□ 和菜頭

過(guò)去十年里，我看著亞馬遜的圖書(shū)推薦從莫名其妙變得異常精準(zhǔn)，仿佛隔著屏幕坐著一個(gè)圖書(shū)管理員。他對(duì)我的熟悉程度與日俱增，我已經(jīng)不需要說(shuō)任何話(huà)，他就能向我推薦一批我絕對(duì)不會(huì)放過(guò)的書(shū)籍。亞馬遜能做到這一切，基于它對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，以及對(duì)我的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為的分析。因此，在一次次購(gòu)物過(guò)程中亞馬遜逐漸了解我，可以越來(lái)越精準(zhǔn)地做出推薦。

如果亞馬遜更進(jìn)一步呢?

舉個(gè)例子，假若我是個(gè)地心說(shuō)支持者，在亞馬遜上不斷購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的書(shū)籍，而亞馬遜作為一家科技公司，覺(jué)得有責(zé)任推薦日心說(shuō)。于是，它根據(jù)既往的用戶(hù)數(shù)據(jù)，尋找到一套最有效的書(shū)，可以讓人在閱讀過(guò)程中漸漸地對(duì)地心說(shuō)產(chǎn)生懷疑，然后發(fā)生動(dòng)搖，最終投向日心說(shuō)的懷抱。當(dāng)然，在許多人看來(lái)，這并不是一件壞事。問(wèn)題是，地心說(shuō)或日心說(shuō)并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是亞馬遜擁有的這種科技能力本身。假設(shè)讓一個(gè)人從地心說(shuō)支持者變?yōu)槿招恼f(shuō)支持者在技術(shù)上是可行的，那么，如果亞馬遜想要改變用戶(hù)的其他認(rèn)知呢?

這是用戶(hù)自我發(fā)展的偶然，還是亞馬遜利用技術(shù)造成的必然?換一句帶有男權(quán)社會(huì)色彩的話(huà)來(lái)說(shuō)：亞馬遜究竟是你兒子，還是你爹?

以“今日頭條”為例。作家無(wú)論在平臺(tái)上發(fā)送任何內(nèi)容，系統(tǒng)都會(huì)先嘗試著給予一定數(shù)量的推薦。比如說(shuō)把這條內(nèi)容推送給一萬(wàn)人，然后計(jì)算這一萬(wàn)個(gè)人里會(huì)有多少人愿意點(diǎn)開(kāi)閱讀。如果比例達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)向更大范圍的用戶(hù)進(jìn)行推送；如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)比例，那么就會(huì)停止推薦，讓這條消息自然沉底。這相當(dāng)于給每一個(gè)作家制定了績(jī)效考核指標(biāo)，而且在最短時(shí)間內(nèi)就可以給出反饋——讀者喜歡或者不喜歡，寫(xiě)作者需要或者不需要調(diào)整內(nèi)容。同樣，如果你是一名讀者，在每次給你推送消息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)檢測(cè)到你點(diǎn)開(kāi)了哪幾條。然后在下一輪推薦時(shí)，去掉那些你不感興趣的主題，推薦你可能感興趣的主題。于是，你越點(diǎn)越多，你想要看的也越來(lái)越多，最后根本停不下來(lái)。

也就是說(shuō)，你的訂閱和閱讀從一種主動(dòng)行為，變成一種被動(dòng)行為。你最終能看到什么，并不取決于你的主觀(guān)意愿，而是由系統(tǒng)決定——系統(tǒng)決定你能看到什么，不能看到什么?；氐絹嗰R遜的問(wèn)題上來(lái)，如果是系統(tǒng)“希望”你看到什么的話(huà)，這究竟算是你的自由選擇，還是科技公司利用技術(shù)造成的某種必然?

什么叫“我是你爸爸時(shí)代”?這就是?？萍脊菊J(rèn)為它們比你更懂你，它們的判斷高于你的判斷，它們的意志凌駕于你的意志之上。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)是作為單純的消費(fèi)者而存在?；ヂ?lián)網(wǎng)公司無(wú)論提供的是服務(wù)還是內(nèi)容，用戶(hù)的主要行為是消費(fèi)。但是在“我是你爸爸時(shí)代”，用戶(hù)除消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)之外，還被科技公司當(dāng)作生產(chǎn)資料的一部分。不單要消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，還需要充當(dāng)信息的傳播路徑和提升用戶(hù)活躍度的工具，用戶(hù)行為本身也從消費(fèi)變成生產(chǎn)。

這就是各種智能算法不斷被詬病，但是科技公司依然在不斷加大投入和執(zhí)行力度的原因——它是有效的，受到智能算法控制的用戶(hù)，能夠產(chǎn)生設(shè)計(jì)者所期待的行為，得到他們想要的數(shù)據(jù)。

而你的意志呢?你的意愿呢?你的選擇呢?這些事情好像已經(jīng)變得不再重要?！拔沂悄惆职帧钡谋澈螅瑵摬氐倪壿嬍牵阂恍〔糠秩烁哂诹硗獾亩鄶?shù)人，前者可以決定后者的行為；從決定他們看到什么、聽(tīng)到什么，逐步演進(jìn)到?jīng)Q定他們相信什么、贊同什么以及認(rèn)同什么。因?yàn)榍罢弑群笳呗斆?，而且占?jù)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。這一切的本質(zhì)，還是統(tǒng)治權(quán)。有人奉自己為神明，視其他人為自己的創(chuàng)造物，認(rèn)為自己比他們更了解他們，可以隨心所欲地?cái)[弄他們，可以讓他們做出任何自己期待的行為，這就是瀆神——以自己為造物主。

無(wú)論是《一九八四》還是《美麗新世界》，探討的都是政府統(tǒng)治。但在“賽博朋克”的世界里，科技巨頭對(duì)民眾的統(tǒng)治可能要嚴(yán)密精細(xì)一萬(wàn)倍。手機(jī)運(yùn)動(dòng)監(jiān)控能通知你的保險(xiǎn)商何時(shí)提升保費(fèi)，汽車(chē)自動(dòng)駕駛可以算出誰(shuí)是你的情人，智能家居甚至可以算出讓哪一個(gè)開(kāi)關(guān)失靈能徹底激怒你，好讓你在暴怒之下干掉自己，看上去卻像是個(gè)純粹的意外……有必要的話(huà)，更可以通過(guò)控制你看到的每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)、每一條信息、每一個(gè)路邊燈箱，或聽(tīng)到的每一句廣播，影響你的潛意識(shí)，讓你莫名其妙辭掉工作，醒悟過(guò)來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己站在某個(gè)鳥(niǎo)不拉屎的高原湖邊，只不過(guò)是因?yàn)楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)向網(wǎng)絡(luò)公司支付了一筆高額旅游推廣費(fèi)而已。

網(wǎng)民喜歡叫這個(gè)“爸爸”，那個(gè)“爸爸”，可能他們都是對(duì)的。