吳丹如

沒有人比快手和今日頭條這兩家互聯(lián)網(wǎng)明星公司，對2018年的倒春寒感受更為強烈了。

4月10日，國家廣播電視總局責令今日頭條永久關?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。對于頭條，這是一個沉重打擊。很多人并不清楚內(nèi)涵段子與頭條之間的關系，但實際上2012年5月就已經(jīng)上線的“內(nèi)涵段子”，擁有比今日頭條App更長的發(fā)展歷史，同時也是早期頭條重要的用戶和流量來源。

這一場內(nèi)容平臺的“整治”已經(jīng)持續(xù)了近半個月。3月30日，央視財經(jīng)的《經(jīng)濟半小時》曝光了今日頭條借助技術優(yōu)勢，在監(jiān)管松懈的二三線城市大量刊登違法廣告。3天后，快手和火山小視頻也被央視《新聞直播間》點名批評。

寒意自高處來，盡管兩家公司第一時間下線了違規(guī)內(nèi)容，但危機卻并未就此消除。4月4日，國家廣播電視總局約談快手、今日頭條兩家公司的主要負責人，要求兩家公司清查視頻庫存，下線違規(guī)內(nèi)容。

打擊接踵而至，兩家公司的氛圍都空前緊張起來。4月3日，快手CEO宿華回到母校清華大學做演講，一向更熱衷于討論技術和產(chǎn)品的他，首次在公開場合表達自己對于快手社區(qū)內(nèi)容發(fā)展的憂慮，“近兩天發(fā)生了很多事情，我們一直在思考快手的初心是不是得到了正確執(zhí)行？”

同一天的幾個小時前，快手官方發(fā)出了一封道歉信。在信中，宿華承認快手爆發(fā)出來的問題是長久以來一直沒能重視的問題，快手“并沒有長成我們理想中的樣子”。

與快手境遇相同的今日頭條同樣不敢怠慢。在被央媒點名廣告違規(guī)問題的當天，頭條就迅速處理了涉事的代理公司和員工，并主動曝光平臺上其他類似的違規(guī)廣告跳轉(zhuǎn)方式，以撇清違規(guī)廣告與頭條本身的利益關系。

恐怕宿華與張一鳴都想不到，不久前還在短視頻賽道上猛烈廝殺的對手，如今卻不得不停下征伐的腳步，面對同一個問題：技術與價值觀。

算法變革的正負面

宿華是典型技術出身的創(chuàng)始人，2006年清華計算機博士尚未畢業(yè)就加入了谷歌。在谷歌接觸到的人工智能，極大地影響了其研究和創(chuàng)業(yè)方向。

快手的合伙人曾光明對《財經(jīng)天下》周刊說，“直到今天宿華一直背著10年前Google的包，穿著Google內(nèi)部舉行的代碼大賽中發(fā)的夾克?！彼J為宿華靈魂是個Google人，而Google的靈魂是一些技術人員。在2016年成立市場部之前，快手的80%人員構成都是像宿華這樣的程序員。

程序員創(chuàng)業(yè)極為重視技術和產(chǎn)品，宿華多次在公開場合談到人工智能和算法帶給世界的改變。

“生活沒有高低”，是算法和技術背后，宿華希望通過快手向外傳達的價值觀。因此，快手一直不愿意過多干涉用戶生產(chǎn)內(nèi)容，堅持算法主導分配。

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進入普通用戶的生活中開始，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社區(qū)類產(chǎn)品的發(fā)展歷程都是自上而下。如早期的天涯、牛博、豆瓣、知乎，初期的用戶都是教育程度高、收入水平高的城市用戶，即便是微博這樣生產(chǎn)門檻不高的平臺，早期的話語權也被主流精英所掌握。

宿華想改變這個狀況。在快手公關危機爆發(fā)的次日，他在清華大學的演講中仍舊頗為激動地表達了技術對于人們生活的改變：“從人類有歷史到現(xiàn)在，今天是第一次每一個普通人都可以通過自己的智能手機產(chǎn)生一段小視頻，然后發(fā)布到網(wǎng)上開放給每一個人看，這個在人類幾千年歷史上是從未出現(xiàn)過的。我相信整體來講這提升了整個社會人群的幸福感的總和?！?/p>

2017年12月，快手注冊用戶突破 7億，日活超過1億，人均使用時長近70分鐘?？焓謱崿F(xiàn)了宿華的初衷，通過技術降低創(chuàng)作門檻吸引大量普通用戶進入，再通過人工智能分發(fā)提高單個用戶內(nèi)容曝光，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，形成了一個普通人真正能獲得展現(xiàn)機會的短視頻社區(qū)。

但與此同時，算法的缺陷也隨著社區(qū)人群的擴大、內(nèi)容的泛濫逐漸暴露出來。

宿華說，自己多年以來一直有個困惑，就是技術讓每個人前所未有地得到了表達自我的機會，但也帶來了新的社會問題。“畢竟幾千年來，人們并沒有適應，我看到的這個世界是由世界上的所有人呈現(xiàn)的?！?/p>

2017年，快手品牌和市場部正式運轉(zhuǎn)，并開始在市場上大量投放廣告。無論是投放還是對外宣傳，快手想要對外傳遞、也是宿華最想表達的“生活沒有高低”的價值觀。

生活沒有高低，但是內(nèi)容有。隨著快手整體用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容產(chǎn)量的爆發(fā)，“鄭州尬舞團”“未成年少女懷孕”等層出不窮的敏感內(nèi)容讓快手深陷輿論泥潭。

沒有態(tài)度的新聞客戶端

同樣堅持算法主導內(nèi)容分配，今日頭條也時常被質(zhì)疑“以低俗內(nèi)容獲取用戶”，但張一鳴面對此類問題有另一套應對方式。

在2016年12月《財經(jīng)》的采訪中，他曾經(jīng)表示：“我本身并不認為低俗有什么問題。你在機場看到的雜志是一回事，在火車站看到的又是另一回事。很多人是因為證明自己高雅而指責它。我希望內(nèi)容的分布符合需求的分布。機場的人看機場的內(nèi)容，火車站的人看火車站的內(nèi)容?！?/p>

與此對應，張一鳴認可的頭條價值觀是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求。因此，除了打擊虛假、詐騙、血腥、暴力、刻意標題等嚴重違反法律法規(guī)的內(nèi)容，頭條本身并不對內(nèi)容分發(fā)做人為判斷和價值干涉。

而頭條早期獲得內(nèi)容和利用內(nèi)容導流的手段同樣野蠻。自2014年開始，頭條就不斷被《新京報》、搜狐、《南方日報》等傳統(tǒng)媒體就版權問題糾纏。2016年內(nèi)容監(jiān)管加強后，頭條旗下火山直播、火山小視頻也屢屢因為低俗色情內(nèi)容受到批評。最嚴重時甚至因此被網(wǎng)信辦勒令停止內(nèi)容更新一天。

2017年年末大整改之前，張一鳴就變得審慎了很多。2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，他多次強調(diào)企業(yè)重視社會責任感建設。頭條也收斂了此前在內(nèi)容上的狂飆猛進，緊急增加了2000多人的內(nèi)容審核員，在算法里增加了更多人工運營和監(jiān)管的比例。

但在頭條快速行駛的過程中，出現(xiàn)的不僅僅只有內(nèi)容監(jiān)管問題。從2015年500人左右到2018年開春的兩萬人，三年時間公司規(guī)模擴大了40倍，這背后是頭條不斷擴張的業(yè)務邊界和版圖野心。

目前頭條構建出了一個巨大的坐標軸，縱向由算法支撐眾多內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的產(chǎn)品構成。成立6年，頭條研發(fā)和投資了上百個產(chǎn)品，其中如頭條主App、抖音、火山小視頻、西瓜視頻都突破了日活千萬。橫向則是頭條2016年開始不斷推進的全球化策略。今年3月張一鳴曾經(jīng)公開表示，頭條的國際化目標是要把海外用戶的規(guī)模做到總用戶的一半左右。

在眾多影響力廣泛的產(chǎn)品和數(shù)億用戶的加持下，頭條的估值已經(jīng)從上一輪的200億美元變成了傳聞中的500億，這顯然不是張一鳴心目中的最終價格，早在2016年他就有了對標千億巨頭的野心。頭條不只是受谷歌影響，而且想成為另一個谷歌。

2018年，頭條在廣告收入上的目標已經(jīng)設置到了450億～500億元。背負如此壓力，應該說頭條并沒有因此放松審核，類似于醫(yī)藥和危險物品的廣告投放是明確禁止的行業(yè)。但在壓力之下，仍舊有代理商或者一線的銷售試圖越界：2017年9月，頭條一名銷售員工電話威脅曾投放過百度的鎖具廣告主投放頭條；2018年3月，頭條被曝出在一二線城市之外的地方，在廣告落地頁投放藥品等違禁廣告。

對于頭條這是一個兩難問題，一方面高速發(fā)展需要資金支持，另一方面，銷售擴張過快也會帶來管理問題。

反思與修正

4月4日，國家廣播電視總局約談之后?？焓种馗牧耸醉?，而頭條暫時在安卓各大應用市場下線了“火山小視頻”。這一次打擊，雖然不至于動搖根基，但已經(jīng)讓兩家公司重新思考價值觀和接下來的方向。

宿華在公開道歉信中表示：“社區(qū)運行用到的算法是有價值觀的。因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。”

在這次道歉之前，宿華有一個近30年的困惑：算法有沒有價值觀？

以前快手的答案很清楚，即便增加了人工審核和上千人的監(jiān)管團隊，但對于用戶上傳內(nèi)容的審核更多還是停留在法律的底線上，不做審美判斷。即便外界多次詬病低俗，他們也始終試圖與外界辯解“生活沒有高低”。

整改之后快手正在改進算法，優(yōu)先推薦正能量作品，放大優(yōu)秀作品的影響力、感染力。如今打開快手，首頁上推薦位前四，兩個是央視和新華社的正能量視頻。

在線下，快手和清華大學就AI技術及人才進行了合作。宿華找到的答案是：“技術是一個底層的基礎設施。如果沒有技術，無法處理海量的人，參與呈現(xiàn)這個世界背后的問題。但反過來，如果沒有很好的對社會的認知，沒有很好人文的思考，僅靠技術本身也是會走偏?！?/p>

今日頭條則在曝光存在不良內(nèi)容的火山小視頻從安卓市場下線的同時，上線了新的廣告審查和舉報系統(tǒng)?！敦斀?jīng)天下》周刊電話聯(lián)系多個地區(qū)的頭條銷售，在提出投放需求后，銷售人員無一例外要求出示各種證件。

與宿華反思價值觀不同，張一鳴強調(diào)平臺責任。他在清華經(jīng)管學院舉辦的一次活動上說：“科技讓杠桿變大，讓規(guī)模變大，科技平臺慢慢變成一個基礎設施，像運營商、電力一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越大，都會面臨這樣的問題。平臺型的企業(yè)應該主動提高透明化的程度，主動去溝通監(jiān)管，主動向公眾說明。這是平臺型公司的必修課。”

外部壓力使得兩家公司暫緩了高速發(fā)展的腳步。對于張一鳴和宿華而言，這也許并不是一件壞事。在當下的環(huán)境中，適時修正和正確詮釋自己的價值觀，遠比發(fā)展速度更為重要。事實上，只要“達摩克利斯之劍”不掉落，沒有人能阻止其前進的步伐。