石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院公體部 李?lèi)?ài)君 張賓

隨著我國(guó)體育事業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，為運(yùn)動(dòng)品牌尤其是品牌運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。今年，我國(guó)又迎來(lái)了世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開(kāi)，更加高漲了國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注和熱忱，從而間接拉動(dòng)著國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)。在這個(gè)崇尚健康、崇尚活力與品牌的消費(fèi)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)唯有抓住機(jī)遇，在產(chǎn)品上注重創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上注重突破，才能在品牌運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上占有一席之地。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)如何從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，分析消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式與策略，是擺在每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的重要問(wèn)題。

1 運(yùn)動(dòng)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義

由于運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，所以要把運(yùn)動(dòng)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)提高到戰(zhàn)略的高度來(lái)思考。從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要利用企業(yè)多方面的資源去創(chuàng)造市場(chǎng)，其意義在于，它既能保證在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能有所變通、有所取舍，又能在企業(yè)遇到暫時(shí)困難時(shí)能指引企業(yè)堅(jiān)持原有的營(yíng)銷(xiāo)方向不放棄，不被一時(shí)的困難所擾，從而推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。

1.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新意義

消費(fèi)者需求的不斷變化，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷創(chuàng)新，從而使品牌營(yíng)銷(xiāo)具有創(chuàng)新意義與價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新性能帶給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，尤其是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)來(lái)源。目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，雖然正在逐步與國(guó)際接軌，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)，但整體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新意義尤其不能忽視，運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)只有注重營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，以長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的視角去科學(xué)規(guī)劃、制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，從而形成運(yùn)動(dòng)服裝品牌真正的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

從我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，為了生存與發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)努力改進(jìn)產(chǎn)品。改革開(kāi)放后，隨著對(duì)外合作的增加，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)學(xué)到了一些國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與管理模式。品牌運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)有了很大的發(fā)展，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，近五年的運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的主要群體是18至35歲之間的青年人；他們的消費(fèi)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：一是購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)；二是他們更追求服裝的個(gè)性化和舒適性。目前，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，尤其是品牌運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額都以近兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。但同時(shí)，我們也應(yīng)看到，雖然與歷史相比，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與國(guó)外同行業(yè)相比，還存在許多不足。認(rèn)識(shí)與分析我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，對(duì)于科學(xué)制定與規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略非常必要。下面對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析：

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 品牌運(yùn)動(dòng)服裝的品質(zhì)提高

跟以前我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝相比，現(xiàn)在我國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)服裝品質(zhì)有了很大提升。不僅在面料、款式上注重質(zhì)量與多樣化，還不斷開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝的特殊功能。尤其是隨著科技的發(fā)展，面料的透氣性、排濕性、質(zhì)料的輕薄性、防水性和抗菌性都有了很大的改進(jìn)和提高，并且服裝的顏色也一改以前的單一化，而是更與國(guó)際接軌，注重跟緊國(guó)際流行趨勢(shì)，進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，不僅穿著舒適，還追求美感與流行，受到消費(fèi)者的喜歡。另外，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也更注意消費(fèi)人群的細(xì)分，專(zhuān)門(mén)為女性和少年兒童設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服裝，挖掘消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)服裝的適用對(duì)象。

2.1.2 品牌運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)

國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化，企業(yè)借助多種傳媒、多種社會(huì)活動(dòng)對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行宣傳推廣，而不是像以往那樣，僅僅在電視或報(bào)紙上簡(jiǎn)單地做廣告。另外，銷(xiāo)售渠道也比以前增多，如運(yùn)用電子商務(wù)。有的企業(yè)還準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，希冀能在國(guó)外的市場(chǎng)上占有一席之地。

2.2 不足

2.2.1 運(yùn)動(dòng)服裝品牌知名度低

不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服裝的知名度普遍低于國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。在消費(fèi)者調(diào)查中，提起運(yùn)動(dòng)服裝，他們更多地是想到國(guó)外的品牌，這是國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外的差距。其實(shí)上，在運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量方面，我國(guó)的品牌并不比國(guó)外品牌差，差距就在于品牌的差距，在于對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)、推廣、宣傳上的差距。

2.2.2 企業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)意識(shí)

雖然我國(guó)擁有眾多的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，但它們普遍規(guī)模較小，缺乏產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的人才，因此，很多企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服務(wù)沒(méi)有品牌建設(shè)意識(shí)或長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而僅僅追求短期的效益，而不注重產(chǎn)品的品牌建設(shè)。一般來(lái)講，一個(gè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌的形成或建設(shè)往往需要一段較多的時(shí)間，通過(guò)一系列的努力，系統(tǒng)規(guī)劃才能樹(shù)立起來(lái)，才能見(jiàn)成效。而很多企業(yè)不愿付出時(shí)間與精力去做短期內(nèi)難見(jiàn)效果的品牌建設(shè)。也有的企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)是大企業(yè)要做的事，小企業(yè)沒(méi)有多余的資金去建設(shè)品牌，這是大多數(shù)中小企業(yè)存在的認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。實(shí)際上，許多國(guó)際上的知名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，都是在公司成立不久，規(guī)模還較小時(shí)，就非常注重品牌建設(shè)，如阿迪達(dá)斯、耐克等。

2.2.3 運(yùn)動(dòng)服裝的品牌定位尚不清晰

我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題就是品牌定位模糊，一是目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊；二是對(duì)品牌內(nèi)涵的定位模糊。由于不同的消費(fèi)對(duì)象或群體對(duì)產(chǎn)品的喜好不同，他們能夠接受的營(yíng)銷(xiāo)渠道也不同。已知的一些國(guó)際著名品牌都有自己清晰、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，如針對(duì)青少年，具有中等消費(fèi)水平的人群等。針對(duì)這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能在品牌的建設(shè)上能抓住核心和重點(diǎn)，向不同的消費(fèi)群體傳達(dá)明晰的內(nèi)涵。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)，大部分不知道自己的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群，所以在品牌的營(yíng)銷(xiāo)上就缺乏方向性和同一性。品牌代言難以與產(chǎn)品內(nèi)涵相吻合。因此，難以向消費(fèi)者穩(wěn)定地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，難以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，難以保證消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

2.2.4 品牌宣傳力度不夠

雖然國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)和國(guó)際品牌相比，在質(zhì)量、款式和功能上與國(guó)外的差別越來(lái)越小，但為什么消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)可度仍較低呢？其主要的根源在于，企業(yè)對(duì)品牌的宣傳推廣的力度不夠，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量提高了國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品難以及時(shí)知曉，那么也就談不上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與購(gòu)買(mǎi)，更談不上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。為了讓消費(fèi)者更多地選擇國(guó)內(nèi)品牌，就要加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度。

3 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 注重品牌建設(shè)

重視品牌建設(shè)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，當(dāng)今中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)是品牌運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)，而且國(guó)際化水平已達(dá)到一定的程度，消費(fèi)者的對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)服裝的需求也呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，如果一個(gè)企業(yè)不重視自身產(chǎn)品的品牌建設(shè)的話(huà)，就難以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，也就更無(wú)從談起進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)如果能抓住機(jī)遇，堅(jiān)持品牌建設(shè)的理念，將自己的產(chǎn)品賦予優(yōu)勢(shì)品牌強(qiáng)力推出，與非品牌產(chǎn)品相比，將獲得更加豐厚的利潤(rùn)。而實(shí)際上，品牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)成本要比一般的產(chǎn)品生產(chǎn)要低。以國(guó)際知名的耐克品牌的運(yùn)動(dòng)服裝為例，由于其市場(chǎng)全球化率高，并且為指量生產(chǎn)，企業(yè)將加工工廠設(shè)在發(fā)展中國(guó)家，勞動(dòng)力和原材料等成本都相對(duì)降低，因此生產(chǎn)的成本較低，企業(yè)會(huì)獲得幾倍于其他普通產(chǎn)品的利潤(rùn)。

3.2 重視品牌定位

我們都知道品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步是品牌的定位，它是推廣一個(gè)品牌的關(guān)鍵。所謂的品牌定位就是指企業(yè)明確界定產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)以及聲譽(yù)等，并通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將產(chǎn)品的理念植入、融入消費(fèi)者或潛在消費(fèi)人群的生活，并真正推向市場(chǎng)，形成明確、清晰的市場(chǎng)地位。定位清晰的品牌不僅能讓消費(fèi)者較迅速地記住這個(gè)品牌，更重要的是能體會(huì)到該品牌的個(gè)性特性以及檔次等。企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)前注重品牌的定位，還要注意對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)人群不要設(shè)計(jì)得太全面、太寬泛，否則難以兼顧。另外，企業(yè)在品牌定位設(shè)計(jì)時(shí)，還要注意長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際知名品牌還是國(guó)內(nèi)知名品牌，要有足夠的心理準(zhǔn)備和合理科學(xué)的規(guī)劃。為此，企業(yè)要了解營(yíng)銷(xiāo)品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，客觀評(píng)價(jià)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，并分析目標(biāo)人群的整體狀況、心理特征、市場(chǎng)所在的區(qū)域特點(diǎn)等，才能更好地進(jìn)行品牌定位。

3.3 加強(qiáng)品牌宣傳

加強(qiáng)品牌宣傳是品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體手段或措施。需要糾正的，宣傳推廣或營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)品牌不一定非要靠投入大量的資金去做廣告。廣告不一定等于完美的宣傳或營(yíng)銷(xiāo)。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的方式多種多樣，每天都要接觸大量的商業(yè)信息，由消費(fèi)者傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)或推廣來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，因此加強(qiáng)品牌的宣傳與推廣是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力措施。為此，企業(yè)應(yīng)該采用多種方法，通過(guò)各種渠道去積極、有效、合理地進(jìn)行品牌宣傳。主要的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方式有：

3.3.1 促銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)

促銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)是一個(gè)較為有效的宣傳品牌措施，例如運(yùn)動(dòng)服裝品牌的企業(yè)在區(qū)域內(nèi)或全國(guó)范圍內(nèi)舉辦一些小型的體育比賽項(xiàng)目，吸引民眾積極參與，在這一過(guò)程中，推廣宣傳自己的品牌，非常容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并能在這過(guò)程中不斷開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的潛在消費(fèi)人群。

3.3.2 贊助活動(dòng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的另一個(gè)利器是贊助。它是企業(yè)將自己的品牌或企業(yè)理念及標(biāo)識(shí)與具體的事件聯(lián)系在一起，并獲得潛在收益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。贊助與廣告相比，更能巧妙地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息，企業(yè)的理念內(nèi)涵，并能較持久地與消費(fèi)者建立一種聯(lián)系。尤其是對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更適合這一宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式。如贊助體育賽事，獲得冠名權(quán)?；蛘邔?duì)體育明星進(jìn)行贊助；支持公益性的體育活動(dòng)或場(chǎng)館等。依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等選擇相應(yīng)的贊助方式或贊助對(duì)象，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)非常有效的宣傳方式。

3.3.3 名人代言

如今，一個(gè)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)與宣傳都會(huì)尋找符合企業(yè)發(fā)展理念與產(chǎn)品特點(diǎn)的形象代言人。他是這一品牌的人性化的一個(gè)象征，令消費(fèi)者一看到這個(gè)形象代言人就會(huì)聯(lián)想到企業(yè)的相應(yīng)的品牌，這是企業(yè)增加品牌吸引力的一個(gè)重要宣傳與營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)名人效應(yīng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品快速認(rèn)同、進(jìn)而選擇產(chǎn)品，并通過(guò)不斷地強(qiáng)化代言人及品牌在消費(fèi)者心目中的印象，進(jìn)而達(dá)到提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的目標(biāo)。在選擇代言人的時(shí)候，企業(yè)非常注重名人在消費(fèi)者心中的形象，并努力讓消費(fèi)者通過(guò)代言人而聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵，這是企業(yè)所追求的重要的宣傳目標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)出色的運(yùn)動(dòng)服裝品牌從成長(zhǎng)到成熟最終都要依賴(lài)品牌營(yíng)銷(xiāo)去實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)策略研究是一個(gè)品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要基礎(chǔ)。企業(yè)只有重視營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)與研究才能為其產(chǎn)品尋找到市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)和新希望。

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