李慧穎 李嘉輝 王智生

摘要：隨著鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展，越來越多的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)面臨著發(fā)展中的一個(gè)突出難題：如何吸引游客重游。本文擬通過對(duì)福建省鄉(xiāng)村旅游游客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，建立鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響因素模型，探究影響鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿產(chǎn)生的主要因素，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出合理的建議，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;重游意愿;感知價(jià)值;地方依戀;目的地形象

隨著旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要影響的不斷凸顯，一些新的旅游類型也在各地蓬勃興起，其中，鄉(xiāng)村旅游作為短途旅游、周邊游的代表，受到了廣大游客的青睞。鄉(xiāng)村旅游的盛行，為原本沒有知名景點(diǎn)、走親訪友市場(chǎng)低迷的鄉(xiāng)村帶來了大量的客流。然而，目前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)卻面臨著兩個(gè)困境：游客多為周邊居民，很難吸引外地游客前來;以及游客來過一次后很少進(jìn)行再游覽。因此，如何吸引游客前來及再游覽，則成為目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一個(gè)突出問題。

本文將在感知價(jià)值與顧客滿意雙驅(qū)動(dòng)模型、基于地方依戀與滿意的游客重游意愿模型以及旅游地形象-滿意驅(qū)動(dòng)模型等基礎(chǔ)上，探討感知價(jià)值、滿意度、旅游偏好、地方依戀和目的地形象對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿的影響機(jī)制。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

從前人的研究來看，鄉(xiāng)村旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極影響已得到了充分驗(yàn)證（Fleischer & Felsenstein，2000; Gartner， 2004; Cawley and Gillmor， 2008），這為研究鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的學(xué)術(shù)問題提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。而對(duì)于鄉(xiāng)村旅游重游的影響因素，國(guó)外學(xué)者很早就開始了研究，而國(guó)內(nèi)則剛起步。

（一）目的地形象對(duì)游客重游意愿的影響

Dadgostar 和Isotalo（1992）認(rèn)為旅游目的地形象是游客個(gè)體對(duì)某一特定地點(diǎn)的整體印象或?qū)δ骋惶囟ǖ攸c(diǎn)持有的態(tài)度，而游客對(duì)旅游目的地質(zhì)量相關(guān)的認(rèn)知是游客對(duì)目的地整體印象的重要組成部分。郭安禧等（2015）以廈門市為例，分析論證了旅游地形象對(duì)游客感知吸引力的影響，即如果旅游地形象越積極，那么旅游地對(duì)游客的感知吸引力就越高。Castro（2007）通過研究認(rèn)為目的地形象會(huì)影響游客對(duì)目的地的感知價(jià)值。Echtner和Ritchie （1993）， Baloglu和McCleary （1999），Assaker等人（2011）認(rèn)為目的地形象是影響旅游者重游行為的重要因素。Crompton（1979）則認(rèn)為目的地形象是影響游客重游意愿的一個(gè)重要因素，但是目的地形象并不能直接影響游客重游意愿的產(chǎn)生，而是通過游客滿意間接影響游客重游意愿。基于此，本文提出：

H1a：目的地形象越好，鄉(xiāng)村旅游游客的感知價(jià)值越高。

H1b：目的地形象越好，鄉(xiāng)村旅游游客的滿意度越高。

H1c：目的地形象越好，鄉(xiāng)村旅游游客的重游意愿越強(qiáng)烈。

（二）地方依戀對(duì)游客重游意愿的影響

Ajzen（1992）通過研究認(rèn)為地方依戀是個(gè)人內(nèi)心與外界環(huán)境之間交換的一般性概念，地方依戀更加強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人在心理上對(duì)于某個(gè)地方積極的情感依附，而不是強(qiáng)調(diào)外在客觀環(huán)境本身，他認(rèn)為個(gè)人的地方依戀感更偏重于心理過程。Hidalgo（2001）研究認(rèn)為地方依戀是人與地方在情感上的關(guān)聯(lián)，表達(dá)人們更傾向于去往或停留在這個(gè)地方，并感到舒適、滿意、安心的心理狀態(tài)。在情感上，人們?cè)谀硞€(gè)地方得到情感上的滿足和依托，得到一種融入地方的感覺。而在空間上，人們則希望與情感依戀的地方保持距離較近的親密關(guān)系。因此，游客基于某種特定情感會(huì)對(duì)某些旅游目的地產(chǎn)生依戀感，而這種依戀感會(huì)促使游客重復(fù)性地游覽某一目的地?；诖?，本文提出：

H2a：鄉(xiāng)村旅游游客地方依戀對(duì)其滿意度有直接的正向影響。

H2b：鄉(xiāng)村旅游游客地方依戀對(duì)其重游意愿有直接的正向影響。

（三）游客旅游偏好對(duì)其重游意愿的影響

旅游偏好是指在“無限收入”和“完全理性”這兩個(gè)假定條件下，游客對(duì)各種旅游產(chǎn)品的感興趣和愿意消費(fèi)的程度。Goodall（1991）對(duì)旅游偏好的解釋主要體現(xiàn)在旅游目標(biāo)上，游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)后，根據(jù)自己的個(gè)人偏好進(jìn)行目的地的決策和選擇，偏好側(cè)在這個(gè)過程中起決定性作用。因此，旅游偏好能夠?qū)β糜文繕?biāo)的選擇產(chǎn)生影響，以使旅游者自身感到滿意和舒適的感覺，基于此，本文認(rèn)為，游客的旅游偏好會(huì)影響其重游意愿：

H3a：游客的旅游偏好對(duì)其感知價(jià)值有直接的正向影響。

H3b：游客的旅游偏好對(duì)其重游意愿有直接的正向影響。

（四）感知價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響

與消費(fèi)者購(gòu)買商品不同，游客作為特殊的消費(fèi)者，其在旅游活動(dòng)當(dāng)中大部分產(chǎn)生的都是體驗(yàn)消費(fèi)，他們更加傾向于關(guān)注自己為該次旅游體驗(yàn)行為所付出的金錢、時(shí)間、精力以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。而游客為旅游體驗(yàn)所付出的金錢、時(shí)間、精力以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等成本總體權(quán)衡，即為感知價(jià)值。Neal（1999）認(rèn)為顧客滿意是影響顧客重復(fù)性購(gòu)買的必要因素，但是感知價(jià)值會(huì)通過影響滿意度進(jìn)而影響顧客重復(fù)購(gòu)買意愿，因此感知價(jià)值是影響顧客重復(fù)性購(gòu)買的最初驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，F(xiàn)aullant 等人（2008） 及 ?abka 等人（2010）也驗(yàn)證了感知價(jià)值是影響旅游者對(duì)旅行決策評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。

基于此，本文提出：

H4a：鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值對(duì)其滿意度有直接的正向影響。

H4b：鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值對(duì)其重游意愿有直接的正向影響。

（五）游客滿意度對(duì)其重游意愿的影響

游客滿意度是游客游前期望與實(shí)際游后感受相比較的結(jié)果。Hui T K（2007）和滕宗良（2013）在不同類型的旅游目的地對(duì)游客游玩滿意度進(jìn)行實(shí)際調(diào)研研究，其研究結(jié)果表明游客滿意度是影響游客重游意愿的重要因素之一。Assaker 等人（2011）與汪俠等人（2005）認(rèn)為當(dāng)旅游者在以往的旅游體驗(yàn)中獲得較高的滿意度之后，旅游者便會(huì)在下次旅游決策中認(rèn)真考慮再次到訪該地?；诖?，本文提出：

H5：鄉(xiāng)村旅游游客滿意度對(duì)其重游意愿有直接的正向影響。

基于以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響因素模型。

圖1 鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響因素模型

二、實(shí)證分析及假設(shè)驗(yàn)證

本研究選取福建省內(nèi)較為知名的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)（南靖云水謠古鎮(zhèn)、長(zhǎng)泰山重村、漳州東南花都、永泰天門山風(fēng)景區(qū)），采取實(shí)地問卷調(diào)研的方式來獲取數(shù)據(jù)。共收集問卷487份，剔除無效問卷39份，有效問卷為448份，問卷回收率為92%。

經(jīng)信度檢驗(yàn)，各因素的Cronbachs 值均大于0.7，而且每個(gè)問題的Item-Total Correlation值皆大于0.5，表明問卷具有較好的內(nèi)部一致性信度。并且所有潛變量的Cronbachs 值均在0.8以上，表明本問卷具有較高的可信度，滿足實(shí)證的要求。

經(jīng)效度檢驗(yàn)，所有的問卷題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，表明問卷題項(xiàng)具有良好的收斂效度。并且，通過探索性因子分析共得到六個(gè)因子結(jié)構(gòu)，分別為旅游偏好、地方依戀、地方形象、感知價(jià)值、滿意度和重游意愿，不同維度的問卷題項(xiàng)均被正確劃分到相應(yīng)的因子區(qū)間內(nèi)，表明問卷具有良好的判別效度。同時(shí)，總體的KMO值大于0.844，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（Sig.<0.001）。綜上，本問卷的效度良好。

本文采用AMOS 24.0對(duì)所提出的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)值如表1所示，均在可接受范圍內(nèi)，符合要求，可以對(duì)所得到的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步分析。結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)如圖2所示。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合值檢驗(yàn)

擬合指標(biāo) Chi-square/df NFI CFI RMSEA

模型擬合值 2.029 0.902 0.923 0.072

可接受值的范圍 <3 >0.9 >0.9 <0.08

圖2 模型實(shí)證分析結(jié)果

三、結(jié)果分析與對(duì)策建議

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，可以得到以下結(jié)論：

1.鄉(xiāng)村旅游游客的旅游偏好對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響，但是對(duì)其重游意愿沒有顯著影響（H3a成立，H3b不成立）。該結(jié)論驗(yàn)證了Blackwell（1999）提出的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論，顧客偏好通過影響感知價(jià)值進(jìn)而影響其重復(fù)購(gòu)買行為。由此說明，游客對(duì)某目的地的偏好是由該旅游目的地所提供的服務(wù)性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)若想提高游客重游率，最重要的還是要提高本身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.鄉(xiāng)村旅游目的地的形象對(duì)游客的感知價(jià)值和滿意度有顯著地直接正向影響（H1a成立，H1b成立），這與很多研究的結(jié)論相一致（Hunt，1971;Crompton，1991）。但是對(duì)其重游意愿沒有顯著的正向影響（H1c不成立），可能的原因在于，重游意愿除了受到目的地形象影響外，還受到價(jià)格等金錢方面的因素影響。因此，目的地形象會(huì)結(jié)合性價(jià)比、滿意度等因素對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生影響。

3.鄉(xiāng)村旅游游客的地方依戀對(duì)其滿意度和重游意愿都具有顯著的直接正面影響（H2a成立，H2b成立）。地方依戀是游客本身所具備的屬性，而這種屬性能夠正向地影響游客對(duì)目的地的滿意程度，同時(shí)，由于地方依戀，會(huì)促使游客不斷來到目的地，形成重游行為。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)借助營(yíng)銷手段培養(yǎng)游客的地方依戀情感，這樣可以更容易發(fā)生重游行為。

4.鄉(xiāng)村旅游游客的感知價(jià)值對(duì)其滿意度有顯著的直接正向影響（H4a成立），但對(duì)其重游意愿沒有顯著影響（H4b不成立）。滿意度一般是受到感知質(zhì)量及感知價(jià)值的雙重影響，這也是在各領(lǐng)域已被證實(shí)的結(jié)論。但對(duì)于游客來講，僅僅有感知價(jià)值，是無法形成更頻繁的重游行為的。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在追求自身產(chǎn)品或服務(wù)性價(jià)比的同時(shí)，不能忽略游客滿意度的建設(shè)，游客的滿意度低，即使感知價(jià)值高，重游率也無法提升。

5.鄉(xiāng)村旅游游客滿意度對(duì)其重游意愿有顯著的直接正面影響（H5成立）。相對(duì)那些滿意度低的鄉(xiāng)村旅游游客來說，高滿意度游客的重游意愿會(huì)更強(qiáng)烈。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要注意提升現(xiàn)有游客的滿意度，把現(xiàn)有游客作為重游的重要源頭，與其花大量的營(yíng)銷費(fèi)用去吸引新游客，不如提升本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)力，進(jìn)而提高游客的滿意度，促進(jìn)重游，形成良性循環(huán)的生態(tài)圈。

四、結(jié)論

本文探討了影響鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿的關(guān)鍵因素，并建立了福建鄉(xiāng)村旅游游客重游影響因素模型。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，重游意愿受到游客滿意讀、地方依戀的直接正向影響，同時(shí)，感知價(jià)值、目的地形象、游客偏好能夠間接地影響游客的重游意愿。本文結(jié)論能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游企業(yè)在提高游客重游率方面提供對(duì)策建議。在今后的研究中，還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上游客發(fā)表的評(píng)論來改善鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品或服務(wù)，提升游客的重游意愿。

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