嚴冬雪

連日來，美國總統(tǒng)特朗普在推特上密集發(fā)帖，列舉了亞馬遜的三宗罪：沒向政府繳納合理的稅金；以低價銷售壓垮傳統(tǒng)零售業(yè)，迫使大批工人下崗；還占美國郵政的便宜，超低的快遞費導致其虧損。

這讓亞馬遜創(chuàng)始人、當今世界首富杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）幾日內(nèi)損失了160億美元。

以任何標準來看，貝索斯都是當代富有傳奇但飽受爭議的人之一。他顛覆了書店，顛覆了超市，顛覆了IT市場，成為先鋒和首富。他也被工會代表選為“全球最差老板”，并成為各地政府最為頭疼的避稅商人。

在被特朗普炮轟之前，貝索斯曾在3月的一條推特上發(fā)布照片，昂首闊步，身旁跟著一只機器狗。

過去一年，亞馬遜股價漲了83%，這讓遛狗先生的財富幾乎翻倍，達到1200億美元。上個月，他登上第32屆福布斯年度富豪榜榜首，成為榜單誕生以來的首位千億美元級富豪。

在他后面是比爾·蓋茨，身家900億美元。這是自2001年以來，榜單第一名和第二名之間差距最大的一次。

與蓋茨比起來，貝索斯可稱得上大器晚成。31歲的時候，蓋茨已經(jīng)是億萬富翁了，再過幾年，蓋茨第一次成了世界首富。

而貝索斯在31歲那年，才剛在車庫成立亞馬遜，啟動資金是30萬美元，其中包括“啃老”要來的10萬。貝索斯告訴父母，這筆錢被賠光的概率為70%，如果不成功，到年底感恩節(jié)就回家。

同一年，在隔了半個地球的中國杭州，夜校英語老師馬云辭職了，創(chuàng)辦了中國第一個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站“中國黃頁”。當時也是31歲的他，肯定沒想到后來成了那么多人的爸爸。

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這之后，兩個在日后分別掌控了中美電商的同齡人，不約而同地走上了開掛路線。

那一年家里的感恩節(jié)火雞，貝索斯肯定是沒吃成——他和幾名伙伴在車庫里忙得要死，網(wǎng)站剛運營半年，所有網(wǎng)絡用戶就知道了他們的存在。訂單量一直在猛增，送達率卻遠遠不夠，員工家人都被抓來送貨。

這位CEO的本質(zhì)很快暴露：異乎尋常地自信，比任何人能想到的都更固執(zhí)。并且，認為所有人都要不知疲倦地賣命。

臨時工也不例外。一位23歲的倉庫臨時工，不眠不休地打包、送貨，8個月沒休息，以至于忘了自己在馬路上還停了輛車。終于有空回家時，信箱里的一摞信函包括：罰單、汽車已被拖走的通知單、拖車公司警告函、車已被拍賣的通知單……除了信用級別受影響，他還得繼續(xù)還清汽車貸款。

核心員工向貝索斯建議，給員工公交補貼吧。但被這位已開始禿頂?shù)馁u書人一口回絕，理由是不能讓員工惦記著末班車時間，以及公司要能讓每個員工都有自己的汽車。

這時的他已經(jīng)開始跟手下說，總有一天，亞馬遜除了賣有關(guān)皮劃艇的書，還能賣皮劃艇，還能讓顧客訂購皮劃艇之旅。說這話的時候，他還用著門板拼成的辦公桌。

當然了，大家都見多了畫餅的老板，那個時候的馬云也在畫餅。浙江省委書記視察民企，問馬云：你希望這個公司將來做多大？

當時阿里巴巴還是個毛線都沒有的公司，淘寶、支付寶一概沒影，但馬云很敢答：我希望它會是一家市值5億到50億美元的公司。陪同人員趕緊打圓場：張書記，小馬可能指的是人民幣。

處女座的馬云情商很高，但他猶豫了一下，還是忍不住說：“不是人民幣，我說的是5億到50億美元的公司?！?/p>

跟馬云同期奮斗在杭州的有個叫宋衛(wèi)平的人，他創(chuàng)辦了綠城，一心要超越萬科。有人問他為什么，他說：“其實我也不知道，只是從小學開始，我就沒考過第二名。”

機場成功學之所以不能讓人成功，除了創(chuàng)業(yè)史不可復制，還有個體的獨特性。你怎么可能成為封面上的那個人呢？你是你，他是他。如果硬要找相同，首先，你需要考個第一名，然后，你得是個處女座，或者，像貝索斯那樣是一個典型的工作狂摩羯男。

最后，還得保證，公司有那么一批腸胃強大的人，消化得了老板畫的餅。餅跟餅也是不同的，區(qū)別在于，畫餅的人在說那些話的時候，心里是否有底。馬云和貝索斯就是那種有底的。

從2018年開始至今，貝索斯的個人財富以每月100億美元的速度增加。他平均每分鐘賺23.1萬美元，大概相當于一名普通美國工人4年的收入。

說實話，你要是有這收入，也會有雅興上午帶機器狗散步，下午在一場機器人大會上跟另一個機器人打乒乓球。雖然輸了，貝索斯一臉開心。畢竟這大會是自家辦的——MARS機器人大會，一年一次，純邀請制。畢竟，他需要機器人變得更厲害。

在全球25個亞馬遜倉庫里，如今8萬個機器人正在不眠不休——恰好符合他對手下的要求：不知疲倦，為了基業(yè)長青和提升自我價值而努力工作。

車庫創(chuàng)業(yè)期間，他曾說，“你們可以超時工作、勤奮工作、動腦工作——你只需三選二?！钡珱]過幾年，他就改口為“你不能三選二”。

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創(chuàng)業(yè)半年后，貝索斯仍在為不斷擴大的生意四處籌錢，包括又從媽媽的娘家拿了14.5萬美元——啃老啃到祖父母身上。這筆錢，以及最開始父母投給他的10萬美元，可能是史上最值的天使投資。

為什么貝索斯的祖父母肯掏這筆錢？除了愛，另一個重要原因是了解。二老心里清楚：他們的“小杰夫”有料。

小杰夫一歲半的時候，媽媽離婚了，帶著他與自己的父母生活。等小杰夫長到4歲，媽媽和自己的同事結(jié)婚，對方叫邁克·貝索斯。小杰夫也就隨了繼父的姓?；楹?，兩人又有了一兒一女，但大兒子杰夫·貝索斯始終得到了父母最大的支持與關(guān)愛。

直到10歲那年，杰夫才知道與自己感情甚篤的父親是繼父，他大哭一場，但在上大學后又主動找母親談心，告訴媽媽：你做的對。

天賦從小就顯露了。例如，去公園坐小船時，其他剛會走的孩子都在沖媽媽揮手，他卻專注看著小船上的皮帶和滑輪運動。等到3歲時，他就自己拿著螺絲刀拆了嬰兒床，非要睡大床。

但言傳身教才是重點。在漫長的童年中，外公和繼父成為他的模仿對象。在杰夫和弟弟妹妹的眼里，父親一直沒日沒夜地勤奮工作。

而杰夫的外公，在二戰(zhàn)期間是一名美國海軍少校，向杰夫傳遞了自立和智慧的價值觀，以及發(fā)自內(nèi)心對低效率的厭惡。他的外公還是前原子能委員會的一位管理人員，夢想有朝一日能成為一位物理學家或是一名宇航員，常對杰夫講火箭、導彈以及神秘太空探索的故事。

在當?shù)貓D書館讀完所有的科幻讀物后，貝索斯開始幻想著星際遨游，并決心長大要當一名宇航員。

每到夏天，杰夫會去祖父母的農(nóng)場過暑假，那里離最近的商店和醫(yī)院還有100多里地。修理風車、閹割公牛、發(fā)明自動門，一切都靠自己動手。種種這些，都讓幼年貝索斯的內(nèi)心激起了對智慧探索的強烈興趣。

在這樣家庭氛圍中長大的貝索斯，給同學們留下最深的印象是：近乎荒唐的好勝心。他在中學時，就逐漸展現(xiàn)出企業(yè)管理才能，成立過“夢想”協(xié)會，開辦暑期活動。因為瘦，剛剛達到橄欖球隊聯(lián)賽對體重的要求，教練就讓他做后衛(wèi)，因為他能很快領(lǐng)會戰(zhàn)術(shù)。當球隊未能奪冠時，他放聲大哭。

在高中，貝索斯連續(xù)三年當選學校最佳理科生，兩年蟬聯(lián)數(shù)學成績最佳。有一次，他當著全班同學的面高調(diào)宣布，要成為畢業(yè)典禮上致告別詞的優(yōu)秀畢業(yè)生。最終他做到了，還獲得了美國高中畢業(yè)生的最高榮譽“美國優(yōu)秀學生獎學金”。

畢業(yè)致辭上，他用了最愛的電影《星際迷航》的片頭語：宇宙是最終的邊界。他探討了如何在軌道空間站上創(chuàng)建永恒的人類居住地，以此拯救人類。

他去了愛因斯坦晚年執(zhí)教的普林斯頓大學，一開始選擇物理學，后來發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢不明顯，就轉(zhuǎn)向了計算機。

畢業(yè)后，貝索斯與他人一起組建了套頭基金交易管理公司。那是一家顛覆了華爾街傳統(tǒng)的金融公司，利用算法來使每一筆交易的利潤最大化。1992年，28歲的貝索斯成為該公司最年輕的資深副總裁，成為在華爾街拿高薪的那種年輕人。

隨后他考慮創(chuàng)業(yè)。跟此前的習慣一樣，他做了一些算術(shù)，認為互聯(lián)網(wǎng)在以2300%的增速發(fā)展，這令他大為震撼，覺得不容錯過，決意投身浪潮。辭職的時候，老板竭力挽留。最終，貝索斯想出了一個“后悔最小化”模型，以此確定在人生的重要關(guān)頭該怎么走：

“當你處于危急時刻時，小事也會成為你的絆腳石。我知道，當步入80歲高齡時，我不會考慮為何在1994年放棄了華爾街的優(yōu)厚待遇。與此同時，我卻會為沒有親歷互聯(lián)網(wǎng)浪潮而感到后悔，因為那是一件具有革命性意義的事情。當我這樣思考問題時，就不難做出決定了?！?/p>

母親建議兒子嘗試在業(yè)余時間做這個，但貝索斯說：不，事情瞬息萬變，我需要馬上行動。

于是，全美第一家網(wǎng)絡零售公司——Amazon.com，誕生了。對比了20多種品類的優(yōu)劣勢后，他選了圖書；又因為西雅圖久負盛名的技術(shù)中心地位，和更少的消費稅負，選擇將那里作為創(chuàng)業(yè)起點。

開往西雅圖的旅行車，由他的新婚妻子麥肯齊駕駛。在后排座位上，貝索斯完成了他的商業(yè)計劃書。目的地，是土生土長的比爾·蓋茨的根據(jù)地。

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選擇進入西雅圖郊區(qū)那個車庫創(chuàng)業(yè)公司的人們即將發(fā)現(xiàn)，他們面臨的是這樣一位老板：

他極為執(zhí)著，工作起來沒有周末概念。同時，他厭惡低效，在突進事業(yè)上可謂膽大妄為。

更關(guān)鍵的是：他習慣與全世界唱反調(diào)。

這正是貝索斯思維的核心：非共識。

這位自信爆棚、異常執(zhí)著的聰明人從不憚于長時間被誤解，他自始至終在乎的，就是采取一個非共識但正確的觀點。

為此，他強調(diào)長線思維。認為財務報表上的數(shù)字利潤不是公司的核心能力，一個公司的核心能力是自由現(xiàn)金流，即有多少錢能夠投到對未來的投資上。

從華爾街出來的這位創(chuàng)業(yè)者，成立的公司卻是華爾街的噩夢。在2014年之前的18年里，亞馬遜的凈利潤一直維持在“零”。公司的營收一直在漲，但錢花得更厲害。亞馬遜的投資回報率只有4.5%～6%，每投入1美元最多才能有6美分回報，在一年半后才能開始回收投資。

這種讓投資人生無可戀的財報，貝索斯卻振振有詞。在2009年致股東的信中，他得意洋洋、甚至自大地寫道：在我們452個目標中，“凈收入”“毛利潤”和“運營利潤”等字眼一次也沒出現(xiàn)。

在他看來，公司完全沒必要成為股價的奴隸，“如果這個月的股票漲了30%，你并沒有聰明了30%；如果這個月的股票跌了30%，你也其實沒有愚蠢30%?！?/p>

而競爭對手對利潤率的熱愛正是亞馬遜的機會，因為對手會受制于此。和這些公司競爭“如同用熱刀切黃油”，貝索斯說。

這位自信爆棚、異常執(zhí)著的聰明人從不憚于長時間被誤解，他自始至終在乎的，就是采取一個非共識但正確的觀點。

在這背后，是貝索斯對商業(yè)本質(zhì)的洞悉：“我們知道客戶想要低價、更快捷的配送、更多的選擇。這一點未來10年都不會變?！?/p>

這種多、快、好、省的需求，是人類骨子里的人性。

即使在節(jié)奏飛快的現(xiàn)代社會，人們依然需要好幾個世紀之前的音樂來撫慰心靈，原因很簡單：不同于科學技術(shù)，人性的進化是很慢很慢的。

知曉了人性的這一特征，與其去追逐變化，不如跟世界唱唱反調(diào)，去識別那些不變的東西，然后以此鎖定企業(yè)戰(zhàn)略。

2017年，亞馬遜花137億美元收購全食超市（Whole Foods），這家超市講求“健康食品”，價格頗高，擁有一批中產(chǎn)階層客戶。但收購后的第一件事，亞馬遜就宣布大幅度降價，幅度達到43%。

另一個例子是亞馬遜開創(chuàng)的云計算業(yè)務。在長期沒有競爭對手的情況下，亞馬遜AWS業(yè)務主動降價51次。

亞馬遜上市21年了，直到2015年，財報上的凈利潤才變成正數(shù)，正是基于長期戰(zhàn)略；一路虧損之下，公司股價卻漲了700多倍，成為全球第二大市值的公司，僅次于蘋果公司。貝索斯篤信，只要牢牢把握好客戶價值和需求，就可以無視大部分對手，不斷進入任何值得進入的領(lǐng)域。

沒人會蠢到把信仰建立在投機的東西上，可大部分人對不變的東西又缺乏耐心。但貝索斯的執(zhí)著，或者說執(zhí)念，讓他成為少數(shù)派。

“把價值建立在不變的東西之上”，不僅體現(xiàn)在貝索斯的企業(yè)戰(zhàn)略上，也隨之變成了“逆向選擇法”。每當有個新想法誕生，他要求員工給出一個6頁文檔——不是PPT，他認為PPT是華麗而無用的東西，文檔則是一份在未來發(fā)布的新聞稿，允許大量科幻細節(jié)，發(fā)布出來，讓讀者覺得真的有吸引力。

然后，團隊會去討論那些科幻技術(shù)應該如何實現(xiàn)，最后，才去考慮是否現(xiàn)在該做這件事，該從哪一步開始。

“把價值建立在不變的東西之上”，不僅體現(xiàn)在貝索斯的企業(yè)戰(zhàn)略上，也隨之變成了“逆向選擇法”。

這就是貝索斯的“逆向工作法”：不根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)和能力來決定下一步，而是根據(jù)不變的價值，設想未來的需求，倒推現(xiàn)在該做什么。

巴菲特的黃金搭檔查理·芒格說，商界有一個古老的格言：“找到一個簡單基本道理，非常嚴格地按照這個道理行事?！?/p>

很明顯，貝索斯洞悉了不變的人性，并執(zhí)著地依此行事。

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不僅與華爾街唱反調(diào)，貝索斯也與“工會”唱反調(diào)。深諳人性的貝索斯，在大部分——尤其是早期的亞馬遜員工看來，根本毫無人性。

2014年，德國柏林第三屆國際工會聯(lián)盟上，貝索斯當選“全球最差老板”，這是來自161個國家的超1500名工會代表的選擇。在對待員工方面，貝索斯確實顯得冷酷無情，員工總會挨他的嘴炮：

“如果我再聽到這個點子，我不如自殺算了?！?/p>

“為什么你要毀掉我的人生？”

“抱歉，我今天帶了傻逼藥（stupid pills）嗎？”

很多人都知道，只要往jeff@amazon.com發(fā)一封信，就能聯(lián)系到這位科技界的權(quán)貴。用戶會跳過亞馬遜的客服部門，直接把投訴捅給貝索斯。貝索斯會親自查看，對于重要問題，他會加上一個“？”，然后把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)負責人。

收到問號郵件的員工，一般會像收到炸彈一樣跳起來，出大事了……

貝索斯痛恨“和諧”、反對“社交凝聚力”這種公司文化。一次高管會上，有人介紹了為協(xié)調(diào)工作而增加對話的技巧，并以此自豪。

貝索斯聽完匯報，滿臉通紅、青筋暴起，大喊：你們?nèi)煎e了！交流是功能失衡的符號，我們應該盡力尋求一個方法，來降低而不是增加彼此的溝通頻率。

為了使公司始終保持在創(chuàng)業(yè)公司的狀態(tài)，避免大公司的流程弊病，他推崇“兩個披薩”團隊做法：組成不多于10人的獨立團隊，加班時可以用兩個披薩解決所有人，各項目之間各自為戰(zhàn)，獨立創(chuàng)新。

在西雅圖最古老的摩爾劇場，亞馬遜在那里舉辦了多年的全體例會。有一次，一位女員工向貝索斯問，公司何時能使員工兼顧工作與家庭？

貝索斯答不上來，只說：我們來公司是為了做事，如果你應付不了，無法全身心投入，你就不適合在這兒干。

“如果你表現(xiàn)不好，他會吃了你的肉，再吐出骨頭；如果你表現(xiàn)好，他會跳到你的背上，拿你當馬騎。”員工這樣評價他們的老板。

現(xiàn)在人們眼中的蓋茨，是一名面慈心善、執(zhí)著公益的老人。鮮有人知，在年輕的時候，曾經(jīng)的首富先生也是一位鼻孔朝天的青年人，他以好斗著稱，不喜歡輸，經(jīng)常會和其他高管爭吵，以捍衛(wèi)自己的想法。他也總能在會議上打斷別人說：“這是我聽過最蠢的東西！”

并不是說，成為首富就要先無禮。只是，他們的每個動作都充滿目的性，以提升效率。

貝索斯對所有形式的音樂都缺乏興趣。但他上高中時，就強迫自己記住電臺的電話號碼，只為與同齡人交談時假裝熟悉音樂；為了多認識女生，他又跑去學跳舞。

就連認識3個月就訂婚、6個月就結(jié)婚的妻子麥肯齊，也并非一位偶然的“閃婚”對象——跟貝索斯成為同事之前，麥肯齊的簡歷就被偷偷看過了，貝索斯對這位普林斯頓大學校友的SAT成績（相當于中國高考）了然于胸。

蓋茨也曾負責編寫學校的分班程序，然后，他把自己分到了女生更多的班級。

看，首富們的套路都是近似的。

也許因為功高震主，擅長嘴炮的首富先生，挨了總統(tǒng)的炮轟。

來自總統(tǒng)的聲音一度讓亞馬遜股價下跌，但幾天后又迅速回暖。不論如何，貝索斯不會關(guān)注股票價格，他一年只花6小時見投資人，更沒空看漲跌。

但他并非毫無應對。事實上，亞馬遜開始頗為積極地繳稅；另一方面，貝索斯正在招攬游說人才。過去5年里，亞馬遜的游說經(jīng)費增長了4倍，在數(shù)額和游說范圍上都遠遠超過其競爭對手。

到2017年第四季度，亞馬遜雇用的全職游說團隊已達到28人。相比之下，谷歌、蘋果和Facebook分別只有13、8、8名員工負責游說，以扭轉(zhuǎn)政策。倒回到2014年，特朗普參選總統(tǒng)之前，亞馬遜的游說雇員僅為3人，遠少于上述另3家公司當時的聘用人數(shù)。

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貝索斯現(xiàn)在忙著在推特上互懟的另有其人：不是總統(tǒng)先生，而是埃隆·馬斯克。

今年2月，這位特斯拉創(chuàng)始人創(chuàng)辦的另一家公司Space X，成功發(fā)射了目前地球上最強大、運載力最強的火箭——獵鷹重型火箭，將一輛紅色跑車送進太空，還成功回收了助推器。

這一壯舉，吸引了全球的目光。

對此，驕傲的貝索斯是受不了的。除了擁有亞馬遜，他還有一個空間探索公司“藍色起源”（Blue Origin）。為了這樁燒錢的買賣，光是他個人，每年都要賣掉10億美元亞馬遜股票。

從2015年開始，他和馬斯克就在推特上暗暗戳戳地對話，相互指責對方的太空技術(shù)不夠先進。

與馬斯克不同，貝索斯沒打算去火星，他的太空夢想是用于商業(yè)和旅游用途。他想要構(gòu)建一個低成本的太空平臺，比如月球，以將人類文明擴展到太空，拯救未來。

因此，他的第一個目標是發(fā)展一種雖然裝載人數(shù)不多，進入太空也只能到“次軌道”的太空船，但突破性在于可以回收，以此大大降低成本。

貝索斯甚至向NASA表示，他家的飛船可以像亞馬遜的快遞車一樣源源不斷地往月球運送物資?！拔业哪繕耸?，希望有百萬人可以在太空工作和生活?！必愃魉拐f。

任何一個熟悉他的人，都不會為此感到驚訝。上世紀80年代，高中生貝索斯就曾以一篇名為《零重力對家蠅老化速率之影響》的論文，贏得NASA的學生論文獎。當年18歲的貝佐斯住在邁阿密，參觀過太空飛行控制中心后，接受了一家報紙訪問，說未來夢想是“在太空中建立太空飯店、主題樂園以及太空軌道游艇?！?/p>

而他的閱讀書單則包括：納米機器人摧毀地球的科幻小說、石黑一雄的《長日留痕》、有關(guān)火箭工程的書籍。

就連他的高中女友都非常清楚他的志向和執(zhí)著。她接受采訪時說：“他賺這么多錢就是為了探索太空?！?/p>

人們熟知的中國首富馬化騰，是另一個仰望星空的大佬。1986年，哈雷彗星回歸，馬化騰15歲，他拍下照片，拿了三等獎。

彗星少年用的是一臺專業(yè)級望遠鏡，花了父親4個月的工資。馬爸爸本來是不同意買的，但馬化騰在日記里寫“你們扼殺了一個科學家的夢想……”父母看到后，終究心軟了?！短煳膼酆谜摺穭t是馬首富唯一從初中訂閱至今的雜志。

2000年，亞馬遜財務危機，貝索斯資產(chǎn)從61億美元跌到20億美元，公司面臨生死存亡。就在這種境遇下，他仍毫無畏懼地秘密注冊了藍色起源。

亞馬遜早年的投資人尼克·哈諾爾說：“他堅信終有一天會遨游太空，這是他的人生夢想，為實現(xiàn)這一夢想他每天起早貪黑，他一直就這樣嚴格要求自己?！?/p>

當亞馬遜奮力抗爭虧損的時候，貝索斯還在承擔新的責任——為藍色起源招募員工，并以高效、快捷的路徑來分配自己的時間，以完成所有的任務。

他頒發(fā)了一枚紋章給藍色起源：循序漸進，勇往直前。

這正是亞馬遜的核心價值觀：向著不可預知的目標進發(fā)終究會成功，挫折只是暫時的，最好把質(zhì)疑的人拋在腦后。

從1975年創(chuàng)辦微軟，到1995年成為首富，蓋茨花了20年；后輩貝索斯則用了23年。都是20來年的路程，但很顯然，按照目前的勢頭，新首富先生會做出更多出格的事。

隨著公司的成長，貝索斯變得“越來越堅持自己最初的理念，簡直到了將它們視為道德標準的地步”。他仍然每年都寫一封致股東的信，“唱反調(diào)”地勸股東將目光放長遠；他仍然對硅谷推崇的企業(yè)管理唱反調(diào)，建立一種令員工不舒適的企業(yè)文化；無論商場上如何起伏，他還在堅持投資人們駐足觀望的載人火箭項目和其他我們不知道的東西。