吳小路 左 昕

(江南大學(xué),江蘇 無(wú)錫 214000)

1 問(wèn)題的提出

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，滿足自身物質(zhì)需求后，人們開(kāi)始追求精神上的滿足，中國(guó)公民出境旅游的需求便十分強(qiáng)勁。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，在2016年，我國(guó)出境旅游的人次達(dá)1.22億，相比2015年同期增長(zhǎng)4.3%；其中通過(guò)旅行社組織進(jìn)行出境游的為5727.1萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)23.3%；2016年，在出境游人數(shù)和境外消費(fèi)總額兩個(gè)方面，中國(guó)大陸均領(lǐng)先其他國(guó)家和地區(qū)，在出境旅游花費(fèi)方面，2016年中國(guó)大陸游客的境外消費(fèi)總額為2610億美元，同比增長(zhǎng)了12%，占總消費(fèi)額的20.9%。一方面，人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得到保證，會(huì)以更加積極的態(tài)度和充分的動(dòng)機(jī)進(jìn)行出境游據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)居民人均可支配收入是23821元，比2015年實(shí)際增長(zhǎng)6.3%；另一方面，我國(guó)在出境游方面的各項(xiàng)利好政策促進(jìn)了“出游熱”的進(jìn)一步發(fā)展。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、國(guó)家政策還是旅游環(huán)境，都在很大程度上推動(dòng)了中國(guó)居民出境游消費(fèi)的發(fā)展。發(fā)展至今，我國(guó)出境旅游消費(fèi)水平已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)最快的國(guó)家。

2 中國(guó)居民出境游現(xiàn)狀

2.1 中國(guó)出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)

近十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展提高了人民的消費(fèi)水平，也帶動(dòng)了中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，出境游正成為人們一種新的消費(fèi)方式。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005-2015年國(guó)內(nèi)居民出境人數(shù)由3102.63萬(wàn)人次增長(zhǎng)至12786.00萬(wàn)人次，漲幅高達(dá)312%；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由2005年的187318.90 億元上升到2015年的689052.10億元，大大提高了中國(guó)居民的消費(fèi)水平，同時(shí)也提高了中國(guó)居民的境外消費(fèi)能力。

由圖1我們可以看出，我國(guó)居民出游人數(shù)與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值呈正相關(guān)關(guān)系，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增加關(guān)系到國(guó)民可支配收入的增加。2008年，面對(duì)突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，出境旅游增長(zhǎng)速度有所放緩，但是國(guó)家重新提出要“有序發(fā)展出境旅游”的發(fā)展策略。在全球出境旅游市場(chǎng)發(fā)展不平衡的背景下，我國(guó)各級(jí)政府積極促進(jìn)居民消費(fèi)，出臺(tái)出境游的有利政策，使得我國(guó)出境旅游的態(tài)勢(shì)能夠穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著人們的生活變得越來(lái)越富裕，進(jìn)而促進(jìn)了中國(guó)出境游市場(chǎng)的發(fā)展。

圖1 2005-2015年國(guó)內(nèi)居民出境人數(shù)與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

2.2 中國(guó)境外旅游消費(fèi)總額飛速增長(zhǎng)

自2005年以來(lái)，國(guó)家積極實(shí)施“大力發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游，全面提升國(guó)內(nèi)旅游”三大旅游市場(chǎng)發(fā)展策略，出境游便成為一種新潮，隨之帶來(lái)境外旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)。在2012年，中國(guó)居民境外消費(fèi)總額高達(dá)1020億美元，超過(guò)美國(guó)的835億美元，成為世界上最大的旅游消費(fèi)國(guó)；2012-2016中國(guó)連續(xù)五年境外旅游消費(fèi)的總額排名全球第一。自從2005年以來(lái)，中國(guó)游客的海外消費(fèi)總額每年的同比增幅均達(dá)到了兩位數(shù)。這種增長(zhǎng)在于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷增加，人們可支配收入的增加讓人們有能力、財(cái)力進(jìn)行出境游并消費(fèi)，居民可支配收入的增加帶來(lái)出境游消費(fèi)的穩(wěn)步上升，并且在人們的日常開(kāi)支中占比越來(lái)越大。

圖2 2005-2016年中國(guó)境外旅游消費(fèi)情況(單位：億美元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：世界旅游組織。

從圖2中可以看出，2005-2015這十一年間，中國(guó)境外消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)率都達(dá)到兩位數(shù)，特別是2015年，增長(zhǎng)率高達(dá)48.5%，出現(xiàn)前所未有的增長(zhǎng)；但2016年有所減緩，說(shuō)明中國(guó)居民境外消費(fèi)趨于理性。

2.3 主要城市境外購(gòu)物消費(fèi)情況

據(jù)《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2016》顯示，出境游主要消費(fèi)項(xiàng)目包括購(gòu)物、參團(tuán)費(fèi)用、餐飲和景點(diǎn)門(mén)票，同時(shí)有85.9%的出境游客在購(gòu)物上消費(fèi)最多。根據(jù)螞蜂窩旅行網(wǎng)與銀聯(lián)智惠聯(lián)合發(fā)布《全球旅游消費(fèi)報(bào)告》的報(bào)告顯示，相比較而言，東北三省和江浙的游客擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力，在境外購(gòu)物消費(fèi)情況排名前十的城市中有9個(gè)來(lái)自其中。而一些人均GDP排名靠前的一線城市的游客卻沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，反而是二線城市的境外消費(fèi)水平高于一線城市。

表1 中國(guó)大陸主要城市2016年境外人均購(gòu)物消費(fèi)(前10名)、人均GDP情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：銀聯(lián)智惠，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

由表1可以看出北上廣等一線城市并沒(méi)有出現(xiàn)在榜單中，而長(zhǎng)春游客的境外人均購(gòu)物消費(fèi)額最高，達(dá)到7060 元，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)春的GDP在大陸主要城市中排名第30名，人均GDP排名僅為48名。但人均GDP排名前十的無(wú)錫、蘇州、杭州三個(gè)城市游客的境外購(gòu)物消費(fèi)水平仍然很高，可見(jiàn)部分二線城市的消費(fèi)水平在不斷提高，甚至有趕超一線城市的趨勢(shì)。

2.4 旅游外交的發(fā)展

近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展積極配合國(guó)家外交政策，使旅游成為外交事務(wù)中不可或缺的重要組成部分，成為塑造國(guó)家良好形象、傳播優(yōu)秀文化、將強(qiáng)國(guó)際交流的重要途徑；是合作共贏這一外交理念的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，有利于開(kāi)展互利共贏的開(kāi)放格局，有助于維系良好的全球伙伴關(guān)系。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，到2016年為止，中國(guó)有151個(gè)出境游消費(fèi)的目的地，其中有9個(gè)國(guó)家或地區(qū)與中國(guó)互相免簽，有15個(gè)單方面允許中國(guó)公民免簽入境，已經(jīng)有40個(gè)國(guó)家與中國(guó)簽訂簡(jiǎn)化簽證合約，有60個(gè)向中國(guó)開(kāi)放免簽或落地簽。

2.5 目的地國(guó)家發(fā)生變化

從地域上看，1997年以前港、澳、新、馬、泰是我國(guó)出境游的主要目的地，而現(xiàn)在我國(guó)出境旅游的目的地拓展到了多國(guó)家。在《向中國(guó)游客致敬——2016年中國(guó)出境旅游者大數(shù)據(jù)》報(bào)告中指出，2016年中國(guó)游客出國(guó)旅游消費(fèi)總額最多的前五個(gè)國(guó)家分別是：泰國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)、馬爾代夫。在“一帶一路”的背景條件下，東南亞、南亞旅游增長(zhǎng)最快，特別是前往越南、菲律賓兩國(guó)旅游的人數(shù)分別增長(zhǎng)166%和124%。據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)游客在日本消費(fèi)額占全部訪日游客消費(fèi)總額的40%，中國(guó)游客在日本人均消費(fèi)額為28.38萬(wàn)日元(約合1.6萬(wàn)元人民幣)，比其他地區(qū)游客在日本的人均消費(fèi)高出10萬(wàn)日元(約合5590元人民幣)，位居榜首。由韓國(guó)觀光公社和韓亞大投證券公司預(yù)計(jì)，中國(guó)游客到訪韓的數(shù)量將以平均每年19.8%的速度增加，以此計(jì)算到2020年去韓國(guó)旅游的中國(guó)游客將達(dá)1490萬(wàn)人次，伴隨著的在韓消費(fèi)規(guī)模也將超30過(guò)萬(wàn)億韓元(約1800億元人民幣)，韓國(guó)約8%的零售市場(chǎng)將由這筆境外消費(fèi)支撐。

3 深入分析

3.1 出境游增長(zhǎng)原因

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅提高了人們的物質(zhì)生活水平，還讓人們對(duì)自己的精神生活有了追求，出境游作為一種經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，更多的體現(xiàn)了人們消費(fèi)意識(shí)的變化，這種意識(shí)會(huì)因?yàn)樗幍慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)地位、個(gè)人心理等因素的不同而產(chǎn)生不同的旅游消費(fèi)行為。另一方面，國(guó)外各種旅游資源的獨(dú)特性和自然壟斷性提升了出境旅游的有效需求，尤其是在可支配收入提高后，如果之前沒(méi)有出境旅游的經(jīng)驗(yàn)，那么人們就更加容易選擇出境旅游消費(fèi)。從出境旅游的出發(fā)城市來(lái)看，更多的客源地集中在沿海地區(qū)，也就是說(shuō)，東部沿海地區(qū)相對(duì)中西部地區(qū)來(lái)說(shuō)進(jìn)經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)以及生活方式更加前衛(wèi)，再加上交通等方面的便捷程度因素，東部出境旅游的發(fā)展明顯比中西部好。

3.2 近年境外消費(fèi)變化

大眾旅游時(shí)代下，隨著中國(guó)人旅游觀念的轉(zhuǎn)變、跨境電商的滲入、人民幣匯率的變化，旅游消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段?！氨I(mǎi)”一度是2015年的旅游消費(fèi)熱詞，而在2017年中國(guó)旅行者的旅游消費(fèi)則更加趨于理性。目光投向境外目的地，“爆買(mǎi)”現(xiàn)象仍在，但熱度與往年相比卻有所下降。前兩年出現(xiàn)在海外的“瘋搶”現(xiàn)象已不再多見(jiàn)。與2015年不同，出境旅游的人們不再拘泥于買(mǎi)與吃，中國(guó)人旅游+購(gòu)物的熱潮也在2016年也有所消退。相反，游客們開(kāi)始選擇能帶來(lái)正能量與刺激體驗(yàn)的方式進(jìn)行旅游，而且人們開(kāi)始覺(jué)得，全身心地感受大自然比消費(fèi)能帶來(lái)更多樂(lè)趣。據(jù)螞蜂窩發(fā)布的《全球自由行報(bào)告2016》顯示，雖然美食和購(gòu)物仍然是自由行游客最感興趣兩大主題，但是隨著人民幣匯率的變化和中國(guó)人消費(fèi)心態(tài)的成熟，自然超過(guò)美食和購(gòu)物將成為旅行最大主題，獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)將吸引更多的游客。

3.3 國(guó)家政策對(duì)出境游的影響

同時(shí)，在免簽或者落地簽等一系列對(duì)中國(guó)居民出國(guó)旅游的利好政策日漸寬松的帶動(dòng)下，中國(guó)出境游市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越好，超過(guò)全球國(guó)際旅客總量的10%，已經(jīng)成為世界上重要的旅游客源國(guó)。在“一帶一路”發(fā)展倡議的推動(dòng)下，對(duì)于新加坡、越南、馬來(lái)西亞等一些國(guó)家，中國(guó)游客的到訪增長(zhǎng)已成為新的趨勢(shì)。但是自“薩德”事件以及國(guó)內(nèi)一些“禁韓令”的出臺(tái)，中國(guó)居民赴韓國(guó)旅游的人數(shù)有所減少，2017年3月3日開(kāi)始，同程、攜程、途牛等網(wǎng)站已經(jīng)下架了所有韓國(guó)游的產(chǎn)品，這也將減少國(guó)內(nèi)游客赴韓國(guó)旅游的可能性。國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)會(huì)對(duì)出境游的目的地選擇有著很大的影響，所以利用旅游進(jìn)行相關(guān)外交事務(wù)是增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力方式。

3.4 境外奢侈品消費(fèi)占比分析

另外，需要指出的是，大多數(shù)國(guó)內(nèi)居民熱衷在境外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這也意味著中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)外流持續(xù)嚴(yán)重。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《新零售業(yè)態(tài)下奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)》報(bào)告顯示，2016年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中發(fā)生在境外的就有77%，本土消費(fèi)額僅為250億美元，占比僅為23.6%，這也是中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)連續(xù)五年占總消費(fèi)額的70%以上了。說(shuō)明國(guó)內(nèi)居民在境外旅游的過(guò)程中對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求很大，不僅僅是因?yàn)槿藗兛芍涫杖朐黾?，也是因?yàn)樵S多國(guó)家開(kāi)始放寬對(duì)華簽證政策，促進(jìn)了人們的出境旅游，而購(gòu)買(mǎi)奢侈品往往是海外出行的重要行程之一，同時(shí)，在海外購(gòu)物的環(huán)節(jié)中，奢侈品是人們最先的選擇；另外，由于匯率造成的價(jià)格差以及免稅店的相對(duì)國(guó)內(nèi)的低價(jià)格，境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的價(jià)格更加優(yōu)惠，而且奢侈品原產(chǎn)國(guó)的款式更加齊全、更能保證正品讓更多消費(fèi)者愿意放心購(gòu)買(mǎi)。

4 出境游中存在的問(wèn)題

4.1 盲目消費(fèi)

盲目從眾是很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是存在的心理，很多人在國(guó)外容易產(chǎn)生國(guó)外東西就比國(guó)內(nèi)好的錯(cuò)覺(jué)，有時(shí)候在其他旅游者購(gòu)買(mǎi)時(shí)自己也會(huì)不自覺(jué)地停下來(lái)購(gòu)買(mǎi)或者體驗(yàn)。一些研究者認(rèn)為，人們?cè)诼糜芜^(guò)程中購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品很多時(shí)候并不是為了獲得它們的使用價(jià)值，而是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值，往往在盲目從眾地購(gòu)買(mǎi)后并沒(méi)有從真正意義上使用產(chǎn)品。有時(shí)人們也會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些使他們感到能夠使自己的某些弱點(diǎn)得到補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品，品牌個(gè)性越強(qiáng)的產(chǎn)品，人們更加會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

4.2 人身財(cái)產(chǎn)等安全問(wèn)題

由于出境游行李過(guò)多，對(duì)陌生環(huán)境的不熟悉以及語(yǔ)言等諸多方面的問(wèn)題，導(dǎo)致許多游客在國(guó)外旅游時(shí)遭遇詐騙、吃飯購(gòu)物時(shí)被宰丟、失物品、食物中毒等問(wèn)題；同時(shí)，火災(zāi)、地震、海嘯等一些無(wú)法預(yù)料的災(zāi)害在很大程度上都對(duì)出境旅游的游客構(gòu)成了很大的安全隱患。

4.3 不文明行為

近年來(lái)，不斷有媒體爆出中國(guó)游客在國(guó)外旅游時(shí)出現(xiàn)的不文明行為，在中國(guó)出游的主要目的地都出現(xiàn)了一簡(jiǎn)體中文顯示的警示牌。在中央文明辦和國(guó)家旅游局公布的10類“中國(guó)公民出境(國(guó))旅游常見(jiàn)不文明行為”中，亂丟垃圾、大聲喧嘩、插隊(duì)、吃自助餐多拿多占等一系列行為嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)人民的形象。文明意識(shí)欠缺，文化與習(xí)慣上的差異很容易造成觸犯當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的不文明行為。

4.4 出境游經(jīng)營(yíng)秩序混亂

旅行社在從事旅游經(jīng)營(yíng)事務(wù)的過(guò)程中，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)和旅游政策規(guī)定，有一定的權(quán)利和相應(yīng)需要承擔(dān)的義務(wù)。但是中國(guó)目前已經(jīng)形成的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)非常小，使得一些旅行社非法經(jīng)營(yíng)，就是所說(shuō)的無(wú)照經(jīng)營(yíng)，這些旅行社沒(méi)有相關(guān)的許可證，政府的監(jiān)管范圍有限，容易讓這些非法經(jīng)營(yíng)的組織有機(jī)可乘，不僅損害了旅游者的利益更加影響了有正常營(yíng)業(yè)執(zhí)照的旅行社的利潤(rùn)收入，擾亂了有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

5 結(jié)論與建議

出境旅游的熱潮是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，是一個(gè)具有發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域。出境旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，不僅反映了中國(guó)人民生活水平的提高，也同時(shí)帶動(dòng)了中國(guó)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，促進(jìn)了各國(guó)人民之間的經(jīng)濟(jì)文化交流；另一方面，出境游的發(fā)展反作用于了入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展，增加了外匯收入，提高了中國(guó)的國(guó)際地位，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和全國(guó)人民生活水平的日漸提高。所以在規(guī)范出境游市場(chǎng)、提高中國(guó)游客的素質(zhì)等方面提出以下建議。

5.1 加強(qiáng)監(jiān)管，完善管理政策

無(wú)論是出境游的市場(chǎng)規(guī)范問(wèn)題還是旅行社的合法經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，政府需要加強(qiáng)監(jiān)管，尤其是國(guó)家旅游局，應(yīng)該在不特定的時(shí)間對(duì)旅行社進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)存在違法違規(guī)行為的旅行社進(jìn)行暫停營(yíng)業(yè)或者關(guān)門(mén)處理，加大打擊力度；同時(shí)，各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)該互相合作，出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)定價(jià)格指標(biāo)的上線與下線，保障人民權(quán)益。

5.2 開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高人民素質(zhì)

國(guó)家旅游局或者相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)需要相關(guān)網(wǎng)站的發(fā)布持有合法經(jīng)營(yíng)許可證的旅行社，開(kāi)展一系列教育活動(dòng)，加強(qiáng)旅游者文明旅游的意識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，教育人民尊重文化差異，提供相關(guān)旅游目的地的檢索信息，讓旅游者及時(shí)了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，加強(qiáng)宣傳力度，提高國(guó)民旅游者的素質(zhì)。

5.3 做好旅游統(tǒng)計(jì)工作，促進(jìn)未來(lái)出境游市場(chǎng)發(fā)展

目前，我國(guó)入境旅游的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)相對(duì)完善，并大體上能夠與世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)規(guī)則接軌，但是出境旅游的數(shù)據(jù)并不完善，大部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只停留在國(guó)家層面，很少有涉及各個(gè)省份的處境旅游人數(shù)、境外消費(fèi)、境外停留天數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)，隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，這些將導(dǎo)致難以科學(xué)的方法和手段分析出境游市場(chǎng)的發(fā)展情況，在出境游日益發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)分析能夠有效促進(jìn)出境游市場(chǎng)穩(wěn)定的發(fā)展。

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