廣西工學(xué)院 甘平 溫志宏

現(xiàn)代市場研究特別關(guān)注如何準(zhǔn)確了解消費者的真實想法。一般而言，“需求”是消費者行為的動力源泉。然而在實施購買時，消費者并不總是知道自己內(nèi)心的真實需求及其實現(xiàn)形式，有時即使知道也未必能準(zhǔn)確表達(dá)，商家因此也沒法設(shè)計顧客真正需要的產(chǎn)品。

態(tài)度是指個體對特定對象以一定方式作出反應(yīng)時所持有的評價性的、較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。行為則是指判斷、決策和明顯的行為等一系列過程。如果我們能確切探明某種態(tài)度，我們就能預(yù)測對應(yīng)的行為，但態(tài)度和購買行為經(jīng)常表現(xiàn)出“不一致”。

準(zhǔn)確預(yù)測消費者行為因為可以極大限度的減少經(jīng)營風(fēng)險而成為研究熱點。以往的研究大多是通過外顯態(tài)度來預(yù)測消費者行為的，但測量出來的態(tài)度和消費者真實行為之間呈現(xiàn)差距較大。后來他們嘗試通過考慮消費者的行為意向及社會壓力對被試的影響和對于“購買”本身的態(tài)度等因素來減少這種差距。一直到無意識理論的提出，人們開始發(fā)現(xiàn)之前的研究假設(shè)都是建立在消費者是“可以意識到的態(tài)度”；而內(nèi)隱態(tài)度幫助我們找到了一條通向人們真實態(tài)度的道路，揭開了被試“掩蓋、偽裝”的成分，進而可以通過內(nèi)隱態(tài)度直接抵達(dá)人們“真正的需求”。

1 內(nèi)隱態(tài)度和消費者決策行為的預(yù)測

1.1 內(nèi)隱態(tài)度

在內(nèi)隱態(tài)度概念提出之前，社會心理學(xué)家普遍認(rèn)為態(tài)度是在意識層面操作的心理活動，是人們能夠覺知到的?！皟?nèi)隱”最早起源于無意識理論的提出和精神分析學(xué)派的批判和發(fā)展。

通常，“無意識”包含 “未注意”(outside of attention)和“無法內(nèi)省”(1ack orfailure of introspection) 兩種含義，內(nèi)隱態(tài)度指的是人們在感覺或知覺等過程中以無意注意的方式對外部進行信息加工，加工后的信息很難通過理智和意識的方式進行回憶、思維或語言表達(dá)等，它們潛在地影響個人行為。它通常表現(xiàn)為人們不能夠有意識回憶卻能夠在行為中表現(xiàn)出來的經(jīng)驗和在評價與自我相關(guān)或無關(guān)的對象時所表現(xiàn)出來的一種內(nèi)省不能識別的自我態(tài)度效應(yīng)，內(nèi)隱態(tài)度是一種“自動化”反應(yīng)。同一論認(rèn)為外顯態(tài)度則是內(nèi)隱態(tài)度受到其他因素擾動后的“歪曲表達(dá)”，分離論認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度是“無意識”的，是思維和意識很難抵達(dá)的，雙重態(tài)度論認(rèn)為外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度共同作用影響消費者行為。

1.2 利用內(nèi)隱態(tài)度對消費者行為的預(yù)測

目前比較流行的消費者行為預(yù)測方法中，多屬性態(tài)度模型假定消費者對產(chǎn)品或品牌的評價取決于他對該對象的幾個或許多屬性的信念，這樣就可以通過了解和確認(rèn)這些特定的信念，最后把這些屬性組合起來導(dǎo)出一個測量消費者的綜合態(tài)度的方法，來預(yù)測其對這個產(chǎn)品或品牌的態(tài)度?？墒牵瑢οM者這種“綜合態(tài)度”的了解并不能很好的預(yù)測他的行為。一般情況下，消費者能夠意識到自己的觀點和態(tài)度，但是由于諸多原因使得消費者在自我報告中采取“印象整飾”來“塑造”自己的形象，或給出一個“扭曲的答案”；原因可能是內(nèi)隱態(tài)度被意識之外的情感、情緒和無意識的自動啟動；這種情況下，我們需要考慮通過內(nèi)隱態(tài)度和內(nèi)隱聯(lián)想測量來“逃避”被試對象意識的檢查，從而能夠比較順利的了解他們的真實態(tài)度。

生理測量方法有時候被用來測量被試的內(nèi)隱態(tài)度。比如電位、心腦血管反應(yīng)、心跳、血壓、面部表情、頭部運動、皮膚電、瞳孔的收縮和擴張等個體的生理反應(yīng)，都可以通過儀器測量用來作為衡量個體評價的指標(biāo)?？墒且驗檫@些生理指標(biāo)的信度和效度很難得到很好的考察，因此這些生理指標(biāo)在內(nèi)隱態(tài)度研究中的應(yīng)用比較謹(jǐn)慎。

投射技術(shù)被用來揭示購買者潛伏于內(nèi)心深處的真正需求。消費者的很多需求是在“合理”的幌子下通過理性的加工和有意識的掩飾來呈現(xiàn)的，投射技術(shù)則通過設(shè)計的多種“隱蔽技術(shù)”和聯(lián)想等來窺探和挖掘消費者隱藏的這些看法或動機。反應(yīng)時法如IAT和GNAT通過快速反應(yīng)條件下的反應(yīng)競爭任務(wù)，可以有效避免個體的印象整飾，考察其很難用意識控制的反應(yīng)形式，以間接測查其內(nèi)隱的社會認(rèn)知。內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)以神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和自我圖式理論為基礎(chǔ), 以態(tài)度的自動化加工為基礎(chǔ)，通過情緒評價和“對象和與對象有關(guān)的評價在記憶中的聯(lián)結(jié)”反映自動的無意識記憶現(xiàn)象。GNAT則進一步吸收了信號檢測的思想，來探明和挖掘“潛在”的內(nèi)隱態(tài)度。

關(guān)于內(nèi)隱態(tài)度對行為的預(yù)測作用，有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度可能對自發(fā)行為的預(yù)測效果更好,而外顯態(tài)度可能是對有準(zhǔn)備和充分考量的理性行為預(yù)測效果更好。在自發(fā)行為選擇的過程中，消費者的內(nèi)隱態(tài)度能非常好的預(yù)測他們的選擇行為，內(nèi)隱態(tài)度與消費者的直覺選擇和情感過程聯(lián)系比較緊密。認(rèn)知壓力和時間壓力情景下能較好的啟動消費者的對商品的內(nèi)隱態(tài)度；購買過程中的相關(guān)內(nèi)隱情感啟動(如產(chǎn)品外部包裝、購物場景的觸景生情、銷售人員的情結(jié)促動等 )能影響消費者的購買決策和行為；與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)隱情感、商品特征也會啟動或激活消費者的那些殘留記憶從而影響購買行為，這些殘片的作用在廣告和購物環(huán)境等外部刺激下啟動對廣告和環(huán)境的無意識加工，加工結(jié)果反過來又作用于它們。消費者顯示還沒有比較明確的購買意識而內(nèi)隱“欲望”很強烈時，內(nèi)隱態(tài)度也可以比較準(zhǔn)確的用來預(yù)測消費者購買行為。對于非耐用品，測試的內(nèi)隱態(tài)度顯示能非常好地預(yù)測消費者的選擇購買行為。根據(jù)這些結(jié)論，商家在營銷中可以考慮在廣告、購物場景、廣告代言人、乃至社會、文化、宗教和生態(tài)等因素中很好的利用內(nèi)隱態(tài)度來影響消費者，啟動他們的內(nèi)隱積極購買態(tài)度。

比如讓被試人化和獸化的實驗，人們發(fā)現(xiàn)在“自由想象”中，人們傾向于把強勢品牌人化，能想象出很多關(guān)于人的東西。根據(jù)這些想象的東西，營銷者推敲通過對這些想象的分析來設(shè)計他們喜歡的產(chǎn)品和激活消費者內(nèi)心潛在的購買沖動。這包括調(diào)動所有的資源和技術(shù)，有針對性地制定完美的、高效率的市場營銷計劃。

又如，在訪談?wù){(diào)查中，消費者表示不考慮購買對身體有害的高脂肪高熱量食品，可利用內(nèi)隱測量技術(shù)得出的結(jié)論顯示有很多消費者潛在的認(rèn)為高脂高熱食品可以接受，因為它們幫助他們抵抗日常的生活壓力。對于這種情況，我們就利用一些高技巧的營銷手段，因為有關(guān)喜歡甚至依戀高熱量的態(tài)度是在“品嘗后”呈現(xiàn)的，而品嘗本身正好是一種自發(fā)的行為，讓購買行為通過品嘗轉(zhuǎn)化為自發(fā)購買行為，因為自發(fā)的行為多半與內(nèi)隱表現(xiàn)的態(tài)度一致，我們可以在營銷過程通過“設(shè)計”預(yù)測消費者行為。

預(yù)測到的內(nèi)隱態(tài)度的啟動與激活可以較好的影響和預(yù)測消費者的購買行為。比如消費者親身經(jīng)歷的事件和采取的相應(yīng)對策，當(dāng)這種情況再度呈現(xiàn)時，人們一般會傾向于根據(jù)以前的經(jīng)驗來作出反應(yīng)；另外消費者群體中的某個個體出現(xiàn)時，人們會把這個人歸類于這個群體并“套用”群體的評價來對待；還有如果認(rèn)知和情感體驗趨同時，那么它們兩者會輕易地匯入意識之中，從而使得內(nèi)隱態(tài)度快速顯性化，商家也能快速地響應(yīng)顧客的“真實需求”。這些在廣告、商場布置、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上購物中，都可運用內(nèi)隱聯(lián)想測驗來作為測量消費者內(nèi)隱態(tài)度并能較好地預(yù)測和影響消費者的購買行為。

2 結(jié)語

內(nèi)隱認(rèn)知研究為我們展示了消費者行為研究的嶄新視角，它可以用來幫助我們理解、影響和預(yù)測消費者的購買行為。在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷飛速發(fā)展的今天，“自發(fā)購物”的網(wǎng)絡(luò)消費者在購買行為中，商家可以利用現(xiàn)代技術(shù)、制造和利用認(rèn)知壓力(不斷推出新產(chǎn)品)、時間壓力(競拍、秒殺)、立體廣告和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的博大等多種組合以更好的啟動積極購買的內(nèi)隱態(tài)度。隨著內(nèi)隱態(tài)度的變更和變更機制、內(nèi)隱啟動條件、內(nèi)應(yīng)啟動情景和內(nèi)隱顯性化技術(shù)等更為細(xì)致和深入的研究，“內(nèi)隱”將給商家的營銷決策帶來令人興奮的前景。

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