王大鴻

摘 要： 企業(yè)社會責任（CSR）已成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，企業(yè)忙于改善和采用CSR實踐，研究CSR影響的卻很少，尤其在體育營銷環(huán)境中研究消費者對CSR的反應(yīng)。在國際賽事中對消費者（n=399）進行直接的實地調(diào)查，結(jié)果顯示，公司CSR的感知對消費者承諾、認同和信任有顯著影響和對購買意向有顯著影響。研究結(jié)果為學者和企業(yè)管理者提供改善體育營銷溝通的方法。

關(guān)鍵詞： 體育賽事 企業(yè)社會責任 企業(yè)戰(zhàn)略

公司期望闡明自己的價值以更好地適應(yīng)經(jīng)濟、法律、社會及社會需求。企業(yè)社會責任（CSR）的概念涵蓋較廣，較為普遍的認為企業(yè)的運營模式達到或者超過了法律、道德，或公眾要求的標準[1]。公司對CSR概念上的差異產(chǎn)生不同的責任水平超過其作為經(jīng)濟組織的任務(wù)。CSR涵蓋了一整套理論及與一個公司功能有關(guān)的標準內(nèi)容，應(yīng)該理解為一個廣泛的概念?，F(xiàn)代企業(yè)不僅要接納CSR，更重要的是采用CSR作為必要的管理策略[2]。CSR是學術(shù)界的一個基本概念，同時逐漸成為企業(yè)議事日程中的一個關(guān)鍵術(shù)語[3]。CSR已經(jīng)成為商業(yè)極其重要的附屬物，被認為是具有競爭力的關(guān)鍵因素，是一個公司繼續(xù)運行的能力，確保公司商業(yè)成功的最好保證。

CSR除了顯示公司對社會影響關(guān)系，此外，當其與公司核心商業(yè)密切相關(guān)時，顯得更加突出。Baron[4]研究指出，CSR已經(jīng)成為若干公司商業(yè)策略的主要成分，因為一個公司的績效受其市場策略和非市場環(huán)境的影響。CSR具有這些趨向，因而產(chǎn)生營銷和管理學科研究的興趣。

一種研究流派研究CSR和公司財政能力的關(guān)系[5]。另一種研究流派，CSR是發(fā)展和留住有利消費行為的一個關(guān)鍵因素[6]。公司CSR的實施影響消費者對公司的態(tài)度。所以，當消費者對CSR活動的興趣持續(xù)增長時，公司致力于額外的關(guān)注和資源以溝通和確定公司的價值。然而還有很多需要做的，這些活動可以彌補調(diào)查和評價的不足。一些研究結(jié)果提出，CSR活動對重要結(jié)果的影響仍然不清楚。

研究中測試一種CSR模型。最初的調(diào)查主要是檢驗公司CSR概念和消費行為的復(fù)雜關(guān)系。研究通過擴展理解CSR如何直接影響承諾、認同和信任，間接影響購買意圖的理論貢獻。研究結(jié)果將告知商家如何通過體育使用CSR與他們的顧客溝通。

1.背景、理論發(fā)展和研究假設(shè)

1.1研究需要

一方面，CSR試圖創(chuàng)造和開拓企業(yè)和社會的雙贏局面，越來越被稱為是“擁有優(yōu)良的商業(yè)慣例，其影響被認為是促進企業(yè)聲譽和績效”。另一方面，體育活動擁有黏合人群的能力，超過宗教、種族、地緣、文化和社會壁壘，無疑是當代國家和世界市場的新寵之一。因此，管理者應(yīng)意識到CSR的發(fā)展及其用于體育賽事的戰(zhàn)略意義。

以往的研究顯示，CSR產(chǎn)生重要的和積極的態(tài)度及企業(yè)意圖。最近，Lacey等[7]研究表明，在體育背景下，主辦者CSR加強了參與者對主辦者的承諾。此外，CSR的實現(xiàn)有助于培養(yǎng)消費者對公司及其產(chǎn)品的信任。反過來，信任可以幫助企業(yè)保護其與消費者的建設(shè)性關(guān)系。Du等[8]人認為，理解CSR影響不僅使消費者購買行為貫穿認同，期望給予積極的CSR信念是認同的一個重要驅(qū)動力，期望這樣的信念產(chǎn)生更強的消費者-品牌關(guān)系。盡管有這些構(gòu)建設(shè)想的潛在作用，但在CSR研究中，僅少數(shù)研究注意到這些概念的作用。同樣，沒有在一項研究中同時比較這些概念的相對影響，比較其對結(jié)果變量的相對效應(yīng)。因此，文章的目的是解釋CSR概念。期望填補體育營銷文獻的空白，為企業(yè)提供對管理和實現(xiàn)用于體育賽事的CSR有用的實例。

依據(jù)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，提供建議概念框架的實證研究。下面將通過特異性假設(shè)和理論發(fā)展詳細討論這個模型。

1.2企業(yè)社會責任（CSR）

研究者定義CSR作為企業(yè)狀態(tài)及關(guān)于其理解社會責任和利益的活動，其比企業(yè)道德行為更廣。一個企業(yè)應(yīng)有在運行的社會中做出全面積極的貢獻的道德義務(wù)。CSR用于說明社會和環(huán)境的商業(yè)整合進入選擇、目標、決策、戰(zhàn)略和策略。CSR其他概念有：企業(yè)責任；可持續(xù)性；企業(yè)公民意識、道德商業(yè)慣例、社會/環(huán)境責任；三重底線；企業(yè)和社會管理。

1.3體育中企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略重要性

由于體育在社會中的重要作用、影響力，以及其關(guān)注度和體育處理社會問題的能力，企業(yè)社會責任和體育緊密結(jié)合。研究者提出使用體育作為載體實現(xiàn)CSR的6個特征：1.體育CSR的吸引力和國際影響力。與體育相關(guān)的兒童更有可能堅持CSR計劃；2.體育CSR可以用于傳達積極健康影響整個日常工作事項，主動有計劃地圍繞身體活動；3.體育CSR會有規(guī)律參與團體貢獻，幫助社會溝通；4.體育CSR能夠指導(dǎo)更好的文化接受和同化；5.特殊的體育活動可以指導(dǎo)更好的環(huán)境和可持續(xù)意識；6.參與體育CSR活動可以提供即時的滿足。

通常，可以假定體育與CSR的聯(lián)合有重要的關(guān)鍵特征。實際上，CSR聯(lián)合體育是企業(yè)通過體育取得與消費者連續(xù)的應(yīng)用，改善形象、狀態(tài)和更好的品牌公眾知曉，引入預(yù)期路線增強經(jīng)濟績效。根據(jù)Carroll等[9]的研究，CSR能夠影響消費者對企業(yè)的態(tài)度，作為聲譽建立的前提和培養(yǎng)連續(xù)的消費者光顧。

只要有積極的CSR信念，就可能成為企業(yè)-消費者認同的主要驅(qū)動力，這樣的信念可能建立消費者-品牌關(guān)系。例如，Du等的研究顯示，CSR感知和消費者認同CSR品牌比競爭者品牌更強。Marin等[10]提出，企業(yè)-消費者關(guān)系的強化作為消費環(huán)節(jié)更強烈地推動企業(yè)CSR精神，企業(yè)可能應(yīng)用賽事詮釋價值。良好的企業(yè)CSR感知直接/間接影響個體購買意向。

根據(jù)Du等[8]的研究，感知CSR不僅通過認同影響購買行為，而且影響個體捐贈企業(yè)支持的非營利組織。Sen等[11]提出，企業(yè)CSR精神提升消費者的一致性感知，同時提出消費者對CSR的反應(yīng)由他們感知自身與企業(yè)特征一致性水平?jīng)Q定。

1.4消費者承諾

承諾產(chǎn)生偏愛，不愿意接受競爭品牌，已有多種承諾被公認：情感型（由愛好和認同而依戀）；慎重型（由功利動因而依戀）；標準型（由責任感知而依戀）。承諾的所有成分激起若干動機以維持關(guān)系。過去研究顯示，CSR精神導(dǎo)致良好的消費態(tài)度和對企業(yè)的意向。體育賽事的參與者不僅體驗加強企業(yè)CSR意識，而且可能加強參與者對企業(yè)的承諾。

1.5消費者認同

消費認同指消費者自我概念和企業(yè)感知重疊的程度。例如，一個消費者評價企業(yè)CSR精神的某種特征的程度作為自身價值的類比，常常影響其對企業(yè)的支持。過去對消費者研究的結(jié)果指出消費認同對產(chǎn)生積極行為意向有積極的影響。

1.6消費信任

信任是一套個體對其他人或組織實體的社會固有的期望。從消費者角度的信任是對企業(yè)將完成關(guān)于精通、誠實和慈善的一致性期望的消費者信念。Lamberti等[12]指出，企業(yè)的道德承諾能吸引消費者信任。更重要的是，一個公司從事道德行為和做出道德上正確決定有望得到社會信任。

1.7消費者購買意向

從計劃行為理論看，意向與實際行動同等重要，因為在大多數(shù)情況下，他們是未來結(jié)果的一個重要預(yù)測因素。行為意向是發(fā)展這個理論基礎(chǔ)的最常應(yīng)用的概念之一，應(yīng)用于不同背景。這個概念受若干因素和事件的影響。當消費者選購產(chǎn)品時，購買過程就被激勵，接著可能為具體產(chǎn)品買單。

1.8假設(shè)

根據(jù)相關(guān)文獻和概念框架，測試如下假設(shè)：

H1：消費者的公司CSR感知與消費者承諾正相關(guān)。

H2：消費者的公司CSR感知與消費者認同正相關(guān)。

H3：消費者的公司CSR感知與消費者信任正相關(guān)。

H4：消費者承諾與購買意向正相關(guān)。

H5：消費者認同與購買意向正相關(guān)。

H6：消費者信任與購買意向正相關(guān)。

2.方法

2.1體育賽事的選擇

“青奧會”分為夏季和冬季運動會，均為每四年一屆。這是國際奧委會青年戰(zhàn)略的旗艦計劃，其中包括其他活動。青奧會符合青年一代將體育和其他活動（例如：教育、文化與多媒體）相結(jié)合的興趣和需求。在此基礎(chǔ)上，青奧會將提供一個平臺，以研討會與論壇形式解決青年人及整個社會的相關(guān)問題，如技能發(fā)展、營養(yǎng)、健康生活方式、環(huán)境、反興奮劑斗爭及新媒體變革等。

每屆青奧會都會有較多的贊助商參與，通過青奧會贊助商加深其企業(yè)公民形象，傳達人文、開放、分享和親密的價值，選擇361°企業(yè)贊助商作為研究載體。

2.2數(shù)據(jù)收集

2014年夏季青奧會在南京舉行，共有204個國家的3787名運動員參加比賽，收集433名在校學生和587名普通消費者數(shù)據(jù)。依據(jù)認可統(tǒng)計數(shù)據(jù)，男性為689名，占67.54%，中學和大學學歷的889人，占87.15%。平均年齡為28±5歲。

2.3測量

用多項量表對研究概念進行測量，量表改編于已有文獻。所有條款的回答用5分Likert量表，范圍從“強烈不同意”到“強烈同意”。根據(jù)Lacey等[7]的研究制定企業(yè)CSR感知條款：“361°致力于分享利潤，幫助社區(qū)活動”；“361°參與其所在社區(qū)的商業(yè)活動”；“地方活動受益于361°的贊助”。3各選項用于測量承諾：“我認為自己忠實于361°”；“361°是我最好的選擇之一”；“如果有361°，我不考慮其競爭對手”。

對于認同的測量，使用2個5項問卷，標簽為：“我有屬于361°的強烈感覺”；“我強烈認同361°”。使用3項問卷評價信任：“361°給我信任的感覺”；“361°公司是誠實的和真摯的”；“361°公司只考慮給我最好的”。

最后，用2個5項問卷評價購買意向：“我更有可能考慮或嘗試361°產(chǎn)品”；“我會積極尋求361°產(chǎn)品”。

3.結(jié)果

構(gòu)建的Cronbach α值范圍為0.74～0.84，意味著極好的可靠性。在評估前，對表現(xiàn)在構(gòu)建模型中的每個構(gòu)建有效性進行檢驗，在評估和檢驗假設(shè)構(gòu)建路徑前，對出現(xiàn)在構(gòu)建模型中的每個構(gòu)建的測量有效性進行檢驗。潛在構(gòu)建對應(yīng)的外顯指標具有統(tǒng)計學意義的是觀察收斂效度。為了觀察量表的收斂效度，進行驗證性因子分析。

為了獲得所有可能配對構(gòu)建見的區(qū)別效度，平均方差提?。ˋVE）應(yīng)超過0.5。研究中的構(gòu)建滿足這個標準，因此提供了區(qū)別效度的證據(jù)。比較擬合指數(shù)（CFI）和非范擬合指數(shù)（TLI）分別為0.92和0.93。其超過模型擬合0.9的標準。近似誤差均方根（RMSEA）為0.07，其小于0.08，表示合適的擬合度。因此，這些指數(shù)表明較好的模型擬合度。

整體模型擬合優(yōu)度結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指數(shù)表明模型有較好的擬合數(shù)據(jù)：chi-square=204.126，df=59，GFI=0.92，AGFI=0.89，RMR=0.11，NFI=0.90，RFI=0.86，IFI=0.92和RMSEA=0.07。進行chi-square差異檢驗測定結(jié)構(gòu)模型和測量模型的擬合之間是否有顯著差異。檢驗提供結(jié)構(gòu)模型的法則效度的證據(jù)，結(jié)果低于df=2的臨界值13.82。因此，結(jié)構(gòu)模型與測量模型之間的擬合沒有顯著差異。

用結(jié)構(gòu)方程法對假設(shè)進行檢驗。結(jié)果逐條如下：

H1假定消費者感知CSR對他們承諾的影響。結(jié)果顯示具有積極的影響（λ=0.25，t=3.15）。所以，這條假設(shè)被支持。

H2關(guān)于消費者感知CSR對他們認同的影響。結(jié)果顯示具有積極的影響（λ=0.62，t=6.70）。因此，當消費者確切感知CSR活動時，他們趨于認同自我概念與對公司的感知。

H3假定消費者感知CSR對消費者信任的影響，也被支持（λ=0.46，t=6.70）。有利的感知CSR活動將增強消費者認同。

H4假設(shè)消費者承諾對購買意圖的影響，具有統(tǒng)計顯著性（λ=0.09，t=2.27）。當消費者更確切感知CSR活動時，他們對公司的行為意圖會增加。

H5假定消費者認同與消費者購買意圖的影響。結(jié)果表明他們之間有顯著相關(guān)性（λ=0.29，t=4.82）。因此，對公司的高度認同會強化購買意圖。

H6說明消費者信任積極影響購買意圖。顯著性系數(shù)（λ=0.14，t=3.13）足以說明假設(shè)被支持。結(jié)果表明當消費者具有強烈信任時，他們更可能考慮保持或信任公司產(chǎn)品，更愿意積極尋求他們的產(chǎn)品。

4.結(jié)論與討論

理論上，研究促進現(xiàn)有體育營銷文獻通過經(jīng)驗檢驗CSR感知對消費者承諾、認同和信任的直接影響和對購買意圖的間接影響。結(jié)果支持基于圖1建議的理論框架的假設(shè)。研究顯示體育活動是展開CSR活動的一個理想領(lǐng)域?；谄洫氂械奶卣靼ù蟊娒襟w分布、青春活力和積極的健康效應(yīng)。CSR中，產(chǎn)生兩個基本目的：一是增加企業(yè)家的環(huán)境和社會意識水平，并使之持續(xù)；二是通過工作和社會關(guān)系的改變，建立最好的執(zhí)行和企業(yè)文化[13]。當考慮到CSR的基礎(chǔ)時，其能為企業(yè)產(chǎn)生附加值。畢竟，CSR應(yīng)用社會開支回饋社會，消費者愿意為企業(yè)產(chǎn)品花費更多，員工也能夠更加努力[14]。

關(guān)于對CSR概念的闡述，只能說比以前多，利益相關(guān)者要求企業(yè)應(yīng)該本著良心起作用。雖然盈利壓力較高，但是利益相關(guān)者期望不斷提高問責制標準和透明度。企業(yè)責任-與其運行區(qū)域的群體和服務(wù)對象的關(guān)系-比以往更迫切。

很多公司認為，如果他們花費更多的錢采納CSR，就會取得成功[15]。CSR對公司的績效是實在的，所以CSR得以成功執(zhí)行成為某些企業(yè)的問題。Brine等[16]通過確定上市公司CSR特征的存在，研究CSR與企業(yè)績效的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)企業(yè)差異在于CSR特征的存在，而且CSR與企業(yè)績效有積極的關(guān)系。

總之，不同企業(yè)通過戰(zhàn)略性CSR方法能夠保護和維持企業(yè)聲譽，提高金融和非金融績效（信任、承諾和認同），改善與群體的關(guān)系。

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基金項目：安徽省教育廳質(zhì)量工程項目：體育教育專業(yè)綜合改革試點（2015zy057）。