江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系 李晶

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)的營銷理念也隨之由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念，以消費(fèi)者為中心的理念逐漸得以普及并被企業(yè)所重視。加之互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的到來，一對一營銷、顧客關(guān)系管理等營銷手段的日益盛行，市場細(xì)分已經(jīng)精細(xì)到對消費(fèi)者個性化細(xì)分的層面，所有的這些都說明將消費(fèi)者行為分析的知識應(yīng)用于市場營銷工作中越來越重要。

1 感覺理論在營銷活動中的應(yīng)用

當(dāng)前因科技的發(fā)達(dá)而使消費(fèi)者生活在一個感覺泛濫的世界中，消費(fèi)者無論走到哪里都會被各種色彩、圖案、聲音、氣味所包圍。在這種混亂的感覺世界中，要讓產(chǎn)品的營銷信息突顯出來，并被消費(fèi)者接受，就成為營銷活動成功的關(guān)鍵。

1.1 韋伯定律的應(yīng)用——消費(fèi)者對營銷刺激變化的感知

在實(shí)際營銷工作中，有些營銷刺激的變化是一定要讓消費(fèi)者感知到的，而有的營銷刺激的變化是不希望消費(fèi)者感知到的。韋伯定律在這一方面給營銷者提供了一定的依據(jù)。尤其在商品包裝與價(jià)格方面應(yīng)用比較廣。

(1)韋伯定律在產(chǎn)品包裝變更時(shí)的應(yīng)用。很多產(chǎn)品包裝因種種原因要進(jìn)行更新，在進(jìn)行這種更新時(shí)，很多企業(yè)擔(dān)心因包裝的改變而影響忠實(shí)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同進(jìn)而失去消費(fèi)者。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)可以選擇定期更新包裝，每次都只做很小的改變。每次改變時(shí)，消費(fèi)者心理上未必能明顯的感知到包裝的顯著變化，但隨著更改次數(shù)的增多，企業(yè)逐漸達(dá)到了既更改了包裝，又讓消費(fèi)者在心理上有一定的過度，接受新的包裝，避免了因包裝的變化而流失忠實(shí)的消費(fèi)者。

另一種情況，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，為了突出產(chǎn)品的新，需要消費(fèi)者能對新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品做清晰的區(qū)分。此時(shí)，企業(yè)通常會將包裝做較大的變化，讓消費(fèi)者能夠感知到產(chǎn)品的新，以刺激消費(fèi)者購買。

(2)韋伯定律在商品價(jià)格變化時(shí)的應(yīng)用。韋伯定律在商品價(jià)格上應(yīng)用很廣，商品價(jià)格變化時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)營銷需要，確定是否要消費(fèi)者的心理明顯感知到價(jià)格在做調(diào)整，再根據(jù)韋伯定律制定出價(jià)格。根據(jù)韋伯定律，產(chǎn)品的初始價(jià)格越高，當(dāng)價(jià)格改變時(shí)，要引起消費(fèi)者在心理上明顯感知產(chǎn)品價(jià)格有變化的變化量就要越大。如100元的產(chǎn)品，價(jià)格漲或跌1元，消費(fèi)者不會有明顯的心理感知，但是如果是10元的產(chǎn)品，價(jià)格漲或跌1元，消費(fèi)者會明顯的心理感知到價(jià)格在變化。因此，當(dāng)商品價(jià)格波動，如促銷、讓利等情況，希望被消費(fèi)者感知到價(jià)格變動帶來的實(shí)惠時(shí)，價(jià)格變化的量要達(dá)到一定的程度。反之，當(dāng)價(jià)格波動，不希望被消費(fèi)者心理感知時(shí)，價(jià)格變化的量則要在一定的范圍以內(nèi)。

1.2 潛意識感知的應(yīng)用——消費(fèi)者對感覺閾限下的營銷刺激的感知

潛意識感知是指對低于絕對感覺閾限水平的刺激的感知。這種看似不可能的感知活動在營銷活動中的應(yīng)用已經(jīng)越來越多，特別在廣告營銷活動中較多出現(xiàn)。

(1)鑲嵌技術(shù)——潛意識視覺感知的應(yīng)用。有研究表明采用高速攝影或噴墨技術(shù)插在廣告或產(chǎn)品包裝上的微小圖像，雖然不能被消費(fèi)者清晰的感知到，但是這樣的微小圖像經(jīng)過高頻率的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，的確影響了消費(fèi)者對此產(chǎn)品的心理感知。在營銷中企業(yè)可以將廣告語以鑲嵌的形式設(shè)計(jì)在商品包裝上，或?qū)⒂邪凳拘缘恼Z言或圖形鑲嵌設(shè)計(jì)在廣告畫面或包裝上。這樣的圖片經(jīng)過多次在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，都會對消費(fèi)者心理有一定的影響，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

(2)心理聲音勸誘——潛意識聽覺感知的應(yīng)用。有研究表明除了視覺潛意識對消費(fèi)者有一定的影響外，聽覺也有潛意識感知的現(xiàn)象存在。在依靠聲音媒體傳遞的信息中，可以在聲音背景中以極低的聲音，即：幾乎聽不到的可聽水平上播放出廣告語，這樣的廣告語對消費(fèi)者行為是有一定影響的。采用心理聲音勸誘的關(guān)鍵是要使聲音背景中的勸誘音重復(fù)多次的出現(xiàn)，這樣對消費(fèi)者才會有較強(qiáng)的誘導(dǎo)作用。

2 學(xué)習(xí)理論在營銷活動中的應(yīng)用

學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費(fèi)者掌握產(chǎn)品相關(guān)知識的過程就是一種學(xué)習(xí)的過程。在營銷活動中應(yīng)用比較多的學(xué)習(xí)理論主要有經(jīng)典條件反射理論、操作條件反射理論以及社會學(xué)習(xí)理論。

企業(yè)戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理耦合還需要強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性。因?yàn)楸旧響?zhàn)略管理和項(xiàng)目管理兩者就是有著一定聯(lián)系的，如果在企業(yè)中忽略了戰(zhàn)略管理就會讓企業(yè)失去發(fā)展的方向，沒有了遠(yuǎn)大的抱負(fù)和企業(yè)發(fā)展的動力，而且項(xiàng)目管理在失去戰(zhàn)略管理以后也將會出現(xiàn)一些不必要的決策失誤問題。當(dāng)前社會中還存在著一些企業(yè)將過多的資源放置在戰(zhàn)略管理上，只是一味地注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而不是重視企業(yè)當(dāng)前發(fā)展情況，那么這就會造成企業(yè)中項(xiàng)目管理的荒廢，從而進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的斷裂，給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展形成嚴(yán)重的阻礙。所以說，在企業(yè)發(fā)展中強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理耦合要具有關(guān)聯(lián)性是至關(guān)重要的［7］。

2.1 讓產(chǎn)品蘊(yùn)含積極情感——經(jīng)典條件反射理論的應(yīng)用

經(jīng)典條件反射是指當(dāng)能引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起多次反復(fù)出現(xiàn)，第二種刺激會因?yàn)榕c第一種刺激在一起而引起與第一種刺激相似的反應(yīng)，最后，當(dāng)?shù)谝环N刺激不出現(xiàn)時(shí)，第二種刺激依然能引起這種相似的反應(yīng)。這一理論的重點(diǎn)在于第一種刺激本身就能引起特定的反應(yīng)，以及兩種刺激的多次反復(fù)一起出現(xiàn)。

在營銷活動中，經(jīng)典條件反射理論的應(yīng)用是通過尋找某種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感的情境，這一情境可以是圖片，可以是情景劇，當(dāng)然也可以是背景音樂等等，總之是要能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)情感反應(yīng)的情境。再將產(chǎn)品與該情境多次搭配同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，時(shí)間長了，當(dāng)脫離情境時(shí)，消費(fèi)者看到產(chǎn)品也會產(chǎn)生同樣的積極情感。

可見，在營銷活動中用經(jīng)典條件反射理論讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到的是一種對產(chǎn)品的積極情感，而不是產(chǎn)品本身的各種特點(diǎn)。這種積極的情感能引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品或試用產(chǎn)品，進(jìn)而促發(fā)對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的積極的聯(lián)想，形成購買或試用的想法。如綠箭口香糖的廣告，總是把口香糖與一些以綠色為基調(diào)的清新爽潔的畫面聯(lián)系在一起出現(xiàn)。多次反復(fù)出現(xiàn)后，當(dāng)消費(fèi)者在市場中看到綠箭口香糖時(shí)，自然會通過口香糖的綠色包裝聯(lián)想到使用后清新爽潔的美好感覺，產(chǎn)生購買與試用的行為。

2.2 讓消費(fèi)行為變成消費(fèi)習(xí)慣——操作條件反射理論的應(yīng)用

操作條件反射理論強(qiáng)調(diào)對人行為結(jié)果的強(qiáng)化，如果行為結(jié)果是正面的，那么給與正強(qiáng)化即獎勵，如果行為結(jié)果是負(fù)面的，那么給與負(fù)強(qiáng)化即懲罰。當(dāng)這種行為后總是有相應(yīng)的強(qiáng)化相尾隨，那么一段時(shí)間后，該行為就會成為習(xí)慣。當(dāng)然如果較長時(shí)間行為出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的強(qiáng)化相伴隨，則已形成的行為習(xí)慣也會消失。

操作條件反射理論在營銷中的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為施以正強(qiáng)化，經(jīng)多次強(qiáng)化，使消費(fèi)者對這種消費(fèi)行為形成習(xí)慣。這里強(qiáng)化的給予是該理論應(yīng)用的關(guān)鍵，強(qiáng)化的來源一般有兩個方面，其一是產(chǎn)品本身的來源，其二是營銷來源。

強(qiáng)化來源于產(chǎn)品本身，指產(chǎn)品本身就具有較高的品質(zhì)，消費(fèi)者在使用后就會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這種好感就是對消費(fèi)者消費(fèi)行為的強(qiáng)化，誘發(fā)再次消費(fèi)。這是操作條件反射理論應(yīng)用的最自然、最高效的方式。它只需要引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，就能強(qiáng)化消費(fèi)者使用行為，達(dá)到重復(fù)購買，形成購買習(xí)慣的目的。

但是，當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品相比其內(nèi)在不具備出眾的獎賞性，只是一個普通的品牌產(chǎn)品時(shí)，營銷人員也可以通過提供外在的獎賞來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買與使用行為，吸引消費(fèi)者的光顧，例如優(yōu)惠券、獎券、折扣、贈品、售后對消費(fèi)者的關(guān)心與慰問等。

2.3 讓榜樣代替消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品——觀察學(xué)習(xí)理論在營銷中的應(yīng)用

觀察學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過觀察他人的行為以及該行為所帶來的正面或負(fù)面的結(jié)果而進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程。這一學(xué)習(xí)方法使個體突破直接經(jīng)驗(yàn)的限制，獲得很多來自間接經(jīng)驗(yàn)的知識、觀念和技能，它是消費(fèi)者所采用的十分普遍的學(xué)習(xí)方法。

有消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)的存在，使企業(yè)的營銷活動更易進(jìn)行。因?yàn)橄M(fèi)者的行為不需要直接被強(qiáng)化，企業(yè)不一定非要采取獎勵或懲罰消費(fèi)者購物行為的方式去營銷。只需要樹立可信的榜樣，并對榜樣的消費(fèi)行為進(jìn)行強(qiáng)化，就可以帶來同樣的營銷效果。這里，榜樣的選取是利用觀察學(xué)習(xí)理論進(jìn)行營銷成敗的關(guān)鍵。

有研究指出，可能被消費(fèi)者模仿的人共有四種：第一，年齡層次及級別層次較高的人；第二，社會地位較高的人；第三，較聰明的人；第四，在各領(lǐng)域中級別較高的技術(shù)人員。需要指出的是，在不同文化，不同情境中，消費(fèi)者選擇模仿的對象也會有一定的差別。因此，在選擇被模仿對象時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品投放的目標(biāo)市場的消費(fèi)者的情況而定。

3 自我意識理論在營銷活動中的應(yīng)用

自我意識是一個人對自身所持有的認(rèn)識，是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。消費(fèi)者自我意識的形成源于個體自身的體驗(yàn)及外部環(huán)境的影響。自我意識一旦形成，消費(fèi)者會努力維護(hù)自我意識，并按自我意識的要求去表現(xiàn)自己，告訴周圍我是一個什么樣的人，通過這種表現(xiàn)，消費(fèi)者將更進(jìn)一步強(qiáng)化自己的自我意識。消費(fèi)者自我意識表現(xiàn)的方式一是在自己的言行舉止上，二是在產(chǎn)品的消費(fèi)上。即消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，總是傾向于購買與自我意識相一致的產(chǎn)品與服務(wù)而抵觸與自我意識相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。可見，分析了解目標(biāo)消費(fèi)者自我意識對企業(yè)的營銷活動很重要。

3.1 利用理想與真實(shí)自我的差距，激發(fā)消費(fèi)者需要。

如果對消費(fèi)者的自我意識進(jìn)行分類，可以有真實(shí)的自我與理想的自我的分類。所謂真實(shí)的自我是消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)中的自我的認(rèn)識，大多數(shù)消費(fèi)者都會對自己提出一個更高的期望，希望自己能比現(xiàn)實(shí)中的更好，這就是理想的自我。當(dāng)真實(shí)的自我與理想的自我存在明顯的差距時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心會覺得不安，希望理想達(dá)成。而這一理想的達(dá)成最終必然落在實(shí)物上，促使消費(fèi)者的需要產(chǎn)生。

在營銷中，企業(yè)可以通過對目標(biāo)市場消費(fèi)者概況進(jìn)行調(diào)研，分析出消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的自我狀況。在此基礎(chǔ)上，通過營銷的手段激發(fā)出消費(fèi)者理想的自我。當(dāng)真實(shí)的自我與理想的自我之間顯現(xiàn)出差距時(shí)，消費(fèi)者會意識到需要的存在，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。

3.2 利用產(chǎn)品群的概念進(jìn)行營銷宣傳

消費(fèi)者的自我意識會影響消費(fèi)者的購買決策，表明產(chǎn)品是有一定象征意義的，能夠表達(dá)消費(fèi)者所要表達(dá)的自我意識。對這一類有象征意義的產(chǎn)品的購買與使用，又加深了消費(fèi)者的自我意識。消費(fèi)者自我意識的表達(dá)往往不僅集中在某一件產(chǎn)品上，而是集中表達(dá)在一群產(chǎn)品中，即，消費(fèi)者是通過產(chǎn)品群來表達(dá)自我意識的。

在營銷中，營銷人員應(yīng)該抓住消費(fèi)者利用產(chǎn)品群來表達(dá)自我意識這一特點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品群進(jìn)行考察，并努力把本企業(yè)產(chǎn)品與該產(chǎn)品群建立聯(lián)系，進(jìn)而與消費(fèi)者的自我意識等同起來。比如，在宣傳珠寶的廣告中，可以展示象征入時(shí)的模特或汽車，而宣傳服裝的廣告也可以展示珠寶。

4 結(jié)語

總之，消費(fèi)者行為分析在營銷領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛，它貫穿了整個營銷活動過程。了解并熟悉消費(fèi)者行為分析的相關(guān)知識，有助于我們更好的開展?fàn)I銷活動，服務(wù)于消費(fèi)者，使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

[1](美)Henry Assael著,韓德昌等譯.消費(fèi)者行為和營銷策略[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2000.

[2](美)J.Paul Peter,Jerry C.Olson著.韓德昌主譯.消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000(5).

[3]Michael R.Solomon著.張瑩,傅強(qiáng)等譯.消費(fèi)者行為[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2003.

[4]Jagdish N.Sheth,Banwari Mittal著,羅 立 彬 譯.消 費(fèi) 者 行 為學(xué):管理視角[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2004.