楊秀瑞

摘 要：外貿(mào)實(shí)踐工作中，關(guān)鍵客戶(hù)是企業(yè)能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的有效保障以及利潤(rùn)的可靠來(lái)源。同時(shí)，關(guān)鍵客戶(hù)大都由一般客戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，從最初試探性合作到長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，從小量試單到大量采購(gòu)，并最終成為企業(yè)主要利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者及關(guān)鍵客戶(hù)。所以，探討外貿(mào)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)海外關(guān)鍵客戶(hù)以及將一般客戶(hù)轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵客戶(hù)的策略做法，值得每一個(gè)外貿(mào)從業(yè)者深入重視。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)出口企業(yè)；海外關(guān)鍵客戶(hù)；經(jīng)營(yíng)策略做法；祺商貿(mào)易為例

外貿(mào)實(shí)踐工作中，出口企業(yè)的所謂關(guān)鍵客戶(hù)大都由一般客戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，從最初試探性合作到長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，從小量試單到大量采購(gòu)，并最終成為企業(yè)主要利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者。所以外貿(mào)出口企業(yè)在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的必須有意識(shí)的采取一定的策略做法，努力將一般客戶(hù)轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵客戶(hù)，直到成為十分信任的商業(yè)伙伴。本文將以祺商貿(mào)易有限公司經(jīng)營(yíng)海外關(guān)鍵客戶(hù)實(shí)踐工作中的經(jīng)驗(yàn)做法來(lái)探討經(jīng)營(yíng)海外關(guān)鍵客戶(hù)的策略做法。

一、要善于判斷一般客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中存在的重要潛在商機(jī)

外貿(mào)實(shí)踐工作中買(mǎi)賣(mài)雙方成功建立業(yè)務(wù)關(guān)系并開(kāi)始第一個(gè)訂單的合作在某種意義上說(shuō)只是相互了解，為以后可能開(kāi)展的更多合作做準(zhǔn)備的一個(gè)過(guò)程。在這一過(guò)程中，外貿(mào)出口企業(yè)必須對(duì)合作客戶(hù)進(jìn)行全面的調(diào)查、分析以及充分了解，進(jìn)而判斷客戶(hù)的成長(zhǎng)性以及重要潛在商機(jī)。

2014年6月，祺商貿(mào)易有限公司接到泰國(guó)CHRISTO TRADE CO.，LTD小酒壺訂單，數(shù)量3000只，金額4500美金。從CHRISTO公司官網(wǎng)以及其進(jìn)口采購(gòu)負(fù)責(zé)人KHANTHA的溝通中了解到，這是一家禮品、贈(zèng)品及廣告促銷(xiāo)品的經(jīng)銷(xiāo)商，所以祺商貿(mào)易就把自己能夠提供的其它在CHRISTO公司官網(wǎng)上展示的商品推薦給KHANTHA，希望有機(jī)會(huì)合作。從2014年6月第一個(gè)小酒壺訂單開(kāi)始到2015年底，在祺商貿(mào)易西門(mén)經(jīng)理的努力下，雙方陸續(xù)在其他產(chǎn)品上有了合作，但是由于CHRISTO公司本身是初創(chuàng)公司，業(yè)務(wù)規(guī)模較小，單次訂單的采購(gòu)金額基本都不超過(guò)5000美金，離祺商貿(mào)易關(guān)鍵客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距。但是西門(mén)經(jīng)理從CHRISTO公司的歷史采購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)及金額判斷出這是一個(gè)成長(zhǎng)很快的買(mǎi)家，因?yàn)楸M管其單次采購(gòu)的金額都很小，但是采購(gòu)產(chǎn)品的種類(lèi)和金額卻一直在增加；同時(shí)與KHANTHA溝通中了解到，CHRISTO公司與其他中國(guó)供應(yīng)商的合作并不愉快，交貨期延遲幾乎是與CHRISTO公司合作的中國(guó)供應(yīng)商普遍存在的問(wèn)題，這令KHANTHA非?？鄲?。祺商貿(mào)易在這一現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了有機(jī)會(huì)成為CHRISTO公司中國(guó)采購(gòu)代理的潛在重要商機(jī)，2016年春季廣交會(huì)期間，西門(mén)經(jīng)理與KHANTHA在廣州進(jìn)行了面對(duì)面的深入溝通，并提出在不高出其目前采購(gòu)價(jià)格的情況下，CHRISTO公司其他產(chǎn)品的訂單也給祺商貿(mào)易，由祺商貿(mào)易幫助其完成在中國(guó)的采購(gòu)工作。經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的磨合，2016年秋季廣交會(huì)期間，西門(mén)經(jīng)理與KHANTHA再次在廣州見(jiàn)面，經(jīng)過(guò)詳細(xì)協(xié)商，CHRISTO公司與祺商貿(mào)易簽訂了委托采購(gòu)代理協(xié)議，CHRISTO公司從中國(guó)采購(gòu)的全部產(chǎn)品委托祺商貿(mào)易進(jìn)行國(guó)內(nèi)采購(gòu)并完成貨物的全部運(yùn)輸工作。到2017年底，祺商貿(mào)易累計(jì)從CHRISTO公司獲得65個(gè)訂單，采購(gòu)產(chǎn)品90種，累計(jì)金額折合人民幣120萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15萬(wàn)，真正將CHRISTO公司從一般客戶(hù)發(fā)展成為關(guān)鍵客戶(hù)。

二、要善于與關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)鍵人建立情感以及信任關(guān)系

對(duì)于關(guān)鍵客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上是對(duì)其關(guān)鍵人（一般為客戶(hù)的進(jìn)口采購(gòu)負(fù)責(zé)人）的經(jīng)營(yíng)，與之建立情感以及信任關(guān)系。所以外貿(mào)出口企業(yè)必須有意識(shí)地在日常工作中與客戶(hù)的關(guān)鍵人找到共同的話(huà)題，盡快建立穩(wěn)定的情感關(guān)系。同時(shí)對(duì)于還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的客戶(hù)及其關(guān)鍵人要?jiǎng)?chuàng)造可以見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)，不管是在交易會(huì)上，或邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)公司參觀，還是其他特定地方，都必須盡快安排見(jiàn)面。在與關(guān)鍵客戶(hù)見(jiàn)面及建立信任關(guān)系的問(wèn)題上，祺商貿(mào)易的策略和做法值得借鑒。

祺商貿(mào)易與客戶(hù)見(jiàn)面時(shí)點(diǎn)的把握有2個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：第一，如果客戶(hù)來(lái)到中國(guó)，且與公司距離不超過(guò)動(dòng)車(chē)5個(gè)小時(shí)的車(chē)程，綜合費(fèi)用不超過(guò)3000元（包括路費(fèi)、住宿、商務(wù)接待費(fèi)用等），就要主動(dòng)邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)公司參觀，并負(fù)責(zé)幫客戶(hù)訂票以及安排食宿，客戶(hù)沒(méi)有時(shí)間或是機(jī)會(huì)來(lái)公司參觀，企業(yè)要爭(zhēng)取主動(dòng)到客戶(hù)所在城市與客戶(hù)見(jiàn)面。第二個(gè)，客戶(hù)在過(guò)去合作期間給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)所能夠覆蓋到客戶(hù)所在地拜訪的全部費(fèi)用，比如企業(yè)在北京，客戶(hù)因參展或是其他原因來(lái)到了廣州但是不能來(lái)公司參觀，經(jīng)核算從北京飛到廣州的機(jī)票、酒店及接待費(fèi)用等需要10000元，如果過(guò)去合作期間客戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)可以覆蓋這個(gè)費(fèi)用，那就可以考慮到廣州與客戶(hù)見(jiàn)面。如果客戶(hù)沒(méi)有來(lái)到中國(guó)，在過(guò)去利潤(rùn)能夠覆蓋到國(guó)外拜訪客戶(hù)的所有費(fèi)用，也可以考慮到客戶(hù)所在國(guó)家或地區(qū)主動(dòng)拜訪客戶(hù)。在筆者與眾多外貿(mào)出口企業(yè)的溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們的關(guān)鍵客戶(hù)都在線下有過(guò)多次見(jiàn)面的經(jīng)歷，在某種意義上，買(mǎi)賣(mài)雙方只有真正在線下見(jiàn)面溝通過(guò)，才能建立起真正的情感以及信任關(guān)系?；蛟S我們可以通過(guò)祺商貿(mào)易及西門(mén)經(jīng)理成功經(jīng)營(yíng)LEO GETS公司的經(jīng)驗(yàn)策略做法，來(lái)更好理解與關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)鍵人建立起穩(wěn)定情感及信任關(guān)系的重要性。例如，在2005年秋季廣交會(huì)上，祺商貿(mào)易的西門(mén)經(jīng)理第一次接觸到俄羅斯LEO GETS公司客戶(hù)，通過(guò)其介紹及網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)了解到這是一家在俄羅斯甚至在整個(gè)東歐都有一定影響力禮品、贈(zèng)品及廣告促銷(xiāo)品經(jīng)銷(xiāo)商，祺商貿(mào)易主營(yíng)的三大類(lèi)產(chǎn)品水具、包袋、廣告衫都在其采購(gòu)目錄之內(nèi)，所以西門(mén)經(jīng)理從接觸之初就有經(jīng)營(yíng)好這家客戶(hù)的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)LEO GETS來(lái)參展的是其老板ALEXANDER、老板娘KATHRINE及進(jìn)口采購(gòu)經(jīng)理NADYIA，為了滿(mǎn)足ALEXANDER想吃北京烤鴨的愿望，西門(mén)帶著他們跑了廣州5家酒店，最后在白天鵝賓館讓其如愿以?xún)數(shù)某缘搅吮本┛绝?。西門(mén)經(jīng)理說(shuō)，滿(mǎn)足客戶(hù)的愿望或是要求，并不僅僅體現(xiàn)在生意或是產(chǎn)品上，在生活上也同樣重要。晚餐過(guò)后，西門(mén)經(jīng)理邀請(qǐng)他們夜游珠江，但是老板ALEXANDER及老板娘KATHRINE以要休息為借口直接回酒店了。這樣西門(mén)經(jīng)理陪同其進(jìn)口采購(gòu)經(jīng)理NADYIA一起夜游了珠江，對(duì)于NADYIA的經(jīng)營(yíng)也就從那一刻開(kāi)始，西門(mén)經(jīng)理為第一次來(lái)中國(guó)的NADYIA詳細(xì)介紹了關(guān)于中國(guó)以及廣州的種種，夜游珠江后一起吃了夜宵，將NADYIA送回酒店，讓NADYIA盡興而歸。從2005年開(kāi)始，只要NADYIA來(lái)參加廣交會(huì)，西門(mén)經(jīng)理都會(huì)特意到廣州與其見(jiàn)面，為其免費(fèi)做導(dǎo)游及翻譯，這種定期的會(huì)面一直持續(xù)到2010年；2010年NADYIA懷孕后將祺商貿(mào)易及西門(mén)經(jīng)理推薦給了下一任采購(gòu)經(jīng)理RUSLANA；2015年RUSLANA到另外一家公司工作，將祺商貿(mào)易及西門(mén)經(jīng)理又推薦給了下一任采購(gòu)經(jīng)理ALINA，并且合作一直持續(xù)到現(xiàn)在。通過(guò)這種長(zhǎng)期的情感關(guān)系維護(hù)及經(jīng)營(yíng)，西門(mén)經(jīng)理與LEO GETS公司的三位采購(gòu)經(jīng)理都成為了真正的好朋友，建立了真正的信任關(guān)系，自然就成為其公司水具、包袋、廣告衫三大類(lèi)產(chǎn)品的唯一中國(guó)供應(yīng)商。至今合作已經(jīng)有13年，平均下來(lái)，LEO GETS每年給祺商貿(mào)易訂單數(shù)接近50個(gè)，年采購(gòu)金額折合成人民幣300萬(wàn)以上，凈利潤(rùn)在50萬(wàn)左右。

三、要做好關(guān)鍵客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)以及訂單管理工作

關(guān)鍵客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)以及訂單要力爭(zhēng)始終由一個(gè)人負(fù)責(zé)處理，而且最好是企業(yè)主親自參與其中，這樣就可以保持報(bào)價(jià)的連續(xù)性及訂單履行的可靠性。

（一）詢(xún)盤(pán)回復(fù)及報(bào)價(jià)必須具有連續(xù)性

對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)回復(fù)以及報(bào)價(jià)必須保持連續(xù)性，同時(shí)價(jià)格也要精準(zhǔn)并且合理。每一次的報(bào)價(jià)必須參照歷史交易價(jià)格，特別是更換關(guān)鍵客戶(hù)具體跟進(jìn)負(fù)責(zé)人時(shí)，企業(yè)主必須親自參與到報(bào)價(jià)工作中來(lái)，以防止新人報(bào)價(jià)和歷史報(bào)價(jià)有所出入。如果企業(yè)主自己經(jīng)通外貿(mào)操作，最好是親自進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)回復(fù)及報(bào)價(jià)工作。祺商貿(mào)易西所有關(guān)鍵客戶(hù)的詢(xún)盤(pán)回復(fù)以及報(bào)價(jià)都由西門(mén)經(jīng)理親自處理，而且每一次報(bào)價(jià)及跟進(jìn)都會(huì)在電腦及工作日記上做雙重記錄，新的回復(fù)及報(bào)價(jià)都會(huì)參考上一次的記錄。西門(mén)經(jīng)理說(shuō)，這些關(guān)鍵客戶(hù)是企業(yè)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的根本，只有親自處理和跟進(jìn)才能切實(shí)保證詢(xún)盤(pán)回復(fù)及報(bào)價(jià)的連續(xù)性，及時(shí)判斷和處理溝通過(guò)程的可能發(fā)生的影響訂單的細(xì)微問(wèn)題。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量必須與樣品或是上批保持一致

產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是企業(yè)要努力做到的，質(zhì)量穩(wěn)定有兩種衡量方法，一是與產(chǎn)前樣質(zhì)量保持一致（未成交過(guò)產(chǎn)品）；二是與上一批貨質(zhì)量保持一致（已成交過(guò)產(chǎn)品）。企業(yè)在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須清楚，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，即使與客戶(hù)的關(guān)鍵人關(guān)系再好，也只能是朋友，而不能是生意上的伙伴，因?yàn)橐粋€(gè)合格的進(jìn)口采購(gòu)負(fù)責(zé)人不會(huì)因私廢公。保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的基本策略做法，而且要實(shí)際做到。例如，祺商貿(mào)易曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)差點(diǎn)失去一個(gè)馬來(lái)西亞客戶(hù)EM SOLUTIONS，2017年春節(jié)前，EM SOLUTIONS下過(guò)來(lái)兩個(gè)小單，兩個(gè)訂單的金額都非常小，一個(gè)背包袋的訂單金額 1500 美金，一個(gè)廣告杯的訂單金額 960 美金，由于臨近春節(jié)，祺商貿(mào)易的協(xié)議合作工廠已經(jīng)停產(chǎn)，只能從其他陌生工廠訂貨，結(jié)果背包袋發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要求返工后發(fā)貨，廣告杯的訂單檢驗(yàn)合格后沒(méi)有加封，兩個(gè)訂單接連出現(xiàn)問(wèn)題，令 EM SOLUTIONS公司的進(jìn)口采購(gòu)負(fù)責(zé)人JESLYINN 非常惱火，并因此一度中斷了合作；直到2017年4月祺商貿(mào)易西門(mén)經(jīng)理親赴馬來(lái)西亞拜訪JELYINN重啟了合作。

（三）切實(shí)保證關(guān)鍵客戶(hù)訂單的交期

交期管理是關(guān)鍵客戶(hù)訂單管理工作中非常重要的一項(xiàng)，保證關(guān)鍵客戶(hù)訂單的交期也是能與其長(zhǎng)期合作的一個(gè)非常重要因素。外貿(mào)實(shí)踐工作中，中國(guó)出口供應(yīng)商，尤其是生產(chǎn)型外貿(mào)出口企業(yè)的交貨期延遲問(wèn)題一直是困擾著國(guó)外買(mǎi)家的首要問(wèn)題。在某種意義上說(shuō)，訂單交貨期延遲是中國(guó)供應(yīng)商普遍存在的問(wèn)題，更可怕的事情是很大一部分中國(guó)供應(yīng)商到現(xiàn)在還沒(méi)有意識(shí)交貨期延遲問(wèn)題的重要性，更不清楚盡管他們不對(duì)這種違約行為進(jìn)行賠償，但是他們的客戶(hù)卻會(huì)因交貨期延遲對(duì)最終客戶(hù)進(jìn)行賠償。這也是上文中祺商貿(mào)易能夠成為泰國(guó)CHRISTO公司的中國(guó)采購(gòu)代理的一個(gè)重要原因，祺商貿(mào)易與CHRISTO公司合作的所有訂單都能保證按期發(fā)貨，并最終使CHRISTO公司放棄與不能保證訂單交期的供應(yīng)商的合作。

（四）在必要時(shí)給予關(guān)鍵客戶(hù)付款方式上的信用支持

近年來(lái)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多外貿(mào)從業(yè)者一致認(rèn)為能否在付款方式上給予客戶(hù)信用支持，將是贏得客戶(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的關(guān)鍵因素。對(duì)于外貿(mào)出口企業(yè)而言，在必要時(shí)刻給予關(guān)鍵客戶(hù)付款方式上的信用支持是一個(gè)非常重要的策略做法。比如，接受關(guān)鍵客戶(hù)的遠(yuǎn)期信用證付款，甚至是給予關(guān)鍵客戶(hù)的一定時(shí)長(zhǎng)的賬期，即接受放賬的付款方式。當(dāng)然，給予關(guān)鍵客戶(hù)付款方式上的信用支持必須是基于充分了解以及風(fēng)險(xiǎn)可控的基礎(chǔ)之上，為此祺商貿(mào)易與中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司合作，對(duì)公司全年出口業(yè)務(wù)中先發(fā)貨后付款的交易進(jìn)行投保，以降低相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在祺商貿(mào)易內(nèi)部會(huì)定期的對(duì)海外關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并得出特定客戶(hù)可以在付款方式上給予的信用額度。2017年8月，一家智利關(guān)鍵客戶(hù)CASQUILLOS PROMOCAONALES出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，要求付款方式由見(jiàn)提單副本付清改為貨到目的港后45天付款。收到客戶(hù)請(qǐng)求后，祺商貿(mào)易迅速查閱公司內(nèi)部對(duì)其的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告以及可被允許的信用額度及周期，即最高額度30萬(wàn)元人民幣，最長(zhǎng)到貨后60天的賬期，并據(jù)此答應(yīng)了智利CASQUILLOS PROMOCAONALES客戶(hù)的請(qǐng)求，最終幫助客戶(hù)解決了短期資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題?？蛻?hù)在賬單到期后不但如期支付了尾款還多付5%作為利息回報(bào)，同時(shí)對(duì)祺商公司表示了深刻的感謝以及后續(xù)更多訂單傾斜給祺商貿(mào)易的表示，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。所以說(shuō)在海外關(guān)鍵客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)上，在必要時(shí)候給預(yù)付款方式上的信用是贏得客戶(hù)長(zhǎng)期信賴(lài)與合作的有效策略做法。

總之，將一般客戶(hù)轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵客戶(hù)并做好關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的具體策略做法，不同行業(yè)、產(chǎn)品以及不同的外貿(mào)出口企業(yè)可能會(huì)有所不同，希望本文中祺商貿(mào)易經(jīng)營(yíng)海外關(guān)鍵客戶(hù)的策略做法能給眾多外貿(mào)出口企業(yè)帶來(lái)一定的借鑒作用，從而經(jīng)營(yíng)好本企業(yè)的海外關(guān)鍵客戶(hù)。