何君靜

很多人眼中的建材專賣店，平時冷冷清清，大家都等著客戶進門銷售產(chǎn)品的。其實，這是以前?，F(xiàn)在的專賣店銷售已經(jīng)不僅僅局限于這百十平米的空間，他們借助各種銷售工具，已經(jīng)將銷售做到了客戶的家里，客戶的手機上。

全面拓展，將家裝行業(yè)打造成專賣店的主渠道。

由于地域的不同，消費習(xí)慣的差異，使得同樣的品牌專賣店的營銷模式也有差別。比如，北方的專賣店的營銷比較傾向于以自營店為主，活動偏重于單一品牌多家店面聯(lián)動全城引爆的方式。即前期通過20天～30天左右的蓄客，在某一天或者在某一個大的賣場集中簽單，帶來銷量的爆發(fā)。這種全城引爆銷售的方式有利有弊。優(yōu)勢是銷售額集中爆發(fā)，某品牌一天在某大城市所有專賣店的銷售額可以達(dá)到500萬元以上，最高的甚至可以達(dá)到千萬元。華帝某中型城市擁有7家店面的代理商，組織了一場全城引爆活動，前期宣傳最終集中在酒店簽單，單日銷售額也能做到100～200萬元。這種銷售方式可以快速消化代理商的庫存，有利于資金回籠。但是，近年來，尤其是今年，品牌對于這種全城聯(lián)動集中爆破的活動在費用點上給予了嚴(yán)格的考核，核銷的流程也更加復(fù)雜。如果代理商做一場活動前期投入的費用過多，引爆當(dāng)天的銷售額只是回籠了前期投入的資金，那么品牌商支持的費用再減少的話，這場活動就等于是賠本賺吆喝了。

南方代理商的專賣店則在大力度拓展與各大裝修公司的戰(zhàn)略性合作，提升這個隱形渠道整體的銷售規(guī)模。例如華帝總部與龍發(fā)等幾個全國連鎖的裝修公司簽約，商定一個統(tǒng)一的合作費用點，并給各個區(qū)域分配任務(wù)額。湖南長沙某家裝公司與華帝當(dāng)?shù)卮砩毯炗喠四甓群献鬟_(dá)3000萬元的規(guī)模。據(jù)了解，現(xiàn)在大的家裝公司會在每個行業(yè)選擇幾個龍頭品牌簽約，來保證該家裝公司工程的品質(zhì)。例如，龍發(fā)在煙灶產(chǎn)品上就選擇了華帝和方太兩個品牌。

方太、老板等廚衛(wèi)家電品牌也在號召代理商多與當(dāng)?shù)氐募已b公司合作，力爭在銷售的前端攔截消費者。目前，各大裝修公司看到自己的價值和家電品牌的迫切需求，合作費用點大致在10%～15%，最高甚至達(dá)30%。

桂友公司在南寧與家裝渠道的合作有兩種，一種是重點簽約的裝修公司是龍發(fā)，是公司層面的合作。大的家裝公司會在每個新開盤的小區(qū)設(shè)點，因此，他們能夠帶來的業(yè)務(wù)量是非常龐大的。隨著家裝行業(yè)競爭的日益激烈，家裝公司也意識到自身的渠道價值，這種與品牌直接簽約的合作越來越多，已經(jīng)成為家裝公司新的利潤來源。有的家裝公司不但有費用點，還有進場費。他們還會組織一些落地的活動，集中邀請業(yè)主做一站式的家裝產(chǎn)品采購，這樣的活動會產(chǎn)生一定的場地費和宣傳費。因此，參與這樣的活動，整體的費用點在35%～40%之間，是相當(dāng)高的，很多是得不償失的。

同時，桂友公司還與設(shè)計師聯(lián)盟合作，讓不同的設(shè)計師設(shè)定一個帶單的扣點政策。相比較而言，設(shè)計師聯(lián)盟的群體更加龐大，對整個家裝渠道的滲透率更廣。代理商進入到所屬區(qū)域設(shè)計師聯(lián)盟的微信群之后，根據(jù)不同的設(shè)計師的業(yè)務(wù)量，設(shè)定不同的扣點。有的3%，有的5%，最高的是12%。這些設(shè)計師平時常駐建材城，當(dāng)有顧客要求設(shè)計家裝的時候，他們就會把顧客直接帶到華帝的門店來。顧客簽約購買了產(chǎn)品之后，專賣店會將提成立即結(jié)算給設(shè)計師。與公對公的合作，銷售返利大部分被家裝公司賺取、只給設(shè)計師1%～2%的返點不同，這種與個人的合作，設(shè)計師拿到的返點更高，效率更高，因此，其給專賣店推薦客戶的積極性也更高。

相對于終端賣場被動地等著消費者上門來購買廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，不管是家裝公司的合作還是設(shè)計師的合作，家裝渠道都是主動營銷。預(yù)計，家裝渠道2018年將為桂友廚衛(wèi)專賣店帶來15%～25%的業(yè)績增長。這一增長與專賣店依靠來客成交有很大的差異。也就是說在專賣店來客量沒有增長的情況下，單店仍可以實現(xiàn)銷售額較大的增長。如果該規(guī)劃執(zhí)行到位的話，整體的銷售占比甚至可能超過家電連鎖賣場的占比。

所以，專賣店的人員組成就比較合理，女性一般做現(xiàn)場的導(dǎo)購銷售和場內(nèi)活動以及與其他品牌聯(lián)盟之間的配合。男性的人員一般就是到客戶家里做設(shè)計安裝等場外的推廣銷售。

足不出戶，做好圈子營銷。

在營銷方法上，2018年，桂友公司重點做的就是微信營銷。我們強制要求專賣店、家電賣場所有導(dǎo)購員的微信好友必須達(dá)到一定的數(shù)量。起初，導(dǎo)購員對這個要求是抵制和抗拒的。因為只有兩三百個好友的時候，根本看不出來朋友圈對銷售的任何影響。當(dāng)一個導(dǎo)購員的微信好友達(dá)到1000個的時候，即便是他不出去做推廣，微信朋友也可以為其帶來至少每天一單的銷售貢獻(xiàn)。華帝某專賣店的導(dǎo)購員微信好友在2000個以上，他每個月單單靠微信就能完成15萬元的銷售業(yè)績。當(dāng)然，加微信好友也不是無目的的。有幾個固定的模式。例如，導(dǎo)購員孩子班里的家長加為好友，當(dāng)這個導(dǎo)購員發(fā)一些關(guān)于凈水知識和品牌促銷活動的時候，有的家長就會咨詢，最終產(chǎn)生銷售。一個品牌的廣告推出之后，所有導(dǎo)購員在半個小時之內(nèi)都會在朋友圈擴散這個廣告，肯定會有相關(guān)需求的人來微信找到你。除了推薦自己銷售的品牌以外，導(dǎo)購員還會在微信朋友圈推薦一些合作品類的產(chǎn)品廣告，這樣給大家的感覺就是他對于家裝很了解，是專家的印象。這樣的導(dǎo)購員看似足不出戶，銷售額卻每月都增長三成以上。還有，在專賣店附近有很多施工的人，我們要求業(yè)務(wù)員加100個包工頭的微信。隔壁競品門店同樣的店面，銷售卻只有這個店面的五分之一，只能維持經(jīng)營，就是因為這個專賣店還在沿用原來的銷售模式，等著客戶來買東西。他們的導(dǎo)購員每天只在店里玩手機，卻不能利用手機成為營銷工具。

微信營銷不是微商。微信營銷只是定期對朋友做個問候，發(fā)一些品牌的促銷信息。因此，微信營銷只是學(xué)習(xí)了微商的一些套路，做自己的銷售。微信營銷的效果在每個渠道都是適用的。例如，現(xiàn)在的家電賣場人很少。某家電連鎖的導(dǎo)購員發(fā)了店面的促銷信息之后，客戶直接通過微信轉(zhuǎn)賬給導(dǎo)購員，讓導(dǎo)購員代替他付款購買商品。門店再送貨上門安裝，后期再將產(chǎn)品的發(fā)票快遞給客戶。

細(xì)化激勵機制，專賣店做出大生意。

某品牌在做各地區(qū)的專賣店營銷分享時發(fā)現(xiàn)，一個經(jīng)營好的專賣店每年都能夠保持20%的增長，這些店的共性就是會用微信做推廣，二是與銷售有關(guān)系的每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、每個崗位都會設(shè)定好分成激勵機制。門店銷售的導(dǎo)購員有幾個點的提成；第一次上門設(shè)計的師傅帶來的銷售有幾個點的獎勵；售后的師傅上門后達(dá)成二次銷售會給幾個點的獎勵；包工頭帶單的銷售提成等，都非常明確清晰，讓每個為銷售做出貢獻(xiàn)的人都能夠得到激勵，并用機制維護關(guān)系網(wǎng)。這就是全員營銷。例如，某品牌的設(shè)計師以前是廠家直管的。每次上門設(shè)計服務(wù)，廠家只給這名設(shè)計人員60元的費用，沒有提成的激勵，而且是指定機型才能上門設(shè)計服務(wù)。因此，這些設(shè)計人員上門之后只完成自己的工作就行了，對于其他的銷售沒有積極性。當(dāng)新的激勵機制出臺之后，這些設(shè)計師的帶單量非常高，銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)占專賣店25%～30%的比重，而且這個數(shù)字還在提升中。

相對于有的代理商做百度搜索營銷為門店做引流。每個點擊引流門店要給搜索平臺支付四五百元的費用。但這個點擊不一定產(chǎn)生真正的銷售。既然有這么多的費用，為什么不分配給專賣店的人，設(shè)置好的激勵機制，讓他們?nèi)ヤN售產(chǎn)品。 因此，現(xiàn)在上門的安裝人員在安裝產(chǎn)品的同時，都會做現(xiàn)場的觀察，或者通過簡單詢問發(fā)現(xiàn)客戶還有哪些需求。例如，安裝煙灶的師傅可以問客戶，熱水器買了沒？凈水器裝了沒？這個師傅既可以自己推薦產(chǎn)品，也可以將這些信息給店里的設(shè)計人員，增加二次銷售的機會。

普及上門設(shè)計，凸顯專業(yè)水準(zhǔn)。

專賣店不僅僅是品牌專一，還要有服務(wù)的專業(yè)。以前，消費者只購買一個產(chǎn)品，專賣店是不可能提供設(shè)計師上門設(shè)計服務(wù)的。今年，桂友某品牌的專賣店力爭為每個店配備一名設(shè)計師，并設(shè)計提成制度。例如，以前只購買一臺60升的熱水器，不可能有設(shè)計師上門設(shè)計。現(xiàn)在凡是購買該品牌的產(chǎn)品，專賣店都派設(shè)計師上門做專業(yè)的水路，電路設(shè)計，讓消費者有享受專業(yè)尊貴服務(wù)的感覺。其實，設(shè)計師上門設(shè)計，除了會給客戶提供專業(yè)的建議，還會產(chǎn)生很多的銷售。例如，客戶本來只想安裝一臺熱水器，結(jié)果設(shè)計師上門講解之后，客戶購買了熱泵，成交額直接翻了近十倍。設(shè)計師還會告訴客戶裝修的時候應(yīng)該在某個位置預(yù)留出什么產(chǎn)品的位置，有的直接就購買了凈水器等產(chǎn)品。

因為設(shè)計師上門服務(wù)確實對銷售有很大的提升作用，因此，桂友公司除了為專賣店1：1甚至1：2地配置設(shè)計師以外，還為南寧的幾十家家電賣場統(tǒng)一配置幾名設(shè)計師。因此，短期內(nèi)公司的設(shè)計人員數(shù)量猛增。為此，公司會校招一些應(yīng)屆的男性大學(xué)畢業(yè)生。這些人要有CAD基礎(chǔ)，能夠給客戶出3D設(shè)計效果圖。哪怕客戶沒有簽約，這個設(shè)計圖對裝修也是很有用處的。例如，一個90平米的房子，設(shè)計師會出一個水路圖，并打印出一個PVC的圖板?？蛻艏词共毁徺I產(chǎn)品，也可以把這個圖板貼在正在施工的毛坯房里，提醒裝修人員哪里應(yīng)該有水路，哪里可以為安裝什么產(chǎn)品預(yù)留位置等。

這些設(shè)計師的崗前培訓(xùn)分為兩個環(huán)節(jié)，首先是用一周的時間跟著有經(jīng)驗的人去現(xiàn)場，學(xué)習(xí)如何與客戶溝通，房屋結(jié)構(gòu)，為客戶設(shè)計水路圖等。因為每天都有三四家的上門機會，一周的數(shù)量要在二十多家。那些機靈的男生，一周之內(nèi)基本上就可以將業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的都掌握了。一周的現(xiàn)場實踐之后，再對他們進行專業(yè)知識和營銷技巧的培訓(xùn)。

當(dāng)然，這些設(shè)計人員在營銷上也都是主動性的。甚至是見縫插針地去獲取客戶資源。例如，某設(shè)計師看到一個客戶在合作的店里購買了三菱空調(diào)，他就跟著這個陌生的客戶一起去現(xiàn)場，并根據(jù)自己的專業(yè)認(rèn)知給客戶提供幾個小的建議，既不引起客戶的反感，又給客戶提供了服務(wù)，后期很可能會有銷售機會。因此，專賣店的設(shè)計師至少有一名，甚至更多。付出就有收獲，有的新畢業(yè)的設(shè)計師，因為工作勤奮，效率高，每個月的收入可以接近萬元。

與其他的傳統(tǒng)商業(yè)萎靡不同，建材市場專賣店的生意非?；鸨?。隨著專賣店經(jīng)營水平的不斷完善和提高，專賣店的能力越來越高，對品牌的銷售貢獻(xiàn)越來越大。我們發(fā)現(xiàn)，同一個建材市場里，同一個品牌開出多個專賣店可以形成合力。有的人誤以為，專賣店數(shù)量多了會攤薄總體的銷售額。其實，現(xiàn)實情況正好相反。一個客戶進入建材市場選購煙灶的場景是這樣的：如果客戶剛進入建材市場的入口就看到華帝專賣店，他只會看和聽，不會購買，而是繼續(xù)去第二家試著問價格，第三家店的時候，已經(jīng)有了自己的選擇。很可能會在第三家或者第四家店里成交。如果華帝的店面在同一個市場里只有一家，那客戶轉(zhuǎn)頭回來購買的幾率非常低。如果他看到了第一家華帝專賣店之后，又看到了兩到三家華帝的店，那么這個客戶購買華帝產(chǎn)品的幾率非常高。

以前，南寧某建材市場的華帝專賣店是由二批來經(jīng)營的，只開了一家店，每年的銷售額為百萬元左右，增長乏力。桂友公司直營這個建材市場后，開了4家華帝專賣店，2017年這4家華帝專賣店實現(xiàn)了800萬元的銷售額，2018年的銷售目標(biāo)將達(dá)到1500萬元。因此，桂友計劃在其他的建材市場也增加開店的數(shù)量，增加品牌的曝光率。但令人困惑的是，南寧的店面的轉(zhuǎn)讓費用過高，阻礙了桂友專賣店規(guī)模的增長。

為了提高專賣店的經(jīng)營效率，2018年，桂友針對專賣店還會做承包制的改革。在營銷管理上統(tǒng)一由公司主導(dǎo)，但在費用上由承包人自主。這樣，專賣店老板與公司形成了縱橫兩種關(guān)系，既有上下級管理的關(guān)系，也是自主經(jīng)營上的并行關(guān)系。既實現(xiàn)了財務(wù)管理的規(guī)范，又不失經(jīng)營上的靈活。