閆姍

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品形式式微，其中困擾人的問題是：好的內(nèi)容如何包裝升級，取得更多受眾的關注，實現(xiàn)其社會效益和經(jīng)濟效益。本論文以“羅輯思維”為研究對象，系統(tǒng)分析其產(chǎn)品形式、生產(chǎn)、營銷手段、受眾心理，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供參考樣本。

[關鍵詞]羅輯思維 知識分享 二次售賣

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體內(nèi)容極大豐富，只要善于利用互聯(lián)網(wǎng)迭代升級，內(nèi)容上的號召力就能加速變現(xiàn)。在這一輪的傳媒產(chǎn)品開發(fā)和升級中，“羅輯思維”可謂其代表。

從2012年開播至今，《羅輯思維》視頻已積累播出205集，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，制造了大量話題。從2017年3月開始，節(jié)目全面改版，采用付費會員制。得到App請來多位專業(yè)人士開講，并由會員付費聽課。

最初“羅輯思維”視頻和音頻，類似一檔電視臺的讀書節(jié)目，也頗像雜志上的深度書評。在對書的整理、演繹和消化中，“羅輯思維”從“書”這一個具體的概念飛躍到抽象的“知識”概念。這其中，有著“羅輯思維”的商業(yè)邏輯。在此變化中，“羅輯思維”找到了我們這個時代的痛點、希望點和營銷點。

一、從“學習痛點”到“販賣知識”

今天，“學習”這個概念指向不再僅僅是青少年。成年人的學習，終身化的學習已經(jīng)是常態(tài)。要么學習，要么無以應對急劇變化的世界。學生時代積累的學習方法在今天受到挑戰(zhàn)，因為時代變化，知識升級讓任何學習方法、學習速度都要面對全新評估。更為尷尬的是，人們常常無法實現(xiàn)系統(tǒng)化學習，也沒有時間專心學習。職場中要面對的普遍焦慮是：如果知識不升級，就會被淘汰，經(jīng)驗的價值減弱，學習的價值在增強。

有焦慮有恐懼，此時誰能提供希望，誰就可以獲得商機。傳媒產(chǎn)品天然是思維產(chǎn)品，“羅輯思維”應運而生，它的產(chǎn)品負責讓受眾在任何時間、空間獲得“學習狀態(tài)”，有時哪怕只是“裝著在學習”的狀態(tài)。“20分鐘，以最少的時間，提供最省時的知識服務”是它的口號。

“羅輯思維”提倡學習，它關于學習的倡議和方法，與它的產(chǎn)品形式是有機統(tǒng)一的。

我們可以玩味一翻“羅輯思維”關于學習的提法：

終身學習（隱藏的含義下同）：請在一生中的每個時段使用產(chǎn)品。

跨界學習：如果你有興趣，可以為APP不同領域的課程付費。

碎片化學習：不用成系統(tǒng)，每天20分鐘即可。

用概念學習：只用抓住核心概念，以非專業(yè)的姿態(tài)了解專業(yè)知識，在“羅輯思維”的產(chǎn)品里有不少專業(yè)硬傷，但“羅輯思維”無心糾纏于此。

用游牧民族的態(tài)度學習：打一槍換一個地方，不用太深太細的耕作。

“羅輯思維”這個傳媒產(chǎn)品，抓住了現(xiàn)代學習的特點，把學習能力重新裝扮打點，進行成功的商業(yè)販賣。它從一檔傳統(tǒng)讀書節(jié)目變成了一個販賣知識的傳媒產(chǎn)品。

二、誰在開講誰是受眾

究竟誰是“羅輯思維”的目標受眾，誰又是它的忠實愛眾?！傲_輯思維”在節(jié)目中是這樣說的：“有好奇心，愛智求真”。然而，真正愛讀書的人并不愿意聽別人讀書，不想讓別人替自己做出評判，既而剝奪自己思考和閱讀的樂趣?！傲_輯思維”的真實讀者是一群有學習意愿而學習能力退化，有強烈學習焦慮卻在學習上“有心無力”或者“有力無心”的人。

這群人和傳統(tǒng)媒體所針對的受眾其實并無不同，而“羅輯思維”持續(xù)面對這群人的焦慮和困惑也沒有什么不同。本質(zhì)就像婦女生活類雜志針對婚姻矛盾，生活烹飪類雜志針對更好生活質(zhì)量的渴望一樣。

從傳播的角度來看“羅輯思維”的受眾就會更為清晰。這群人的需求并不是專業(yè)的知識內(nèi)容，他們需要的是一種游離在知識系統(tǒng)之中的傳媒產(chǎn)品。這種傳媒產(chǎn)品沒有特別專業(yè)的知識，形式上總是生動活潑，但是又非常懂得制造傳播效果。它的話題總是制造沖突和違反直覺。這些也許與“羅輯思維”廣告中所說太不一致，但恰恰是“羅輯思維”的產(chǎn)品本質(zhì)。

“羅輯思維”產(chǎn)品的本質(zhì)，直接決定了“得到APP”這個平臺由誰來講，講些什么。

“羅輯思維”說開講的人都是“牛人”，是行業(yè)中的專業(yè)人士，有個人魅力，這都增加了平臺對用戶的黏性。而課程內(nèi)容是在各個專業(yè)里“愛智求真”。嚴格來看，“羅輯思維”選取的開講人都是各界積累了一定人氣的內(nèi)容提供者。他們在平臺上的身份并不是“專業(yè)人士”，而是經(jīng)過“羅輯思維”的傳媒標準過濾后選取的開講人。

這個標準即是：專業(yè)性中通俗性最好的，通俗性中專業(yè)性沒有漏洞的，可以與生活迅速結合的，利于傳播分享的，直擊人生活痛點的。從商業(yè)角度上來看，應該是講出來可以滿足人需求的，愿意為之付費的產(chǎn)品。

從這個角度來看，“羅輯思維”似乎和紙質(zhì)媒體的區(qū)別不大，很多雜志和書籍的策劃者在做同樣的事情。他們也在找到適合的作者，專業(yè)又不失親和力，做足一個深度專題報道。那么兩者的分野究竟在何處呢？

三、重組知識二次售賣

“得到APP”作為“羅輯思維”最有看點的產(chǎn)品，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟價值。從紙質(zhì)媒體到有聲讀物，音頻視頻產(chǎn)品，到“得到APP”，“羅輯思維”的核心競爭力得以體現(xiàn)，那就是：更好地利用作者（內(nèi)容提供者），把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行深度分類和加工，實現(xiàn)更大經(jīng)濟利益。在重組知識、二次售賣這兩點上，“得到APP”和傳統(tǒng)媒體不一樣，和別的松散的內(nèi)容提供平臺也不一樣。以下分別舉兩個例子加以比較。

比如和網(wǎng)易公開課的比較。網(wǎng)易公開課也有很多大學教師和專業(yè)人士講，有興趣的受眾也可以選取付費的方式聽課。似乎與“羅輯思維”開發(fā)的“得到APP”有很大的相似性，但是，網(wǎng)易公開課的經(jīng)濟效益遠不如“羅輯思維”。

兩者最大的區(qū)別就是，“羅輯思維”深度參與了課程內(nèi)容制作的整個過程，每一個開講人都有專門的編輯和運營與之相對接。每一個訂閱課程都打有“羅輯思維”烙印，是符合“羅輯思維”要求的課程。網(wǎng)易公開課只是單純的平臺和技術支持，并未對內(nèi)容有過多控制。所以，對用戶而言，就像一個大超市而已，用戶與之不能產(chǎn)生更多的聯(lián)系，和內(nèi)心認同感。

和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的區(qū)別，以《特別關注》雜志為例?！短貏e關注》很早就注意到對書籍的整理運用，方式體現(xiàn)為做書摘。和“羅輯思維”一樣，《特別關注》對于所有文章都有嚴格的內(nèi)容質(zhì)量管理。很多書摘在放入《特別關注》之后，往往讓人忘記內(nèi)容來自一本書，而讓人深刻感受到《特別關注》的風格。

嚴格來說，兩者在內(nèi)容上表現(xiàn)為同質(zhì)化。熟悉這兩種傳媒產(chǎn)品的受眾會發(fā)現(xiàn)，它們常常選擇同樣的書籍，在同一本書里，它們又經(jīng)常選擇同樣的內(nèi)容傳播。可見，兩者的采編理念，對傳播內(nèi)容的選擇，對受眾需求有著類似的判斷。

但是，兩者不同的是：《特別關注》只對信息做了初步的選擇和過濾，而“羅輯思維”在此基礎上做了更深的加工，它不但過濾，還消化、縫合，并而實現(xiàn)在此基礎上的二次售賣。

例如，兩家媒體都關注到社會學家鄭也夫的書《文明是副產(chǎn)品》，鄭也夫在其中提到“互馴”這一概念，最初指的是：人類在馴化動植物的時候，雙方都產(chǎn)生了劇變?！短貏e關注》摘取了其中兩百字的小故事，來說明這一概念。文章精粹，但是其中的思想并未得到演繹。受制約于月刊的形式，《特別關注》歷年來的好文章基本上只能以合訂本和集結成書的簡單形式再次售賣。

而在“羅輯思維”的產(chǎn)品里，“互馴”的概念不僅在它多次視頻中引用，主講人羅振宇還把它加以個人化的理解和演繹，用它解釋了各種關系：人與牛、人與小麥、領導與秘書、產(chǎn)品與用戶。“羅輯思維”聲稱自己的產(chǎn)品與用戶發(fā)生互馴關系，這加強了兩者的聯(lián)系。

在演繹“互馴”概念的過程中，“羅輯思維”不僅深刻地理解了這一概念，而且把它加工成了各種產(chǎn)品，以這個概念取得用戶的共鳴和互動，把信息的深度加工推進到一個新的層次。

四、傳媒優(yōu)勢貼上新標簽

“羅輯思維”在產(chǎn)品的開發(fā)和升極中，充分發(fā)揮了傳媒的優(yōu)勢，而并不是“愛智求真”的優(yōu)勢。傳媒的優(yōu)勢就是善于把錯綜復雜的事務歸納為耳熟能詳?shù)娜ぢ?，深入淺出的分析和簡短巧妙的詞語。傳媒就是能從其他人視而不見的常識出發(fā)尋找新的發(fā)現(xiàn)，同時為人們營造出一種與專家溝通的氛圍。這種優(yōu)勢是所有傳媒工作者的基本功和核心競爭力，只是，很多傳媒工作者并未把這種能力深度挖掘，打造成產(chǎn)品。

雖然傳播是“羅輯思維”的實質(zhì)，但是，“為知識付費”成為“羅輯思維”的標簽，它以此與傳統(tǒng)媒體劃出分界線。愿意為知識付費的這群人年齡適中，思考能力、傳播意愿、消費潛力、支付能力都比較強，“羅輯思維”因此獲得了很大的產(chǎn)品勢能。羅振宇因此從熱門傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者變成一個網(wǎng)紅，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。勢能上升的主要標志是：一個用戶愿意介紹給新的年輕用戶，用戶以幾何級速度增多，產(chǎn)品提出的概念、提倡的價值觀得到用戶的認可。

無論今天的微博、微信、朋友圈、頭條號、知識產(chǎn)品多么火爆，無論它們?nèi)绾闻c傳統(tǒng)媒體劃界。它們?nèi)匀蛔裱瓊鞑サ囊?guī)律。

無論“羅輯思維”如何往自己身上貼知識供應商的標簽，本質(zhì)上還是一款普通的傳媒產(chǎn)品。

無論“羅輯思維”如何渲染自己游牧民族學習的特征，它仍然有著自己的農(nóng)耕根據(jù)地，即策劃和運營傳媒產(chǎn)品的能力。

與其說知識分享將成為重要的商業(yè)入口，不如說：包裝知識、分解知識、消化知識、售賣知識，把這些打造成為新的傳媒產(chǎn)品，將成為新的商業(yè)入口。

面對這個入口，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員仍然有巨大的機會，因為他們積累了傳媒的經(jīng)驗，了解傳媒自身的特點，掌握著傳播規(guī)律。如今，是通過產(chǎn)品升級，重新實現(xiàn)產(chǎn)品價值，賣出產(chǎn)品價格的時候了。