摘要：世界遺產(chǎn)地作為高品質(zhì)旅游目的地，在為旅游發(fā)展帶來契機(jī)的同時(shí)也蘊(yùn)含危機(jī)。麗江古城作為一個(gè)鮮明例子，在近年來媒體對(duì)其頻繁的負(fù)面新聞報(bào)道和商業(yè)化嚴(yán)重等問題下，陷入一次次形象危機(jī)之中。旅游形象危機(jī)管理作為減少破壞、降低負(fù)面影響及實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段，相關(guān)研究的現(xiàn)實(shí)需要已經(jīng)十分迫切。本文以危機(jī)管理的4R理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)麗江近年來的一系列危機(jī)事件的分析，期望為世界遺產(chǎn)地麗江古城的發(fā)展做出參考。

關(guān)鍵詞：世界遺產(chǎn)地麗江古城危機(jī)管理4R理論

一、前言

麗江古城在近年來的發(fā)展中，出現(xiàn)了一系列公關(guān)危機(jī)事件、商業(yè)化嚴(yán)重等問題，這使麗江的旅游形象大打折扣。旅游形象危機(jī)管理作為減少破壞、降低負(fù)面影響及實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段，但是相關(guān)研究成果卻十分匱乏。

（一）國內(nèi)外對(duì)形象危機(jī)管理的研究綜述

國外對(duì)旅游形象危機(jī)的研究比較早，主要研究的旅游危機(jī)事件有：戰(zhàn)爭(zhēng)和恐怖襲擊、政治動(dòng)蕩和變革及重大自然災(zāi)害等三大類。諸如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、美國“911”事件、埃及的局部動(dòng)亂、金融危機(jī)和印度洋海嘯等。在20世紀(jì)80年代，國外對(duì)旅游危機(jī)的研究集中在恐怖主義、犯罪和政治動(dòng)蕩等方面。90年代，Plne，Chen，Leung評(píng)估了1999年發(fā)生的金融危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)發(fā)展造成的影響和旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，相關(guān)學(xué)者研究最多的是對(duì)自然災(zāi)害和安全衛(wèi)生事件所引發(fā)的危機(jī)事件。2003年，世界旅游組織發(fā)布了《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》，該指南從危機(jī)管理的前、中、后三個(gè)階段對(duì)如何有效預(yù)防、應(yīng)對(duì)和化解各種潛在的危機(jī)進(jìn)行規(guī)定。2016年，Eli Avraham對(duì)埃及的旅游形象危機(jī)管理進(jìn)行分析，指出埃及營(yíng)銷人員和官員使用的營(yíng)銷舉措、媒體政策，表明了埃及商人用來修復(fù)國家形象的主要策略1。

國內(nèi)對(duì)旅游形象危機(jī)研究起步晚，成果少。對(duì)麗江旅游形象危機(jī)管理的研究數(shù)量更少，且對(duì)旅游危機(jī)管理的研究視角多樣，多從微觀視角著手。其中對(duì)某一世界遺產(chǎn)地進(jìn)行危機(jī)研究并提出策略的有：文偉（2005）、袁正新（2007）、孟培松（2014）、周軼（2016）等；對(duì)某一危機(jī)事件進(jìn)行研究的有：劉麗、陸林、陳浩（2009）、劉云（2012）等；對(duì)國內(nèi)外旅游危機(jī)事件進(jìn)行借鑒研究的有：司冬歌（2010）、肖錫維（2006）、周軼（2016）等。上述學(xué)者從多方視角切入分析了危機(jī)管理并提出了建議。

（二）麗江古城遺產(chǎn)地的“形象危機(jī)”事件

1麗江古城的商業(yè)化氛圍嚴(yán)重。麗江古城內(nèi)旅游商業(yè)化的過度發(fā)展出現(xiàn)了很多珠寶玉器店、音像歌舞廳、現(xiàn)代服裝店和網(wǎng)吧等與古城的整體大環(huán)境不相協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)古城文化遺產(chǎn)的環(huán)境原真性造成負(fù)面沖擊，且外來人員涌入古城經(jīng)營(yíng)店鋪的行為也對(duì)當(dāng)?shù)厝嗽斐蓻_擊。據(jù)古城管理委員會(huì)辦公室2013年不完全統(tǒng)計(jì)，古城內(nèi)的商鋪數(shù)量超過1500戶，且主要集中在古城的核心景區(qū)。在已開發(fā)的古城核心區(qū)，基本上街道兩旁都鋪滿了商鋪，商業(yè)化十分嚴(yán)重。2017年2月25日，經(jīng)過國家旅游局局長(zhǎng)辦公會(huì)議審議，全國旅資委決定給予云南省麗江市麗江古城景區(qū)以嚴(yán)重警告，并限令6個(gè)月之內(nèi)進(jìn)行整改。

2辱罵游客與強(qiáng)制購物消費(fèi)事件。據(jù)國家旅游局發(fā)布的云南省麗江市麗江古城問題調(diào)查主要有：麗江導(dǎo)游“宰客”事件，游客的投訴率居高不下，游客的人身財(cái)產(chǎn)安全事件頻頻發(fā)生，如2012年有游客參加云南中青國旅的昆明—大理—麗江4日3晚游回程時(shí)遭遇強(qiáng)制購物，不購物不讓上車，滯留荒野并遭遇司機(jī)毆打。2014年1月網(wǎng)友爆出麗江導(dǎo)游辱罵游客，視頻中一男子導(dǎo)游污言穢語地罵道：“一分錢沒有消費(fèi)的話，比賣淫更可恥。麗江歡迎你，是歡迎你來消費(fèi)”，該事件被證實(shí)。2017年2月，云南省副省長(zhǎng)陳舜微服私訪時(shí)被購物店強(qiáng)制消費(fèi)，不消費(fèi)一定金額不讓出店門，事后該事件登上了各大網(wǎng)站頭條。

3“11·11”麗江游客被打事件?！?1·11”麗江游客被打事件是指2016年11月11日凌晨三點(diǎn)半，一女游客在麗江寧蒗一燒烤店就餐時(shí)，遭多名男子辱罵暴打致使毀容、錢包丟失事件引發(fā)社會(huì)熱議，隨后2月9日晚在大理再次發(fā)生打人事件，此類事件屢屢對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的不良影響，對(duì)麗江古城的旅游形象也造成很大破壞。事后，麗江再次被國家旅游局警告。

4麗江古城內(nèi)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范。2017年11月央視媒體曝光麗江古城“風(fēng)花雪月連鎖客棧（初見店）”和“親的客?！惤∠蟮辍眱杉铱蜅５拿缊F(tuán)電商業(yè)務(wù)存在“刷單炒信、自己寫好評(píng)、隨意刪差評(píng)”等不良行為。其中，麗江古城“風(fēng)花雪月連鎖客棧”在客人反應(yīng)房間內(nèi)有蚊蟲叮咬半夜無法入睡時(shí)，客棧前臺(tái)人員回復(fù)：“這（蚊子）是我們養(yǎng)的寵物，熏死了要賠的，一百塊錢一只?！币l(fā)網(wǎng)友熱議。

麗江古城內(nèi)酒吧酒水嚴(yán)重超出正常標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常在網(wǎng)上被爆出有酒托欺詐消費(fèi)者。此外，古城內(nèi)原住居民與旅游經(jīng)營(yíng)人員矛盾突出，景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，旅游設(shè)施的品質(zhì)也發(fā)生嚴(yán)重退化等。據(jù)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年來，全國旅游市場(chǎng)投訴下降，云南投訴卻逐年上升，2014、2015、2016年云南省的旅游投訴均居全國榜首。

二、危機(jī)管理的4R理論

危機(jī)管理的4R理論由美國危機(jī)管理專家羅伯特·希斯（Robrt Heath）在《危機(jī)管理》一書中率先提出危機(jī)管理4R模式，即縮減力（Reduction）、（Readiness）、（Response）、（Recovery）四個(gè)階段組成。

（一）縮減力

危機(jī)縮減管理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容。因?yàn)榻档惋L(fēng)險(xiǎn)，避免浪費(fèi)時(shí)間，攤薄不善的資源管理，可以大大縮減危機(jī)的發(fā)生及沖擊力。就危機(jī)縮減管理策略，主要從環(huán)境、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和人員幾個(gè)方面去著手。

（二）預(yù)備力

預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機(jī)管理中是一個(gè)整體。它們監(jiān)視一個(gè)特定的環(huán)境，從而對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的不良變化都會(huì)有所反應(yīng)，并發(fā)出信號(hào)給其他系統(tǒng)或者負(fù)責(zé)人。預(yù)備管理主要是進(jìn)行危機(jī)的防范工作。同時(shí)，為了能清楚地了解危機(jī)爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。通過訓(xùn)練和演習(xí)，可使每個(gè)員工都掌握一定的危機(jī)處理方法，使企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。

（三）反應(yīng)力

即強(qiáng)調(diào)在危機(jī)已經(jīng)來臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的反應(yīng)以策略性地解決危機(jī)。在反應(yīng)力這個(gè)層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間；其次是如何能夠獲得全面真實(shí)的危機(jī)信息，為危機(jī)的順利解決提供依據(jù)；最后是在危機(jī)來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機(jī)消除。這是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的管理策略，一般可以分為四個(gè)步驟：確認(rèn)危機(jī)、隔離危機(jī)、處理危機(jī)、總結(jié)危機(jī)。在處理危機(jī)時(shí)，合理地運(yùn)用溝通管理、媒體管理、企業(yè)形象管理等方法可以收到事半功倍的效果。

（四）恢復(fù)力

一是指在危機(jī)發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復(fù)和提升；二是指在危機(jī)管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和支持，避免重蹈歷史覆轍。

三、4R理論下麗江古城“形象危機(jī)”后相關(guān)部門應(yīng)對(duì)措施分析

隨著近年來麗江古城不斷有負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)，麗江古城的形象出現(xiàn)了嚴(yán)重危機(jī)。從媒體曝光的問題和麗江的旅游市場(chǎng)追朔，主要原因是旅游市場(chǎng)不規(guī)范、人員素質(zhì)低和監(jiān)管不力等。一系列負(fù)面新聞的報(bào)道，使云南旅游行政管理部門面臨危機(jī)的處理、消除和恢復(fù)等一系列危機(jī)管理問題，針對(duì)云南旅游行政管理部門采取的突發(fā)性事件危機(jī)管理應(yīng)對(duì)措施，基于希斯的危機(jī)管理4R模型分析如下：

（一）縮減力

危機(jī)縮減管理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容。面對(duì)多次在媒體出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道和上述問題，云南省多次召開會(huì)議，優(yōu)化旅游環(huán)境，每年都推出整改措施，對(duì)已有危機(jī)進(jìn)行治理，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)控。

1多次召開會(huì)議，出臺(tái)對(duì)應(yīng)方案。針對(duì)出現(xiàn)的各種問題和各種旅游亂象，云南省多次召開會(huì)議，2017年2月10日，云南省省長(zhǎng)阮成發(fā)、副省長(zhǎng)陳舜分別對(duì)旅游市場(chǎng)整治“放狠話”“劃重點(diǎn)”。同一天，云南麗江召開千人大會(huì)，整頓旅游市場(chǎng)。2017年2月，云南省政府發(fā)布《深入開展旅游行業(yè)整治規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序工作方案》，計(jì)劃用半年時(shí)間開展整治。2016年11月為整治“不合理低價(jià)游”，云南省發(fā)布《云南省整治“不合理低價(jià)游”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，成立監(jiān)理中心，建立旅游購物退貨的“快處快賠”機(jī)制。

2加大處罰力度，出臺(tái)旅游市場(chǎng)規(guī)范文件。2017年2月25日，國家旅游局對(duì)麗江古城5A級(jí)旅游景區(qū)作出嚴(yán)重警告的處理決定，限期6個(gè)月完成整改。麗江市委、市政府按照省委指示出臺(tái)了《麗江古城5A級(jí)景區(qū)整改工作方案》，對(duì)違反旅游市場(chǎng)規(guī)范的行為加大處罰力度。2017年10月1日起，麗江市旅發(fā)委實(shí)施的5個(gè)旅游規(guī)范性文件，對(duì)部分不再適用旅游市場(chǎng)管理、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的法律法規(guī)和一些旅游上位法做出的修訂與完善，這是旅發(fā)委2017年在加快法治麗江建設(shè)進(jìn)程的新形勢(shì)下出臺(tái)的幾部重要法規(guī)。

3出臺(tái)整改方案，優(yōu)化旅游線路，公開旅游產(chǎn)品價(jià)格。2017年麗江古城受到國家旅游

局作出的嚴(yán)重警告，及時(shí)出臺(tái)整改方案，對(duì)麗江的旅游線路進(jìn)行優(yōu)化，尤其是之前飽受媒體詬病的茶馬古道分a、b、c、d不同線路亂收費(fèi)宰客現(xiàn)象進(jìn)行整改，將麗江的馬場(chǎng)由上百個(gè)裁減到18個(gè)，打擊麗江的黑出租現(xiàn)象，并將旅游產(chǎn)品的價(jià)格在網(wǎng)上公開。此外，在2015年5月和2016年1月，云南省兩次制定發(fā)布了主要旅游線路產(chǎn)品成本價(jià)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者誠信經(jīng)營(yíng)、游客理性消費(fèi)。

（二）預(yù)備力

1成立旅游執(zhí)法監(jiān)管部門。2016年，云南省在昆明、大理、麗江、西雙版納等地組建了旅游警察隊(duì)伍，與省高院推動(dòng)旅游巡回法庭建設(shè)，各級(jí)旅游部門聯(lián)合工商、交通、公安、質(zhì)監(jiān)等部門開展聯(lián)合檢查行動(dòng)。2017年3月，在麗江市旅游市場(chǎng)監(jiān)管綜合調(diào)度指揮部下設(shè)麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室。麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室派駐市旅發(fā)委，直接負(fù)責(zé)接受游客對(duì)工作人員怠職瀆職的舉報(bào)，對(duì)游客投訴處理不作為、慢作為、亂作為的執(zhí)法人員進(jìn)行追責(zé)問責(zé)，工作人員由市紀(jì)委監(jiān)察局抽調(diào)。

2健全旅游市場(chǎng)的法規(guī)機(jī)制。2014年7月和12月，云南省政府與麗江市政府分別出臺(tái)了相應(yīng)的突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。2017年出臺(tái)了5部規(guī)范性文件，并對(duì)一些旅游經(jīng)營(yíng)行為提供指導(dǎo)。

（三）反應(yīng)力

1提出整改方案，成立領(lǐng)導(dǎo)小組。自2017年2月25日，國家旅游局對(duì)麗江古城5A級(jí)旅游景區(qū)作出嚴(yán)重警告后，麗江市委市政府依照省委省政府的指示，及時(shí)出臺(tái)了《麗江古城5A級(jí)景區(qū)整改工作方案》，針對(duì)媒體曝光的“游客投訴率長(zhǎng)期居高不下、游客人身財(cái)產(chǎn)安全事件頻發(fā)、古城內(nèi)原住居民與旅游經(jīng)營(yíng)人員矛盾突出、景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量下降和旅游設(shè)施品質(zhì)退化”等問題分別成立領(lǐng)導(dǎo)小組，分宣傳發(fā)動(dòng)、整改提升、自查鞏固和復(fù)核迎檢四個(gè)階段限時(shí)進(jìn)行整改。

2及時(shí)成立調(diào)查組與借助媒體積極回應(yīng)。2017月11月12日，麗江市古城區(qū)人民政府新聞辦公室發(fā)布通告稱，針對(duì)11日媒體曝光的麗江古城兩客棧存在“刷單炒信、自己寫好評(píng)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，相關(guān)部門已成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)行全面調(diào)查。2017年12月云南導(dǎo)游李某在帶團(tuán)過程中，涉嫌強(qiáng)制要求游客購物事件曝光后，當(dāng)?shù)芈糜螆?zhí)法部門立即啟動(dòng)程序，對(duì)相關(guān)部門企業(yè)和人員進(jìn)行核實(shí)調(diào)查。有關(guān)部門積極借助媒體向公眾公開，后續(xù)進(jìn)程也持續(xù)向公眾通報(bào)，首先向公眾表明了一個(gè)良好態(tài)度，為該危機(jī)事件的解決奠定了良好基礎(chǔ)。

（四）恢復(fù)力

發(fā)布規(guī)范性文件，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督。自2017年10月1日起，麗江市旅游發(fā)展委員會(huì)開始施行的旅游商家“紅黑榜”，原則上一個(gè)月發(fā)布一次，對(duì)進(jìn)入“黑榜”的商家嚴(yán)令整改，甚至停業(yè)整頓；對(duì)進(jìn)入“紅榜”的商家進(jìn)行褒獎(jiǎng)。之后發(fā)布的《麗江市旅行社管理辦法（試行）》《麗江市旅行社經(jīng)營(yíng)與服務(wù)積分量化考核細(xì)則》《麗江市導(dǎo)游人員接待與服務(wù)積分量化考核細(xì)則》《麗江市旅行社散客服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)積分量化考核細(xì)則》等規(guī)范性條例對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)考評(píng)也有著一定的規(guī)范約束作用。此外，麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室的成立，直接負(fù)責(zé)接受游客對(duì)工作人員怠職瀆職的舉報(bào)。麗江古城內(nèi)的旅游警察24小時(shí)輪崗，也加強(qiáng)了對(duì)麗江古城及周邊的安全監(jiān)督管理。

四、建議

（一）政府在麗江古城旅游危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用

政府在對(duì)麗江古城遺產(chǎn)地進(jìn)行管理時(shí)，首先，應(yīng)該樹立正確的政績(jī)觀，不能為了一時(shí)的政績(jī)和經(jīng)濟(jì)利益而忽視對(duì)麗江古城世界遺產(chǎn)地的保護(hù)。關(guān)于麗江古城保護(hù)資金也可以效法西班牙設(shè)立“1%遺產(chǎn)保護(hù)政策”5。其次，要建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)防機(jī)制，對(duì)廣大麗江人民進(jìn)行危機(jī)意識(shí)教育培訓(xùn)，冷靜應(yīng)對(duì)危機(jī)，并針對(duì)麗江古城的特點(diǎn)制定一系列的獎(jiǎng)懲措施，并完善對(duì)遺產(chǎn)地保護(hù)的法律法規(guī)機(jī)制。第三，政府要設(shè)立新聞發(fā)言人角色，與媒體建立良好關(guān)系，盡可能通過媒體傳達(dá)積極正面的信息，使媒體成為向公眾傳遞信心的工具，防止媒體虛假夸大報(bào)道。第四，要設(shè)立遺產(chǎn)地監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和麗江古城監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對(duì)遺產(chǎn)可能發(fā)生的危機(jī)事件第一時(shí)間著手處理，防止危機(jī)事件的擴(kuò)大和負(fù)面溢出效應(yīng)，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)優(yōu)先保護(hù)游客的生命財(cái)產(chǎn)安全。第五，堅(jiān)持麗江古城的各項(xiàng)信息透明公開，尤其是游客最為關(guān)心的各類旅游產(chǎn)品線路的價(jià)格和麗江古城內(nèi)爭(zhēng)議最多的酒類產(chǎn)品價(jià)格。第六，麗江古城商業(yè)化氛圍嚴(yán)重的問題，政府要出面下大力進(jìn)行整頓，對(duì)麗江古城內(nèi)的各種商家數(shù)目進(jìn)行調(diào)整，在旅游商家的規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面，政府也要起到主導(dǎo)作用。第七，要加大對(duì)麗江古城世界遺產(chǎn)的保護(hù)宣傳，并在高校成立遺產(chǎn)保護(hù)與修復(fù)的相關(guān)專業(yè)，對(duì)麗江古城進(jìn)行科學(xué)管理指導(dǎo)。成立麗江古城的專家小組，在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠第一時(shí)間進(jìn)行科學(xué)應(yīng)對(duì)和指導(dǎo)。第八，合理安排政府工作人員，提高工作人員的素質(zhì)和危機(jī)意識(shí)，不能出現(xiàn)官微類似“麗江不缺游客，你愛來不來”的言論，應(yīng)樹立麗江的良好形象，提供良好的治安環(huán)境。

（二）企業(yè)組織在麗江古城旅游危機(jī)發(fā)生時(shí)要積極參與

作為麗江古城旅游業(yè)大發(fā)展直接受益的企業(yè)組織，應(yīng)該積極地參與到麗江古城的保護(hù)管理中，明確自身的社會(huì)責(zé)任，設(shè)立危機(jī)預(yù)防部門，減少危機(jī)的發(fā)生，提高服務(wù)管理水平，盡可能杜絕像上文提到那兩家客棧的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不能有“蚊子是店里養(yǎng)的寵物，打死一只賠一百”的行為。首先，企業(yè)組織要樹立積極正面的形象，維護(hù)旅游市場(chǎng)的秩序，不惡性競(jìng)爭(zhēng)，不強(qiáng)買強(qiáng)賣，并加強(qiáng)與各企業(yè)組織間的合作和雙贏。其次，保持與政府和景區(qū)間的良好溝通，優(yōu)化旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游線路，在旅游高峰期和非高峰期分別推出不同的產(chǎn)品服務(wù)，在旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和世界遺產(chǎn)保護(hù)之間找到平衡點(diǎn)。第三，旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)實(shí)行精細(xì)化管理，努力提升自己的服務(wù)和接待水平，提升服務(wù)接待人員的素養(yǎng)，為游客提供舒適個(gè)性化服務(wù)，并對(duì)服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行透明化管理，滿足游客的不同需求。第四，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要與及時(shí)成立危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，態(tài)度積極誠懇，并與媒體保持良好關(guān)系，重塑企業(yè)形象。第五，旅游企業(yè)無論是線上還是線下都要注重口碑營(yíng)銷，樹立良好形象。

（三）景區(qū)的危機(jī)管理要注重社區(qū)參與和民間團(tuán)體的力量

世界遺產(chǎn)的保護(hù)管理不能忽視社區(qū)參與和民間團(tuán)體的保護(hù)力量。首先要實(shí)現(xiàn)景區(qū)和社區(qū)的聯(lián)合發(fā)展，大力宣傳世界遺產(chǎn)的價(jià)值觀，促使社區(qū)居民樹立遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)和文化自豪感，自發(fā)地參與到對(duì)世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)管理中。其次，當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化是世界遺產(chǎn)的重要組成部分，是景區(qū)的靈魂，更好地發(fā)揮民族文化的作用才能提供更好的保護(hù)和傳承。第三，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用穸ㄆ谶M(jìn)行教育和培訓(xùn)，幫助其創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游項(xiàng)目，樹立正確的發(fā)展觀念，突出當(dāng)?shù)靥厣拿褡逦幕?，民族的才是世界的。第四，要樹立正確的生態(tài)環(huán)境保護(hù)觀，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行啟發(fā)式教育，使其樹立生態(tài)環(huán)境的危機(jī)意識(shí)。麗江市面臨的水資源緊缺和玉龍雪山山頂雪水融化、地下水的水質(zhì)污染已成為對(duì)當(dāng)?shù)氐闹卮罂简?yàn)。必須對(duì)其進(jìn)行危機(jī)管理的培訓(xùn)，幫助其樹立危機(jī)意識(shí)，才能更好地營(yíng)造良好的景區(qū)大環(huán)境。第五，培養(yǎng)社區(qū)居民的自發(fā)保護(hù)意識(shí)，維護(hù)當(dāng)?shù)氐闹伟箔h(huán)境穩(wěn)定，并組織開發(fā)當(dāng)?shù)氐闹驹刚弑Ｗo(hù)工作，為當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)的保護(hù)和管理監(jiān)督提供力量之源。第六，通過對(duì)景區(qū)社區(qū)居民的教育培訓(xùn)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)不法行為或破壞麗江遺產(chǎn)地的行為進(jìn)行檢舉等。

五、結(jié)語

麗江古城作為高品質(zhì)的遺產(chǎn)旅游目的地，為當(dāng)?shù)靥峁┝私?jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也應(yīng)該思考如何更好地進(jìn)行發(fā)展。近年來，媒體對(duì)麗江的頻繁負(fù)面報(bào)道使得麗江陷入一次次形象危機(jī)之中，如果不能很好地應(yīng)對(duì)，很可能對(duì)麗江古城造成很大的損害。因此，對(duì)麗江古城的形象危機(jī)研究有利于構(gòu)筑良好的危機(jī)預(yù)防機(jī)制，使政府、企業(yè)和社區(qū)居民更好地對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和管理，爭(zhēng)取盡可能減少麗江旅游形象的名譽(yù)受損，最大程度地減少旅游危機(jī)事件所造成的旅游經(jīng)濟(jì)損失等問題，并能夠在旅游形象危機(jī)之后更迅速地復(fù)蘇，總結(jié)之前的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)麗江旅游業(yè)的可持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

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（郭源浩，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院。）