河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 張亞佩

1 我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌成為一種資源，與市場競爭的日趨激烈有著密不可分的聯(lián)系。在商品發(fā)展初期，品牌這個概念還沒有形成，直到商標出現(xiàn)以后，這種無形資產(chǎn)的價值開始逐漸受到關(guān)注。隨著競爭的加劇，品牌意識在社會范圍內(nèi)開始形成，品牌給企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值、社會價值開始超出人的想象，于是各大企業(yè)開始紛紛重視對自身品牌的建設(shè)。

我國的品牌建設(shè)起步較晚，真正的國際一線品牌在我國屈指可數(shù)，特別是我國重新入世以后，中小型企業(yè)面對外國品牌產(chǎn)品的競爭時一直處于下風(fēng)，重視企業(yè)品牌的建設(shè)已經(jīng)成為各個企業(yè)的共識。品牌戰(zhàn)略與品牌相關(guān)，但是品牌并不是品牌戰(zhàn)略的全部內(nèi)容。我們所說的品牌戰(zhàn)略，是一個系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營行為，具體來講，它是指將品牌作為一個獨立特殊的資本，以此為中心，帶動資源的不斷整合，為企業(yè)爭取重要積極的社會地位和經(jīng)濟利益做出貢獻。一個完整的品牌戰(zhàn)略，必須具備兩個方面的基本內(nèi)容，首先，打造優(yōu)秀的企業(yè)品牌；其次，利用品牌進行成功的運作，這是構(gòu)成品牌戰(zhàn)略兩個核心和基礎(chǔ)的部分。品牌戰(zhàn)略作為一個戰(zhàn)略計劃，它的復(fù)雜性、全局性、綜合性極為明顯，一個成功品牌戰(zhàn)略的運作，不僅需要靠企業(yè)自身的發(fā)展壯大，管理人員的杰出智慧，可能還需要依靠國家相關(guān)政策的輔導(dǎo)，社會各界的支持等。只有各個環(huán)節(jié)的通力協(xié)作、共同配合，品牌戰(zhàn)略才能真正的成功運行并最終發(fā)揮其驚人的效果。

2 品牌的心理效應(yīng)

2.1 品牌的差異效應(yīng)

即簡化消費者的購買行為。品牌是一種識別系統(tǒng), 它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標志, 品牌的最終目標就是建立此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費者區(qū)別不同的品牌, 根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。在當前的市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴重，每一類商品中都充斥著大量的生產(chǎn)者和制造者，品牌已經(jīng)成為消費者辨別這些商品的一個重要依據(jù)。在整個消費過程中，品牌已經(jīng)對人們的購物導(dǎo)向產(chǎn)生了重要的影響，已經(jīng)作為人們區(qū)分同類產(chǎn)品的一個具體標準。人們對品牌的認知，其實是一種主觀意識。對于同類產(chǎn)品來說，品牌的作用就是幫助消費者在結(jié)合自己使用感受、心理感知的程度上形成對商品的差異化認識。

2.2 品牌的光環(huán)效應(yīng)

在市場競爭加劇的今天，各種產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮，消費者在購買和使用產(chǎn)品時潛在的風(fēng)險感知也越來越強烈。對于同類商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費者的接受和認可。因為，對于這一類產(chǎn)品，消費者有更多的購買信心。品牌對于一個產(chǎn)品、一個企業(yè)而言，不僅僅是一個簡單的標志，它更多地是代表了一個企業(yè)的社會聲譽、產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶的信賴度等諸多關(guān)系到產(chǎn)品實質(zhì)和核心的重要內(nèi)容。這些內(nèi)容，就構(gòu)成了一個品牌的光環(huán)效應(yīng)，通過這種光環(huán)效應(yīng)，傳遞給消費者一種購買信心，減少他們內(nèi)心對產(chǎn)品的風(fēng)險感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶忠誠度與穩(wěn)定度。

2.3 品牌的情感效應(yīng)

消費者對與同類產(chǎn)品中的不同品牌進行辨別和選擇，其實是一個發(fā)揮自己的主觀感知進行挑選的過程。在這個過程中，伴隨著消費者對品牌的情感認知。對于一個品牌來說，要使消費者達到情感上的認可，一般需要經(jīng)過幾個階段，首先當然是讓消費者有接觸產(chǎn)品的機會，并且實際的使用和感受，對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生基本的認可。在初步的認可以后，通過對產(chǎn)品背后的企業(yè)文化或者價值觀念進行了解，進而對品牌產(chǎn)生喜愛。在此之后，通過長期的使用形成對品牌的忠實度，這個過程就是一個品牌對消費者產(chǎn)生情感上效應(yīng)的過程。對于同類產(chǎn)品來說，必須形成自己品牌文化的差異度，這種尋找差異度的過程就是企業(yè)品牌自身定位的重要工程。

2.4 品牌的附加效應(yīng)

企業(yè)對品牌的打造，不單是為了打造一個具有知名度的標志而已，企業(yè)更關(guān)注的是這個品牌打造以后的附加效應(yīng)。所謂品牌的附加效應(yīng)，就是除了讓消費者在對產(chǎn)品進行消費以后，除了對基本的使用價值感到滿足以外，對使用價值以外的，例如情感需求，性格需求、氣質(zhì)需求等多方面得到滿足。特別是在當前，人們越來越注重生活品質(zhì)，對于消費已經(jīng)不再是簡單地尋求使用價值上的滿足，而是更多地從自身的品味、氣質(zhì)出發(fā)，尋找與自己的個人特質(zhì)相似或者是有共鳴的產(chǎn)品來進行消費。滿足這部分群體的消費需求，就是品牌附加效應(yīng)追求的目的。

3 與品牌心理效應(yīng)相關(guān)的營銷策略建議

通過上文的分析，我們已經(jīng)了解到，品牌在整個企業(yè)的運行和發(fā)展中已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用。如何運用好品牌戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品在市場上的競爭力是企業(yè)予以關(guān)注和重視的問題，其中最重要的一個方面就是利用品牌做好相關(guān)的營銷方案和營銷策略，因為營銷效果的好壞，直接反映了企業(yè)競爭力的強弱以及未來的發(fā)展勢頭。如何利用好品牌效應(yīng)，來進行有效的市場營銷，我們從以下幾個方面來分析：

3.1 以品牌為切入點，擴大產(chǎn)品的市場占有份額

在產(chǎn)品的市場營銷中，有一個最直接的標準可以判斷產(chǎn)品營銷效果的好壞，這就是產(chǎn)品的市場占有份額。一個產(chǎn)品市場占有份額的多少，受到多方面因素的影響。在品牌戰(zhàn)略中，以品牌為切入點，擴大產(chǎn)品的市場占有份額是一種常見的營銷手段和營銷措施。一般而言，一個商品在市場上的品牌知名度與它的市場占有份額成正比，品牌的知名度越高，那么它的市場占有率也就會越高。例如，可口可樂和百事可樂，它們的品牌知名度與其市場占有份額就是這種正比例關(guān)系，在整個飲料產(chǎn)品系列中，它們就是典型的代名詞。它們的這種品牌知名度不僅僅是一般的程度，甚至已經(jīng)成為了一種強勢的品牌，所謂強勢的品牌就是在同類商品中消費者在進行選擇和購買時幾乎會毫不猶豫地選擇這兩種品牌，已經(jīng)對其他的品牌產(chǎn)生了極強的威懾力。在這種情形下，市場占有份額定然是客觀的。所以，我們提倡以品牌為切入點，來擴大產(chǎn)品的市場占有份額。企業(yè)應(yīng)該加強自身品牌效應(yīng)的打造，品牌效應(yīng)的打造是一個需要諸多力量參與的過程，需要專業(yè)的形象設(shè)計，需要對企業(yè)進行定位，需要將產(chǎn)品的形象與企業(yè)的核心價值聯(lián)系起來。只有保證這其中每一個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，才能最終實現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)的成功締造，進而采用這種方式來擴大產(chǎn)品的市場占有份額，開創(chuàng)一個新的營銷局面。

3.2 注重品牌與消費者心理需求之間的距離

在當前的市場經(jīng)濟中，對于大部分商品來說，依舊處于買方市場的地位。在買方市場中，消費者的心理需求對最終是否購買產(chǎn)品會產(chǎn)生直接的影響。對于品牌而言，是否能夠具有生命力取決于這個品牌的定位是否滿足消費者在當前的心理需求，也就是我們通常提到的品牌的直覺質(zhì)量。所謂品牌的直覺質(zhì)量，就是一個消費者對一個產(chǎn)品總體質(zhì)量的感受。一個產(chǎn)品只有具有一定的直覺質(zhì)量，那么它才能夠被市場接受和認可。當然，在當前的市場競爭中，客戶群體的不同導(dǎo)致了消費者直覺感知的不同，企業(yè)自身對產(chǎn)品的理解和普通消費者對產(chǎn)品的理解也可能會存在著差異，這就要求企業(yè)在滿足消費者的使用需求時，應(yīng)當對他們的心理需求進行探知。使消費者不僅對產(chǎn)品的使用價值感到滿足，更是在心理需求上得到契合。這樣就拉近了產(chǎn)品與消費者的心理距離，使消費者對產(chǎn)品的認可度大幅度上升，直覺質(zhì)量越高，消費者對產(chǎn)品的購買欲望就會越強，就越可能成為品牌的忠實客戶。

3.3 運用維護品牌忠誠心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)價值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉，是品牌價值的核心，其主要目標是夸大忠誠的顧客人群和加強忠誠度。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品的不同時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方而的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。要維護品牌的忠誠就必須從消費者心理出發(fā)，要善待消費者，站在消費者角度想問題。很多企業(yè)高呼“顧客是上帝”，其實真正需要企業(yè)明白的是“上帝是否滿意”。消費者在購買產(chǎn)品后會體驗?zāi)撤N程度的滿意或不滿意。顯然，消費者對某品牌的滿意或不滿意態(tài)度會影響他們以后的購買行為。如果他們對標有這種品牌的產(chǎn)品滿意的話，在下一次購買時，他們將極有可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并且極有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，使消費者忠誠于該品牌。這些具有滿意感的消費者會向其他人說該品牌的好話，這也是產(chǎn)品品牌的最好的廣告。

3.4 品牌個性定位以增強品牌的魅力效應(yīng)

所謂品牌定位，是指營銷者根據(jù)目標顧客的需求偏好，為一種產(chǎn)品或一項服務(wù)設(shè)計并塑造一個特定的形象，通過廣告宣傳把這個品牌形象傳達給大眾，從而使這一品牌在消費者心目中確立一個理想的位置。品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)，它是通過品牌個性的確立，對消費者產(chǎn)生心理上的影響。定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動。定位并非對產(chǎn)品采取什么行動，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)生品牌心理效應(yīng)的核心，它好比車輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營、營銷、公關(guān)活動好似輔輪，都應(yīng)圍繞這一核心。品牌的個性定位是通過接受消費者的要求來實現(xiàn)的。比如強生公司的產(chǎn)品專為兒童設(shè)計，以“溫和，不刺激寶寶的皮膚和眼睛”為品牌定位，公司一直通過名稱、標簽、產(chǎn)品表現(xiàn)和愛撫寶寶的廣告來展示品牌的個性。企業(yè)品牌的定位是一個系統(tǒng)復(fù)雜的工程，它不是一個人在短時期內(nèi)能夠確定的，而是需要一個團隊甚至是一個公司內(nèi)部結(jié)合各種力量來對企業(yè)的品牌定位工作進行配合。因為，品牌的定位最終是要回歸到消費者這個基本問題上，在企業(yè)的品牌定位中，消費者的文化習(xí)俗、消費理念和消費需求始終是企業(yè)進行品牌定位必須要考慮的關(guān)鍵性因素。在品牌的差異化構(gòu)建上，一定要凸顯出品牌的個性，正如肯德基和麥當勞，二者都是國際快餐連鎖，但是二者在自身的定位和個性塑造上是不一樣的。在市場份額有限的情況下，如何利用好品牌形象推銷自己的產(chǎn)品傳遞自己的營銷理念，是企業(yè)品牌打造過程中應(yīng)該思索的問題。

[1]余明陽.品牌學(xué)[M].合肥:安徽人民出版社,2002.

[2]丁林賢,周建慶.品牌的心理效應(yīng)[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報,2000(1).

[3]明霞.企業(yè)名牌戰(zhàn)略心理透視[J].中國勞動關(guān)系學(xué)院學(xué)報,2005(5).

[4]李錦魁.品牌顛覆[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2005.

[5]丁家永.運用品牌心理技術(shù)打造強勢品牌[J].機電信息,2005(15).