人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標(biāo)志。黨的十九大報告明確提出了“健康中國戰(zhàn)略”，而普及健康知識、提高公眾健康素養(yǎng)是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重要舉措之一。政府和社會公眾越來越重視健康科普知識的獲取和傳播[1]。根據(jù)2017年中國科協(xié)基于搜索引擎數(shù)據(jù)對網(wǎng)民行為的分析，45%的中國網(wǎng)民搜索內(nèi)容與健康保健相關(guān)[2]。

自媒體是公眾利用數(shù)字技術(shù)分享真實看法與自身新聞的一種途徑[3]。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)及移動智能終端的發(fā)展，人們對“自媒體”這一定義有了更深刻的認(rèn)識。自媒體是利用現(xiàn)代通信手段，由平民化、自主化的傳播者向受眾傳播信息的總稱，自媒體的飛速發(fā)展賦予健康信息傳播新的特征。本文通過實例數(shù)據(jù)分析，探索自媒體環(huán)境下健康信息的傳播特征，指導(dǎo)健康信息傳播的管控。

1 自媒體環(huán)境下信息傳播的基本特征

自媒體的不斷發(fā)展和平臺的優(yōu)化，為信息的傳播提供了新的形式和更多的傳播渠道。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有信息交流便利、傳播時效快、入門門檻低、自主性強等特點。在自媒體環(huán)境下信息的傳播形式、傳播主體、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)以下特征。

1.1 傳播形式具有強互動性

相比于紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體向公眾單向傳播信息，自媒體環(huán)境向公眾提供更多的參與空間，通過信息與公眾的雙向互動[4]，促進(jìn)了信息的傳播與交流,公眾從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】敌畔⒌膮⑴c者。自媒體環(huán)境下任何公眾都有機會表達(dá)自己的意見，闡述自己的觀點。

1.2 傳播主體間具有強關(guān)系性

強關(guān)系性是指個體易從社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系密切的人群中獲取信息的特性[5]。自媒體環(huán)境下，傳播主體易受到身邊親人、朋友、知名博主或具有相同興趣愛好者的影響，其傳播活動具有強烈的感情黏性和社會網(wǎng)絡(luò)特征。

1.3 傳播內(nèi)容的大眾性

在傳統(tǒng)媒體中信息的收集、編輯、審核及發(fā)布一般需要由專業(yè)醫(yī)師、數(shù)據(jù)采編人員及媒體工作者共同完成，發(fā)布耗時較長。而自媒體環(huán)境下每位用戶既是信息傳播的貢獻(xiàn)者、參與者，也是傳播者[6]。自媒體平臺方便快捷的信息編輯模式，促進(jìn)了信息的傳播，在極短的時間內(nèi)就可形成輿情信息。

2 自媒體環(huán)境下健康信息傳播特征分析

2.1 分析工具

通過對自媒體平臺數(shù)據(jù)的收集、分析及可視化呈現(xiàn)，挖掘健康信息的傳播路徑。選取“知微數(shù)據(jù)”作為自媒體環(huán)境下的健康信息分析工具[7]，通過分析自媒體平臺數(shù)據(jù)曝光量、短鏈點擊量、閱讀傳播比等數(shù)據(jù)，了解自媒體信息傳播特征。

2.2 分析指標(biāo)

選取曝光量、短鏈點擊量、閱讀傳播比、用戶屬性、傳播層級等5個指標(biāo)進(jìn)行分析(表1)。

2.3 分析對象

為全面反映自媒體環(huán)境下不同類型健康信息的傳播特征，本文將健康信息按內(nèi)容分為輿情類健康信息和健康知識類信息。為確保數(shù)據(jù)樣本來源的廣泛性和公平性，選取由國家媒體機構(gòu)、報業(yè)機構(gòu)、健康自媒體機構(gòu)、個人自媒體賬號4類主要健康信息傳播主體發(fā)布的健康信息[8]，數(shù)據(jù)收集截止時間為2018年11月1日。

表1 分析指標(biāo)及指標(biāo)說明

2.4 分析結(jié)果

2.4.1 輿情類健康信息

“央視新聞”是中央電視臺新聞中心官方微博，粉絲量約7 200萬。2018年7月，“央視新聞”報道了一篇關(guān)于長春長青公司違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗的新聞，披露了長青公司利用不同批次的原液勾兌產(chǎn)品的事實[9]。該文(為方便表述，用“健康信息A”表示)在短時間內(nèi)引發(fā)公眾熱議和大量轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量超過11 409萬次，構(gòu)成輿情類健康信息。表2為指標(biāo)分析結(jié)果，圖1為健康信息A傳播路徑。

表2 健康信息A指標(biāo)分析結(jié)果

“人民日報”是《人民日報》官方微博，粉絲量約7 600萬。該微博于2017年12月發(fā)表了一篇關(guān)于星級酒店為何屢現(xiàn)衛(wèi)生風(fēng)波的報道[10]。該文(健康信息B)中提到某市知名五星級酒店的衛(wèi)生亂象，如清潔人員使用同一把刷子清洗馬桶、漱口杯及浴缸，在短時間內(nèi)引發(fā)公眾熱議和大量轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量超過10 031萬次，構(gòu)成輿情類健康信息。表3為指標(biāo)分析結(jié)果，圖2為健康信息B傳播路徑。

圖1 健康信息A傳播路徑

指標(biāo) 結(jié)果曝光量 10031萬短鏈點擊數(shù) 5141次閱讀傳播比 0.0051%參與用戶屬性普通用戶 89.7%,微博達(dá)人5.4%,個人認(rèn)證3.9%,機構(gòu)認(rèn)證 1.0%傳播層級 最高層級為9層,第一層96.0%,第二層2.7%,第三層0.9%,第四層以上 0.4%

圖2 健康信息B傳播路徑

2.4.2 健康知識類信息

“丁香醫(yī)生、丁香園”是微博醫(yī)療健康服務(wù)自媒體之一，粉絲量約250萬。該微博運營團隊利用通俗易懂、活潑生動的健康科普文章向公眾及醫(yī)師傳播健康知識。該微博于2017年12月發(fā)表了一篇關(guān)于牛奶飲用的健康科普文章[11]。該文(健康信息C)詳細(xì)介紹了常喝牛奶的好處及患有“乳糖不耐癥”的人群喝牛奶制品的指導(dǎo)建議等，屬于公眾關(guān)注的健康知識類信息，無短時間爆發(fā)特征。表4為指標(biāo)分析結(jié)果，圖3為健康信息C傳播路徑。

表4 健康信息C指標(biāo)分析結(jié)果

圖3 健康信息C傳播路徑

“營養(yǎng)師顧中一”是前北京友誼醫(yī)院營養(yǎng)科營養(yǎng)師顧中一醫(yī)生的個人微博，新浪微博簽約自媒體，粉絲約300萬。該微博博主結(jié)合自身專業(yè)知識，利用自媒體平臺向公眾傳播關(guān)于飲食營養(yǎng)、健康保健信息。該博主于2017年12月發(fā)表了一篇關(guān)于奇異果營養(yǎng)價值的文章[12]。該文(健康信息為D)詳細(xì)列舉了奇異果的營養(yǎng)價值及通過科學(xué)實驗的方式驗證其促進(jìn)人體腸胃蠕動、輔助分解部分酪蛋白的作用，屬于公眾關(guān)注的健康知識類信息，無短時間爆發(fā)特征。表5為指標(biāo)分析結(jié)果，圖4為健康信息D傳播路徑。

表5 健康信息D指標(biāo)分析結(jié)果

圖4 健康信息D傳播路徑

2.4.3 兩類健康信息的比較

對比分析發(fā)現(xiàn)，以上兩類健康信息具有不同的傳播特征(表6)。

輿情類健康信息由于涉及突發(fā)性衛(wèi)生事件，公眾關(guān)注程度高，穿透力強，傳播層級深，可在極短時間內(nèi)大范圍傳播。由于自媒體環(huán)境下信息傳播具有強互動性和強關(guān)系性的特點，輿情健康信息的傳播者在短時間內(nèi)可轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌亩伟l(fā)布者，形成信息的多向流動，加之信息內(nèi)容敏感更易對社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系密切的人產(chǎn)生影響，表現(xiàn)出明顯的鏈?zhǔn)絺鞑ヌ卣鳌?/p>

健康知識類信息通常以公眾關(guān)注的健康知識為主題，涉及保健知識、環(huán)境健康信息等內(nèi)容，具有大眾性，雖無短時間迅速傳播的特征，但其信息內(nèi)容往往在自媒體環(huán)境中被公眾反復(fù)提及，容易出現(xiàn)二次傳播的特征，呈現(xiàn)以某一用戶為中心向網(wǎng)絡(luò)中輻射傳播的特性。

3 結(jié)論

本文通過對輿情類健康信息、健康知識類信息傳播路徑的追蹤分析，結(jié)合自媒體環(huán)境下信息傳播的特點，發(fā)現(xiàn)由于部分公眾缺乏專業(yè)健康知識，當(dāng)面對自媒體環(huán)境中的輿情健康信息時，往往被標(biāo)題吸引，出于內(nèi)心的焦慮、緊張等因素幾乎沒有仔細(xì)閱讀內(nèi)容就任意轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀傳播比例低，而且盲目轉(zhuǎn)發(fā)，容易造成社會輿論緊張的后果。自媒體環(huán)境下健康信息發(fā)布門檻低，健康知識類信息呈現(xiàn)發(fā)布作者、發(fā)布內(nèi)容大眾化的特征，在缺乏自媒體健康信息內(nèi)容審核監(jiān)管的情況下，極易產(chǎn)生健康謠言，誤導(dǎo)公眾，造成不良影響。因此根據(jù)自媒體環(huán)境下健康信息傳播特征的研究結(jié)果，對自媒體環(huán)境下健康信息的管控提出以下建議。

首先，針對輿情健康信息傳播，政府信息管理部門及自媒體平臺需根據(jù)鏈?zhǔn)叫畔鞑サ奶攸c，利用熱詞篩選、審核發(fā)布等技術(shù)，合理管控健康信息首發(fā)者的傳播行為，加強健康信息標(biāo)題、內(nèi)容篩選，從健康信息發(fā)布源頭調(diào)控信息的發(fā)布狀態(tài)。輿情健康信息一經(jīng)發(fā)布，可在第一時間掌握信息節(jié)點的傳輸狀態(tài)，對信息傳播行為進(jìn)行調(diào)控。

其次，針對健康知識類信息傳播，自媒體平臺應(yīng)根據(jù)其網(wǎng)狀輻射傳播的特點及其話語權(quán)和傳播導(dǎo)向往往由下級信息傳輸關(guān)鍵節(jié)點控制的情況，通過分析信息的流動性，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點用戶，控制其健康信息傳播狀態(tài)，同時利用自律教育、行為約束加強對觀點領(lǐng)袖傳播行為的管控，從而達(dá)到對健康知識類信息的管控。

最后，自媒體環(huán)境下健康信息的傳播受傳播主體影響力、粉絲數(shù)量、傳播內(nèi)容、傳播方式等諸多方面的影響，相關(guān)政府部門可利用其官方平臺影響力高、粉絲量大等特點針對社會上出現(xiàn)的健康信息及時引導(dǎo)健康信息輿論導(dǎo)向，發(fā)布權(quán)威解讀和評論，并通過持續(xù)普及健康知識，提升公眾健康信息素養(yǎng)，提高公眾對自媒體環(huán)境下健康信息的分辨力。