張霖楓 楊柳

[摘要]新媒體環(huán)境下，微電影廣告發(fā)展勢頭迅猛，短短幾年，已經成為業(yè)界炙手可熱的廣告創(chuàng)作手段。微電影廣告的誕生和發(fā)展都受到多方面的影響，而創(chuàng)意是其中不可或缺的源動力。本文將微電影廣告作為分析對象，通過典型案例分析該類型廣告在新媒體平臺利用鏡頭敘事語言運用、大眾文化融合、廣告符號植入技巧等方面的創(chuàng)意要點與廣告價值。

[關鍵詞]微電影廣告 創(chuàng)意要素 廣告價值

網絡技術迅速發(fā)展，催生了微博、微小說、微電影等一系列新生事物，這些新媒體極大的吞噬了傳統(tǒng)媒體的生存空間。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告空間不斷被壓縮，相反伴隨著微電影而生的微電影廣告逐漸走人大眾的視線，被越來越多的人認可接受，廣告主們也紛紛將目光投向以視頻網站為代表的新媒體陣營。因此，如何把握微電影廣告中的創(chuàng)意要素與廣告價值，是廣告?zhèn)鞑フ咭约皞鹘y(tǒng)媒體人都需要探索思考的問題。

為了使受眾達成對產品品牌價值的認同感，微電影廣告的創(chuàng)意要點可以分為三個層次，即：品牌（產品）理念生活化、品牌呈現故事化和產品使用情境化。

一、品牌理念生活化

首先，我們要來認識什么是微電影廣告。微電影廣告是一種新型的廣告形式，采用微電影的創(chuàng)作、拍攝和表現手法，著重強調的是宣傳某品牌的短片，體現了投資者的商業(yè)訴求。實際上，微電影廣告的投資方基本上都是廣告主，所以具有強烈的廣告性。一般來說，微電影廣告可以分為兩類：一類是根據廣告主的商業(yè)訴求而為此量身定做的微電影廣告：一類是由專業(yè)團隊制作并植入某些商家品牌的植入性廣告。那么，微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告又有哪些區(qū)別呢？

從本質上來看，兩者采用的都是視覺化的方式，發(fā)展的根本推力都依據廣告效果的好壞。不過，微電影廣告不僅僅是服務于產品和品牌的廣告，同時它也是一部電影，可以給觀眾帶來良好的視視聽感受。傳統(tǒng)影視廣告的表現形式較直白，用具有強烈說服性或介紹性的語言為產品和品牌做推介。微電影廣告的表現手法則更委婉。傳統(tǒng)影視廣告?zhèn)鞑デ罏殡娨暋㈦娪?、戶外LED屏，費用高昂，微電影廣告主要通過視頻網站進行傳播，投放費用相對低廉。傳統(tǒng)影視廣告在傳播信息時采用的是灌輸式傳播，受眾只能被動接受，而微電影廣告的受眾可以自主選擇是否觀看。

可以說，微電影廣告既是廣告，又是電影，具有雙重屬性。這種雙重屬性能促進微電影廣告更快更好的傳播，但是如果電影和廣告之間的天平失衡，不但會影響微電影廣告的傳播，也會讓廣告效果大打折扣。換句話說，微電影廣告既要拍得好看，有創(chuàng)意，像電影大片，又要兼顧廣告目的，突出產品.強調品牌。

微電影廣告的主題與品牌.跟產品推崇的口號理念應該密切相關，并且品牌價值和故事的結合點應盡可能做到生活化、具體化，貼近普通民眾生活，以期獲得更大范圍的認同感。從廣告效果來看，最好的廣告不是強硬地勸說消費者去消費，而是引發(fā)消費者共鳴，引導消費者接受一種生活方式、養(yǎng)成一種生活習慣。與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的容量顯然更大，也更適合講述一個故事、突出一個主題。所以，企業(yè)在設計微電影廣告的同時，也是在承擔一定的社會責任，傳遞正確的價值觀。

二、品牌呈現故事化

1.題材選擇技巧

微電影題材的選擇一般有兩個大的方向：一種來自于真實生活的改編，一種是虛構故事。目前，很多微電影廣告的取材都以都市男女愛情為主題，我們應該看到，這類題材雖不新穎，但卻不會過時。打造愛情故事也可以有發(fā)揮的空間，當原本平淡的都市愛情故事融入了流行趨勢與熱議話題時，同樣可以吸引大批受眾的眼球。康師傅茉莉清茶《十二星座系列》，緊貼了現代青年人追逐星座文化的愛好，臺灣匯豐銀行《8027專員一平行世界篇》，趁著《那些年，我們一起追的女孩》在兩岸掀起的熱潮，把企業(yè)文化和該影片的劇情完美結合，邀請兩位主演在廣告中再續(xù)前緣，擴展了電影中的結局，憑借著兩位演員的超人氣及大眾對電影結局的好奇，這部廣告成功地吸引了大眾的目光。

2.巧妙安排敘事結構，激發(fā)觀眾瀏覽興趣

微電影廣告的時長大多在幾分鐘到十幾分鐘之間，如此短的時間內，要完整、清楚的敘述一個故事，緊湊的敘事節(jié)奏是必不可少的。因此，微電影廣告必須突出高潮部分而壓縮其他部分，它的敘事結構也更加靈活多樣。例如益達口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，采用了段落式的敘事構架，一個個小故事既獨立存在，又服務于整體劇情的需要，能吸引人持續(xù)關注，具有新鮮感。中行信用卡的廣告《她和他的365小時》，模仿《盜夢空間》采用了套層非線性結構，觀眾正因為迷惘、看不出邏輯，才會有耐心完整的看下去。

3.用沖突懸念制造高潮迭起的效果

戲劇沖突是劇本創(chuàng)作的重要規(guī)律之一，矛盾對抗、懸念叢生，劇情才更有張力。對短小精悍的微電影廣告來說尤為如此，懸念和沖突是增加影片故事看點非常重要的因素，一方面使得劇情更加豐富，故事內容更飽滿；另一方面，強有力的情節(jié)和戲劇張力有助增加故事的黏性，令觀眾能夠更加投入到劇情之中。

三、產品使用情境化

為什么很多廣告主要請大牌明星為自己的產品代言？因為人是產品的使用者，在微電影廣告中，人物是故事的重要組成部分，也是畫面呈現的核心，塑造一個深入人心的人物形象至關重要。如果能夠刻畫出一個產品典型使用者的形象，就能夠對產品的使用群體實現精準的劃分，同時讓受眾在消費使用產品的時候，產生代入感，能聯(lián)想到該產品廣告中典型使用者的形象。

為了達到品牌的商業(yè)宣傳目的，作為道具的產品還要能夠合理融入劇情，對故事的發(fā)展起到推動作用，同時道具的運用要突出產品的特點以及優(yōu)勢，讓觀眾清晰的知道產品的定位以及它能為自己帶來哪些幫助。如微電影《一觸即發(fā)》中的凱迪拉克，解救男主角于危難；如香奈兒廣告中的5號香水，讓氣質不凡的女明星更添嬌俏。微電影廣告中，產品作為關鍵道具出現并得到恰當的運用，推動或完善情節(jié)發(fā)展，成為點睛之筆。

微電影廣告的場景設置是對故事發(fā)生空間的交代，這些場景的設置和安排對于暗示主角的生活環(huán)境，身份地位，為下面情節(jié)鋪墊等方面都有不可忽視的作用。更為重要的是為品牌和產品的價值定位提供了可能。除此之外，作為一部影片的構成要素之一，電影配樂的重要性不言而喻。而在微電影廣告里，聲音包括音響、對白和音樂，這其中音樂對廣告的意義最為突出，音樂可以襯托情節(jié)，加重情緒渲染氣氛，幫助觀眾沉浸到影片的情境之中。

四、結語

新媒體的出現促進了媒體的融合發(fā)展，在這種背景下，微電影廣告也迎來了良好的發(fā)展機遇。因此，微電影廣告要把握好這個契機，在發(fā)展過程中，只有對創(chuàng)新元素進行仔細分析與重視，讓實現創(chuàng)意與品牌理念有效結合，才能制造出消費者認可喜愛的優(yōu)質廣告，從而接受品牌理念的滲透，最大程度發(fā)揮微電影廣告的宣傳功效。