馬帆

【摘 要】為了解當(dāng)下我國廣告公司在新媒體環(huán)境中的發(fā)展現(xiàn)狀，以及廣告公司在新媒體沖擊下如何轉(zhuǎn)型，本文采用個(gè)案法、文獻(xiàn)法及比較研究法對(duì)新媒體環(huán)境下廣告公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在對(duì)廣告公司發(fā)展契機(jī)與發(fā)展瓶頸分類歸納后，針對(duì)發(fā)展瓶頸提出了改善策略。這些策略是對(duì)新媒體環(huán)境下廣告公司的優(yōu)化。目前我國廣告公司正處于發(fā)展的有利時(shí)期，應(yīng)抓住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，推進(jìn)廣告公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告公司；生存現(xiàn)狀

一、新媒體環(huán)境

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)Web2.0應(yīng)用的不斷深入及無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，以及融合傳統(tǒng)媒體的IPTV、寬帶網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)。新媒體產(chǎn)業(yè)成為眾多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點(diǎn)，其發(fā)展引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)變革，對(duì)媒體市場(chǎng)份額進(jìn)行了重新分割。隨著新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高，新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯。

二、新媒體環(huán)境下我國廣告公司生存現(xiàn)狀--廣告公司正進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段

隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，多元傳播格局日益形成。新媒體的蓬勃興起，對(duì)信息的傳播方式、接收方式、媒體盈利模式等都帶來了很大影響，媒體生態(tài)及廣告環(huán)境發(fā)生了很大變化。在我國，不論國際廣告公司還是本土廣告公司，都正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段。

（一）原因

根據(jù)香農(nóng)——韋弗提出的傳播模式，渠道是廣告信息傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。當(dāng)媒介發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，整個(gè)廣告行業(yè)的環(huán)境以及廣告公司的發(fā)展都受到其影響。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是屬于傳播者的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯。而大量新媒體的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了編碼和傳播的自由化，原本集中的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。這一互動(dòng)性使得廣告公司對(duì)于受眾不能再單單使用傳統(tǒng)的傳播模式，而是要探索與受眾互動(dòng)交流的傳播模式。

（二）廣告技術(shù)層面

在一些新技術(shù)的催生下，廣告新技術(shù)的應(yīng)用可謂比比皆是。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告中的“新寵”DSP（Demand-Side Platform），即需求方平臺(tái)。它通過大量的展示曝光率，對(duì)PC端和移動(dòng)端受眾精準(zhǔn)投放，達(dá)到最佳的廣告效果。但對(duì)于DSP平臺(tái)的操作，需要專業(yè)的優(yōu)化師，需要提高對(duì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。此類新技術(shù)還包括AR、LBS、NFC等，都對(duì)廣告的宣傳及投放起到了一定程度的推動(dòng)作用。

（三）廣告理念層面

以創(chuàng)意執(zhí)行轉(zhuǎn)向整體策劃。在今天，廣告只有好的創(chuàng)意是不夠的。廣告主通常要求廣告公司在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅要有好的創(chuàng)意，更要包攬廣告的整體策劃。廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性作用。想要開展成功的廣告運(yùn)動(dòng)，需要預(yù)先精心策劃，盡量最大限度使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，從而刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售。

（四）廣告營(yíng)銷傳播模式

（1）基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的原生廣告的發(fā)展

原生廣告是從網(wǎng)站和App用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計(jì)，在單獨(dú)平臺(tái)中被付費(fèi)投放。原生廣告通過融入具體的媒體環(huán)境，提供用戶感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而加深與用戶之間的共鳴，而不是被用戶所排斥和反感。這樣的傳播，是廣告營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是對(duì)既定受眾產(chǎn)生實(shí)效的傳播，有利于新媒體環(huán)境下廣告公司的發(fā)展。

（2）整合營(yíng)銷傳播理念的不斷提升

在整合營(yíng)銷傳播方面，歐美國家的進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國，其廣告公司已完成從專業(yè)化的分工到重新整合，形成WPP、Omnicom、Interpublic等大型跨國廣告集團(tuán)。在我國，傳統(tǒng)的廣告代理公司正凸顯其整合企業(yè)營(yíng)銷傳播服務(wù)的核心地位，逐漸掌控整合營(yíng)銷傳播代理的主導(dǎo)權(quán)，轉(zhuǎn)型為整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)。

三、新媒體環(huán)境下廣告公司現(xiàn)狀因素分析概括——發(fā)展契機(jī)和發(fā)展瓶頸

（一）發(fā)展契機(jī)

在新媒體快速發(fā)展時(shí)期，廣告公司在多方面都迎來了契機(jī)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即在技術(shù)層面：利用新技術(shù)、新媒體；在理念層面：以創(chuàng)意執(zhí)行轉(zhuǎn)向整體策劃；在營(yíng)銷傳播模式方面：整合營(yíng)銷傳播理念不斷提升、分眾化傳播的趨勢(shì)越來越明顯。

（二）發(fā)展瓶頸

雖然新媒體給廣告公司帶來了發(fā)展契機(jī)，但廣告公司仍面臨一些發(fā)展瓶頸。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，在營(yíng)銷傳播模式方面：廣告公司轉(zhuǎn)型為整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)處于初期，存在“泛專業(yè)化”現(xiàn)象以及各方面的劣勢(shì)；在公司組織結(jié)構(gòu)方面：很多中小型廣告公司沒有意識(shí)到新媒體在廣告發(fā)展中的重要性，對(duì)于新媒體領(lǐng)域沒有足夠的重視；且我國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展趨勢(shì)雖明顯，但進(jìn)度緩慢，與發(fā)達(dá)國家差距較大；廣告專業(yè)人才不能滿足廣告公司發(fā)展的需要。

四、新媒體環(huán)境下廣告公司生存現(xiàn)狀的優(yōu)化

面對(duì)我國廣告公司在新媒體環(huán)境下的發(fā)展瓶頸，通過分析后，對(duì)其提出解決策略，主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）加強(qiáng)專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)

從近年廣告業(yè)的發(fā)展中可以看出，廣告公司對(duì)于人才的需求量是很大的。人才是公司發(fā)展中不可或缺的一部分，好的策劃、執(zhí)行等都來源于專業(yè)人才的專業(yè)技能。只有不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)，才能更好的推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）加大整合營(yíng)銷傳播力度

對(duì)于目前我國廣告公司處于整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)初期所存在的一些問題，要分類別的去進(jìn)行改造和提升。首先，必須加強(qiáng)廣告公司高度專業(yè)化的發(fā)展；其次，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要有所重構(gòu)，廣告公司要加強(qiáng)與廣告主和媒介的合作共贏；最后，廣告公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)也要有所調(diào)整。

（三）廣告公司對(duì)其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行重組和改造，以提高市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)集約效應(yīng)

搭建全媒體營(yíng)銷平臺(tái)成為關(guān)鍵。碎片化的媒介環(huán)境導(dǎo)致捕捉消費(fèi)者的需求和抓住受眾的吸引力越來越難，廣告與營(yíng)銷的有效性正在被消解。然而，與此同時(shí)，碎片化的媒體和受眾正在網(wǎng)絡(luò)中重聚，受眾的信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更加透明化，他們的反饋也更加及時(shí)和主動(dòng)。構(gòu)建合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來收集受眾的海量信息，并利用這種平臺(tái)加速受眾的重聚，有針對(duì)性地引導(dǎo)和選擇這種重聚，是全媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

（四）加快我國廣告產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展

目前在我國廣告公司對(duì)于集群化發(fā)展的主要方式是策略聯(lián)盟和并購。由于中國市場(chǎng)的多樣性與廣闊性，在各地并購公司的做法成本太高，投資風(fēng)險(xiǎn)大，因此一些大型廣告公司開始思考通過建立策略聯(lián)盟（Strategic Partnership）的方式來進(jìn)行市場(chǎng)拓展和業(yè)績(jī)提升。策略聯(lián)盟期望通過合資、共同研發(fā)、物流協(xié)議等方式，結(jié)合聯(lián)盟方各自稀缺的有限資源，共同分擔(dān)研發(fā)成本及風(fēng)險(xiǎn)，來開拓市場(chǎng)。我國廣告業(yè)的并購最初是以跨國廣告公司對(duì)國內(nèi)本土廣告公司的收購為主，但目前以本土廣告公司并購本土廣告公司的情況日益增多。

五、結(jié)語

在對(duì)新媒體以及新媒體環(huán)境下廣告公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，可以看出二十一世紀(jì)新媒體的地位已不可小看。廣告公司從技術(shù)、理念、傳播模式以及組織結(jié)構(gòu)等方面都已有所調(diào)整。廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的合作也越來越密切，集群化發(fā)展已成為一種態(tài)勢(shì)，甚至在實(shí)際操作中已有所體現(xiàn)。我國廣告公司正處于發(fā)展的有利時(shí)期，應(yīng)抓住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。