王金廣 邵楊洋

摘 要：通過對設(shè)計心理學(xué)在企業(yè)品牌形象運用中的分析，論述品牌所考慮的設(shè)計心理學(xué)的側(cè)重點，分別從企業(yè)整體、品牌塑造、文化傳播、營銷手段四個方面入手，分析設(shè)計心理學(xué)在其背后產(chǎn)生的重要影響，探討了設(shè)計心理學(xué)如何在品牌設(shè)計中加以運用，同時強(qiáng)調(diào)了該學(xué)科在品牌形象塑造中的重要性。

關(guān)鍵詞： 品牌形象；品牌設(shè)計；設(shè)計心理學(xué)

在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，設(shè)計的特征也趨于統(tǒng)一化。研究如何使自身品牌在市場的大潮當(dāng)中脫穎而出，透析消費心理，對于開發(fā)符合消費者心理需求的產(chǎn)品以及打造新穎個性的品牌形象，從而提高企業(yè)的市場競爭力和消費者對于品牌的情感依賴度的問題，設(shè)計心理學(xué)的相關(guān)知識運用就顯得尤為重要。在品牌塑造過程中的關(guān)鍵問題主要有兩個：其一，明確品牌目標(biāo)文化的定位和潛力所在；其次，明確品牌針對人群市場的特點，充分了解透析該類人群的消費喜好、生活方式及消費心理，并將其作為設(shè)計參考，才能提高成功樹立品牌的可能性，這也是企業(yè)營銷中利益最大化的必要條件。本文主要針對第二點展開論述，分析設(shè)計心理學(xué)在品牌塑造中的重要意義。

一、設(shè)計心理學(xué)的發(fā)展

20世紀(jì)90年代，在“日常生活審美化”的社會環(huán)境下，設(shè)計的核心價值逐漸由以審美欣賞為重點而轉(zhuǎn)向?qū)嵱没推矫窕?。同時，隨著生產(chǎn)技術(shù)的日益進(jìn)步，產(chǎn)品市場的內(nèi)容愈加豐富，為穩(wěn)固擴(kuò)大市場，設(shè)計師、生產(chǎn)商的手中的主動權(quán)逐漸開始向消費者轉(zhuǎn)移。小至單個產(chǎn)品大至服務(wù)和品牌，使用時產(chǎn)生的愉悅感及其他情感成為真正影響消費者的決策主導(dǎo)因素，也成為聯(lián)系顧客與品牌的無形紐帶。

在此背景下，面向消費者情感體驗的情感化設(shè)計理論應(yīng)運而生，同時也帶動了設(shè)計學(xué)與認(rèn)知心理學(xué)的交叉學(xué)科——設(shè)計心理學(xué)的產(chǎn)生，繼而發(fā)展成相應(yīng)理論體系。目前在設(shè)計心理學(xué)領(lǐng)域中，受到認(rèn)可且已形成較為成熟理論體系的代表為Donald.A.Norman教授的情感化設(shè)計理論，有相關(guān)著作《設(shè)計心理學(xué)》系列為依據(jù)。

在我國，改革開放以來精神文明建設(shè)不斷推進(jìn)，精神文化需求相較于物質(zhì)文化需求而言，地位愈發(fā)重要，人們需要更多的機(jī)會豐富自己的精神與情感?；谠O(shè)計心理學(xué)的情感化設(shè)計成為諸多設(shè)計的重要趨勢，品牌形象的設(shè)計也包括在內(nèi)，只有關(guān)注面向人群的情感需求和情感體驗，才能成為具有前瞻性可持續(xù)性的品牌。

二、設(shè)計心理學(xué)對于企業(yè)品牌形象的意義

（一）設(shè)計心理學(xué)對于企業(yè)品牌形象構(gòu)建的作用

企業(yè)品牌要想長久發(fā)展下去，其相關(guān)的構(gòu)成元素也有很多。CIS系統(tǒng)是目前較有參考價值的理論體系，包括企業(yè)視覺識別（VI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)概念識別（MI），這三點要素落實到品牌形象塑造中可以概述為品牌視覺形象、品牌相關(guān)目標(biāo)行為和品牌文化理念。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費水平的提高和消費意識的改變，產(chǎn)品的齊全功能甚至精美外觀已經(jīng)不能完全滿足消費者的需求，在此基礎(chǔ)上人們更加需要得到心理的慰藉和情感的關(guān)懷。因此對品牌的建設(shè)也不能僅僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)能力及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，而要進(jìn)一步要求產(chǎn)品所傳達(dá)的情感及觀念是否能夠獲得消費者的認(rèn)同，引起其共鳴。這就要求設(shè)計師在設(shè)計過程中考慮更多的消費者心理，將其心理特征及需求納入設(shè)計的考慮參照范圍。研究設(shè)計心理在品牌形象中的運用策略，能夠準(zhǔn)確針對目標(biāo)消費者的心理需求進(jìn)行綜合設(shè)計，是一個品牌塑造成功與否的關(guān)鍵點所在。只有對消費者的心理需求進(jìn)行正確的分析才能得出正確的品牌形象塑造方針，以此才能正確激發(fā)、調(diào)動所在企業(yè)內(nèi)部的積極團(tuán)結(jié)性。

（二）設(shè)計心理學(xué)在品牌形象設(shè)計中的運用現(xiàn)狀

雖然目前許多的企業(yè)已經(jīng)有了品牌形象意識，同時將消費者心理需求納入考慮范圍，對設(shè)計心理學(xué)的有關(guān)知識加以運用，但由于該理論在國內(nèi)設(shè)計市場起步較晚，其中仍然存在諸多問題，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.設(shè)計心理學(xué)的用戶中心準(zhǔn)則并未在視覺系統(tǒng)的構(gòu)建中得到實際運用，多數(shù)品牌形象設(shè)計案例往往以負(fù)責(zé)人的簡單要求為準(zhǔn)則進(jìn)行單薄的視覺形象（主要以平面設(shè)計為主）的拓展。

2.設(shè)計心理學(xué)的應(yīng)用缺少切實可行的對應(yīng)準(zhǔn)則。不同的品牌具有其不同的理念文化作為支撐，即便針對人群有所重合，在品牌打造方面也應(yīng)該各具特色，設(shè)計心理學(xué)應(yīng)用在其中缺少對品牌自身的綜合考慮和落實措施。

3.設(shè)計心理學(xué)理論本土化的缺失。由于國內(nèi)目前設(shè)計心理學(xué)的理論研究主要參考西方理論為標(biāo)準(zhǔn)，未考慮地域文化的差異，因此在運用過程中會出現(xiàn)不必要的磨合和誤解。

三、設(shè)計心理學(xué)的品牌形象塑造方法

（一）品牌形象與消費心理

品牌產(chǎn)品的設(shè)計以及消費的過程始終是以消費者為中心，而品牌塑造的前提就是了解消費者的心理需求和動機(jī)。消費心理需求主要分兩種：一是隱性需求，二是顯性需求。后者一目了然，前者則需要通過設(shè)計心理的方法和模型進(jìn)行分析。

好的品牌形象定位對于消費者有“先入為主”的效果，設(shè)計師需要了解消費者的消費心理定位所在（想要什么）及其背后的動機(jī)（得到怎樣的滿足），在定位調(diào)研階段，就必須對目標(biāo)群體有深入的了解和準(zhǔn)確的把握，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌設(shè)計定位。

品牌的價值很大一部分體現(xiàn)在消費者心里對于旗下產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)同感和評價程度。設(shè)計師應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費群的心理需求作為品牌塑造的出發(fā)點和背后動機(jī)，為其營造一個符合精神需求的氛圍，以此來引導(dǎo)和推廣品牌倡導(dǎo)的價值和生活方式。品牌設(shè)計通過產(chǎn)品傳達(dá)自己的理念，對于品質(zhì)精益求精，售后服務(wù)不斷完善，在此基礎(chǔ)上提升品牌形象，樹立品牌風(fēng)格，讓品牌成為一種特殊的精神文化植入消費者的意識中。

（二）設(shè)計心理學(xué)的品牌形象多維度映射

設(shè)計心理對品牌文化的影響可以從品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌美譽(yù)度（Brand Praise Levels）和品牌忠誠度（Brand Loyalty）的形成和強(qiáng)化中反映出來。

品牌知名度是指知曉品牌的目標(biāo)消費者的人數(shù)及其知曉水平。通過一定公眾曝光率企業(yè)自身高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)以及正確積極的品牌主導(dǎo)理念，獲得知名度；品牌聯(lián)想度是指通過品牌文化的推廣能夠賦予品牌一種“后天”的心理特性，使品牌“個性化”。具體辦法是通過恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ナ侄?，擴(kuò)大品牌的聲音，傳遞其特色優(yōu)勢、價值理念，從而在消費者頭腦中形成生動的印象；品牌美譽(yù)度是指目標(biāo)消費者對品牌的贊美和提倡程度?；谄放浦鹊幕A(chǔ)，產(chǎn)品品牌在建設(shè)初期會積累一定數(shù)量基礎(chǔ)的用戶群，而通過對于品質(zhì)精益求精，售后服務(wù)不斷完善則可在前期用戶群當(dāng)中獲得積極評價，同時該人群也成為了發(fā)展后期的媒介之一。品牌忠誠度是指忠誠于品牌的人數(shù)，及人們對品牌的鐘愛程度。品牌忠誠度產(chǎn)生于消費者群體對于產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可，更進(jìn)一步的是對品牌文化產(chǎn)生的情感依戀。因此，市場利潤并不是設(shè)計的重點，在這之后的對消費者的心理追蹤及反饋意見收集也是重要步驟。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)和城市工業(yè)化步伐的加快，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將是一種難以避免的趨勢。保持品牌活躍度的秘籍就是建設(shè)具有獨特個性和正面內(nèi)涵的品牌文化，在此基礎(chǔ)上使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的品牌依戀，與品牌建立長期的關(guān)系。

四、設(shè)計心理與情感化營銷

在市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，多數(shù)企業(yè)的營銷方式已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的媒體宣傳或是一對一推銷，準(zhǔn)確剖析消費者的心理感受并通過人性化的方式拉近品牌與消費者的距離成為新的營銷手段。類似“企業(yè)形象意識”“培養(yǎng)終身用戶”的概念與舉措已不足為奇，把情感作為一種營銷手段已經(jīng)走進(jìn)消費者的生活中，它引導(dǎo)著消費者的購買心理，從而大大提高了銷售量。

（一）品牌代表形象——引起共鳴

在購買過程中，給消費者留下第一印象的往往是品牌的代表形象，如旺仔的公仔形象，優(yōu)秀的品牌視覺形象不僅要滿足以往美觀、具有吸引力的要求，同時也要體現(xiàn)品牌的特色所在，甚至引起消費者的情感共鳴。因此在設(shè)計過程中，結(jié)合品牌特色和消費者需求塑造的代表形象，不僅可以引起消費者的共鳴從而產(chǎn)生一定的情感體驗，在購買行為結(jié)束后也會給潛在用戶留下深刻印象。

以白色家電的優(yōu)秀品牌海爾為例，利用設(shè)計海爾兄弟這個家喻戶曉的卡通形象作為其代表形象，從中體現(xiàn)到海爾人團(tuán)結(jié)一致、積極向上的精神風(fēng)貌，并寓意公司擁有無限美好的未來。該公司出品的系列動畫片也成為一代人的美好回憶，通過這種情感的共鳴，打開人們心里的童真的一面，刺激消費者購買欲，以達(dá)到其營銷目的。

（二）品牌宣傳廣告一一植入記憶

廣告媒體宣傳是擁有較長發(fā)展時間的營銷宣傳手段，同時是品牌設(shè)計的重要組成，如何將廣告以更好的形式呈現(xiàn)給公眾，其出發(fā)點和立意尤為重要。不同于嘈雜夸張的簡單重復(fù)，打動心靈的廣告設(shè)計才能給人留下深刻印象。例如，農(nóng)夫山泉的“從水源到產(chǎn)地”系列廣告，以樸實的水源運輸工作者的視角進(jìn)行敘述，通過其工作過程的艱辛，凸顯出“好水源”的概念，同時表達(dá)了該品牌對于產(chǎn)品的負(fù)責(zé)態(tài)度，向消費者展現(xiàn)了“淳樸”“誠意”的理念。

將具有情感的設(shè)計加入到品牌推廣中，在宣傳品牌的同時通過情感因素給予消費者感動和共鳴，使之成為“暖心化”的品牌，從而加大了產(chǎn)品營銷的有效程度。

五、結(jié)語

所以隨著生產(chǎn)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場趨勢的改變， 更多的企業(yè)和品牌立足于企業(yè)品牌與消費者之間，將關(guān)注點和手段轉(zhuǎn)向基于設(shè)計心理學(xué)角度， 創(chuàng)造更加以人為本、符合心理需求的品牌和產(chǎn)品。因此設(shè)計心理學(xué)的運用擴(kuò)展到了整個品牌乃至企業(yè)，產(chǎn)品僅僅成為其中一環(huán)。 進(jìn)一步研究設(shè)計心理學(xué)在品牌設(shè)計中的運用，準(zhǔn)確剖析消費者心理，對設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品、提高品牌競爭力都具有重要理論和實踐價值。

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作者單位：

廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院