德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 姚常珠

柜臺導(dǎo)購，是企業(yè)產(chǎn)品銷售的臨門一腳，企業(yè)通過各種成本或費(fèi)用將自己的產(chǎn)品終于擺到了商場的柜臺，接受顧客的挑選。但是，絕大數(shù)顧客不是產(chǎn)品專家，而且多數(shù)產(chǎn)品又缺乏品牌拉力，在這種情況下，柜臺導(dǎo)購員的現(xiàn)場導(dǎo)購，在很大程度上左右了現(xiàn)場顧客的購買決策，即前來挑選的顧客買還是不買，在很大程度上受到導(dǎo)購員的導(dǎo)購影響。

1 導(dǎo)購類型分析

導(dǎo)購，不是簡單的推銷，而是顧客在柜臺購買的顧問。因此，在進(jìn)行導(dǎo)購提示時，必須把顧客的利益融于提示之中。

從產(chǎn)品知識維和顧客購物心理維兩個角度分析，我們可以區(qū)分4種類型的導(dǎo)購員。

1.1 術(shù)語型導(dǎo)購員

導(dǎo)購員具有大量的產(chǎn)品知識，在導(dǎo)購時使用專業(yè)術(shù)語，使導(dǎo)購過程非?？菰锓ξ丁?/p>

例如：雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、單脈沖PG電機(jī)、PTC電加熱、VFD彩顯、LED顯示、DSP系統(tǒng)等。

這些專業(yè)術(shù)語本身是對的。但是，由于顧客對這些術(shù)語毫無經(jīng)驗，聽了這些術(shù)語，在大腦中沒有留下任何印象，就像在空氣中用手畫了一個圈。缺乏對顧客購買心理的敏感反應(yīng)。因為講解提示中充滿了行話，使顧客感到自己對空調(diào)產(chǎn)品知道的太少，從而使顧客感到壓力。從而作出貨比三家的選擇，并以“我再看看”為借口而離開。

1.2 誤導(dǎo)型導(dǎo)購員

導(dǎo)購員對顧客購買心理的反應(yīng)很靈敏，但缺乏用以描述產(chǎn)品的技術(shù)知識。因為知識不足，導(dǎo)致為了促使顧客購買而作出無法履行的承諾。一旦顧客意識到導(dǎo)購員對其產(chǎn)品或服務(wù)并不很了解，就會降低其心目中導(dǎo)購員的可信度。如果由于導(dǎo)購員欺騙性的承諾，使顧客購買了產(chǎn)品，肯定將出現(xiàn)履行問題或再也沒有回頭客了。

1.3 運(yùn)氣型導(dǎo)購員

最壞的一種類型，是只靠運(yùn)氣進(jìn)行導(dǎo)購。導(dǎo)購員既對所賣的東西一無所知又缺乏對顧客足夠的敏感。提示變得很機(jī)械，聽起來像在背書，像個滔滔不絕地背誦講稿的新手。顧客得到的印象是導(dǎo)購員向每個人說的話都是相同的，結(jié)果喪失了所有的可信性。

如果這種方式也能推銷成功，那通?？康氖呛眠\(yùn)氣。這時目標(biāo)顧客是真的想買正在出售的東西，并且不在意怎樣提示或是否有提示。

1.4 顧問型導(dǎo)購員

導(dǎo)購員既對他出售的東西非常了解，同時又強(qiáng)烈地關(guān)注著消費(fèi)者的需求和反應(yīng)。所有的產(chǎn)品知識只是用來作有益的說明，而不是堆砌無意義的技術(shù)術(shù)語。結(jié)果是目標(biāo)顧客感到這個導(dǎo)購員是自己可信任的顧問。導(dǎo)購提示變成了一個解決顧客最關(guān)心問題的討論會，而不是壓力很大的推銷。

最終結(jié)果更有可能是一次完整的推銷，并且因為建立了一種互相信任的、可靠的關(guān)系。老用戶非常愿意推薦自己的親朋好友、街坊鄰居來購買。

當(dāng)然不是每次提示都會推銷成功。不管你計劃得有多好，顧客幾乎肯定還會提出問題或者是對你所建議的解答方法進(jìn)行推敲。所以，大部分提示最終會變成對解答顧客問題的方法進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。提示得越清楚、越有說服力，溝通也就越明了、越有可能成功。

2 導(dǎo)購案例分析

在十幾年的導(dǎo)購研究中，我們發(fā)現(xiàn)在柜臺導(dǎo)購中，有兩個常見的問題，即導(dǎo)購員介紹后，一是顧客常問還能打折嗎？二是顧客說謝謝，我再看看。以我們現(xiàn)場觀察到的電動車導(dǎo)購實例來分析，如何應(yīng)對這兩個高頻出現(xiàn)的問題。

實例一：一位40歲左右女性，到某電動車門店，與導(dǎo)購員的溝通過程如下：

導(dǎo)購員：看電動車嗎？喜歡什么顏色的？

顧客：先看一下(逛車中……)

導(dǎo)購員：看好這款了嗎？這是小羚羊的，造型比較時尚。

導(dǎo)購員：那邊還有依萊達(dá)的，

顧客：我先看看，這邊不打折嗎？

導(dǎo)購員：不打。

顧客走了。

遇到這樣的顧客，導(dǎo)購員應(yīng)該如何應(yīng)對，才能提高成交率呢？我們認(rèn)為，當(dāng)顧客問導(dǎo)購員能否打折時，有三種可能，一是價格超出了購買預(yù)算，但不好意思直接說，就問能否打折，如果導(dǎo)購員說不打折，正好是走的理由；二是別的店有打折的，你不打折顧客就到打折的店去；三是不信任你的價格，別的店都能打折，你為啥不打折？

問題是導(dǎo)購員不知道每個具體顧客會是那種情況。因此，當(dāng)面對顧客問是否打折時，不能簡單地說不打折，而應(yīng)該說：我的權(quán)限就是這個價格，這樣吧，您看好哪款了？先試試，如果覺得好，就請您等一會兒，我找我們經(jīng)理，給您爭取一下。然后，根據(jù)顧客現(xiàn)場反映，推介兩款，告訴顧客這兩款銷售很好，返修極少。這樣一來，顧客就不好走了。然后，不一定去找經(jīng)理，導(dǎo)購員可以離開一會兒，回來后，對顧客說：真對不起，我們經(jīng)理說這個已經(jīng)是最低價了，咱不能打折，但我能給您贈品啊。

實例二：一位30歲左右的女性，走進(jìn)某電動車門店，與導(dǎo)購員的溝通過程如下：

導(dǎo)購員：您好，喜歡什么款式的？

顧客：這款感覺小巧玲瓏??！

導(dǎo)購員：對啊，適合女性騎，有紅色的。

顧客：阿米尼的比其他的貴好多??！

導(dǎo)購員：我們質(zhì)量有保證啊，騎十幾年沒問題的，只要按時更換電瓶就行，其他的沒什么毛病的。

顧客：能加到多大的速度啊？

導(dǎo)購員：一般騎到20多邁就可以了，動力很大，輕輕一轉(zhuǎn)就可以提速。轉(zhuǎn)數(shù)是半碼的，不用轉(zhuǎn)到底。

導(dǎo)購員：這款也不錯，稍微便宜點(diǎn)。

顧客：那款不好看，太大了……不方便……我再看看吧！

等導(dǎo)購員介紹了半天，顧客輕輕一句話，我再看看，就離開了。很多導(dǎo)購員的業(yè)績不高，在很大程度上，就是沒有處理好這個問題。當(dāng)顧客說“我再看看”時，并不是對現(xiàn)在看到的產(chǎn)品不了解，而是對導(dǎo)購員介紹的內(nèi)容發(fā)生了疑問，尤其是當(dāng)導(dǎo)購員向顧客傳遞了專業(yè)術(shù)語之后，顧客感覺到自己接受了新知識，但不能驗證自己所接受到的新知識是否對，于是就產(chǎn)生了到別處看看的心理。

在上面這個導(dǎo)購案例中，導(dǎo)購員存在兩個值得改進(jìn)的地方：第一，向顧客傳遞了“轉(zhuǎn)速是半碼”的專業(yè)術(shù)語，這不是顧客能理解的，也是顧客不關(guān)心的，因為顧客沒有進(jìn)一步求證下去；第二，導(dǎo)購員說“這款也不錯，稍微便宜點(diǎn)”，有可能給顧客的暗示是：你沒錢，從而間接地傷害了顧客。

當(dāng)顧客提出“我再看看”離開時，導(dǎo)購員沒有下文了，遇到這種情況時，導(dǎo)購員可以這樣說：再看看是對的，要是我，也要貨比三家。不管您看好了那家的，您可以回來，我?guī)湍鷧⒅\參謀，這周圍幾家店我們之間都很熟，能幫上您點(diǎn)忙，您說行嗎？當(dāng)顧客表示要再看看時，作為導(dǎo)購員唯一追求的，就是設(shè)法讓顧客能夠再回來，只有再回來，才有爭取的可能。

3 快樂導(dǎo)購策略

通過上述兩個導(dǎo)購實例，可以看得出，這兩個導(dǎo)購員存在的一個共同問題是太直接，缺乏一個與顧客溝通的前奏。面對顧客，這兩個導(dǎo)購員都是直奔推銷主題，而忽視了人和人之間的情感溝通。為此，我們提出了快樂導(dǎo)購的前奏三要點(diǎn)，即見到顧客后，不要直接推介產(chǎn)品，而要先做到取悅于人、取信于人、取債于人。

3.1 所謂取悅于人

就是讓顧客開心，為此，需要采取三個措施：一是誠摯的微笑，尤其是眉開眼笑，帶給顧客的是真誠，而不是應(yīng)付或冷漠；二是贊美，根據(jù)顧客的衣著打扮、服飾發(fā)型等，給予贊美，贊美永遠(yuǎn)是讓顧客開心的事；三是贊同，對顧客提出的異議，先表示贊同，然后再轉(zhuǎn)換。例如，在第二個導(dǎo)購實例中，當(dāng)顧客說“那款不好看，太大了……不方便……我再看看吧”時，導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)接著說：您說的對，是有點(diǎn)大，您看，這款就比較輕便些。

3.2 所謂取信于人

就是讓顧客相信你，如果顧客不信任導(dǎo)購員，導(dǎo)購員就是失敗了。如何讓顧客信任你呢？其實很簡單，幫助顧客做點(diǎn)事，因為每個人在潛意識里，都記得父母從小的告誡：是否信一個人，不要看他說的，要看他做的。因此，導(dǎo)購員在接待顧客的開始即前奏階段，就要通過向顧客提供一些服務(wù)，取得顧客信任。在柜臺前，可以采取個措施：拿把凳子，對顧客說：走累了吧？先坐下休息一會兒；然后，問顧客是否帶水杯了，如顧客自己帶水杯，給他加水，如果顧客自己沒有帶，則用潔凈的杯子，給顧客倒杯水。

作為導(dǎo)購員，取信于人的還有一個有效做法，就是走訪或回訪老用戶。老用戶的口碑傳播的精確度非常高，但是，很少導(dǎo)購員主動走訪或回訪老用戶，有不少導(dǎo)購員說時間不夠，其實利用短信、電話，都是在導(dǎo)購空隙見縫插針地問候老用戶。

3.3 所謂取債于人

就是讓顧客欠你的，在柜臺短暫的接觸過程中，讓顧客欠你的最好的辦法，就是贈送小飾物，尤其是兒童喜歡的小飾物，如鑰匙扣、卡通、頭飾、貼飾等。顧客進(jìn)來后，經(jīng)過前兩個環(huán)節(jié)后，可以邊嘮家常、聊天氣等，可以不經(jīng)意地把預(yù)先準(zhǔn)備好的小飾物拿給他或她，并加一句這是我們給進(jìn)店顧客的禮物，交個朋友唄。

通過這三個措施，就可以解決以上兩個問題，極大地提高顧客成交率。

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