粟增富

摘 要 隨著國家“住房不炒”的一些政策落地，房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)行業(yè)重新“洗牌”將不可避免，服務(wù)營銷在房地產(chǎn)業(yè)商戰(zhàn)中將發(fā)揮著越來越重要的作用。率先領(lǐng)悟服務(wù)管理營銷理念，貫徹落實(shí)服務(wù)營銷策略，將會(huì)在以后的房市競(jìng)爭(zhēng)中其獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 服務(wù)營銷

中圖分類號(hào)：F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)屬性是新興的第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)行業(yè)，“服務(wù)”體現(xiàn)其本質(zhì)，特別是各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)都進(jìn)化到以“顧客滿意度”為核心的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，服務(wù)營銷注定成為房地產(chǎn)行業(yè)的必然選擇。

1服務(wù)營銷是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)

我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，房地產(chǎn)法律、法規(guī)還不夠健全，出現(xiàn)問題后，業(yè)主維權(quán)難的現(xiàn)象仍然存在。與開發(fā)商相比購房者還是一個(gè)弱勢(shì)群體，欺詐消費(fèi)者的開發(fā)商并不在少數(shù)。從表面看，造成這種情況是因?yàn)樵S多項(xiàng)目預(yù)售時(shí)承諾太多，交房時(shí)不僅不能兌現(xiàn)，還存在諸多其它問題。實(shí)際上，歸根結(jié)底還是開發(fā)企業(yè)的意識(shí)沒有更新，服務(wù)觀念不夠。

1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品具有作為服務(wù)產(chǎn)品的特性

房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有不可移動(dòng)性、異質(zhì)性、長期性、外部性等一系列特點(diǎn)，而服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不可分性、不一致性、不可存儲(chǔ)性等特點(diǎn)，從二者的比較分析中可以看出，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身是具有服務(wù)產(chǎn)品的異質(zhì)性、無形性等特征的，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性和服務(wù)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性二者存在一定相似性。可見，服務(wù)營銷屬于服務(wù)營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域的范疇，同時(shí)服務(wù)營銷的一些理論也可以應(yīng)用于指導(dǎo)服務(wù)業(yè)中的房地產(chǎn)營銷。此外，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有很多服務(wù)產(chǎn)品特性，因此其中的很多理論都可以應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷理論的研究中

1.2服務(wù)營銷是競(jìng)爭(zhēng)的需要

目前在世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，并已進(jìn)步到以“顧客滿意度”為核心價(jià)值的時(shí)代。這種市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。在新政背景下，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“洗牌”的階段，只有順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，以客為尊才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2房地產(chǎn)服務(wù)營銷的內(nèi)容

2.1拓寬服務(wù)領(lǐng)域

在服務(wù)營銷的初級(jí)階段也有許多房地產(chǎn)企業(yè)也成立了客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，但“客戶服務(wù)部”往往最終卻成了“客戶管理部”、“投訴受理部”。其主要原因是大部分房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)領(lǐng)域的認(rèn)知面比較窄，普遍認(rèn)為抓好服務(wù)就是抓好保修、抓好物業(yè)管理、抓好服務(wù)態(tài)度等，將服務(wù)看成是平息客戶不滿的主要手段，而沒有將服務(wù)當(dāng)做帶動(dòng)銷售的重要工具。應(yīng)拓寬客戶服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，延伸客戶服務(wù)的長度來整合更多的資源，形成金字塔形服務(wù)體系，為客戶提供更廣泛和更便利的服務(wù)。

2.2全過程的服務(wù)

其實(shí)就服務(wù)意識(shí)而言，只是代表了發(fā)展商對(duì)購房者的一種態(tài)度，事實(shí)上，作為一個(gè)有責(zé)任心的發(fā)展商來說，從開發(fā)項(xiàng)目的伊始就有著極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)在這種服務(wù)理念的指導(dǎo)下，他們逐步確立和健全了一套完整的服務(wù)體系，貫穿于產(chǎn)品的策劃、銷售、售后辦理手續(xù)及入住后物業(yè)管理的始終。只有這樣做到位，才能體現(xiàn)發(fā)展商的服務(wù)理念。

2.3創(chuàng)新式服務(wù)

在房地產(chǎn)產(chǎn)品同嚴(yán)重質(zhì)化的情況下，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在服務(wù)上具有企業(yè)的“烙印”。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效，是因?yàn)樗牟町愋?。服?wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象。以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過有特色的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使之在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3房地產(chǎn)服務(wù)營銷的具體措施

3.1提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)

（1）培養(yǎng)良好的服務(wù)意識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀售樓人員服務(wù)意識(shí)形成的心理素質(zhì)至少應(yīng)該有助人為樂、吃苦耐勞、細(xì)心周密、鍥而不舍等個(gè)性特點(diǎn)。

（2）掌握全面的專業(yè)知識(shí)。商品房這一特殊商品涉及到方方面面的專業(yè)知識(shí)，從建筑設(shè)計(jì)到施工周期，從房屋房型到建材設(shè)施，從社區(qū)環(huán)境到樓盤管理，從價(jià)格走勢(shì)到投資升值，所有這一切都須詳實(shí)掌握而不能疏漏。售樓人員只有在對(duì)自己營銷的樓盤的方方面面都有所了解后，才能切實(shí)為顧客提供周到的服務(wù)。

（3）拓展售樓人員的知識(shí)面。售樓人員接觸的顧客社會(huì)層面非常廣泛。

3.2規(guī)范服務(wù)流程

（1）客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。

（2）對(duì)不同客戶一定要真正做到區(qū)別對(duì)待。在不同的區(qū)域，根據(jù)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查推出針對(duì)性的產(chǎn)品。

（3）客戶細(xì)分必須能夠?yàn)檫\(yùn)營流程提供指導(dǎo)。任何客戶細(xì)分的結(jié)論，如果不能幫助改善運(yùn)營流程以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶價(jià)值，就沒有任何意義。公司利用客戶管理系統(tǒng)、搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，憑此企業(yè)可以深入了解市場(chǎng)信息和客戶的價(jià)值取向，為拓展市場(chǎng)創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，選擇最有價(jià)值的客戶，并與其建立密切的長期合作關(guān)系。

4結(jié)語

房地產(chǎn)市場(chǎng)在我國發(fā)展已有20多年，隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，到現(xiàn)在房地產(chǎn)已得到巨大的發(fā)展，但就這個(gè)產(chǎn)業(yè)要想繼續(xù)健康、持續(xù)、快速的發(fā)展下去，勢(shì)必就會(huì)引來新一輪的革命，服務(wù)營銷這個(gè)在其它行業(yè)已得到認(rèn)可的理念將會(huì)引領(lǐng)房地產(chǎn)走向更加成熟和理性。房地產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)營銷是大勢(shì)所趨，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

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