劉巍 馬飛

一、藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展

（一）我國藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀概況

藝術(shù)衍生品本質(zhì)是由原創(chuàng)作品衍生，強調(diào)商業(yè)效用、藝術(shù)附加值的藝術(shù)商品。因立足原作的原創(chuàng)性，又突出時尚性和設(shè)計性，契合娛樂輕松的大眾文化，藝術(shù)價值和消費者吸引度都較高。以創(chuàng)意區(qū)、創(chuàng)意店為代表的藝術(shù)衍生品業(yè)正成為大眾消費新趨勢。

現(xiàn)階段，國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場尚在起步，專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計公司規(guī)模小、數(shù)量少；藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)或大型商業(yè)區(qū)相關(guān)商店不多；設(shè)計開發(fā)依賴他國經(jīng)驗；多數(shù)企業(yè)的藝術(shù)授權(quán)法律意識淡薄，與文化發(fā)達國家差距較大。但是，差距意味發(fā)展空間和其中蘊藏的無限商業(yè)潛力、值得思考的問題。應(yīng)抓住契機瞄準(zhǔn)市場定位，從商品營銷、行業(yè)規(guī)范等多方構(gòu)建完善的商業(yè)體系。

（二）國際文化品牌的經(jīng)驗啟示

經(jīng)濟全球化增加了消費者的商品選擇空間與消費主動性，成熟的品牌營銷要獲得買方市場認同需密切關(guān)注大眾文化心理和消費趣味，找到具有時代文化價值的品牌定位，及時調(diào)整創(chuàng)新品牌形象和風(fēng)格，創(chuàng)造個性鮮明的品牌形象吸引消費者眼光，增加品牌價值認同，以刺激購買意愿，實現(xiàn)品牌文化商業(yè)價值和企業(yè)核心競爭力。重要手段之一是與藝術(shù)家合作打造熱銷商品。LV 邀請日本波普藝術(shù)家草間彌生用她的典型藝術(shù)符號——夢幻迷離的圓形彩色波點設(shè)計女性包具、服飾和飾品，賦予了商品新的藝術(shù)活力，盡顯老品牌的時尚性。在這之后，用藝術(shù)衍生品提升商品魅力以及品牌、企業(yè)文化品味的策略被眾多商業(yè)品牌效仿，開辟了一種全球性全新的商業(yè)行銷模式。

（三）營銷機制的拓展與整合

1.優(yōu)化營銷模式

消費者心理層次不斷提高，消費理性化的時代，采取長期、動態(tài)、細致的營銷模式，培育良性消費市場具有了現(xiàn)實意義?？尚写胧┤缦拢?/p>

第一，定期給既定或潛在消費客戶發(fā)送商品信息、實時展訊、藝術(shù)家創(chuàng)作動態(tài)等訊息，或邀請客戶定期參加藝術(shù)展覽、創(chuàng)意活動，潛移默化培育消費驅(qū)動。許多文化、商業(yè)價值獨一無二的知名品牌就擁有大批長期關(guān)注和享有相關(guān)樂趣的固定消費者。

第二，依據(jù)目標(biāo)客戶的職業(yè)心理、消費傾向等實行分眾營銷。藝術(shù)衍生品因社會人群職業(yè)身份、原創(chuàng)藝術(shù)家社會影響力、生產(chǎn)數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量等差異，大眾類型的日常衍生用品與藝術(shù)價值較高的限量版衍生品共存，選擇方式和種類復(fù)雜多元，需要用多樣化營銷滿足不同需求。例如對企業(yè)管理者可從經(jīng)濟價值、投資潛力等角度介紹引導(dǎo)；針對文化工作者營銷應(yīng)側(cè)重學(xué)術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)思潮。

第三，在商品中植入和輸出文化理念。藝術(shù)衍生品再現(xiàn)原作圖式時還應(yīng)延續(xù)內(nèi)在精神，銷售理念，切實增強文化心理價值輻射。植入文化理念影響消費者心理是優(yōu)質(zhì)商品營銷的普遍策略。

第四，現(xiàn)代商業(yè)營銷結(jié)合傳統(tǒng)方式。藝術(shù)衍生品中藝術(shù)和商業(yè)價值并存。優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、多元化的營銷手段和配套服務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中藝術(shù)衍生品的運營動力。傳統(tǒng)實體商店是人性化、情感化的售賣空間，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺是快捷化、信息化的銷售渠道，二者結(jié)合互補實現(xiàn)完整優(yōu)質(zhì)和專業(yè)高效的營銷，利于保持原作藝術(shù)價值獨立性和鮮明性同時在銷售、設(shè)計中注入品牌文化，多元化、全方位加速藝術(shù)衍生品發(fā)展。

第五，借鑒西方成熟的營銷經(jīng)驗。藝術(shù)與商業(yè)“跨界”讓藝術(shù)衍生品在多元開放的社會文化中逐漸占有一席之地。優(yōu)秀作品的內(nèi)在文化感染力、外在藝術(shù)形式都是設(shè)計可切入和挖掘的。發(fā)達國家和地域美術(shù)館、博物館與藝術(shù)設(shè)計、藝術(shù)衍生品融合，依托作品設(shè)計衍生品，使藝術(shù)煥發(fā)出全新個性。諸多成功案例表明，藝術(shù)作品的設(shè)計開發(fā)和售賣是一種無限激發(fā)藝術(shù)商品發(fā)展和銷售活力的營銷策略。優(yōu)質(zhì)藝術(shù)作品聯(lián)合商業(yè)企劃后在商品市場大規(guī)模推銷，必將帶來藝術(shù)商品營銷的熱點和高峰。

2.確保市場規(guī)范

我國藝術(shù)市場法律法規(guī)尚未健全，前景廣闊的藝術(shù)衍生品市場要正常運行，亟待成熟的政策法規(guī)保障。發(fā)達國家藝術(shù)衍生品生產(chǎn)銷售作為經(jīng)濟增長熱點，銷量往往超越藝術(shù)品數(shù)倍，離不開成熟的商業(yè)授權(quán)法和藝術(shù)法規(guī)執(zhí)行。文化機構(gòu)和藝術(shù)家嚴格按照程序簽署由藝術(shù)家授權(quán)、附帶防偽標(biāo)簽、專門文化機構(gòu)負責(zé)銷售的法律合約，明確規(guī)定授權(quán)使用的作品和時間權(quán)限，保證生產(chǎn)、銷售有法可依，避免了低質(zhì)仿冒品干擾有序的市場銷售。商業(yè)獨立授權(quán)下的限量版高質(zhì)量藝術(shù)衍生品體現(xiàn)藝術(shù)家藝術(shù)價值獨特性與“唯少為貴”的商業(yè)營銷策略，法制化化運行狀態(tài)反映社會對藝術(shù)家文化原創(chuàng)的尊重和保護，為我國藝術(shù)衍生品市場生存和運行提供了啟示。

二、藝術(shù)衍生品的銷售渠道分析

（一）銷售渠道的制約因素

我國的藝術(shù)衍生品銷售多采用單一的實體店模式，主要集中在美術(shù)館和博物館。北京798藝術(shù)區(qū)的尤倫斯藝術(shù)商店堪稱衍生品行業(yè)模范，但其他商店的商品的創(chuàng)意、質(zhì)量差強人意，鮮有能夠成為品牌者。

制約藝術(shù)衍生品銷售渠道的原因主要有三點：法律對知識產(chǎn)權(quán)的保護尚未完善；普通消費者對藝術(shù)衍生品的認識存在偏差，消費觀念落后；支撐藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)薄弱。比起藝術(shù)衍生品市場較成熟的國家，中國還未形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。但隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，民眾藝術(shù)消費意識愈強，藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，市場前景是光明的。

（二）主要銷售渠道分析

1.線下銷售渠道

我國藝術(shù)衍生品銷售主要依靠博物館、美術(shù)館、畫廊等原生藝術(shù)品展示場所和藝術(shù)品超市、博覽會等創(chuàng)意產(chǎn)品門店或下屬行業(yè)自營，國內(nèi)市場的容量尚無準(zhǔn)確的統(tǒng)計。而全球藝術(shù)衍生品市場正經(jīng)歷交易體系再造，逐漸脫離博物館主體走向品牌化、連鎖化和電商化運營。

走出我國藝術(shù)衍生品以復(fù)制品為主，附加值較低，設(shè)計感較差的窘境。首先要提高開發(fā)優(yōu)質(zhì)價廉產(chǎn)品的水平確保市場競爭屬性。故宮博物院的藝術(shù)衍生品制作堅持三原則：一、設(shè)計必須直觀體現(xiàn)故宮的藏品，建筑元素。二、要有故宮文化背景，不脫離歷史。三、線上或線下銷售權(quán)故宮博物館專屬，確保專賣授權(quán)，帶動市場才能良性發(fā)展。此外，還引進實體數(shù)字館重度垂直技術(shù)創(chuàng)建端門數(shù)字館，觀眾只要點擊屏幕，就可以翻閱屏幕中的藏書或者近距離、多角度翻看“多寶格”中的館藏。利用觀眾與歷史互動獲得身臨其境的參與感，增加對藝術(shù)的渴望和衍生品購買欲，有潛力成為博物館藝術(shù)衍生品的重要創(chuàng)收渠道。

除了博物館，國內(nèi)許多大城市會舉辦類似藝術(shù)交流會的集體售賣活動。2016年第八屆南京文交會南京創(chuàng)意設(shè)計周，KEYIART系列藝術(shù)衍生品幾乎被搶購一空，新品“詠菊蟹盤”與“紅樓大觀園”還獲得“南京禮道，文博好禮”殊榮。作者表示，她的朋友們都會將衍生品作為禮物送異地朋友，并說明“這是我朋友做的藝術(shù)衍生品”。在產(chǎn)品設(shè)計中加入與自己相關(guān)的個人情懷，傳遞一種情誼，可以提升消費者的主動購買意愿。

依靠旅游業(yè)帶動也是一條有效途徑。中國南方唯一蒙古族聚居鄉(xiāng)通?？h2012年開始建設(shè)民族風(fēng)情旅游項目，通海木雕、納古工藝刀具、銀飾等藝術(shù)衍生品很受游客歡迎，卻因小戶經(jīng)營未形成產(chǎn)業(yè)鏈。要滿足游客需求，不僅要在產(chǎn)品設(shè)計包裝等方面加入文化特色，提高質(zhì)量，精致做工，還應(yīng)成立品牌，統(tǒng)一推廣。

也可以借鑒西方國家高端餐廳流行的邊用餐邊欣賞大師畫作的經(jīng)營模式，比如芝加哥的TRU在很像藝術(shù)畫廊的空間中懸掛安迪·沃霍爾、維克·穆尼斯、彼得·哈雷等藝術(shù)家作品，與沒有裝飾白墻和細束聚光燈的裝潢和諧，用餐中就能欣賞藝術(shù)。高檔消費餐廳大部分消費者對生活品質(zhì)要求較高，是藝術(shù)衍生品的潛在消費者，與餐廳進一步合作，可升級為餐廳提供空間售賣藝術(shù)衍生品的合作模式，既擴寬銷售渠道，又節(jié)省成本。

2.線上銷售渠道

藝術(shù)衍生品不能只靠產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意。以北京故宮博物院為例，雖然游客流量基本沒有景點可比，純粹依靠游客消費依然不夠。博物院于是充分利用淘寶、微博、公眾號等新媒體社交營銷平臺建立線上銷售、宣傳，做到即時性、社群化、個性化。

微信 2016年用戶已經(jīng)突破8個億，無疑是受眾最廣的社交平臺。相比于人們并非時刻瀏覽的網(wǎng)店，賣家編寫公眾號的推送文章提醒粉絲最新動態(tài)和上新寶貝，引導(dǎo)潛在的意向消費者進入網(wǎng)店，然后精準(zhǔn)分析用戶喜好并投放廣告，再通過轉(zhuǎn)發(fā)分享吸引用戶自行傳播消息，這種投放率更精準(zhǔn)的方式促進下單購買率，也最大限度提高店鋪品牌的曝光度、知名度。競爭激烈的淘寶網(wǎng)站中沒有端口引入流量，單靠寶貝銷量根本行不通。故宮博物院很好地抓住了社交平臺這一重要引流入口，成為國內(nèi)博物館線上藝術(shù)衍生品銷售的典范。據(jù)國家文物局調(diào)查顯示，只有北京故宮博物院和上海博物館藝術(shù)衍生品銷售年營業(yè)額超500萬，僅北京故宮博物院擁有稍微成熟的電商運作銷售。國內(nèi)其它美術(shù)館、博物館藝術(shù)衍生品銷售方式較保守。藝術(shù)商店地域局限，游客和部分藝術(shù)家、藝術(shù)愛好者也無法形成固定消費人群保證購買量，急需大力開發(fā)“線上”資源。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，賣家的網(wǎng)絡(luò)營銷比藝術(shù)衍生品自身魅力更易影響消費者購買，線上銷售需要打造入口級別產(chǎn)品。故宮博物院和蘋果合作推出專用APP，利用各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺全方位、立體化宣傳淘寶店產(chǎn)品，其微信號廣告推送動輒閱讀數(shù)十萬。且故宮店鋪的裝修風(fēng)格主打呆萌、搞怪，廣告文用段子手寫法，迎合互聯(lián)網(wǎng)專屬“萌文化”，如“鰲拜為你賣萌，你還不快來買？”“臣妾做不到”等，以“賣萌”為起點延伸到藝術(shù)衍生品周邊，一邊賣貨一邊賣萌，實現(xiàn)情感、情懷、情趣三點合一。再結(jié)合淘寶、公眾號推送等營銷模式，輕松打入年輕人消費群體。以“藝術(shù)品網(wǎng)站+藝術(shù)家”或者與國內(nèi)外知名專業(yè)平臺合作形式，推出官網(wǎng)、APP等免費平臺供賣家展示并投放宣傳，交易成功后網(wǎng)站收取傭金，打破了消費者瀏覽作品詳情和購買作品的時空限制，年輕的藝術(shù)家的成本減少，展示機會也更廣泛。

社會競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中，線上藝術(shù)衍生品銷售便捷，順暢，高效，地域限制小，技術(shù)成本低廉，節(jié)省實體房租經(jīng)營費等特點越發(fā)凸顯。通過消費人數(shù)提高降低商品數(shù)量、增加制造成本，才能實現(xiàn)藝術(shù)衍生品市場良性循環(huán)，推進藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)利益最大化。

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作者單位：

天津商業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院