李曄

【摘 要】我國廣告存在著上千年的歷史長河，但是廣告學(xué)的歷史則是短暫的，廣告學(xué)是一門新興的邊緣性學(xué)科，是在人們的生產(chǎn)實踐行為中，構(gòu)建出的研究領(lǐng)域。從“廣告”到“廣告學(xué)”的提升，是社會選擇的必然趨勢。我國廣告學(xué)理論研究從無到有，從有到短時內(nèi)構(gòu)建出屬于自身的理論體系，在到市場經(jīng)濟發(fā)展壯大注入的新鮮血液和新鮮活力。然而，廣告學(xué)還有著一種理論性的范式，在完整性和系統(tǒng)性、邏輯性上還有待完善，但是，廣告學(xué)所呈現(xiàn)出來的學(xué)學(xué)術(shù)創(chuàng)新精神卻值得贊許。廣告學(xué)的發(fā)展過程中，是從幼稚到成熟的范式過程，是我國廣告學(xué)理論的創(chuàng)新萌動，并逐步與國際廣告界接軌。

【關(guān)鍵詞】20世紀；廣告學(xué)；理論

一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

縱觀人力的歷史長河，廣告可謂是歷史悠久。姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）等都屬于廣告的傳播。1869年 ，隨著美國費城艾爾父子廣告公司成立，說明廣告已從靜止的文字 、圖案，發(fā)展到動態(tài)的活動過程。廣告實踐與廣告學(xué)理論是互動發(fā)展的，具有很強的實惠實踐性。然而廣告學(xué)是廣告這種特殊社會現(xiàn)象和運動規(guī)律體系下的產(chǎn)物。從19 世紀末到 20 世紀初，為了滿足市場營銷競爭的需求，美國不少經(jīng)濟學(xué)家，為了滿足市場規(guī)律的變化對廣告學(xué)進行研究。廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉知識。

我國的廣告學(xué)，受到社會經(jīng)濟發(fā)展的影響，初期較為緩慢，體系不完善，20世紀以后，廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，僅僅5年的時間，理論形態(tài)初步形成。新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，展望廣告學(xué)理論的研究趨勢。核心是從以作品為中心的研究到人為中心的研究。從理論研究到行為的研究的過程，是從分離研究到綜合、交叉研究過程，從靜態(tài)到動態(tài)的研究過程。根據(jù)我國的國情，廣告學(xué)理論研究和發(fā)展，具有更強的現(xiàn)實性和貼切性。

二、20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展問題探索

（一）廣告學(xué)科的科學(xué)與藝術(shù)之爭探索

廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的學(xué)科。第一，不少人認為廣告學(xué)是一門藝術(shù)，不是一門學(xué)科。我國認為，廣告學(xué)是一門交叉性的學(xué)科，無規(guī)律可循，又無系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)是一門藝術(shù)科學(xué)。另外一部分人認為，廣告學(xué)是一門科學(xué)，并不是藝術(shù)。屬于信息傳播范疇的一門科學(xué)，是一種手段，是為廣告目標服務(wù)的。還有部分人認為，廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。由于其所涉及的范圍很廣，是一種藝術(shù)的加工的形式，可以利用藝術(shù)手工手段表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)信息，勾起消費者對廣告和產(chǎn)品的興趣。

根據(jù)以上廣告學(xué)分歧可以發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)應(yīng)是一門學(xué)科，并非藝術(shù)或者混合體。廣告學(xué)是多種元素組合而成的特定功能，不能達到一定目的的綜合體。廣告學(xué)的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，并進步為現(xiàn)代廣告學(xué)這門科學(xué)。

（二）廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)探索

一部分人認為，廣告學(xué)理論基礎(chǔ)是市場經(jīng)濟理論。另外有人認為，廣告是一種信息傳播的活動。由此可見，廣告學(xué)的研究是一個設(shè)計多種學(xué)科的門類，是一個獨立的學(xué)科，擁有獨自的理論體系，藝術(shù)僅僅是表現(xiàn)廣告科學(xué)原理的一種手段，科學(xué)和藝術(shù)是相互補充的。是一種：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念過程。廣告學(xué)應(yīng)隸屬于傳播學(xué)研究的范疇，具有綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性特征。需要準確定位后，在結(jié)合中國廣告的規(guī)范發(fā)展現(xiàn)狀，進行構(gòu)建現(xiàn)代化廣告學(xué)體例框架。

（三）廣告的社會學(xué)思考探索

廣告學(xué)的理論發(fā)展，不僅涉及到信息的傳播理論研究，還涉及到廣告和市場關(guān)系的探究。廣告活動是一種綜合性信息傳播的活動，不僅僅傳遞了商品的信息，還傳遞了各種政治理念和社會生活信息構(gòu)建，文化信息的展現(xiàn)。廣告是一種大眾性的學(xué)科，并在特定的社會制度和社會文化，民族習(xí)俗，生活習(xí)性上進行制定符合當?shù)厣鐣l件的廣告作品。新常態(tài)的背景下，廣告學(xué)已經(jīng)涉及到了社會生活的各個領(lǐng)域，并在社會現(xiàn)行中起到了相互的作用關(guān)系，遵循著廣告學(xué)的準則和規(guī)律，與此同時，也遵循著社會學(xué)的準則和規(guī)律。因此，廣告學(xué)應(yīng)該從社會的整體為出發(fā)點，進行展開社會學(xué)理論的研究，探究廣告學(xué)內(nèi)在的特征。

三、20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展變革

（一）構(gòu)建經(jīng)濟學(xué)觀念

新常態(tài)的背景下，20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展，讓更多的理論勃發(fā)的無限生機。90年代以來，廣告學(xué)是把市場經(jīng)濟作為中心，依托現(xiàn)代化的廣告操作基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出發(fā)展的創(chuàng)新狀態(tài)。中國廣告學(xué)的實際操作中，更加注重的是廣告?zhèn)鞑サ挠行浴２⒃诖嘶A(chǔ)上，注重廣告運動，注重消費真的接受能力。制定一套信息資源統(tǒng)一配置的“IMC”整合營銷傳播理念，把“廣告學(xué)”納入到科學(xué)的理論軌道。

廣告學(xué)的構(gòu)建，讓更多的人深刻的體會到了廣告對經(jīng)濟發(fā)展的促進性作用。換句話說，廣告可以在一定的程度上起到引導(dǎo)性消費的作用，還可以加強流通，刺激經(jīng)濟的增長。新常態(tài)的背景下，世界經(jīng)濟已經(jīng)向著信息經(jīng)濟的發(fā)展方向進行構(gòu)建，并在新一輪的競爭中取得了巨大的財富和成果。中國的廣告學(xué)體系構(gòu)建，應(yīng)該根據(jù)自身的國情為出發(fā)點，并進一步明確“廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。

（二）構(gòu)建文化學(xué)觀念

每一個國家，每一個民族，都具有自身的獨有文化特征。文化是一種外延十分廣泛的概念。主要是為了提升廣告的文化藝術(shù)品位，挖掘廣告中國的文化藝術(shù)意蘊，加大廣告學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)能力，并超越廣告學(xué)的范疇。廣告學(xué)是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，是一種物化的形態(tài)，需要根據(jù)文化進行考察實際情況發(fā)展。例如：可口可樂就是根據(jù)文化的含量進行呈現(xiàn)“軟化”的消費特征，并利用形象的概念實現(xiàn)“廣告”塑造，構(gòu)建文化道德和品格，利用精神文明推動廣告學(xué)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）構(gòu)建傳播學(xué)觀念

傳播學(xué)的廣告是一種具有特定傳播現(xiàn)象的系統(tǒng)，是一種信息傳遞的活動，也是一種信息傳遞的行為，本質(zhì)上是明確廣告的意圖，把產(chǎn)品和服務(wù)等信息，進行有針對性的傳播。例如：傳播學(xué)關(guān)懷的是傳播過程五要素的理論，“雙向傳播”的理論構(gòu)建，在廣告學(xué)中具有很強的應(yīng)用價值。廣告學(xué)是在椽筆學(xué)的基礎(chǔ)上揭示的信息傳播整體運動理論和規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上凸顯其可操作性。

現(xiàn)代化的廣告理論發(fā)展變革中，深刻的反映了新時期廣告時間的整體和本質(zhì)，加快了現(xiàn)代化廣告的進程。為20世紀中國廣告學(xué)理論的發(fā)展提供了內(nèi)驅(qū)動力。第一，廣告價值應(yīng)根據(jù)公眾需求和社會發(fā)展進行定制，趨向市場銷售觀念和社會銷售觀念。第二，廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。第三，廣告產(chǎn)品宣傳日益突出“附加形象”，并在此基礎(chǔ)上吸引消費者，提升產(chǎn)品文化品位，獲得更好的廣告效果。

四、總結(jié)

我國廣告學(xué)在“全球化”的背景下，彰顯了“中國聲音”的重要性地位。在我國廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)本土化的發(fā)展中，將會更強的構(gòu)建現(xiàn)實價值。20世紀中國光改理論發(fā)展的進程中，只有不斷的借鑒和優(yōu)化，才能在長期的探索中不斷積累和沉淀。形成屬于自身的理論體系，提升廣告學(xué)整體水平，確保多種行業(yè)的共同進步和發(fā)展。

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