席智 許婧 別業(yè)鵬

[摘要]隨著社會的發(fā)展，人們的目光由電腦，逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)客戶端。微信公眾號成為了人們獲得各類資訊的重要媒介，而訂閱號作為公眾號的重要組成部分，其影響力日漸擴(kuò)大。為了使訂閱號能給大家?guī)砀嗟囊嫣?，本文主要從三個方面來研究微信訂閱號。第一方面就是介紹微信公眾訂閱號它的涵義，它是什么？它與其他公眾號有什么區(qū)別。第二部分，闡述當(dāng)前它的信息傳播現(xiàn)狀，以傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)研究它迅速發(fā)展的原因，還使用了對比，舉例和調(diào)查問卷的方式，最后在研究中針對出現(xiàn)的一些負(fù)效應(yīng)給出優(yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]微信公眾訂閱號 傳播現(xiàn)狀 對策

微信自2012年8月1日上線以來，發(fā)展速度很驚人。僅在4年時間，微信的重要插件，公眾號的使用總數(shù)已達(dá)到1000萬，用戶每天的訪問次數(shù)在30億次以上。本文著重對微信訂閱號的信息傳播展開一系列的研究。

一、微信訂閱號的涵義

（1）微信的定義

在我們的印象當(dāng)中，微信是移動手機(jī)的客戶端產(chǎn)品，即所謂的app，它是一種社交媒介，與微博比較，微信是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品，微博具有更強(qiáng)烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強(qiáng)的粘性，更好的交流體驗(yàn)，是一條具有私密性的溝通紐帶。從一開始就想要把它設(shè)計為一款移動端的社交軟件。

（2）微信公眾訂閱號的功能與特點(diǎn)

微信公眾號包括三個部分：訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號，那本文所研究的訂閱號究竟是什么呢？

訂閱號是騰訊公眾推出的一項(xiàng)功能，它就像報紙，雜志一樣，可以在其中獲取各種消息，打開頁面，點(diǎn)擊關(guān)注，您就可以接收到訂閱號每日發(fā)布的消息。個人或是企業(yè)組織，可以通過申請訂閱號向所關(guān)注的粉絲發(fā)送圖片，文字，語音，視頻等。

企業(yè)號的使用只是存在于企業(yè)內(nèi)部的交流，方便組織對人員的管理，它的出現(xiàn)只是要更方便管理，是人們現(xiàn)實(shí)工作的延續(xù)，企業(yè)以外的人員參與不到其中。訂閱號與我們的生活最密不可分了，訂閱號主要偏向于傳達(dá)資訊，我們可以根據(jù)自己的愛好選擇不同的訂閱。當(dāng)我們選擇關(guān)注了以后我們每天可接受到一條消息，訂閱號所涉及的內(nèi)容有吃穿用行，并且是每天一條的推送頻率，因此很有必要對其進(jìn)行研究。

二、微信公眾訂閱號的使用情況調(diào)查

自微信出現(xiàn)以來，使用的人數(shù)越來越多，愿意關(guān)注公眾訂閱號的也越來越多，為了更全面的了解訂閱號的使用現(xiàn)狀，進(jìn)行了一些網(wǎng)上調(diào)查問卷工作，問卷的對象是所有使用手機(jī)的人，不分年齡和性別，本次調(diào)查，發(fā)放的問卷112份，調(diào)查問卷實(shí)際有效數(shù)據(jù)103份，具體結(jié)果如下：

（1）訂閱號使用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)調(diào)查

您在微信上訂閱了微信公眾賬戶嗎？

以圖1中的數(shù)據(jù)反映訂閱微信公眾號的百分比，可以看出訂閱了公眾號的比例占絕大部分，為93.33%。也就是說絕大部分的人都關(guān)注了微信公眾訂閱號，而沒訂閱的，就只占很少的部分，數(shù)據(jù)顯示為6.67%，從圖中數(shù)據(jù)可以看出訂閱數(shù)量占到5-10個額較多，占到52%，而訂閱1-3個的占到22.67%，訂閱3-5個的占到25.33%。

您經(jīng)常閱讀所推送的內(nèi)容嗎？

我們從以上已訂閱公眾號的人群中，作了一份調(diào)查，調(diào)查收看推送內(nèi)容的頻率。圖2數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常點(diǎn)開看的所占比例為49.33%，很少點(diǎn)開看的比例占到48%，從不看推送內(nèi)容的占到2.67%。以上數(shù)據(jù)表明，微信公眾訂閱號的影響力十分大，訂閱號傳播的資訊包含我們的衣食住行，它和我們的生活很貼切。從使用的人數(shù)來看，受眾是極為廣泛的，從訂閱的數(shù)量來看，訂閱的數(shù)量也比較多，從使用的頻率來看，幾乎有一半的人經(jīng)常收看推送的內(nèi)容，這表明已經(jīng)養(yǎng)成收看推送內(nèi)容的習(xí)慣了。

（2）影響公眾號訂閱幾大因素調(diào)查

您有時會感覺到?jīng)]有想看的微信公眾訂閱號嗎？（見圖3）

從以上數(shù)據(jù)可以得出。關(guān)于大家有沒有過要取消訂閱號從以上數(shù)據(jù)可以得出。關(guān)于大家有沒有過要取消訂閱號關(guān)注，88%的人表示有過這種想法，而只有12%的人表示沒有?？季科湓?，我們可以清楚的看到“信息價值低”是導(dǎo)致受眾最想取消關(guān)注的原因，占到52%，其次是“廣告虛假信息增多”和“互動性差”這兩大因素，數(shù)據(jù)顯示都為45.33%。我們從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信公眾訂閱號的影響實(shí)在是很大，但其出現(xiàn)的問題也不容忽視。

三、微信公眾訂閱號傳播問題研究

（1）過度追求經(jīng)濟(jì)效益信息價值低

這造成的問題就是過度追求粉絲量，營銷手段過于強(qiáng)硬。與微博運(yùn)營相似，評價微博運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)就是粉絲量的多少，這不知不覺也成為了微信公眾訂閱號的市場價值的核定標(biāo)準(zhǔn)。人們通過關(guān)注的粉絲量多少，來評價該平臺的市場價值，一些推送者想盡一切辦法來增加粉絲量，慢慢發(fā)展為以粉絲量的增長作為運(yùn)營的主要目的。推送者們忽視了推送內(nèi)容的質(zhì)量，在短期中以勁爆的內(nèi)容吸引大家，忽視自己的定位，慢慢的就會導(dǎo)致訂閱者取消對該訂閱號的關(guān)注。

（2）傳播虛假信息多

公眾訂閱號的出現(xiàn)，逐漸淡化了“沉默的螺旋”。使得很多人都可以在這個平臺上表達(dá)自己的看法，發(fā)表自己的言論，這在很大方面上維護(hù)了人權(quán)，使公民的言論權(quán)利得到充足的發(fā)揮，尤其是個人也可以建立公眾訂閱號更是能表現(xiàn)這一點(diǎn)。但與此同時，它帶來了另外的一些問題。在這個過程中，因?yàn)槿巳硕加袡?quán)利發(fā)表自己的言論，然而發(fā)表的言論與個人的性別，文化知識水平，所處的環(huán)境等等，有很大的影響，特別是有些人想在這個平臺上充分展現(xiàn)自己，已經(jīng)變成不單單是想做個傳播者，而是想做個表演者來吸引別人的注意力，這就使得許多虛假消息的誕生，或是浮夸事實(shí)。2016年處理微信謠言文章20多萬篇，處罰造謠賬號約10萬多個，可見數(shù)量驚人。例如在2015年10月16日一篇名為《農(nóng)夫山泉停產(chǎn)，市面上所售90%都是造假水》，該消息由某一個人公眾訂閱號產(chǎn)生，之后被多個公眾號轉(zhuǎn)載，朋友圈中迅速擴(kuò)散，弄的一時間，人心惶惶。農(nóng)夫山泉公司遭到大量的退貨，僅僅1個半月就造成直接經(jīng)濟(jì)損失百萬元。該消息被農(nóng)夫山泉公司發(fā)現(xiàn)以后，迅速報警。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該新聞純屬虛構(gòu)。

（3）與受眾互動不足

這種溝通方式無法滿足用戶的信息與心理需求，無法使用戶得到較好的用戶體驗(yàn)，漸漸將導(dǎo)致用戶量流失，關(guān)注率下降。

我們分別截取了微信訂閱號《蕪湖新聞網(wǎng)》和微博賬戶《青年文摘》（見圖5）。兩個都是權(quán)威性很大的平臺，蕪湖新聞網(wǎng)是本地人們獲得消息的重要平臺，而青年文摘則是非常流行的雜志，因此，把它們放在一起比較很有對比性。我們可以很明顯的看出區(qū)別。第一，在截取的微博留言板中，我們看到微博內(nèi)容的推送者與粉絲進(jìn)行互動，而在訂閱號中卻沒有發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是大多數(shù)訂閱號的通病，粉絲的留言就只是留言而已，沒有其他的意義。第二，我們可以看到，微博中不同的用戶間根據(jù)同樣的話題在進(jìn)行熱烈的討論，可以看到在截取的第一條討論區(qū)間中，已經(jīng)看到了有121條回復(fù)了，點(diǎn)贊人數(shù)已超過500，而在微信訂閱號下面絲毫看不到用戶與用戶之間的交流。正是由于用戶的高參與度，才導(dǎo)致用戶對消息的轉(zhuǎn)發(fā)率。我們可以清楚的看到，該條內(nèi)容已被轉(zhuǎn)發(fā)893次。公眾平臺應(yīng)更加注重與用戶的情感交流，而不單單是消息的推送者，真正好的公眾平臺應(yīng)該是精致內(nèi)容的推送者，用戶的情感交流者和知心朋友。

五、優(yōu)化對策

1.內(nèi)容為王

通過以上的分析我們知道了，推送者們不應(yīng)過度的追求粉絲量，應(yīng)加強(qiáng)對推送內(nèi)容的包裝，以內(nèi)容吸引粉絲，并要有一定的特色和定位?？梢栽谄脚_運(yùn)營之前，多做調(diào)查，弄明白粉絲們想要的內(nèi)容是什么，感興趣的是什么，然后在此基礎(chǔ)上提高平臺的內(nèi)容編排形式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和漂亮的外包裝吸引大家，只有特色的內(nèi)容，慢慢的才會形成一些忠實(shí)的粉絲。

公眾平臺在運(yùn)營的初期不太適合推送廣告。在我們的生活當(dāng)中，多種多樣的廣告它充斥著我們的生活，無論是在電視，廣播，還是各類的雜志中都滿是廣告，這樣的情況已經(jīng)使我們大多數(shù)人覺得厭煩。如在運(yùn)營初期就推送廣告，會被粉絲們?nèi)∠P(guān)注，因此我們可以在運(yùn)營中期，平臺已產(chǎn)生一定影響力的時候推送，摻雜一些軟廣告，潛移默化的影響受眾。

2.建立良好的互動機(jī)制

微信發(fā)布平臺不知道用戶在想什么，用戶與用戶之間也沒有好的交流，這一點(diǎn)就沒有騰訊微博做的好，在微博留言板的下方，你會看到有很多的評論，并且用戶與用戶之間也可以互相交換自己的心得。微信也應(yīng)該建立一個類似的互動平臺.只有親密地與用戶交流，才能做出符合大家興趣內(nèi)容來。

3.要有明確的定位

我們的公眾號，若是要做旅游的就好好的做旅游，就不要摻加一些健身美容的，做美食的就不要摻加一些購物的。只有你的定位準(zhǔn)確了，才會吸引一些固定的訂閱者，然后可以針對性的做一些更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來擴(kuò)張自己的影響力。因此定位是首先的，也是至關(guān)重要的。根據(jù)卡茨提出的使用與滿足理論，便可知道明確自己的定位是多么的重要。該理論認(rèn)為受眾是通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程。并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望，它強(qiáng)調(diào)受眾的地位，因此我們要做受眾感興趣的公眾號。

4.建立健全的監(jiān)督機(jī)制

公眾訂閱號從運(yùn)營的那一天開始就有了法律意義，所發(fā)布的內(nèi)容也具有法律效應(yīng)和影響力。為了更好的斷絕虛假新聞的傳播，更好的服務(wù)大眾，應(yīng)對此建立一系列的監(jiān)督機(jī)制。首先是在法律制定上，要完善新媒體違法處分的詳細(xì)法律條文，避免出現(xiàn)“無法可依”的窘迫境況。

除此以外，微信系統(tǒng)應(yīng)自帶舉報系統(tǒng)，并和用戶舉報結(jié)合在一起，一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的賬號，通過自身檢測和用戶舉報而立即停止運(yùn)營，并且政府單位，和負(fù)責(zé)監(jiān)管的部門要不定時的進(jìn)行監(jiān)督和管理，嚴(yán)重者要承擔(dān)法律責(zé)任。

結(jié)語

微信作為新媒體時代的通訊霸主，而微信公眾訂閱號作為其中的一個重要組成部分，我們有必要去更多的認(rèn)識它，因?yàn)樗臀覀兊纳蠲懿豢煞郑鼛缀鹾w了我們生活的方方面面。我們從傳播學(xué)的角度大量分析了它順應(yīng)時代發(fā)展的一些特征。比如，使公民的話語權(quán)得到空前的釋放，對之前的信息傳播媒介不斷的取長補(bǔ)短等等，但可能是因?yàn)樗l(fā)展的太快，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多的問題。比如真假內(nèi)容難辨，營銷目的性太強(qiáng)，但也都是可以理解的。就像一個正在發(fā)育的孩子，快速的發(fā)育很可能導(dǎo)致營養(yǎng)跟不上，但是事物總是不斷發(fā)展的，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題，才能不斷更新自己。公眾訂閱號的未來是一片光明的，在法律及監(jiān)管部門的監(jiān)督下會越來越好，所以對任何事物我們都要懷有包容的態(tài)度，包容暫時出現(xiàn)的問題，相信不久后，微信公眾訂閱號將更好的服務(wù)于大眾。