黃霄羽 張?jiān)?/p>

[摘要]論文從卡地亞檔案館珠寶展覽入手，從案例視角分析檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)——支持品牌精準(zhǔn)定位和形象塑造，支持品牌延伸和國(guó)際化擴(kuò)張，支持品牌的自我維護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)、營(yíng)銷宣傳和遺產(chǎn)傳承；提出檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施路徑——立足檔案夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，依托檔案維護(hù)品牌權(quán)益，借助檔案塑造品牌文化。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)檔案品牌建設(shè)企業(yè)品牌

[分類號(hào)]G271

Examples and Approaches of Business Archives Supporting Brand Building

Huang Xiaoyu， Zhang Yun

（Renmin University of China School of Information Management， Beijing， 100872）

Abstract： This paper starts from an exhibition of jewelry collections held by Cartier archives， and analyzes the rich performance of the brand building in the enterprise from the perspective of cases—supporting accurate brand positioning and image creation， supporting brand extension and international expansion， supporting maintenance of brand itself and intellectual property， marketing and heritage inheritance. This article puts forward the implementation ways of the business archives in support of brand building， which are laying a solid foundation for the brand by archives， maintaining the brand equity by archives， and building the brand culture by archives.

Keywords： Business Archives；Brand Building；Enterprise Brand

1論題切入：卡地亞檔案館在紐約舉辦最大規(guī)模的珠寶展覽[1]

2017年10月21—29日，世界知名珠寶制造商卡地亞在紐約舉辦公司有史以來(lái)最大規(guī)模的產(chǎn)品檔案展覽，展出其檔案館收藏500件最精美的高級(jí)珠寶。展覽目的是增強(qiáng)人們對(duì)公司品牌及歷史的認(rèn)識(shí)。每件展品附有取自館藏檔案的詳細(xì)說(shuō)明，便于觀眾了解背景信息。依托館藏珍品和相關(guān)檔案舉辦展覽，已成為卡地亞品牌戰(zhàn)略的常規(guī)項(xiàng)目。

卡地亞舉辦館藏珠寶展覽，基于充分認(rèn)識(shí)檔案對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性，產(chǎn)品檔案展覽有助開拓市場(chǎng)、發(fā)掘客戶和提高品牌影響力。隨著社會(huì)發(fā)展和需求變化，消費(fèi)者重視精神消費(fèi)程度不斷提高，因品牌凝聚的符號(hào)價(jià)值是精神消費(fèi)的重要內(nèi)容，故品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多企業(yè)把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵。而收藏大量產(chǎn)品記錄和品牌信息的企業(yè)檔案館，成為企業(yè)品牌建設(shè)重要寶庫(kù)。

針對(duì)檔案與企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)系，筆者展開國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究。不限時(shí)間范圍，以“檔案（篇名）+品牌（篇名）”組成檢索式在知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普期刊網(wǎng)和人大文庫(kù)模糊檢索，只命中9篇中文文獻(xiàn)。以Ti（“archiv*”）AND Ti（brand）”在Web of Science、ProQuest Academic Research Library和Emerald期刊和叢書數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，只命中7篇外文文獻(xiàn)?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量都很不充足。

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)檔案與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系有一定探討。劉佳慧等從品牌檔案的廣義內(nèi)涵與多元價(jià)值切入，提出品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要路徑——主動(dòng)利用品牌檔案維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、挖掘分析品牌數(shù)據(jù)檔案革新競(jìng)爭(zhēng)方式、建設(shè)品牌展示場(chǎng)所增強(qiáng)品牌認(rèn)同等[2]；韓云惠通過(guò)分析企業(yè)檔案對(duì)塑造品牌記憶的重要作用，提出檔案可實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌記憶的建構(gòu)、激活、展示功能，并強(qiáng)調(diào)借助新媒體傳揚(yáng)品牌記憶的新策略[3]；鄭珊珊通過(guò)分析老字號(hào)品牌企業(yè)的檔案管理現(xiàn)狀，提出對(duì)老字號(hào)企業(yè)檔案管理工作的建議[4]；胡晨通過(guò)調(diào)查外國(guó)企業(yè)檔案館參與品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，探索外國(guó)企業(yè)檔案館參與品牌營(yíng)銷的方式與特點(diǎn)，為我國(guó)企業(yè)檔案館參與品牌營(yíng)銷提出發(fā)展方向與策略[5]?？傊瑖?guó)內(nèi)對(duì)檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的研究尚不系統(tǒng)和深入，部分文獻(xiàn)或缺乏案例支撐，或案例重復(fù)度較高。

國(guó)外文獻(xiàn)多以具體案例分析檔案與企業(yè)品牌關(guān)系，內(nèi)容相對(duì)細(xì)致深入。Eibhlin Roche詳細(xì)闡述吉尼斯如何利用檔案中的歷史文化信息，創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通方式，以提高品牌的聲譽(yù)[6]。C de Almeida以品牌視覺(jué)識(shí)別的角度切入，以葡萄牙桑喬運(yùn)動(dòng)鞋品牌設(shè)計(jì)檔案為例，論述檔案對(duì)地方品牌的重要性，提出通過(guò)對(duì)文化對(duì)象的重新情境化來(lái)探索品牌檔案，保存品牌永久性文化記憶[7]。PaulC. Lasewicz詳細(xì)介紹檔案如何幫助IBM公司確定品牌的四個(gè)特征，提出檔案可幫助定義品牌文化的內(nèi)外特征，應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)聯(lián)[8]。TY Chen、TL Yeh、CH Chu提出挖掘數(shù)字檔案的文化底蘊(yùn)，以講故事方式實(shí)施市場(chǎng)策略，滿足消費(fèi)者對(duì)身份和文化創(chuàng)意的需求。作者強(qiáng)調(diào)立足檔案，品牌文化塑造者或營(yíng)銷人員需通過(guò)推廣與品牌相關(guān)的文化故事來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同[9]?？傊?，國(guó)外文獻(xiàn)案例研究雖相對(duì)充分，卻缺乏從理論層面歸納檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的表現(xiàn)和實(shí)施路徑。

通過(guò)文獻(xiàn)研究，筆者擬吸取現(xiàn)有研究的優(yōu)點(diǎn)，引入案例分析視角，既從理論層面梳理檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)，又從實(shí)踐層面歸納檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施路徑。這正是本文創(chuàng)新點(diǎn)。

2案例視角展示檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)

2.1檔案與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，載體是用于與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值源泉來(lái)自消費(fèi)者心智中形成對(duì)載體的印象。目前，消費(fèi)對(duì)象已不局限產(chǎn)品使用價(jià)值，品牌凝聚的符號(hào)價(jià)值逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，故大多數(shù)企業(yè)均把品牌建設(shè)放置發(fā)展規(guī)劃的重要位置。品牌建設(shè)是指對(duì)品牌進(jìn)行的定位、擴(kuò)張、延伸、維護(hù)等行為，建立在研究企業(yè)歷史和發(fā)展現(xiàn)狀的前提下。

企業(yè)檔案是指企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中形成的各種門類和載體記錄，詳細(xì)記錄企業(yè)發(fā)展歷史，匯集企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)、客戶、專利、業(yè)務(wù)等原始信息，系統(tǒng)呈現(xiàn)企業(yè)歷史文化，也展示企業(yè)最新發(fā)展，是品牌信息的集合體，可充分滿足企業(yè)品牌建設(shè)的信息需求。因此，企業(yè)檔案及企業(yè)檔案部門對(duì)品牌建設(shè)具有重要支撐作用。

2.2企業(yè)品牌建設(shè)的階段

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌研究相對(duì)成熟。學(xué)者陸娟專著《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》提出，企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略分為品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略及品牌維護(hù)戰(zhàn)略[10]。這概括了品牌建設(shè)三階段——?jiǎng)?chuàng)立、擴(kuò)張和維護(hù)。

品牌創(chuàng)立是品牌建設(shè)起始階段，任務(wù)包括品牌定位、命名與形象塑造。品牌擴(kuò)張是品牌建設(shè)發(fā)展階段，即企業(yè)將知名或成功品牌擴(kuò)展使用到與原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品過(guò)程。包括品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張、延伸擴(kuò)張和國(guó)際化擴(kuò)張。品牌維護(hù)是品牌建設(shè)定型階段，任務(wù)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出回應(yīng)，確保企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)不被削弱。品牌維護(hù)包括自我維護(hù)、法律維護(hù)和經(jīng)營(yíng)維護(hù)。

無(wú)論何階段，企業(yè)檔案均可提供重要支撐。筆者據(jù)以上三階段，以卡地亞為案例主體，輔助選擇國(guó)內(nèi)外其他典型企業(yè)，從案例視角展示檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)。

2.3檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)

（1）創(chuàng)立期——檔案支撐品牌精準(zhǔn)定位和形象塑造

第一，立足檔案原始記錄，支撐品牌精準(zhǔn)定位。

1972年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰克·特勞特和艾爾·里斯首先提出“定位”概念。品牌定位即針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，使品牌在潛在顧客心目中獲得恰當(dāng)位置。對(duì)企業(yè)而言，品牌定位實(shí)質(zhì)是樹立品牌特色，幫助消費(fèi)者形成特殊偏好和忠誠(chéng)度。

檔案本質(zhì)屬性是原始記錄性。立足檔案的原始信息，企業(yè)可分析品牌特色和區(qū)別于同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位。如卡地亞檔案館保存著20世紀(jì)初至今的完整檔案，對(duì)其品牌定位發(fā)揮了重要作用。據(jù)檔案記錄，卡地亞品牌自誕生就與歐洲皇室關(guān)聯(lián)密切。英國(guó)國(guó)王愛(ài)德華七世曾贊譽(yù)卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，并于1904年賜予其皇家委任狀。后來(lái)它陸續(xù)得到西班牙、葡萄牙、俄羅斯、希臘、塞爾維亞、比利時(shí)、羅馬尼亞、埃及和阿爾巴尼亞等國(guó)王室委任狀。依托歷史檔案，卡地亞確立了“皇帝的珠寶商”品牌定位，代表著階級(jí)、品位、財(cái)富、高貴、堅(jiān)貞和永恒?？梢?jiàn)，卡地亞借助歷史檔案強(qiáng)調(diào)品牌的皇家血統(tǒng)，精準(zhǔn)將品牌定位為高端奢侈品，確立了產(chǎn)品高端和精品檔次。

另一典型IBM，不以特定產(chǎn)品、技術(shù)或領(lǐng)導(dǎo)者作為公司發(fā)展決定因素，而是樹立價(jià)值理念作為核心理念。成立之初，IBM確定三個(gè)價(jià)值理念——致力于每個(gè)客戶的成功，為公司和世界而創(chuàng)新，誠(chéng)信和負(fù)責(zé)。這也是公司品牌定位。IBM檔案館保存公司百余年各種檔案，有力支撐了公司品牌定位。據(jù)檔案記錄，IBM價(jià)值理念基礎(chǔ)來(lái)自創(chuàng)始人老托馬斯·沃森制定的公司“行為準(zhǔn)則”——必須尊重個(gè)人；必須盡可能給予顧客最佳服務(wù)；必須追求優(yōu)異工作表現(xiàn)。三條準(zhǔn)則對(duì)公司成功貢獻(xiàn)最大，遠(yuǎn)勝于技術(shù)革新、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧或龐大財(cái)力等因素。因此，IBM依托檔案突出最佳客戶服務(wù)，精準(zhǔn)將品牌定位為提供助力客戶成功的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，故取得良好口碑。

第二，依托檔案開發(fā)產(chǎn)品或完善服務(wù)，支撐品牌形象塑造。

品牌形象是企業(yè)品牌在市場(chǎng)、公眾中表現(xiàn)的個(gè)性特征，體現(xiàn)為公眾及顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，反映品牌信譽(yù)度與知名度。企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初，須確保產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌正向認(rèn)知與評(píng)價(jià)，以此塑造獨(dú)特且良好的品牌形象。

檔案作為企業(yè)業(yè)務(wù)的原始記錄，反映品牌發(fā)展歷程，更凝聚品牌智慧的結(jié)晶。依托檔案，可助力產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和完善。檔案作為靈感之源，在多家企業(yè)品牌形象塑造實(shí)踐中得以驗(yàn)證。如卡地亞經(jīng)典產(chǎn)品系列三環(huán)戒，1924年上市后不斷更新設(shè)計(jì)，館藏檔案為設(shè)計(jì)師創(chuàng)作提供了參考基礎(chǔ)和靈感來(lái)源。又如2017年一篇題為“檔案?jìng)鞒袝r(shí)尚品牌”新聞，介紹意大利Pucci、Ferragamo、Max Mara等知名公司均建有企業(yè)檔案館，保存紙質(zhì)材料以及織物、鞋模、服裝樣品等實(shí)物檔案。這些公司均依托檔案開發(fā)或完善產(chǎn)品，幫助設(shè)計(jì)師獲取靈感[11]。再如迪奧公司形成慣例，創(chuàng)意總監(jiān)一經(jīng)上任，需查閱參考公司檔案，為產(chǎn)品完善奠定基礎(chǔ)。

因產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，國(guó)外知名企業(yè)多強(qiáng)調(diào)質(zhì)量第一，持之以恒追求產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不斷完善。故依托檔案開發(fā)產(chǎn)品或完善服務(wù)有助于企業(yè)塑造品牌形象。如IBM品牌形象是“盡善盡美”，寶馬品牌形象是“力臻完善，永不罷休”。可見(jiàn)，企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)檔案對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)完善的作用，不斷從檔案中尋找靈感，提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，才能支撐品牌形象塑造。

（2）擴(kuò)張期——檔案支撐品牌延伸和國(guó)際化擴(kuò)張

第一，研究檔案理性思考，支撐品牌恰當(dāng)延伸。

品牌延伸指企業(yè)將其著名品牌或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，實(shí)質(zhì)是利用消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的忠誠(chéng)形成偏好，使品牌獲得增值。恰當(dāng)品牌延伸利于提高新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，利于原產(chǎn)品拓展市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌定位和擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力。但不恰當(dāng)品牌延伸則導(dǎo)致?lián)p害原品牌的形象，稀釋原品牌的個(gè)性，甚至破壞原品牌在消費(fèi)者心中的定位。

檔案記錄品牌發(fā)展全面信息，可為成功品牌擴(kuò)展使用提供重要信息支持。以卡地亞為例，其成功品牌之一是作為至尊典雅象征的美洲豹。來(lái)源是1914年公司第三代繼承人路易·卡地亞委托法國(guó)插畫家喬治·巴比耶繪制一幅佩戴珠寶的優(yōu)雅女性與美洲豹相伴的油畫作為廣告，后來(lái)美洲豹造型應(yīng)用在眾多產(chǎn)品上，形成著名系列品牌。如美洲豹造型的鏈?zhǔn)酵蟊?、戒指和胸針等產(chǎn)品，均擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者。品牌創(chuàng)立過(guò)程中，美洲豹主題廣告起到重要作用，成功塑造了美洲豹在消費(fèi)者心中至尊典雅形象，從而為美洲豹品牌延伸至卡地亞其他新產(chǎn)品的成功奠定基礎(chǔ)。美洲豹系列的檔案在卡地亞檔案館得以珍藏，為美洲豹品牌延伸提供了重要支撐。

如缺乏對(duì)檔案的科學(xué)研究，企業(yè)可能采取不恰當(dāng)品牌延伸，導(dǎo)致悲劇后果。我國(guó)企業(yè)就有慘痛教訓(xùn)。如靠三九胃泰起家的三九集團(tuán)把“三九”品牌不恰當(dāng)擴(kuò)展到啤酒，胃藥與啤酒功能相互矛盾，放在同一品牌下，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，妨礙了消費(fèi)者品牌偏好，造成原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品損益相抵。另外，品牌延伸跨度過(guò)大，速度過(guò)快、產(chǎn)品線過(guò)寬，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)不良反應(yīng)或消費(fèi)者抵觸心理。如以微軟漢卡成名的巨人集團(tuán)，因缺乏依托檔案的理性思考，盲目追求延伸的神奇速度，產(chǎn)品從巨人漢卡到巨人腦白金，再跨到巨人房地產(chǎn)，本想挾“巨人”之威橫掃天下，最終卻以企業(yè)破產(chǎn)宣告失敗?？梢?jiàn)，若企業(yè)不能基于檔案理性思考，尊重品牌擴(kuò)張科學(xué)規(guī)律，盲目進(jìn)行品牌延伸，結(jié)果可能面臨悲慘下場(chǎng)。

第二，依托檔案制定戰(zhàn)略或策略，支撐品牌國(guó)際化擴(kuò)張。

品牌國(guó)際化擴(kuò)張指把名牌發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓寬至國(guó)際，開展跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

檔案記錄了企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)和歷史文化，為品牌國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)峁┬畔?lái)源，利于推動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌全球戰(zhàn)略。如卡地亞發(fā)展至今，逐步推行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，目前在全球30多個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。公司始終堅(jiān)持高端奢侈品牌定位，借助產(chǎn)品的精美工藝，為消費(fèi)者提供高貴身份與地位象征，因此獲得全球消費(fèi)者認(rèn)可追捧?？ǖ貋啓n案館一直為品牌國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)峁┲С?。又如BBC作為世界知名廣播品牌一直重視國(guó)際市場(chǎng)拓展，依托檔案制定有效策略——提供免費(fèi)數(shù)字服務(wù)，讓歐洲和非洲觀眾能從公司全部檔案中獲取他們最喜歡節(jié)目，以提高品牌國(guó)際影響力，增強(qiáng)英國(guó)“軟實(shí)力”。再如吉尼斯作為世界紀(jì)錄的知名品牌，檔案數(shù)字化被公司視作影響其全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。因公司認(rèn)為檔案數(shù)字化將幫助吉尼斯全球市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)新方式向消費(fèi)者提供企業(yè)歷史信息，利于提升自身全球知名度，促進(jìn)品牌國(guó)際化擴(kuò)張。這些案例均證明企業(yè)依托檔案制定有效戰(zhàn)略或策略，可幫助成功實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化擴(kuò)張。

（3）維護(hù)期——檔案支撐品牌自我維護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)、營(yíng)銷宣傳和遺產(chǎn)傳承

第一，發(fā)揮檔案參考和憑證價(jià)值，助力品牌自我維護(hù)。

品牌自我維護(hù)指企業(yè)不斷完善優(yōu)化產(chǎn)品、防偽打假和品牌秘密保護(hù)等，具體措施有提升產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新、防偽打假及品牌秘密保護(hù)。

作為業(yè)務(wù)活動(dòng)記錄，檔案對(duì)企業(yè)具有重要參考價(jià)值。如寶馬是享譽(yù)世界的豪華汽車品牌，產(chǎn)品有若干系列，每年公司都會(huì)參考檔案改進(jìn)汽車性能，推出新款或完善老款。寶馬檔案館保存的圖紙、工藝和模型等檔案為寶馬技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化提供了有力支撐。此外，可口可樂(lè)的配方顯然是公司最重要檔案，更是企業(yè)核心品牌秘密。因涉及公司生存發(fā)展的根本，配方的實(shí)體安全和信息保密均列入公司保護(hù)的最高密級(jí)。正是得益于品牌秘密保護(hù)，可口可樂(lè)才能保持飲料品牌的世界領(lǐng)頭羊地位，才能實(shí)現(xiàn)品牌自我維護(hù)。

我國(guó)企業(yè)也借助檔案防偽打假，助力品牌自我維護(hù)。如中華老字號(hào)中醫(yī)品牌同仁堂自清朝創(chuàng)立起，始終追求產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，在消費(fèi)者心中樹立起金字招牌。針對(duì)各種假冒偽劣產(chǎn)品和侵權(quán)行為，同仁堂加強(qiáng)商標(biāo)與產(chǎn)品監(jiān)測(cè)，增強(qiáng)市場(chǎng)巡查。以原始檔案作支撐，全面開展防偽打假，充分維護(hù)品牌形象。此外，歷史悠久的鴻茅藥酒同樣面臨假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)情況，公司以商標(biāo)、產(chǎn)品檔案材料為依據(jù)，也持續(xù)開展防偽打假活動(dòng)?？梢?jiàn)，同仁堂和鴻茅藥酒為老字號(hào)企業(yè)依托檔案開展防偽打假樹立了典范。

第二，發(fā)揮檔案憑證價(jià)值，助力品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)。

品牌法律維護(hù)的核心是品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)。檔案憑證價(jià)值助于此。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)尤其是以技術(shù)創(chuàng)新成果為內(nèi)核的專利，關(guān)系企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)地位。知識(shí)產(chǎn)權(quán)需要證據(jù)支持維護(hù)，而檔案憑證價(jià)值最能為品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)提供支撐。據(jù)文獻(xiàn)研究，筆者發(fā)現(xiàn)IBM、哈雷（摩托車廠商）等知名公司的檔案人員已形成檔案能維護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共識(shí)。如IBM檔案管理員PaulC Lasewicz提出，衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一是真實(shí)性，而檔案提供的原始信息可滿足這一需求。哈雷檔案管理人員Bill Jackson也指出檔案可充分保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，既能保護(hù)商標(biāo)，又能為商標(biāo)侵權(quán)、產(chǎn)權(quán)糾紛提供證據(jù)[12]。

實(shí)踐中，企業(yè)立足檔案憑證價(jià)值維護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案例在國(guó)內(nèi)外均不少見(jiàn)。如卡地亞在世界許多國(guó)家、多個(gè)商品類別進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，檔案正是這一過(guò)程的原始記錄和最佳見(jiàn)證。作為珠寶行業(yè)翹楚，卡地亞常面臨商標(biāo)、品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)等各類侵權(quán)行為，公司非常重視以檔案為證據(jù)嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，并借助檔案正面回?fù)魫阂饪卦V。卡地亞正是立足檔案證據(jù)價(jià)值，運(yùn)用法律手段，有力維護(hù)了品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此外，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)王致和集團(tuán)在德國(guó)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，面對(duì)商標(biāo)被德國(guó)歐凱公司惡意搶注行為，協(xié)商未果后采取法律行動(dòng)，最終獲得勝訴。這場(chǎng)跨國(guó)侵權(quán)訴訟歷時(shí)兩年三個(gè)月，公司檔案部門為訴訟提供了大量檔案證據(jù)，助力商標(biāo)權(quán)喜歸原主的圓滿結(jié)局。有媒體評(píng)價(jià)王致和海外維權(quán)是“檔案舉證的勝利”，這充分顯示檔案維護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要價(jià)值。

第三，利用檔案或檔案活動(dòng)，助力品牌營(yíng)銷和宣傳。

品牌營(yíng)銷和宣傳也是品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的重要內(nèi)容。

檔案積淀了企業(yè)文化底蘊(yùn)，是品牌政策和市場(chǎng)戰(zhàn)略重要來(lái)源之一。依托檔案塑造獨(dú)特企業(yè)文化，既能提升企業(yè)外部形象，又能加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，為品牌打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)有效品牌營(yíng)銷和宣傳。

國(guó)內(nèi)外企業(yè)十分注重用檔案支持品牌營(yíng)銷。如卡地亞檔案館的特色館藏之一是“高端客戶檔案”，專門記錄高端客戶全面信息。公司依據(jù)此類檔案，與其主要消費(fèi)群體建立長(zhǎng)期緊密關(guān)系，經(jīng)常舉辦針對(duì)高端客戶的產(chǎn)品展覽或拍賣會(huì)，助力品牌營(yíng)銷。又如IBM檔案館網(wǎng)站設(shè)有“My IBM”專欄，與“IBM Community”鏈接，鼓勵(lì)用戶發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)和改進(jìn)意見(jiàn)等。IBM檔案人員定期收集整理客戶檔案及用戶反饋信息，歸納市場(chǎng)需求要點(diǎn)和營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)，為公司制定品牌營(yíng)銷策略提供參考。再如百雀羚以消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典國(guó)貨品牌的懷舊情結(jié)為切入點(diǎn)，檔案部門積極收集市場(chǎng)反饋材料，協(xié)助開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，借助品牌營(yíng)銷保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外企業(yè)同樣十分注重借助檔案、檔案館或檔案活動(dòng)支持品牌宣傳。首先，一些企業(yè)利用檔案支持品牌宣傳。如可口可樂(lè)檔案館保存有一張1928年荷蘭阿姆斯特丹奧林匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近設(shè)有可口可樂(lè)標(biāo)志的公用電話亭的照片，檔案館館長(zhǎng)Ted Ryan依據(jù)照片檔案，建議公司開發(fā)阿姆斯特丹分公司的展示項(xiàng)目。項(xiàng)目中，分公司使照片中的電話亭原貌重現(xiàn)，充分證明可口可樂(lè)與奧運(yùn)的密切聯(lián)系，使項(xiàng)目大獲成功并載入公司大事記[13]。其次，很多企業(yè)建立檔案館網(wǎng)站宣傳品牌。IBM、可口可樂(lè)、迪士尼、時(shí)代周刊、加拿大廣播公司等均是典型，尤其IBM檔案館網(wǎng)站配合公司百年慶典，2011年展出以“進(jìn)步”為主題的“IBM100”視覺(jué)紀(jì)念徽章，展示了IBM在過(guò)去100年的重大突破和里程碑事件。這些從檔案中挖掘的故事和理念，增強(qiáng)了用戶對(duì)公司品牌和實(shí)力的信任[14]。再次，不少企業(yè)逐步調(diào)整檔案館定位，面向社會(huì)開放檔案，更有效宣傳品牌。如福特檔案館原只為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)，一般不向公眾開放。1998年起福特檔案館與福特博物館開展合作，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為某些檔案可供社會(huì)利用，就將檔案轉(zhuǎn)交福特博物館，為公眾提供利用。又如美國(guó)陶氏化學(xué)公司檔案館對(duì)大眾開放，只有小部分檔案受到限制。若用戶有需求，館藏檔案還可提供外借服務(wù)和紙質(zhì)檔案復(fù)制服務(wù)。此外，我國(guó)知名企業(yè)一汽、波司登等，檔案館均設(shè)有向公眾免費(fèi)開放的展廳。借助參觀讓公眾對(duì)企業(yè)歷史加深了解，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌宣傳。

第四，依托企業(yè)檔案或檔案館，助力品牌遺產(chǎn)保護(hù)和傳承。

企業(yè)檔案記錄了產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的原始信息，企業(yè)檔案館是保存檔案的寶庫(kù)，二者均能助力品牌遺產(chǎn)保護(hù)和傳承。

歷史悠久的品牌具有深厚文化積淀，卻也面臨珍貴產(chǎn)品修復(fù)保護(hù)問(wèn)題。隨著修復(fù)技術(shù)不斷進(jìn)步，很多企業(yè)越發(fā)重視珍貴產(chǎn)品還原和保護(hù)。產(chǎn)品檔案是珍品修復(fù)的主要資料來(lái)源，有關(guān)珍品原貌的檔案記錄，有關(guān)產(chǎn)品修復(fù)前人經(jīng)驗(yàn)的檔案記錄，均能為產(chǎn)品修復(fù)提供借鑒，從而支撐品牌遺產(chǎn)保護(hù)和傳承。如卡地亞檔案館被公司視為信息之源、靈感之泉，還為古董珠寶修復(fù)提供珍貴資料?？ǖ貋唴⒖紮n案，繼承并不斷創(chuàng)新修復(fù)工藝，以精湛技藝修復(fù)了一批珍貴珠寶，保護(hù)了品牌歷史遺產(chǎn)。典型事例是為印度帕蒂亞拉土邦主，即辛格爵士修復(fù)了驚世項(xiàng)鏈[15]。又如2017年3月開幕的蘭博基尼檔案館設(shè)立于PoloStorico修復(fù)中心之下，為修復(fù)公司經(jīng)典車型提供檔案支持，從而促進(jìn)了品牌遺產(chǎn)傳承。再如思科檔案館定位為保存計(jì)算機(jī)歷史的場(chǎng)所，珍藏有大量與計(jì)算機(jī)相關(guān)的品牌遺產(chǎn)，為思科持續(xù)創(chuàng)新提供不竭動(dòng)力，也為思科未來(lái)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)?？梢?jiàn)，借鑒檔案中記錄的產(chǎn)品原貌、參數(shù)信息和修復(fù)工藝等信息，利于品牌珍貴歷史遺產(chǎn)保護(hù)和傳承。

企業(yè)檔案館也能支撐品牌遺產(chǎn)保護(hù)和傳承。如迪奧檔案館被命名為“迪奧遺產(chǎn)”，設(shè)計(jì)精良，服裝樣品檔案保存相當(dāng)完好。每件衣服擁有定制衣架和人體模型，懸掛于足夠空間不會(huì)互相碰觸；定制模具的配件統(tǒng)一裝入灰色盒子，珠寶箱還墊有泡沫以確保不會(huì)移動(dòng)。文件、信函和其他文獻(xiàn)也被保存在特制盒中[16]。又如AT&T檔案館已發(fā)展成美國(guó)通訊行業(yè)文化遺產(chǎn)中心，不僅保存有大量紙質(zhì)檔案，還收藏有展現(xiàn)通訊行業(yè)發(fā)展歷程的2萬(wàn)件產(chǎn)品、150萬(wàn)張照片和5萬(wàn)部錄像視頻，是重要行業(yè)歷史展示中心和文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，在保護(hù)和開發(fā)行業(yè)文化遺產(chǎn)方面發(fā)揮著重要作用[17]。

3檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施路徑

筆者通過(guò)案例分析，梳理并論證檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)。基于檔案與品牌密切關(guān)聯(lián)，吸取國(guó)外企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)現(xiàn)實(shí)需求，筆者扼要提出檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施路徑。

3.1立足檔案夯實(shí)企業(yè)品牌基礎(chǔ)

品牌對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)品牌的基礎(chǔ)不僅來(lái)自其產(chǎn)品、服務(wù)或文化，也包括其檔案及管理部門。立足檔案夯實(shí)企業(yè)品牌基礎(chǔ)，是檔案支撐品牌建設(shè)的基礎(chǔ)路徑。由此，既要加強(qiáng)企業(yè)檔案館建設(shè)，也需提高企業(yè)檔案管理規(guī)范性。

據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研，國(guó)外企業(yè)，特別是知名企業(yè)普遍建立檔案館。以卡地亞、IBM、可口可樂(lè)等為代表的檔案館在支撐品牌建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，也受到公司重視。最典型例子是可口可樂(lè)為其檔案館投保，說(shuō)明公司對(duì)檔案館高度重視。對(duì)比我國(guó)，企業(yè)檔案部門建設(shè)在國(guó)企、央企范圍內(nèi)相對(duì)正規(guī)，但民企、私企建設(shè)情況很不樂(lè)觀，缺乏專門檔案機(jī)構(gòu)，企業(yè)很難開展規(guī)范檔案管理，很難保證檔案齊全完整。這樣一來(lái)，企業(yè)品牌基礎(chǔ)自然薄弱，因此建立檔案館或加強(qiáng)檔案機(jī)構(gòu)建設(shè)應(yīng)是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)努力方向。現(xiàn)實(shí)中正反案例均需清醒認(rèn)識(shí)，吸取經(jīng)驗(yàn)，反思教訓(xùn)。如兵器工業(yè)集團(tuán)、南京晨光集團(tuán)均重視檔案館建設(shè)，利用檔案助力兵工基業(yè)常青。反觀不少民企、私企，正是因?yàn)椴粔蛑匾暀n案機(jī)構(gòu)建設(shè)，無(wú)法保證檔案資料完整齊全，無(wú)法支撐品牌建設(shè)。

另一方面，企業(yè)檔案管理需提高規(guī)范性，確保檔案完整齊全。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，檔案完整保存和規(guī)范管理為企業(yè)品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成效顯著。而我國(guó)一些企業(yè)由于檔案缺失妨礙了品牌建設(shè)。例如，商務(wù)部進(jìn)行中華老字號(hào)企業(yè)認(rèn)證時(shí)，要求企業(yè)品牌創(chuàng)立于1956年前，并要求企業(yè)提供品牌創(chuàng)立時(shí)間的原始憑證。黑龍江省申請(qǐng)的17家老字號(hào)企業(yè)中有9家落榜，原因是檔案缺失無(wú)法提供原始憑證，因此哈爾濱市的“北來(lái)順”“老仁義”等百姓認(rèn)定的老字號(hào)企業(yè)無(wú)法獲得“中華老字號(hào)”官方評(píng)定，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。可見(jiàn)，缺乏檔案會(huì)削弱企業(yè)品牌基礎(chǔ)。

3.2依托檔案維護(hù)企業(yè)品牌權(quán)益

檔案憑證價(jià)值給予維護(hù)企業(yè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，故依托檔案維護(hù)企業(yè)品牌權(quán)益是檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的重要路徑。由此企業(yè)啟示是須重視檔案證據(jù)價(jià)值，提高建檔完整率。

企業(yè)利用檔案維護(hù)品牌權(quán)益上，國(guó)內(nèi)比之國(guó)外存在一定差距。前文已述及卡地亞、哈雷、IBM等知名企業(yè)利用檔案維護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成功經(jīng)驗(yàn)，不再重復(fù)。盡管我國(guó)也有王致和依托檔案成功維護(hù)商標(biāo)權(quán)的先例，但還是存在不少因缺乏檔案難以維護(hù)品牌權(quán)益的遺憾案例。如2016年湖南省工商局在全省范圍對(duì)裝飾裝修材料、家具、櫥柜等14個(gè)商品品類進(jìn)行質(zhì)量抽檢，一家“福湘建森”裝飾裝修材料公司被抽檢不合格。因與全國(guó)知名品牌“福湘”名稱相近，不少消費(fèi)者誤認(rèn)為“福湘建森”就是“福湘”子品牌，其實(shí)二者并無(wú)任何關(guān)聯(lián)。品牌命名類似，給“福湘”品牌造成嚴(yán)重?fù)p失。這一點(diǎn)福湘可借鑒娃哈哈經(jīng)驗(yàn)，后者充分意識(shí)到維護(hù)品牌權(quán)益重要性，除把娃哈哈在商標(biāo)類別上全部注冊(cè)占有外，還申請(qǐng)注冊(cè)了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”“哈娃哈”“娃哈娃”“哈哈娃”等一系列防護(hù)性商標(biāo)保護(hù)品牌。娃哈哈還特別注重安全保管商標(biāo)注冊(cè)檔案材料，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)印刷、保留、使用和專用權(quán)保護(hù)等工作的監(jiān)督管理。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)與本公司雷同或相似，及時(shí)提出異議，運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌權(quán)益。

有文獻(xiàn)指出，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)建檔完整率不容樂(lè)觀。品牌檔案完整的企業(yè)為32%，商標(biāo)建檔完整的企業(yè)為23%，專利建檔完整的企業(yè)為65%[18]。建檔不完整，缺乏關(guān)鍵性檔案憑證，可能導(dǎo)致品牌權(quán)益受到損害。可喜的是，國(guó)內(nèi)名牌波司登充分認(rèn)識(shí)檔案對(duì)維護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要性，加大了對(duì)檔案館建設(shè)和檔案完整建檔的重視力度。

3.3借助檔案塑造企業(yè)品牌文化

品牌文化指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明品牌定位，并充分利用內(nèi)外傳播途徑幫助消費(fèi)者形成品牌高度認(rèn)同，樹立品牌忠誠(chéng)度，最終具備品牌信仰。檔案記錄了品牌的歷史信息和文化內(nèi)涵，借助檔案塑造企業(yè)品牌文化，也是檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑。由此，要借助檔案積累品牌故事，傳承品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌良好社會(huì)效益。

卡地亞、迪奧等國(guó)外企業(yè)通過(guò)建立檔案館保存完整檔案材料，賦予其品牌深刻、厚重文化內(nèi)涵，精心塑造高端品牌文化。檔案記錄的品牌故事幫助消費(fèi)者理解并認(rèn)同品牌價(jià)值，逐步建立品牌忠誠(chéng)度和自豪感。國(guó)內(nèi)也逐步意識(shí)到借助檔案塑造企業(yè)品牌文化的重要性。2017年蘇州絲綢樣本檔案成功入選《世界記憶名錄》，不僅是對(duì)絲綢品牌的宣傳和保護(hù)，傳承與弘揚(yáng)，更是從記憶、文化高度展現(xiàn)了蘇州絲綢從產(chǎn)品品牌、到行業(yè)品牌、再到歷史文化品牌的跨越和上升，意義重大。這說(shuō)明企業(yè)品牌文化也能產(chǎn)生良好社會(huì)效益。

借助檔案?jìng)鞒衅放莆幕?、?shí)現(xiàn)良好社會(huì)效益的案例還有不少。如世界著名廣告商Walter Thompso Company被并購(gòu)后將檔案資料捐贈(zèng)給杜克大學(xué)圖書館特藏部，供歷史學(xué)家、企業(yè)研究者及公眾利用。又如福特檔案館開展口述史項(xiàng)目和網(wǎng)頁(yè)歸檔項(xiàng)目，為歷史學(xué)家提供文字記錄和圖片等一手資料，極富參考價(jià)值。國(guó)外企業(yè)立足檔案，通過(guò)傳承品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌良好社會(huì)效益，啟示我國(guó)企業(yè)注重經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)也需重視社會(huì)效益，方能促進(jìn)品牌良性發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]

黃霄羽，中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向是檔案學(xué)。

張?jiān)?，中?guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院2017級(jí)碩士生，研究方向是檔案學(xué)。