曹珺萌

如果沒有馬刺隊，我大概永遠也不知道圣安東尼奧這座城市。美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，這個史上最成功的體育聯(lián)盟之一，在這個位于美國南部的拉美裔聚集地里，孕育出了一個極具生命力的成熟賽場。

向往多年，我終于有機會踏上彼岸的領(lǐng)土，到AT&T;中心真正體驗NBA現(xiàn)場。接下來，我只談這個成熟的賽場給我留下的最深刻的印象。

歷史與傳承

環(huán)繞球館一周，只要你英語水平足夠好，你就可以對馬刺隊的歷史知曉一二。透明的玻璃櫥窗中，大方地展覽出他們迄今為止獲得的五座總冠軍獎杯，每個第一次看到的人都會走過去拍照，不管他7歲還是70歲；德克薩斯風味的奔放的涂鴉墻上迄今對隊伍最重要的三個球星鄧肯帕克吉諾比利悉數(shù)在場，還有未來的新銳核心萊昂納德，球隊主心骨一看便知；更有隊伍的榮譽墻，在馬刺效力超過10年的、曾獲得過很多榮譽的名星一一列出，馬刺的過往被牢牢銘記……時間的沉淀，將決定一支隊伍的底蘊。馬刺隊的歷史不是最長的，也不是最精彩的，但是它在球館的墻壁上雋永起來。

在比賽即將開始的球館中，我看到了頭發(fā)花白的七旬老人牽著妻子走在回廊上，只到我膝蓋高、剛剛能站起來自己走路的孩童雙眼炯炯有神地望著明亮的賽場，拄著拐棍的豐滿婦人緩慢地在人群中一步一頓，一只手只有兩根手指的年輕人在回廊中一只手接住啤酒，另一只手熟練地夾住服務(wù)員找回的零錢。從老到少，從男到女，從健康的人到亞健康的人甚至殘疾人，所有人都在用心感受，用心熱愛。AT&T;球館的靈魂就在這些不斷的熏陶和感染中代代傳承了下去。

最吸引人的互動

吉祥物小野狼應(yīng)該是除了球員外最受歡迎的角色之一。當這只搞怪的小狼清脆地敲了兩聲自己的小鼓時，全場馬上就會在之后同樣的節(jié)奏里回應(yīng)“Defence（防守）”，具有同樣效果的還有在暫停后節(jié)目表演之后，它在場地中央用力地依次跺自己的兩只腳。它可能會隨機出現(xiàn)在任何地方，在任何需要它的環(huán)節(jié)出現(xiàn)帶動氣氛分發(fā)獎品。什么時候看到它，它都在精神飽滿地蹦跳或舞蹈，大概從沒有人看到過它缺少活力的畫面。它的玩偶也成為了小馬刺球迷們的最愛。

而最令球迷期待的，莫過于暫停時間攝像機尋找粉絲上鏡的環(huán)節(jié)了?？赡苁钦盏降奶鴤€舞，可能是照到的親吻伴侶，可能是寫了感動標語的熱情球迷，可能是“肥肉健碩”卻想在肌肉展示環(huán)節(jié)露一手的搞笑男人……許多人都會抓緊這個機會展示自己，期待攝影師能夠注意到他們，大家跳舞、搞怪、親吻，讓整個觀眾席變成歡騰的海洋。每個人都會在這個環(huán)節(jié)緊盯屏幕，期待著攝影師的一瞥。如果有男人拒絕同女友接吻，他八成會再被照到一次。

人性化服務(wù)

場館內(nèi)提供足夠的餐食和飲品。他們并不是不擔憂衛(wèi)生，也不是全部都素質(zhì)極高，但是球館內(nèi)豐富的食物選擇和飲品選擇能夠滿足絕大多數(shù)球迷的需求。銷售柜臺前的長隊證明了這些食品飲品有多么受歡迎，免費續(xù)杯的促銷和同外面漢堡店一樣的佐菜供應(yīng)保障了消費者的購買體驗。

而如果仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)場館內(nèi)有人會流動售賣食品飲料。如果你喊得口渴卻不想錯過比賽的精彩鏡頭，那么他的出現(xiàn)無疑是福音。甚至，我們會看到工作人員會向白發(fā)老人或幼小孩童主動提供服務(wù)，向他們贈送食品或飲品——也許是廣告，也許只是單純的關(guān)懷，但無論原因是哪一種，都足以讓人感到滿足。

無處不在的商業(yè)傳播

在某節(jié)結(jié)束的瞬間，或是某次即將暫停的時點，甚至可能是某次進攻結(jié)束的空當，環(huán)繞球館二層、每隔一段距離就有一個的霓虹燈就會悄悄亮起，上面是某家贊助商的品牌名和標志，一秒鐘之后準時熄滅。整個球館最亮的地方是球場，越往上就會越暗，而放置在二層的廣告霓虹燈不會太高，是那種剛剛可以抓到眼球的亮度和剛剛夠看清上面文字的時長。我向你保證，你一定會去看它，并且它亮起的時間一定恰到好處，不會讓你錯過任何精彩畫面。

在這里，每個暫停你都不會感到無聊，哪怕是長暫停。因為通常有很多表演和互動節(jié)目在這個時段里穿插進行。兩個球迷上場進行趣味“投籃”比賽——誰將小臂大小的柱狀布藝薯條扔進2米外的薯條盒，誰就能獲得幾百刀現(xiàn)金獎勵——很多人都在看，并且為獲勝者歡呼。而薯條所屬的快餐店，則在無形中開始了自己的“刷臉”。

這只是兩個簡單的例子，實際上的商業(yè)傳播可能無處不在。而很重要的一點是，他們幾乎不會讓你產(chǎn)生什么不適。要么直接高調(diào)，干干脆脆的直接贊助進行有趣的活動，要么默默無聞，藏在角落偶爾讓你注意它一下，一切都是那么得順理成章。

寫在最后

所有以上的這一切，包含了吸引人流、增加粘性、流量變現(xiàn)的全過程，這促成了圣安東尼奧馬刺隊AT&T;中心里健康的線下市場。

相比之下，國內(nèi)電競聯(lián)盟開始實施主客場制的當下，不成熟的線下場館運營與之相去甚遠。當然，NBA已經(jīng)發(fā)展了七十余年時間，歷史底蘊非新生聯(lián)盟可以比擬。但所有人為的部分，我們每一點都能做得更好。