胡瀚中

趙本山、宋丹丹曾表演過一個(gè)小品《鐘點(diǎn)工》，其中一個(gè)橋段笑料百出，很經(jīng)典，那就是“把大象放進(jìn)冰箱總共分幾步？”回答是：“三步，第一步把冰箱門打開；第二步把大象放進(jìn)去，第三步把冰箱門帶上”。

那么，“把電視裝進(jìn)手機(jī)總共分幾步？”這個(gè)問題，又該怎樣回答呢？

他發(fā)者活

向自媒體學(xué)習(xí)，化整為零，去中心化時(shí)代，一切圍繞流量中心而生

1、身處電視臺陣營，自問同時(shí)也問電視同仁一個(gè)問題：一個(gè)已經(jīng)不看電視的人，在網(wǎng)上看到了你的節(jié)目，他是在哪里看到的

可能是在流行的短視頻平臺或者視頻平臺上，更大的可能是在頭條等推薦流應(yīng)用或者微博的本地欄目上，也有可能是在各種版本的手機(jī)瀏覽器或者手機(jī)百度做的本地新聞推薦上，同時(shí)，用戶也可能是通過關(guān)鍵詞在搜索引擎上搜索到的。

一條信息是否能被目擊，并不取決于它是否由媒體官方網(wǎng)站或者APP等“主流媒體”發(fā)表。決定一切的是流量所主要途經(jīng)的軌跡。決定其是否被展示以及展示量大小的，是百度或者頭條等信息分發(fā)者是否采錄、是否推薦以及推薦力度的大小。

2、頭條等推薦流產(chǎn)品興起，史無前例地拆除了內(nèi)容發(fā)布的所有藩籬，但同時(shí)也填平了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（網(wǎng)站或應(yīng)用）的護(hù)城河，扒掉了城墻

在不遠(yuǎn)的過去，想要在互聯(lián)網(wǎng)上有所展示，你需要面對一系列的技術(shù)以及資源障礙，域名網(wǎng)站服務(wù)器防火墻帶寬，每一項(xiàng)都要花成本，有諸多限制諸多壁壘。seo搜索引擎優(yōu)化能力大小，也決定許多中小網(wǎng)站的排名。

壁壘成就了一個(gè)個(gè)網(wǎng)站，成就了一座座被新聞源所標(biāo)志所保護(hù)的媒體互聯(lián)網(wǎng)堡壘。媒體曾經(jīng)是網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)新聞來源的壟斷發(fā)布者，更容易成為新聞源，也因此更容易筑就信息壁壘。

但是，如果突然有一天，連百度都不再保留新聞源了，而某媒體的互聯(lián)網(wǎng)布局比較早比較好，是前百度新聞源合作伙伴，并且其更新量正常，文章平均質(zhì)量保持中等偏上，SEO（搜集引擎優(yōu)化）做得比較好，被手機(jī)百度推薦的概率會(huì)更高一點(diǎn)，但那也基本上只在百度的勢力范圍內(nèi)罷了。

突然有一天，QQ空間和博客為人們提供了零成本的發(fā)布空間，但推廣和流量推薦依然存在問題。接著某一天，推薦流產(chǎn)品興起，一切技術(shù)和資源障礙，都不再成為問題。

突然之間，任何涉及技術(shù)以及成本的事情都已經(jīng)可以由平臺解決，與你無關(guān)。

你只要能碼字，只要愿意拿起手機(jī)來拍視頻，就行。

建站公司因此團(tuán)滅。

媒體與普通人之間的鴻溝被一夜抹平。某天清晨，媒體突然面對勤奮的自媒體創(chuàng)業(yè)者，就像裸身面對沖進(jìn)屋里的野蠻人，野蠻人高喊：舉起手來，流量拿來！

推薦流產(chǎn)品興起，也革了百度新聞源等模式的命。公眾號產(chǎn)品，使媒體中心地位不保，“再小的個(gè)體也有自己的品牌”隱藏著的后半句其實(shí)是：除非你成為頭部內(nèi)容的發(fā)布者，除非你獲得推薦，你的內(nèi)容將難于被展現(xiàn)。而是否能成為頭部，除非人工干預(yù)，由推薦流產(chǎn)品的用戶行為決定，不由發(fā)布者的身份地位決定。

媒體很在意自己是不是正本清源的信息源頭，是不是權(quán)威，是不是獨(dú)家。的確，當(dāng)用戶在鑒定所看到的信息是否可以被采信時(shí)，源頭非常重要。但前提是，你首先得被人看得到。

沒有受眾用瀏覽軌跡投票，剩給傳統(tǒng)意義上的傳媒新媒體的，就只有舉起手?；鹌鲿r(shí)代來臨，武林至尊的地位、武功的作用就小了。

3、多即是少，人們只會(huì)注意到有限的幾個(gè)應(yīng)用。在被打開的有限的應(yīng)用上，人們關(guān)注度更高的只有頭部內(nèi)容

即使是頭部尊貴如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等地位十分顯赫的媒體。他們所生產(chǎn)的信息，有相當(dāng)重要的權(quán)威性?？稍噯?，有多少人會(huì)抱著這些官網(wǎng)或者APP來看呢？

即使是這些頭部應(yīng)用，人們也可能是在頭條等應(yīng)用上看到他們生產(chǎn)的新聞。信息出自新華網(wǎng)在今日頭條的頭條號，可信度會(huì)更高一些。但是，人們并不是直接從新華網(wǎng)上看到的信息。

極端一點(diǎn)，人們的手機(jī)里，最多可裝超過300個(gè)應(yīng)用。但人們平常偶爾打開的應(yīng)用或者有事會(huì)打開的應(yīng)用，不會(huì)超過30個(gè)，經(jīng)常打開的，不會(huì)超過10個(gè)。

自上而下的手機(jī)臺計(jì)劃或者是區(qū)域平臺計(jì)劃，類似于“智慧某城，云上某城，掌上某城”，技術(shù)上行得通，并有可能得到政府機(jī)關(guān)一定限額的資助。但是，它卻很難符合流量邏輯，很容易淪為孤芳不自賞。

從行政規(guī)劃，從媒體愿景上，“我是誰？媒體！本地第一！”。智慧某城，舍我其誰，邏輯上講得通。

可站在老百姓的角度，舍你又如何？某城居民，可能十年不上不用你的APP，手機(jī)沒有停機(jī)，個(gè)稅沒有欠費(fèi)，一點(diǎn)損失都沒有。

人們下載某款應(yīng)用已經(jīng)需要極大的決心，而要讓人有事沒事就上你的平臺，更加不容易。

現(xiàn)在，人們更多可能是在頭條號（手機(jī)裝機(jī)率高），北京時(shí)間（與360瀏覽器合作，在pc端被推薦率高），東方頭條、一點(diǎn)資訊（與uc瀏覽器手機(jī)百度合作，推薦率高）等信息分發(fā)平臺上的“號”上看到信息。

人們也會(huì)從聚合新聞平臺，如騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等平臺上收看信息。那么，你是不是在這些平臺上？你在這些平臺上的表現(xiàn)如何？重要性可想而知。

4、媒體離開了自己的傳統(tǒng)陣地，就得像自媒體一樣，化整為零，在最流行的近二十個(gè)平臺上，與自媒體同臺爭奪流量

流量最大的平臺在哪里，你就在哪里出現(xiàn)，并爭奪流量。

分布式布局，給媒體新媒體部門一個(gè)矩陣運(yùn)作的任務(wù)，它并不完全排斥自建平臺，但是，自建平臺即便有，也只能作為多個(gè)自媒體發(fā)布矩陣之一，地位并不超越公眾號頭條號。

自媒體，本來就沒有自有平臺，自然沒有我執(zhí)。他只要在流量最大的平臺上爭取到最大可能的份額，就是成功，你也是一樣的。

做號的時(shí)候，可以借鑒自媒體的多號策略，由不同的新聞部門做多個(gè)號，采編人員、記者和主持人同樣可以成為自媒體群組中的一員，形成有主有輔的自媒體矩陣。

對自媒體來說，做多個(gè)號，是為了要更多獲得流量獲得平臺獎(jiǎng)勵(lì)。在媒體來說，在多個(gè)平臺上做號并盡力展示，是為了獲取更廣泛的流量。

每個(gè)推薦流產(chǎn)品，算法和受眾標(biāo)簽都不一樣，全平臺布局，可能使媒體盡可能觸及到不同的受眾。

去除我執(zhí)，除了多平臺發(fā)布做號以外，也包括了放棄首發(fā)與獨(dú)家的傳統(tǒng)操作辦法，誰的平臺更易展現(xiàn)，就在誰的平臺上首發(fā)。信息并不一定會(huì)以自建平臺為首發(fā)平臺。信息也不一定首發(fā)在自己推薦流產(chǎn)品的號上，流量大的同行，也可能成為首發(fā)首選。

不僅僅是做號，而且也運(yùn)營直播平臺上的頻道與短視頻，這也是另外一種他發(fā)。就像圍棋永遠(yuǎn)是你中有我，我中有你一樣。在別人的勢力范圍內(nèi)做好兩個(gè)互為犄角的兩個(gè)眼。就能夠在別人的平臺上占有一塊飛地。

去中心化，去創(chuàng)造欲，去我執(zhí)。以“他發(fā)者活”的邏輯來規(guī)劃媒體的新媒體策略，至簡，亦至難。

5、在他發(fā)優(yōu)先的策略中揚(yáng)長避短

自媒體雖然興旺，但是，本身就有原創(chuàng)信息產(chǎn)量不足的天然缺陷。

媒體正可以揚(yáng)己之長，不必偽原創(chuàng)，并可以通過設(shè)立專門的剪輯小組與改編小組。改變傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)應(yīng)用常用手法不一致的表達(dá)方式，在不違規(guī)的前提下，盡量在標(biāo)題與文風(fēng)上向自媒體靠攏，最大限額地爭取到優(yōu)質(zhì)的流量。

6、在與推薦流平臺合作的過程中，善于權(quán)衡，趨利避害

媒體，尤其是視媒，有與推薦流的本地推薦板塊合作的天然優(yōu)勢。站在推薦流平臺的角度，是以低廉的代價(jià)獲得媒體自認(rèn)為無價(jià)的內(nèi)容。但站在媒體的角度，它未嘗不是一種引流，并且讓傳統(tǒng)媒體延續(xù)生命的一個(gè)策略。

好好研究平臺，讓自己的利益最大化。

7、去除我執(zhí)，分布發(fā)表，與流量主合作

即使僅僅聚焦于微信公眾號，人們關(guān)注的上限可以多達(dá)500個(gè)公眾號，但是，瀏覽量更高的只會(huì)是幾個(gè)頭部公號，就傳媒而言，文章發(fā)表在媒體人或者媒體自己的公號上，閱讀量可能不過千，而發(fā)表在幾個(gè)頭部傳媒大號上，則有可能會(huì)破萬，并且引發(fā)多個(gè)點(diǎn)贊或者反駁觀點(diǎn)的爭鳴。更多爭取與頭部大號合作，才有可能讓自己的觀點(diǎn)或者作品為更多人看見。

如果一味強(qiáng)調(diào)，自己必須首發(fā)甚至獨(dú)發(fā)，一味強(qiáng)調(diào)一定要在權(quán)威的上一級媒體發(fā)表。在流量戰(zhàn)爭中，可能最終會(huì)因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間點(diǎn)靠后，流量不足，而在與自媒體的競爭中完敗。

轉(zhuǎn)發(fā)者生

向微商學(xué)習(xí)，化零為整，APP不是中心，是可信分享信源的轉(zhuǎn)發(fā)中心

1、是不是完全不需要自有平臺，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，得根據(jù)財(cái)力和需求而定

自建平臺作為可信信源背書，轉(zhuǎn)發(fā)源頭，一切圍繞著轉(zhuǎn)發(fā)展開。

如果我們一定要為自己打造一艘航空母艦，那么，比母艦平臺更重要的，是艦載的幾個(gè)中隊(duì)的飛機(jī)和航空兵。沒有飛機(jī)和航空兵的航母，只不過是一個(gè)漂浮的鋼鐵棺材而已。你的記者就是你的航空兵。

很多傳媒所以為的新媒體，載體就是網(wǎng)站和“兩微一端”。實(shí)際上，新媒體應(yīng)該具備新的媒體架構(gòu)、操作流程和全媒體從業(yè)人員。

新媒體部門常有，有效的新媒體操盤不常有。

能夠以新傳播時(shí)代的傳播規(guī)律辦事，將自身完全新媒體化的媒體很稀有。

任何媒體，如果所謂的網(wǎng)絡(luò)推廣，依靠的主力依然是一個(gè)個(gè)所謂的新媒體部門，無論是三五個(gè)人還是二十幾個(gè)人甚至近五十人，在那里拼搏，都是無效的。無論他們怎么樣努力，無論他們怎么樣的優(yōu)秀，其最終的結(jié)果都很難好。

當(dāng)然，一個(gè)有能力支撐兩百人團(tuán)隊(duì)的所謂新媒體部門，已經(jīng)自成體系，不可與此并論。

2、你的記者就是你的航空兵、你的交通員

在革命年代，很多信息都是通過交通員來傳遞的，在微信的時(shí)代，這種方式依然可以復(fù)活。可以用社交工具將每個(gè)記者都變成交通員聯(lián)絡(luò)員。

人與人的溝通，最有效的方式還是點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，是彼此熟悉的熟人之間的默契溝通。每個(gè)記者都能夠把消息傳到目標(biāo)對象。他們能最直接地接觸到你的目標(biāo)利益相關(guān)人。他們可以接觸到與你的平臺有更多關(guān)聯(lián)的人群。

他們的工作就應(yīng)該是找到這些利益相關(guān)人，服務(wù)于他們，并促成彼此發(fā)生有效鏈接。

轉(zhuǎn)發(fā)靠什么，自然是以自己人轉(zhuǎn)發(fā)為一傳，但沒有策劃、沒有有效組織的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎完全無效。體制內(nèi)有體制內(nèi)的優(yōu)勢，那就是可以以行政指令的方式去組織落實(shí)一定的事情。經(jīng)過規(guī)范策劃，媒體可以有所作為。

3、微信群已經(jīng)成為一種工作常態(tài)

彼此之間關(guān)系的聯(lián)系，得要通過人們最喜聞樂見最常用的方式，現(xiàn)在人們最常用的移動(dòng)溝通方式是微信，使用微信來維系一個(gè)低成本的持久關(guān)系，才能夠讓媒體最終從中得益。

媒體為了完成一定的宣傳任務(wù)，會(huì)在工作群中要求全體記者及員工，對某些文章進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或者評論，這種操作方式是強(qiáng)制性的，在一定程度上，也不為參與者所喜悅。但是，它在一定程度上是有效。

一般媒體沒有采用工作號與個(gè)人號分離的辦法。員工的轉(zhuǎn)發(fā)也一般只發(fā)生在朋友圈當(dāng)中，由于大多數(shù)記者不會(huì)使用標(biāo)簽分組，其被同行或者非工作人群看到的機(jī)會(huì)更大，除了信息傳播被稀釋以外，更有打擾非工作對象的弊端。

隨著時(shí)間的變化，微信的信息接受場景發(fā)生了變化，2016年左右，還有60%左右的信息能夠通過朋友圈有效傳播，而2017年左右，群信息已經(jīng)占據(jù)了有效傳播的信息的70%左右，而朋友圈的有效傳達(dá)率則已經(jīng)下降到30%左右。轉(zhuǎn)發(fā)很重要，方式要改變。

4、傳媒可以采用的有組織有策劃的三層塔式社群

三層塔式結(jié)構(gòu)是至少三層群的配合。

第一層群依然是單位的工作群，但群成員一定要采用工作號?，F(xiàn)在一人兩號已經(jīng)相當(dāng)普遍，用于工作的微信號最好采用工作號，如果為了長久運(yùn)作，甚至于可以采用可回收的主權(quán)由媒體掌握的公號，采用許多社群培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傳授的花名體系等策略。

第二層群是以傳媒名稱+記者名稱命名，群中至少要有一名社群專職人員與記者相配合，對于知名的記者或者編輯，尤其要采用工作號運(yùn)作，以便其他員工可以代為運(yùn)營與配合。

第三層群為記者與目標(biāo)關(guān)鍵人員共建，其中，當(dāng)然也一定要有社群專職人員。

這種群至少要有兩人配置，是一種配合，也是一種監(jiān)督。

社群工作，為轉(zhuǎn)發(fā)及提升到達(dá)率而設(shè)立。

社群有包括群規(guī)、禁言方式、海報(bào)分享及多群互動(dòng)以及活動(dòng)組織、線下活動(dòng)組織等多種方式策略，是一個(gè)專門的專業(yè)。相當(dāng)多的社群培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都有成熟的傳播方式。

轉(zhuǎn)發(fā)的有效度關(guān)系到媒體在網(wǎng)絡(luò)上的生存。曾經(jīng)有所發(fā)展的傳媒一般都設(shè)有熱線中心，如果媒體執(zhí)行呼叫中心等內(nèi)部采購，這種采購應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯缛悍?wù)付費(fèi)。以轉(zhuǎn)發(fā)為核心的新媒體策略，也需要相當(dāng)于一個(gè)或者幾個(gè)節(jié)目組的人員配置，對人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

多群聯(lián)動(dòng)的手法與內(nèi)容分享，運(yùn)作邏輯與欄目是類似的。這方面，優(yōu)質(zhì)媒體可以比微商更有作為。

分發(fā)者存

向平臺學(xué)習(xí)，聚沙成塔，了解人性，就一定要訴諸價(jià)值與利益

以轉(zhuǎn)發(fā)為中心的策略，可以穩(wěn)住陣線，但社群建設(shè)要對目標(biāo)對象有價(jià)值，如果僅僅只是為了自己傳播信息，將只會(huì)造成用戶的麻木和摒棄。

你能夠觸達(dá)哪些人，并且感動(dòng)哪些人，讓他們樂于轉(zhuǎn)發(fā)，相當(dāng)關(guān)鍵。除了文章感人以外，更好的利益分配機(jī)制，是必要的。

網(wǎng)絡(luò)傳播是多元且復(fù)雜的，并不能僅僅靠一次傳播達(dá)到效果。所以，在有些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更要以再轉(zhuǎn)發(fā)的分發(fā)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那些有可能為你二傳或者三傳的人，是傳播的中間關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

傳播其實(shí)類似于BT下載，二傳以及多線路的再傳播達(dá)到一定的量級，才能達(dá)到爆文效果。

電商網(wǎng)站對于展示以及點(diǎn)擊的量化評分，對于淘客傳播路徑的溯源以及成交回饋，有著極為成熟的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。大平臺，類似于淘寶等，在分享成交后，會(huì)給予淘寶客提成。其鉆展等應(yīng)用也會(huì)對廣告主的內(nèi)容是否出現(xiàn)人們的打開頁面以及是否打開鏈接，設(shè)置了有差別的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

趣頭條等應(yīng)用，則針對每篇閱讀完畢以及轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

媒體應(yīng)用，財(cái)力不及大平臺，但現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了不少閱讀或分享就能獲得積分的應(yīng)用模式。這種模式，將分享與分發(fā)相結(jié)合起來，如果再加上一定的根據(jù)閱讀習(xí)慣的算法推薦，分享即可獲得積分，可以緩解采編人員被強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)的不適，也可以吸引一定的利益關(guān)聯(lián)人群樂于為你轉(zhuǎn)發(fā)。而廣告主，也可以從中獲得更多的爆光率。有效的廣告也是一種服務(wù)于受眾的有價(jià)值信息。這種cpc廣告模式，運(yùn)作成功，如果媒體足夠強(qiáng)大，將能借此而擁有分發(fā)能力。這個(gè)道理是完全相通的。

當(dāng)閱讀量增大到一定的量級后，平臺就有了分發(fā)能力。

這種分發(fā)能力的有無和大小，決定著傳媒的生存。

結(jié) 論

那么，“把電視裝進(jìn)手機(jī)總共分幾步？”呢？

答：“三步，第一步他發(fā)者活，別指望創(chuàng)造中心，把自己當(dāng)自媒體，把信息分散到各平臺；

第二步轉(zhuǎn)發(fā)者生，學(xué)習(xí)微商建群維護(hù)群的方式，以轉(zhuǎn)發(fā)為核心。

第三步分發(fā)者存，促成分享與分發(fā)結(jié)合的流量中心”。