文:陸楊

“我覺得自己很幸運。”在紀錄片《紀梵希：高級定制中的一生》的開頭，紀梵希如是說。他一手創(chuàng)建的同名品牌Givenchy，不僅是一個延續(xù)了半個世紀的傳奇，還開創(chuàng)了一個經(jīng)典奢侈品牌的商業(yè)奇跡。

Givenchy經(jīng)典的4“G”標(biāo)志，分別代表著Genteel（古典）、Grace（優(yōu)雅）、Gaiet（愉悅）以及Givenchy，這是紀梵希創(chuàng)立Givenchy時所賦予的品牌精神。而幾乎每個知名品牌背后都有一個富有溫度的故事，紀梵希與奧黛麗·赫本之間長達近半個世紀的友情，令很多人感嘆不已。如今紀梵希的傳奇人生也來到了謝幕時分，正如他所說：“我一生都在追尋兒時的夢想，它實現(xiàn)了，我這一生很幸福?！?/p>

紀梵希 “時裝界的紳士”

2018年3月12日，法國奢侈品牌紀梵希創(chuàng)始人休伯特·德·紀梵希（Hubert de Givenchy）在睡夢中去世，享年91歲。

在那個剛剛遠離戰(zhàn)火的上世紀50年代，因為二戰(zhàn)而停滯的時裝產(chǎn)業(yè)也迎來了黃金時期。這時候許多新銳設(shè)計師展露頭角，紀梵希就是其中一個。

紀梵希出生在法國諾曼底Beauvais的一個藝術(shù)世家。自幼就表現(xiàn)出對藝術(shù)的超凡天賦，在10歲那年參觀巴黎萬國博覽會的服裝館之后，立志成為時裝設(shè)計師。盡管遭到家人反對，但他依舊選擇堅持自己的夢想，并于1945年從巴黎藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，正式開始自己的時尚生涯。

1952年，年僅24歲的紀梵希就創(chuàng)立了自己的同名品牌Givenchy。同年2月2日，紀梵希首度在巴黎推出個人的作品發(fā)表會。在這場以白色棉布為主，輔以典雅刺繡與華麗珠飾的時裝展中，他的創(chuàng)意才華令在場人士驚艷不已。幾十年來品牌一直以“優(yōu)雅的風(fēng)格”而聞名于世。

隨后，紀梵希名下產(chǎn)品線繼續(xù)擴充。1959年推出第一支男性香水；1968年，成衣系列上市；1975年推出男裝系列；1989年，Givenchy涉足護膚及彩妝業(yè)。幾十年過去了，紀梵希把自己的名字寫在男裝、配飾，甚至汽車上（Lincoln Mark V Givenchy）。

一直以來，Givenchy品牌都保持著“優(yōu)雅的風(fēng)格”，在時裝界幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞。而紀梵希本人在任何場合出現(xiàn)總是一副儒雅氣度，因而被譽為“時裝界的紳士”。

奧黛麗·赫本與紀梵希友情之上

奧黛麗·赫本曾說：“是紀梵希創(chuàng)造了我。”26歲，紀梵希認識了他此后42年的摯友——奧黛麗·赫本。那時奧黛麗·赫本并不出名，她推開紀梵希服裝店的門，希望紀梵希幫她設(shè)計電影《龍鳳配》的服裝。紀梵希為赫本在片中設(shè)計的深灰色羊毛套裙、黑色平肩裙、白色繡花長裙詮釋出赫本瀟灑靈動的魅力。影片大獲成功，也開啟了兩人之間長期的合作和友情。當(dāng)奧黛麗·赫本身著紀梵希設(shè)計的白色禮服出現(xiàn)在著名影片《情歸巴黎》中時，紀梵希開始受到國際關(guān)注。

從那時開始，赫本找到了最能展現(xiàn)出自己優(yōu)雅特質(zhì)的服裝來源，紀梵希也為自己服裝的優(yōu)雅找到了最佳代言人。從1953年延續(xù)到上世紀90年代，奧黛麗·赫本式晚禮服一直是紀梵希服飾的象征與標(biāo)志。紀梵希曾經(jīng)感嘆過：“赫本的美麗，是我旗下任何一個模特都無法比擬的，是她讓我看到了服裝的新生命?！?/p>

此后，他們的合作更是源源不斷，包括《羅馬假期》、《珠光寶氣》、《甜姐兒》等。紀梵希為赫本在《蒂凡尼早餐》中設(shè)計的小黑裙更是成為時尚界永遠在模仿但從未被超越的經(jīng)典。這件小黑裙在倫敦拍賣時價值467200英鎊，創(chuàng)下了電影服裝的最高紀錄。

1957年，紀梵希為赫本調(diào)制L’Interdit“禁忌”香水，調(diào)制出三年來僅為赫本一人使用。從此之后，赫本再也沒有用過其他的香水。后來赫本建議將它投放市場并為其免費代言，這才有了紀梵希的第一款香水。在當(dāng)時，赫本為香水代言這一舉動震驚了整個時尚界，因為從來沒有電影明星無償代言香水。

有人說，歐洲時裝奢侈品牌最成功的營銷案例就是紀梵希與赫本長達42年的合作。不用做廣告，人們只要看到赫本，自然就知道這個法國品牌的風(fēng)格。

奧黛麗·赫本與紀梵希相互成就，彼此尊重，彼此欣賞。梵希自從進入赫本的生命，就不曾缺席她人生的任何階段。在兩人的晚年時光里，仍相伴散步在塞納河畔，互相傾吐心聲。雖沒有了年輕時的容貌與熱情，但多的是歷經(jīng)歲月洗禮后的從容。紀梵希的朋友們評說，他們的關(guān)系不僅是友情，更是柏拉圖式的戀情。赫本去世前，曾留給紀梵希一件大衣，她說：“當(dāng)你覺得孤獨，穿上這件大衣，就好像我緊緊擁抱著你。”1993年，赫本永遠地離開了，紀梵希是陪著她走完最后一程的抬棺人。如今他們終于可以在天堂重聚。

Givenchy的選擇 輝煌后的彷徨

紀梵希以優(yōu)雅、經(jīng)典、帶著點復(fù)古味，卻很瀟灑的設(shè)計風(fēng)格在二戰(zhàn)后發(fā)展迅速且競爭異常激烈的巴黎時裝界找到一席之地。風(fēng)華絕代幾十年，Givenchy品牌后期的變化起伏，對于紀梵希先生而言已不再那么相關(guān)了。

1988年，Givenchy因財政原因，被LVMH集團以4500萬美元的價格收購。不過，紀梵希本人一直擔(dān)任“紀梵希工作室”的首席設(shè)計師。1995年，紀梵希發(fā)布最后一次高級時裝秀后宣布引退。

此后，分別有風(fēng)格迥異的設(shè)計師執(zhí)掌Givenchy。最先上任的是John Gallliano，僅任職不到一年即離去，接替他的是另一位以鬼才著稱的設(shè)計師Alexander McQueen。上任時他僅27歲，以100萬英鎊年薪簽下了4年合約。不過他怪異的風(fēng)格沒能革新紀梵希，且因為在2000年底將自己同名品牌51%的股份賣給了LVMH集團的競爭對手、開云集團旗下的Gucci，惹惱了雇主。而第三位英國設(shè)計師Julien MacDonald只呆了兩年。之后，Givenchy不敢輕易將設(shè)計師之位易主，懸空等待新人。直至Riccardo Tisci上任，Givenchy才迎來歷史上的第二次輝煌。

2005年，名不見經(jīng)傳的意大利設(shè)計師Riccardo Tisci被推至臺前。他大膽的為Givenchy注入了街頭元素，用叛逆的暗黑元素為原本華貴優(yōu)雅的品牌抹上了一層中性色彩。Givenchy有了新的標(biāo)簽：神秘、野性、酷，融合街頭元素的 T 恤、衛(wèi)衣，受到各路潮人與明星的熱衷喜愛。Riccardo Tisci憑借自己獨特的風(fēng)格將Givenchy由眾人印象中的赫本優(yōu)雅小黑裙轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诎抵酢?，而這一蛻變，也讓Givenchy品牌成功完成了其復(fù)興大業(yè)。Riccardo Tisci任職期間，Givenchy銷售規(guī)模增長了五倍以上。

然而2017年，掌管品牌12年的Riccardo Tisci去了Burberry擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。隨后，Givenchy迎來了曾在Chloé備受好評的創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Kelle，她也是Givenchy創(chuàng)立了近66年來第一位女性高定時裝設(shè)計師。Clare Waight Keller的加入，也代表著Givenchy的設(shè)計風(fēng)格，將回歸到高貴優(yōu)雅風(fēng)格的設(shè)計。

Clare Waight Keller為Givenchy的新系列帶來了驚人的成效。在2018巴黎時裝周上，她使用人造皮毛制作的男女成衣系列獲得了消費者的贊譽和熱烈追捧。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato早前表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風(fēng)格注入一些柔和元素，稱她的使命是將創(chuàng)立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

Givenchy的未來 變革與挑戰(zhàn)

LVMH集團沒有披露Givenchy業(yè)績，但有報道估計該品牌目前每年創(chuàng)造約4億歐元營收。LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault已公開表示，期待該品牌在未來兩年實現(xiàn)快速增長。

但Givenchy還需要面對和解決很多問題。前任設(shè)計總監(jiān)的風(fēng)格遺產(chǎn)與Waight Keller的未來愿景之間存在審美脫節(jié)，吸引新消費者與保留現(xiàn)有消費者也面臨挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品，Waight Keller執(zhí)掌下的首個品牌廣告體現(xiàn)了皮具和鞋履這兩大配飾品類的重要地位。Waight Keller為Givenchy設(shè)計的第一款GV3手袋售價介于790歐元到1790歐元。目前，Givenchy的價格區(qū)間還很狹窄，有更多機會往上走并擴大。Fortunato希望在手袋研發(fā)上謹慎行事，在非季節(jié)性、能流行多年的包型上進行投資。

其次是零售網(wǎng)絡(luò)。截至目前，Givenchy在全球共有83家直營店，其中52家為獨立門店，22家為店中店以及9家折扣店。今年，Givenchy將其位于倫敦哈羅德百貨的門店轉(zhuǎn)為店中店，在邦德街開設(shè)旗艦店，在加利福尼亞州橘郡開設(shè)新店，并在2019年進軍韓國。

Fortunato預(yù)計，電商平臺將在5年內(nèi)成長為Givenchy五大銷售渠道之一。Givenchy電商平臺在去年9月進軍法國市場。今年2月，Givenchy美妝登陸中國天貓，開幕首日成交額超過2880萬元，唇膏品類的銷售占比高達70%，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支，Givenchy天貓旗艦店的開業(yè)創(chuàng)造了天貓美妝的多項紀錄。隨著平臺逐漸推廣至全球，Givenchy希望能借此提供無縫消費體驗，便于購物者在亞洲進行預(yù)約、在歐洲購物最終送貨到美國地址。Givenchy目前約30%的銷售額來自在線銷售，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)約各占一半，預(yù)計未來電商業(yè)務(wù)會改變這個現(xiàn)狀。

在媒體價值方面，Givenchy擁有的意見領(lǐng)袖社群相對較小，只包括8500個社交媒體“形象大使”（包括意見領(lǐng)袖、品牌、出版商與零售商），而前十大奢侈品牌的形象大使數(shù)量平均為1.21萬。2017年，Givenchy在Tribe Dynamics發(fā)布的奢侈品牌媒體價值（EMV）排行榜中僅排名第14位，EMV約為1.67億美元（這份榜單排行第一的Gucci，在同一時期EMV為7.77億美元）。在當(dāng)前市場，驅(qū)動在線流量、吸引“千禧一代”群體已經(jīng)越來越難。品牌不得不進行聯(lián)名合作或更頻繁發(fā)布新品，創(chuàng)造新內(nèi)容，在年輕消費群體社交媒體消息流中爭得一席之地。

當(dāng)前的Givenchy，也許需要一場新的變革。