潘穎

[摘要]借勢營銷是公共關系中的一種宣傳技巧，能幫助企業(yè)借助輿情熱點，擴大宣傳力度，達到提高知名度和品牌資產(chǎn)的效果。說起借勢營銷的成功品牌和案例便不得不提到杜蕾斯，其營銷策略和思維不乏借鑒之處。當前學者對借勢營銷的研究多集中于微觀角度的新媒體運營或是市場營銷策略.缺少從公共關系的大環(huán)境下來分析這種營銷現(xiàn)象。因此，本文將從公共關系的視角出發(fā)，用理論結(jié)合實際，來分析杜蕾斯是如何運用公關關系活動，將組織與公眾相聯(lián)系，幫助組織與公眾之間實現(xiàn)有效互動溝通，并使組織能建立良好社會形象。

[關鍵詞]公共關系 新聞時事 文化熱點 借勢營銷

一、公關關系與借勢營銷

1.借勢營銷的概念

借勢營銷屬于一種事件營銷。如今，隨著越來越多的企業(yè)利用娛樂新聞、文化熱點、新聞時事等社會關注的事件來進行營銷并取得成功，事件營銷也從商界擴展到了學術界，使得越來越多的學者參與研究。

如何從公共關系視域來定義借勢營銷呢？在公共關系學領域中，不同的學者對“借勢營銷”這一概念有不同的叫法和定義。譚昆志在《公關原理與案例剖析》中認為“借勢營銷”是公關營銷的一種技巧，并稱之為“借名促銷”，指出“借名促銷即在營銷中利用專家評價、名人推薦、名店出售、優(yōu)質(zhì)認可等具有權威性的因素證明產(chǎn)品，可收到事半功倍的效果”。何修猛把借勢營銷看做是公共關系利用大眾傳播媒介進行宣傳的方式之一，提出可以通過策劃新聞事件和利用社會重大新聞價值并開展搭乘式宣傳等方式來實現(xiàn)企業(yè)的媒介宣傳策略。王嫻在《現(xiàn)代公共關系經(jīng)典案例及評析》中把借勢營銷稱作“事件行銷”，認為可以通過各類會議如研討會、經(jīng)銷商加盟大會、主題報告會等來實現(xiàn)，是整合傳播營銷策略中的一種方法。在鄧月英等人主編的《公共關系》一書借勢營銷是一種新聞傳播策劃，屬于公共關系策劃。她指出必須要抓住當季熱門話題，選擇獨具匠心的傳播手段通過公關人員的挖掘，把看似沒有直接聯(lián)系的事件有機地結(jié)合在一起，達到宣傳企業(yè)的效果。

盡管國內(nèi)學者對借勢營銷的叫法和定義不盡相同，但他們都從公共關系學的角度對借勢營銷給出了分析和定義，核心要義也基本一致。因此，本文將借勢營銷定義為：組織為了實現(xiàn)自身的利益與目標，將產(chǎn)品或品牌與符合企業(yè)核心價值的熱點事件或熱門人物相結(jié)合，通過大眾傳媒開展的有目的有計劃的公共關系營銷活動，其本質(zhì)上是一種公關策劃與營銷的方法與技巧。

2.公共關系與借勢營銷的關系

公共關系是一門側(cè)重于研究組織和公眾之間的溝通傳播的學科。李道平在最新版《公共關系學》把公共關系定義為“社會組織為了尋求良好合作與發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關公眾結(jié)成的一種社會關系”。居延等人在《公共關系學》中則將其定義為“一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互理解、相互合作，而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范”。

借勢營銷在本質(zhì)上是一種公共關系的策劃和營銷活動，是企業(yè)利用能夠吸引目標顧客注意并符合企業(yè)內(nèi)在價值與外在形象的新聞事件、社會熱點或名人效應等，來營銷推廣企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷手段，以達到提升產(chǎn)品銷量、提升品牌形象等目標。既要考慮企業(yè)與公眾之間的關系建立，也要考慮所借之“勢”與企業(yè)之間的關系建立。因此企業(yè)必須把握好這三者之間的關系，善于抓住并利用一切機會造勢，通過“氛圍的制造”，創(chuàng)造出利于品牌傳播的環(huán)境，達到與受眾有效溝通的目的。

二、借勢營銷的基本思維與策略分析

借勢營銷并非只是單純追逐熱點，其根本原則也是要建立關系——即建立事件與品牌之間的關聯(lián)。在借勢營銷中，重點在于“借勢”，“借什么”“從哪里借”“怎么借”都是企業(yè)需要考慮的問題。本文從以下幾個維度來考量公關中借勢的基本策略：

1.未雨綢繆，找準熱點幫助企業(yè)擴大宣傳。借勢營銷有時可以運用公共關系先聲奪人，幫助企業(yè)建立有利的宣傳環(huán)境，提高組織知名度。為了有效地讓組織成為公眾的焦點，抓住媒體和受眾正在關注的內(nèi)容是很重要的。在公關策劃中如果能融入當下最受矚目的熱門話題，使之達到人人都倍加關注的效果，便是取得蜂鳴效應的傳播方法。而當季的熱門話題就是指那些我們身邊的正在發(fā)生的事情。如當年蒙牛乳業(yè)借助“神六升空”這一全球矚目的大事件進行品牌傳播便是借勢營銷的一大成功典范，還打出了“每天一杯奶，強壯中國人”“向航天員學習”等等口號。通過航天員的號召力來力求打造“國民奶”，營造了消費公眾的貼緊感和親切感，也更好地打造了品牌的消費忠誠度。

2.因勢利導，將品牌訴諸情感。借勢營銷有時是運用公共關系密切企業(yè)與公眾之間的情感，努力塑造具有社會責任感的品牌形象。通過借勢營銷走情感路線，抓住消費者心理，與消費者達到情感上的共鳴。例如，在當年金融危機爆發(fā)時，象征美國精神的可口可樂公司便迅速地站出來，策劃了一次名為“快樂的邂逅”的活動，借金融危機之“勢”，傳達樂觀向上的情感訊息，感染著每個人，既有利于建立企業(yè)與受眾之間的情感紐帶，也有利于展示企業(yè)關注時事，關照人類，充滿人文關懷的良好形象。

3.以點帶面，發(fā)掘并建立事件與品牌的內(nèi)在文化相關性。在借勢活動中，必須要抓住與品牌價值點相契合的事件或人物，有選擇性地進行借勢。每個品牌都擁有自己的核心價值。如果熱點事件能與品牌的核心價值相匹配，則有利于企業(yè)借勢營銷，此時企業(yè)應該勇敢抓住機會，根據(jù)熱點借勢營銷，搶占先機；而如果熱點不能與品牌的核心價值相匹配，那么企業(yè)就要考慮熱點能否滿足其價值延伸。

三、以杜蕾斯為案例分析

杜蕾斯是全球知名的安全套品牌，它的品牌形象定位清晰，還以“小杜杜”這個可愛而不失幽默的名字自稱。作為一個比較敏感的產(chǎn)品品牌，相比于線下推廣時遇到的尷尬和困難，杜蕾斯在新媒體社會化平臺中顯得格外受寵。截止到2017年年末，其官方微博已達到246萬名粉絲，它的成功運營得到了業(yè)界的大力認可。其公眾號也擁有十分龐大的粉絲基數(shù)，每一篇推文都能保證在5萬以上的閱讀量。

杜蕾斯在營銷策略方面一直做得比較成功，特別是在借勢營銷方面積累了不少經(jīng)驗。它常常把原本敏感的產(chǎn)品變得生動而富有情趣，善于借助當下人們的關注點做廣告，加強宣傳效果。從文案內(nèi)容看大致可分為以下幾類：

1.利用節(jié)日或節(jié)氣

杜蕾斯對大小節(jié)日從來不放過，而且杜蕾斯總能將節(jié)日元素與產(chǎn)品造型相結(jié)合，有時還會委婉并恰好到處地加入一些性元素，讓人一看便知，又不失幽默。

在上一年過去不久的感恩節(jié)中，杜蕾斯發(fā)布的一系列廣告可謂是刷爆了朋友圈，被人們戲稱為“一口氣調(diào)戲了13個品牌”。杜蕾斯這次借感恩節(jié)的名頭，把各種品牌統(tǒng)統(tǒng)“感謝”了一遍，語言也盡顯幽默。從這天上午10點開始，每到整點便推送一張“感恩”海報，一直持續(xù)到晚上10點，讓人們大呼“過癮”，官方微博也在一天內(nèi)人氣高漲?？此啤白脏恕保瑢崉t卻達到了十分良好的宣傳效果。

從這次成功的借勢營銷不難看出，杜蕾斯抓住時機，以感恩節(jié)作為噱頭，將“感恩”與自身產(chǎn)品甚至是其他品牌產(chǎn)品完美聯(lián)系在了一起。雖然品牌聯(lián)合算是常見了，但是此次杜蕾斯正是抓住了“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”這兩個元素，同時找到了自身品牌和其他品牌在產(chǎn)品特性或是內(nèi)在價值之間的契合點，沒有盲目跟風，而是通過精妙的文案在新媒體上廣泛傳播，讓人們在幽默中記住了品牌。

2.利用名人或熱點人物

為了獲得更多關注，杜蕾斯十分善于利用名人或熱點人物來提高自己自己的“熱度”，提升品牌影響力。在李晨和范冰冰公布戀情之時，杜蕾斯我文案也效仿起了“我們體”，在微博中寫道：“你們！！冰冰有李！”，并巧妙地配上了冰爽系列的產(chǎn)品。在2015年劉翔退役時，杜蕾斯又站出來給予支持和鼓勵，一句“Just杜 it”不知道逗笑了多少人，引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴。這條微博傳達了正能量，顯得合情合理又充滿人文關懷，也體現(xiàn)出了杜蕾斯整個品牌對時事的關注和對社會的關照。

杜蕾斯在借勢營銷中還十分注重利用“名人效應”，與熱點人物產(chǎn)生互動，來帶動受眾們的情緒。2014年的5月13日下午，人氣作家韓寒在微博上發(fā)出了一張自己在山上穿著雨衣的照片，并自嘲道好像自己穿了一只大號杜蕾斯，杜蕾斯的公關團隊迅速發(fā)現(xiàn)這一信息后進行轉(zhuǎn)發(fā)評論，上千名粉絲化身為“段子手”也參與了互動。正是在這種情感交互中，杜蕾斯幽默搞怪的形象訴諸人心。

3.利用新聞事件或行業(yè)熱點

譚昆志在談到公關宣傳造勢時的技巧時特別指出，對于每天發(fā)生在身邊的各種新聞事件要善于分析觀察，特別是企業(yè)，要注意從中找出企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點，利用其中的商機為企業(yè)服務。

就在去年，滴滴與優(yōu)步的合并成為又一大社會看點。杜蕾斯隨后馬上出招，在微博上放出一張海報，布局簡單干凈，文案寫著：“DiDi+Uber=DUDU”，簡短卻十分精妙，將新聞事件本身利用英文首字母巧妙地與產(chǎn)品名稱相結(jié)合，獲取人們的關注。

另一條值得人津津樂道的是發(fā)生在今年的杜蕾斯“鞋套哥事件”。2017年6月23日下午5點，北京突然天降大雨，困住了不少下班之人?！氨本┙袢毡┯辏撂澃镉袃芍欢爬偎埂?。名為“地空導彈”的網(wǎng)友發(fā)微博如是說，并附上了兩張圖來介紹如何把杜蕾斯做成鞋套。杜蕾斯迅速跟進該條微博進行回復，引起了大量網(wǎng)友關注。杜蕾斯利用這樣的事件進行社會化傳播，更加貼近年輕消費者，既有利于擴大品牌知名度，同時也體現(xiàn)出了杜蕾斯產(chǎn)品彈性好，質(zhì)量有保證的特點，與產(chǎn)品特性和價值理念不謀而合，達到了良好的宣傳效果。

4.利用文化事件

不管是電影上映，還是諾爾貝獎出爐，杜蕾斯總能借助這些文化事件實現(xiàn)自己的廣告?zhèn)鞑?。如在電影《星球大?zhàn)7：原力覺醒》上映時，杜蕾斯發(fā)布微博海報圖片，海報中挺立著被模擬成杜蕾斯安全套樣式的一只火箭，仿佛在宇宙中積蓄了滿滿的能量，即將發(fā)射升空，旁邊配有文案“I am your durex.（我是你的杜蕾斯）”；在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎后杜蕾斯又迅速發(fā)布微博“當晚”并配上海報，海報簡單明了，上面只畫著一定高高的男士帽子，上面寫著“Blowing in the wind”（意為“隨風飄蕩”，這是鮑勃迪倫代表作之一），很有內(nèi)涵，又精巧地將文化事件與產(chǎn)品特點聯(lián)系在了一起。從公共關系的策劃角度看，企業(yè)在市場活動中應該要善于發(fā)現(xiàn)和利用文化的力量，傳達品牌的內(nèi)涵和價值，建立企業(yè)文化與消費者意識形態(tài)之間的關聯(lián)，引發(fā)受眾情感共鳴，才能得到受眾的認可。

四、杜蕾斯案例成功的啟示

借勢營銷作為一種公關營銷策略，必須注重抓住時機，看準形式，巧妙利用資源，來創(chuàng)新組織與受眾之間有效溝通對話。

1.從“借什么”上看，重點是要有所取舍，找準品牌與事件的關聯(lián)性。杜蕾斯的一次次廣告之所以被人叫好，正是因為它有所取舍，不盲目跟風。借勢營銷的核心是建立品牌關聯(lián)度。所選的事件必須要符合企業(yè)的整體形象和內(nèi)在核心價值。譚昆志在講述公關宣傳造勢時十分重視造勢前的“選料”，提出“造勢前找準所需的題材是至關重要的，找題材就是‘選料，這是造勢工作的核心，所有與宣傳造勢的有關活動都是要建立在這個核心之上，并圍繞其展開的?！比缭趯?jié)日的選擇上，杜蕾斯不僅找準了七夕、元宵燈中國傳統(tǒng)節(jié)日強調(diào)情感訴求，對一些國際上人們所公認和關注的節(jié)日也會給予一定的關注，如世界無車日、艾滋病預防日等，無不幽默地與產(chǎn)品的功能和外在特性相結(jié)合，也利用塑造出一個有社會責任感，有愛心，關懷公益的品牌形象。杜蕾斯雖然借勢營銷一向成功但是面對一些熱點時也會有所取舍，如對于王寶強離婚等不利于品牌的形象塑造和品牌利益的負面新聞，杜蕾斯也會審時度勢地選擇退而趨避之。

2.從“怎么借”上看.企業(yè)要抓準時機，巧用資源，創(chuàng)新“氛圍”來為我所用。借勢營銷的“勢”是既是資源也是機會，稍有怠慢就容易錯失良機。杜蕾斯在面對各種節(jié)日或是社會時事熱點時，總是主動出擊，審時度勢地把時機轉(zhuǎn)化成商機?！靶赘纭笔录怀?，杜蕾斯最強勁的競爭對手杰士邦也發(fā)出了類似的文案，但因為晚了一步，成效甚微，可見借勢營銷必須重視時效性。同時，杜蕾斯深諳借勢重在發(fā)揮，因此總是力求出新，文案更是讓人拍案叫絕。杜蕾斯的文案大多短小有力，圖片一針見血，生動有趣。

從公共關系的視域下看杜蕾斯的借勢營銷案例，就會發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的成功不僅是營銷之道的合理運用，也是遵從公關宣傳技巧的結(jié)果。在借勢營銷時企業(yè)必須要瞄準熱點事件，講求實效，同時注意并建立事件與品牌的關聯(lián)度，達到企業(yè)和受眾之間的雙向互動，才能幫助企業(yè)不斷完善和成長。