賀志明 文翔宇 邱 文 葉 暢 吳楊潔

（中國(guó)石油西南油氣田公司營(yíng)銷部，四川 成都 610051）

0 引言

長(zhǎng)期以來，天然氣作為一種特殊商品，其價(jià)格、計(jì)劃等各方面都受到政府管控，使天然氣銷售處于相對(duì)較高的壟斷地位，天然氣營(yíng)銷模式是“以產(chǎn)定銷”，高度注重“產(chǎn)銷平衡”，較少考慮客戶關(guān)注。黨的十九大報(bào)告中明確提出“經(jīng)濟(jì)體制改革必須以完善產(chǎn)權(quán)制度和要素市場(chǎng)化配置為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)有效激勵(lì)、要素自由流動(dòng)、價(jià)格反應(yīng)靈活、競(jìng)爭(zhēng)公平有序、企業(yè)優(yōu)勝劣汰”要求，并對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面都提出了明確要求。要貫徹落實(shí)好十九大提出的這些要求，必須統(tǒng)一思想、提高站位，抓住價(jià)格這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下資源配置效率的“牛鼻子”，加快價(jià)格市場(chǎng)化改革，加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，構(gòu)建更加科學(xué)、規(guī)范、透明、靈活的政府定價(jià)制度和價(jià)格監(jiān)管體系，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，2015年出臺(tái)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)價(jià)格機(jī)制改革的若干意見》（中發(fā)〔2015〕28號(hào)）對(duì)改革進(jìn)行了總體規(guī)劃，提出了兩個(gè)階段性改革目標(biāo)：到2017年，競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域和環(huán)節(jié)價(jià)格基本放開；到2020年，市場(chǎng)決定價(jià)格機(jī)制基本完善，科學(xué)、規(guī)范、透明的價(jià)格監(jiān)管制度和反壟斷執(zhí)法體系基本建立，價(jià)格調(diào)控機(jī)制基本健全。

可見，隨著油氣體制改革的逐步深入，天然氣資源量的快速增長(zhǎng)，全國(guó)管網(wǎng)的逐步形成，市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，天然氣市場(chǎng)的日趨成熟，天然氣市場(chǎng)化機(jī)制將逐步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，作為天然氣營(yíng)銷企業(yè)要獲得更多的市場(chǎng)份額，必須要得到客戶、政府和社會(huì)認(rèn)同。因此，需要我們更關(guān)注市場(chǎng)變化，更關(guān)注客戶需求，更關(guān)注地方訴求，更關(guān)注社會(huì)反響，也需要我們研究天然氣營(yíng)銷的新舉措、新模式。筆者就是根據(jù)這些要求和當(dāng)前天然氣營(yíng)銷的實(shí)際情況，提出建立以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷模式，以推動(dòng)營(yíng)銷工作的開展和營(yíng)銷效益的提升。

1 以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式的內(nèi)涵與作用

1.1 以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式是指天然氣營(yíng)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，采取有效的營(yíng)銷策略，努力為客戶、為政府、為社會(huì)創(chuàng)造合理價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的目的。

以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式就是要整合資源、市場(chǎng)、管網(wǎng)和人才，建立與地方政府、客戶、社會(huì)、資源方的互動(dòng)機(jī)制，達(dá)到客戶目標(biāo)、政府目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)的一致性，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、政府價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，完成公司自身的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。圖1較為直觀地反映了實(shí)現(xiàn)以價(jià)值創(chuàng)造為核心營(yíng)銷模式的方式；圖2表達(dá)了以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷模式的內(nèi)容，即同時(shí)滿足企業(yè)目標(biāo)、客戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、政府價(jià)值。

圖1 實(shí)現(xiàn)以價(jià)值創(chuàng)造為核心營(yíng)銷模式的方式圖

圖2 以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷模式圖

1.2 以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式的作用

1.2.1 為客戶創(chuàng)造價(jià)值

天然氣市場(chǎng)是營(yíng)銷的根本，天然氣用氣客戶是營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有在有效滿足客戶需求的情況下，客戶才會(huì)成為忠實(shí)的客戶，因此，天然氣營(yíng)銷就必須研究市場(chǎng)，研究客戶，把握市場(chǎng)規(guī)律，清楚掌握客戶需求，以客戶的需求為目標(biāo)，投其所好，以優(yōu)質(zhì)的天然氣資源、合理的價(jià)格和良好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶所需要的贏利目標(biāo)，這就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

通常客戶的需求目標(biāo)是以較低成本的安全平穩(wěn)供給的資源和良好的服務(wù)。為獲得客戶我們通常采用的方法一是強(qiáng)化管理，保障安全平穩(wěn)供氣；二是價(jià)格優(yōu)惠，如量大從優(yōu)，階梯氣價(jià)；三是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過有效溝通，幫助客戶解決供氣中存在的實(shí)際困難和問題；四是增值服務(wù)，如不同客戶給予不同服務(wù)。

1.2.2 為政府創(chuàng)造價(jià)值

任何企業(yè)除了自身業(yè)務(wù)發(fā)展之外，還應(yīng)為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，而且天然氣作為一種帶有自然壟斷特性的商品，在其營(yíng)銷過程中更應(yīng)充分考慮地方政府的訴求，如何為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，并為之努力，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，促進(jìn)GDP和稅收的增長(zhǎng)，這就是為政府創(chuàng)造價(jià)值。

通常政府的訴求目標(biāo)是滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)天然氣的需求，幫助招商引資、推動(dòng)GDP和稅收的增長(zhǎng)、保障民生需求，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。為獲得政府的支持，通常采取以下營(yíng)銷方法，一是企地聯(lián)動(dòng)，共同保供；二是利用天然氣資源，幫助地方招商引資，擴(kuò)大市場(chǎng)；三是研究天然氣利用政策，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出建設(shè)性意見。

1.2.3 為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值

天然氣營(yíng)銷離不開社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，能夠有效地促進(jìn)天然氣的銷售。以系列營(yíng)銷措施的實(shí)施，推動(dòng)社會(huì)環(huán)境更加環(huán)保、就業(yè)更加充分、社會(huì)對(duì)企業(yè)更加理解，形成良好的企業(yè)形象，這就是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

通常社會(huì)的需求目標(biāo)是滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需要。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，獲得社會(huì)的理解和支持，通常采用以下營(yíng)銷方法，一是大力發(fā)展新市場(chǎng)，推動(dòng)就業(yè)增加；二是利用天然氣作為清潔能源的天然氣特性，積極推動(dòng)“煤改氣”，有效改善環(huán)境；三是利用企業(yè)資源，積極參與扶貧，為消除貧困做出貢獻(xiàn)；四是加強(qiáng)宣傳，提升企業(yè)價(jià)值和影響力。

1.3 以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別

以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式是在天然氣市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下創(chuàng)立出來的，它與在政府嚴(yán)格管控的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有著本質(zhì)的區(qū)別。其區(qū)別見表1。

2 建立以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式的必要性

2.1 天然氣市場(chǎng)變化的要求

2015年以來國(guó)際油價(jià)由原來的100美元／bbl迅速降低至40美元／bbl，2016年3月最低至27美元／bbl；國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，GDP由高速增長(zhǎng)（8%以上）轉(zhuǎn)變了中高速增長(zhǎng)（6%以上）；同時(shí)國(guó)家調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，由追求規(guī)模變?yōu)樽非筚|(zhì)量，進(jìn)行供給側(cè)改革，一些高耗能產(chǎn)業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難紛紛退出市場(chǎng)，如川渝地區(qū)原40家化肥企業(yè)減少到目前的26家。由于以上原因造成天然氣需求不足，在天然氣產(chǎn)量逐步增長(zhǎng)的情況下，市場(chǎng)由賣方變?yōu)榱速I方。因此天然氣營(yíng)銷模式必須轉(zhuǎn)變，要采取有力措施，努力為客戶、地方政府、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，尤其是要為政府服好務(wù)，為政府創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)政府出臺(tái)有利天然氣利用的相關(guān)政策，才能推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)。

表1 兩種營(yíng)銷模式區(qū)別表

2.2 天然氣市場(chǎng)化改革的要求

中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于深化石油天然氣體制改革的若干意見》及國(guó)家發(fā)改委一系列價(jià)格改革文件明確，天然氣體制改革的目標(biāo)是逐步市場(chǎng)化，實(shí)現(xiàn)“管住中間，放開兩頭”，即放開上游勘探開發(fā)和下游的銷售等競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)節(jié)，管中間管輸及配氣環(huán)節(jié)，天然氣營(yíng)銷將由目前的管網(wǎng)及銷售一體化的獨(dú)家壟斷銷售變?yōu)槎鄽庠锤?jìng)爭(zhēng)獲得客戶的局面，如果沒有良好的服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，市場(chǎng)將會(huì)丟失，因此必須變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，以為客戶?chuàng)造價(jià)值為核心，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，才能穩(wěn)定和提高市場(chǎng)占有率。

2.3 天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求

隨著天然氣市場(chǎng)化改革的深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。表現(xiàn)為：一是多種可替代能源的競(jìng)爭(zhēng)，如水電、核能、煤、油；二是多種氣源的競(jìng)爭(zhēng)，如煤制氣、煤層氣、頁巖氣、常規(guī)氣等；三是多個(gè)供氣主體的競(jìng)爭(zhēng)，隨著上游的放開，參與市場(chǎng)的不僅是“三桶油”，將會(huì)有很多有用天然氣資源的企業(yè)參與進(jìn)來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。天然氣營(yíng)銷只有在充分了解市場(chǎng)的情況下，科學(xué)研究客戶需求，合理定價(jià)，強(qiáng)化服務(wù)，才能贏得客戶，因此為客戶創(chuàng)造價(jià)值是必須的。

2.4 客戶管理的新要求

在過去供不應(yīng)求的情況下，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡提升公司效益，一些營(yíng)銷措施影響到客戶正常用氣和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶和地方政府對(duì)此存在一些負(fù)面的反應(yīng)，在供過于求的情況下，造成客戶流失。通過對(duì)自身反思，客戶管理確實(shí)存在一些問題，需要改進(jìn)：主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不夠，客服方式單一；與客戶溝通不夠，缺乏有效機(jī)制；對(duì)客戶及經(jīng)營(yíng)情況掌控不夠；對(duì)市場(chǎng)變化，反應(yīng)不夠及時(shí)；地方政府訴求難以滿足。針對(duì)以前存在的這些問題，應(yīng)該采取有利措施加以改進(jìn)，建立以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷模式，構(gòu)建和諧的營(yíng)銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

3 踐行以價(jià)值創(chuàng)造為核心的天然氣營(yíng)銷模式的措施

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，建立以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷理念

市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，為客戶服務(wù)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來市場(chǎng)管政府控形成了“以產(chǎn)定銷、產(chǎn)銷平衡”的資源配置方式，價(jià)格嚴(yán)格執(zhí)行政府定價(jià)，企業(yè)較少考慮客戶需求與訴求。隨著天然氣市場(chǎng)化的逐步深入，目前國(guó)家以放開非居民用氣、LNG、頁巖氣、煤制氣、儲(chǔ)氣庫等的價(jià)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐步激烈，為贏得客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，牢固樹立“成就客戶就是成就自己”的觀念，努力采取措施，為客戶（政府、社會(huì)）創(chuàng)造價(jià)值，不管是買方市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，都不要?jiǎng)訐u，真正實(shí)現(xiàn)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變。

3.2 創(chuàng)新客戶管理，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，形成利益共同體

認(rèn)真研判市場(chǎng)，快速響應(yīng)客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，作為營(yíng)銷工作的方向和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把客戶利益與企業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，提高客戶的依賴度，打造利益共同體。

1）創(chuàng)新客戶全生命周期管理，及時(shí)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一是完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將客戶從申請(qǐng)用氣開始到客戶退出市場(chǎng)的全過程納入系統(tǒng)，實(shí)時(shí)反映客戶用氣、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及其與用氣有關(guān)的各種訴求，建立客戶訴求解決制度，及時(shí)幫助客戶解決問題。二是全面建立客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制。對(duì)每一客戶落實(shí)一名客戶經(jīng)理，實(shí)行一對(duì)一服務(wù)，全過程跟蹤客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)反饋客戶存在問題，分析把空市場(chǎng)，及時(shí)提出營(yíng)銷策略建議，為企業(yè)營(yíng)銷政策的制定提供可靠依據(jù)。三是創(chuàng)新評(píng)價(jià)方法。建立創(chuàng)新供用雙向評(píng)價(jià)模式。對(duì)客戶滿意度調(diào)查采取無記名方式，認(rèn)真聽取客戶的真實(shí)意見，作為改進(jìn)工作及提升服務(wù)水平的依據(jù)。 不斷完善客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從合同、收款、溝通與協(xié)調(diào)、銷售價(jià)格、用氣與調(diào)峰等多個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)價(jià)分級(jí)，科學(xué)評(píng)價(jià)客戶，分類制定服務(wù)措施，逐步實(shí)現(xiàn)客戶分類分級(jí)管理與服務(wù)。

2）科學(xué)制定價(jià)格，成就客戶價(jià)值。客戶的基本訴求是希望以最優(yōu)的價(jià)格獲取天然氣資源，讓客戶有利可圖是營(yíng)銷的基本職責(zé)，當(dāng)然若客戶獲得了超額利潤(rùn)那是營(yíng)銷的失職。因此營(yíng)銷的主要工作就是認(rèn)真開展市場(chǎng)調(diào)查，獲取真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，分類研究客戶的承受能力，在國(guó)家政策范圍內(nèi)合理確定天然氣價(jià)格。該價(jià)格要能為客戶創(chuàng)造合理的價(jià)值，同時(shí)也要有競(jìng)爭(zhēng)力。

3）提供增值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值。充分利用企業(yè)的各種資源，幫助客戶解決問題，為客戶提供增值服務(wù)。如近幾年來，西南油氣田公司利用專業(yè)管道為客戶提供管道設(shè)計(jì)、建設(shè)和檢測(cè)等服務(wù)，利用昆侖銀行為客戶提供資金，利用專業(yè)的物資采購隊(duì)伍幫助客戶采購物資，降低其采購成本等等，為客戶提供了大量的增值服務(wù)，提高客戶的忠誠(chéng)度。

3.3 創(chuàng)新服務(wù)方式方法，努力為政府和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，建立良好的營(yíng)銷環(huán)境

成就客戶價(jià)值的同時(shí)，高度重視政府及社會(huì)關(guān)注，努力為地方經(jīng)濟(jì)、百姓就業(yè)、環(huán)境保護(hù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，也就是為政府和社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。為更多地為政府、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，建議企業(yè)可采取以下方式；一是與政府合資合作。即與政府投資平臺(tái)公司合作成立合資公司，共同發(fā)展天然氣市場(chǎng)，通過該公司的發(fā)展，一方面擴(kuò)大天然氣銷售，增加企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，另一方面也為地方投資平臺(tái)增加利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。二是加強(qiáng)與政府相關(guān)部門的溝通，主動(dòng)接受監(jiān)管，形成良好的互動(dòng)關(guān)系。三是積極研究天然氣利用政策，利用政府“推動(dòng)綠色發(fā)展”的有利時(shí)機(jī)，研究“替煤代油”政策，及時(shí)上報(bào)政府，推動(dòng)出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)天然氣市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)形成良好的生態(tài)環(huán)境。四是強(qiáng)化宣傳，把企業(yè)所做的社會(huì)貢獻(xiàn)，及時(shí)利用微信、微博等新媒體傳播出去，提高地方政府和社會(huì)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的和諧。

3.4 強(qiáng)化市場(chǎng)研究，主動(dòng)推進(jìn)天然氣市場(chǎng)化改革

以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷模式，要能真正發(fā)揮作用，還在于天然氣管理體制的全面市場(chǎng)化。為推進(jìn)市場(chǎng)化，建議采取以下措施：一是積極試點(diǎn)能量計(jì)量計(jì)價(jià)，推動(dòng)國(guó)家出臺(tái)能量計(jì)量計(jì)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，形成同質(zhì)同價(jià)，促進(jìn)公平交易。二是積極推進(jìn)天然氣價(jià)格由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。在國(guó)家價(jià)格改革政策的指導(dǎo)下，充分利用上海、重慶兩個(gè)交易平臺(tái)，將進(jìn)口氣、儲(chǔ)氣庫氣、頁巖氣等，納入交易中心競(jìng)爭(zhēng)交易，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)價(jià)格。三是加強(qiáng)市場(chǎng)研究，推動(dòng)國(guó)家出臺(tái)《天然氣法》或天然氣市場(chǎng)監(jiān)管辦法，形成有序發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

4 結(jié)束語

政府長(zhǎng)期管控市場(chǎng)形成的資源配置方式，價(jià)格嚴(yán)格執(zhí)行政府定價(jià)，企業(yè)較少考慮客戶需求與訴求。隨著天然氣市場(chǎng)化的逐步深入，目前國(guó)家以放開非居民用氣、LNG、頁巖氣、煤制氣、儲(chǔ)氣庫等的價(jià)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐步激烈，為贏得客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，天然氣銷售企業(yè)需轉(zhuǎn)變思想，樹立“成就客戶就是成就自己”的觀念，努力采取措施，為客戶（政府、社會(huì)）創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。

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