李楠

摘要：21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，只要跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，就一定能取得非凡的成績，蘇寧易購就是其中的典型代表。短短幾年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了線上與線下的同步伐，為O2O模式的建立拉開了序幕。無論中小企業(yè)還是大型企業(yè)，都需要依托互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)展自身，線上、線下的融合是每一個(gè)企業(yè)必然經(jīng)歷的階段，而如何成功實(shí)現(xiàn)線上線下完美融合，已然成為企業(yè)營銷整合的核心研究。

關(guān)鍵詞：O2O；線上線下融合；微營銷

商務(wù)部公布2017年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購銷售增速比實(shí)體店普遍高出20個(gè)百分點(diǎn)以上。在其中的1500家重點(diǎn)零售企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)購成為消費(fèi)者主流，比線下的品牌門店、商場均高出一大截。分別是25.4和22.6個(gè)百分點(diǎn)。所有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，必然對(duì)傳統(tǒng)模式形成沖擊，重要的是電子商務(wù)不是模式的創(chuàng)新，而是生活方式的變革，是對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的變革。

一、O2O電子商務(wù)模式

O2O（Online To Offline），是叫線上線下的電子商務(wù)新模式，但是它又與過去的B2C、B2B等經(jīng)營模式不同。通俗地講就是把互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的消費(fèi)者帶到他想去的商店中，在網(wǎng)上完成支付，到店消費(fèi)即可。而線下的實(shí)體店，就要在互聯(lián)網(wǎng)端通過各種宣傳手段，比如打折、提供更優(yōu)惠的服務(wù)，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，從而讓消費(fèi)者成為自己的客戶。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

二、O2O電子商務(wù)發(fā)展

傳統(tǒng)品牌的電子商務(wù)必須經(jīng)過渠道電商化；品牌營銷互聯(lián)網(wǎng)化；履約服務(wù)的電子化；研發(fā)與生產(chǎn)的信息化；顧客管理信息化；組織形態(tài)電商化；產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化七個(gè)步驟。無論是傳統(tǒng)的制造企業(yè)，還是運(yùn)營商，在電子商務(wù)過程中必須要解決以上問題，才能更好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，擁抱電子商務(wù)。

1.渠道電商化

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢在于進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，貨源有持續(xù)供應(yīng)能力，質(zhì)量有明確的保障；較為完善的物流體系；在所經(jīng)營的區(qū)域有較高的品牌知名度和美譽(yù)度；豐富的購物體驗(yàn)，體驗(yàn)式消費(fèi)；健全的售后及退換貨等服務(wù)。如果能將這些線下優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為線上競爭力，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，不僅僅是多了一個(gè)渠道，更是決戰(zhàn)未來的制勝法寶。當(dāng)京東商城這樣的純電商兇猛吞噬蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道商的份額時(shí)，后者也開始了反擊。蘇寧易購電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)立、國美集團(tuán)的電子商務(wù)平臺(tái)庫巴網(wǎng)和經(jīng)過升級(jí)改造的國美網(wǎng)上商城創(chuàng)造性地采用了“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營模式。

2.營銷互聯(lián)網(wǎng)化

電商確確實(shí)實(shí)有一個(gè)廣闊的前景，因?yàn)樗粌H僅改變了商業(yè)營銷模式，更重要的是改變了生活方式。O2O微營銷被說是第四次工業(yè)革命，這是一點(diǎn)錯(cuò)誤都沒有的，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)加深發(fā)展中，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下客戶是密不可分的。微營銷只是其中以互聯(lián)網(wǎng)為中間橋梁的溝通媒介，商店通過策劃手段，加強(qiáng)線上線下商店與客戶的黏性，增進(jìn)客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶到店消費(fèi)，商店獲得利益最大化的一系列過程。微營銷的核心手段是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。微營銷的基本模式是拉新（發(fā)展新客戶）、顧舊（轉(zhuǎn)化老客戶）和結(jié)盟（建立客戶聯(lián)盟），企業(yè)可以根據(jù)自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進(jìn)行微營銷。微營銷實(shí)際就是一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)，微營銷=微博+微視（微電影）+個(gè)人微信+二維碼+公眾平臺(tái)+公司微商城。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實(shí)體店面）瀏覽。

3.履約服務(wù)電子化

O2O要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)最重要的是要實(shí)現(xiàn)online和offline之間相互對(duì)接循環(huán)，O2O對(duì)用戶的最大的吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗(yàn)，而是商家給予消費(fèi)者提供系統(tǒng)性的完整服務(wù)并貫穿于整個(gè)交易流程，甚至后續(xù)的跟蹤維護(hù)。只有這樣，才能讓用戶享受完整的購物體驗(yàn)和服務(wù)，才更樂意分享，從而形成口碑的二次傳播和持續(xù)購買的保證。

4.研發(fā)與生產(chǎn)的信息化

在研發(fā)方面，展示——市場——品牌，追求在強(qiáng)化品牌和吻合市場下的快速展示，生產(chǎn)方面，供應(yīng)——品質(zhì)——成本，追求在合理成本和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)下的快速供應(yīng)。突破線下終端店面空間及時(shí)間限制，店面因展示空間的局限，無法展示所有的商品，顧客在線下沒有看中滿意的產(chǎn)品的時(shí)候，店面人員就可以引導(dǎo)顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗(yàn)，全天候的商品展示平臺(tái)，能夠便捷獲取商家和產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)信息，線下資源及大數(shù)據(jù)整合信息化。

5.顧客管理信息化

客戶才是企業(yè)最大的核心資產(chǎn)和財(cái)富。線上線下二者的客戶大數(shù)據(jù)是相互共享完善的，線上把購買前端的數(shù)據(jù)對(duì)接給線下，線下把購買的后端體驗(yàn)及服務(wù)、購買數(shù)據(jù)等反饋回前端，反向影響商家的產(chǎn)品、價(jià)格體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈的完善、客戶體驗(yàn)及服務(wù)的提升，二者是相互循環(huán)的，相互促進(jìn)的。

6.產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化

產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的需求要求我們在產(chǎn)品上能夠真正實(shí)現(xiàn)“按需設(shè)置”，市場的互聯(lián)網(wǎng)化，促使大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索得到，包括產(chǎn)品的介紹、價(jià)格、服務(wù)等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上“貨比三家”的需求，在這一過程中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行選擇時(shí)是無成本的，能夠通過獲取目標(biāo)產(chǎn)品分享信息及商家的各種信息來進(jìn)行決策，如客戶的口碑及評(píng)價(jià)，商家信息、促銷信息、售后服務(wù)信息等等，能在很大程度上減少顧客購買風(fēng)險(xiǎn)和縮短購買決策的時(shí)間。

總結(jié)

從各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合。在歷史發(fā)展過程當(dāng)中，可以很清晰地看到，任何一次商業(yè)模式的變革，都會(huì)給實(shí)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)會(huì)，因此也能夠給社會(huì)、給時(shí)代、給人類的發(fā)展帶來巨大的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]任晗，鐘正強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下的消費(fèi)者行為探析[J].商業(yè)時(shí)代，2017（22）

[2]崔菁.網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的團(tuán)購研究[D].福建：福建師范大學(xué)，2017.

鄭煜，通訊作者。