熊立權(quán)

隨著經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)健增長，我國出境游市場近年來快速發(fā)展。在此背景下，越來越多的國內(nèi)城市開通了洲際直飛航線。截至2017年12月，國內(nèi)開通洲際直飛航線的城市已經(jīng)達(dá)到18個。2013～2017年，除北京、上海和廣州外，國內(nèi)城市的洲際航線班次增長了14倍，一些二線城市在國際遠(yuǎn)程航線市場的影響力越來越大。

但是，在部分二線城市遠(yuǎn)程航線經(jīng)營過程中，也出現(xiàn)了一些波折。2016年10月，英航停飛成都-倫敦航線。2017年，美聯(lián)航先后停飛西安-舊金山航線和杭州-舊金山航線。國外航空公司“冷處理”國內(nèi)二線市場，讓人感受到國內(nèi)二線城市遠(yuǎn)程航線市場經(jīng)營的艱難，但國內(nèi)航空公司對開拓此類航線的熱衷，又令人感到二線城市正在迎來遠(yuǎn)程航線發(fā)展的春天。這兩種截然不同的表現(xiàn)，令人困惑。

那么，應(yīng)該如何看待中國二線城市國際遠(yuǎn)程航線市場的發(fā)展呢？本文以美聯(lián)航成都-舊金山航線和英航成都-倫敦航線為樣本，通過分析這兩條航線的市場策略與營銷數(shù)據(jù)，剖析其中得失，探討中國二線城市國際遠(yuǎn)程航線市場的發(fā)展策略。

選擇這兩條航線作為樣本的原因在于：一是成都的國際遠(yuǎn)程航線班次與航線條數(shù)名列國內(nèi)二線城市前茅。二是英航成都-倫敦航線和美聯(lián)航成都-舊金山航線的經(jīng)營時間均已超過3年，度過了市場發(fā)展期。但其結(jié)果卻大相徑庭，英航選擇退出，美聯(lián)航則持續(xù)、穩(wěn)定經(jīng)營。英航與美聯(lián)航同樣作為國際頂級航空公司，為何會交出不同的答卷呢？

美聯(lián)航VS英航

美聯(lián)航（含旗下的聯(lián)航快捷）的航線遍布全球五大洲，通達(dá)337個機場，每天運營4500個航班。美聯(lián)航經(jīng)營多個航空樞紐，主要基地包括芝加哥、丹佛、洛杉磯、紐約、舊金山、華盛頓等。美聯(lián)航運營751架干線飛機，聯(lián)航快捷運營489架支線飛機。此外，美聯(lián)航是全球最大的航空聯(lián)盟——“星空聯(lián)盟”的發(fā)起人之一。

英航是以倫敦希斯羅機場為主基地的航空公司。2011年，英航與西班牙航空重組，成立國際航空集團（IAG），英航和西班牙航空成為IAG的全資子公司。目前，英航共運營273架飛機，通達(dá)全球183個目的地。英航以提供高端服務(wù)而聞名，是另一個航空聯(lián)盟——“寰宇一家”的發(fā)起人之一。

2013年9月13日，英航開通成都-倫敦航線。2014年6月11日，美聯(lián)航開通成都-舊金山航線。兩條航線的基本情況如表1：

到2017年1月底為止，成都-倫敦航線和成都-舊金山航線的運輸數(shù)據(jù)如表2：

從經(jīng)營業(yè)績來看，英航經(jīng)營成都-倫敦航線40個月，承運旅客167728人次。美聯(lián)航成都-舊金山航線承運旅客165393人次。從單一年份旅客運輸量來看，2014年，成都-倫敦航線高于成都-舊金山航線；2015年和2016年，成都-舊金山航線優(yōu)于成都-倫敦航線。從經(jīng)營效率來看，美聯(lián)航成都-舊金山航線的平均客座率達(dá)到80%，完勝英航的成都-倫敦航線。

為什么兩家公司在成都市場的航線平均客座率會有如此大的差異？其中的原因值得深思。

兩條航線經(jīng)營解析

一、航線經(jīng)營環(huán)境

受到中國出境旅游市場需求的強勁推動，2013～2016年，中國國際航空市場旅客運輸量年均增速達(dá)25%。其中，中美市場年均增速達(dá)33%，中英市場年均增速達(dá)25%。從大的航空市場需求環(huán)境來看，中英和中美航空市場需求強勁，發(fā)展速度略有差異，但不足以解釋為何成都-倫敦航線客座率如此之低，不足以解釋成都-倫敦航線經(jīng)營輸在哪里。

二、航空公司經(jīng)營能力

從綜合經(jīng)營能力來看，美聯(lián)航和英航都是世界頂級航空公司，經(jīng)營實力不容質(zhì)疑。在成都航線上，英航和美聯(lián)航更是盡心盡力。2013年9月，英航利用波音777-200執(zhí)飛成都航線。2014年5月，英航新引進的第五架波音787-8到位后，迅速將其投入成都-倫敦航線。針對成都市場的特殊性，英航在開航之初，更是將波音777-200飛機噴上“熊貓”涂裝，大打親情牌，為營銷活動造勢。

相對于英航對成都-倫敦航線的努力營銷，美聯(lián)航在成都-舊金山航線一開始即投入波音787-8 機型運營，除了正常的開航儀式之外，沒有特別的營銷活動。到目前為止，成都是美聯(lián)航在中國國內(nèi)的第三個通航點。

上表基于OD（點對點）旅客量統(tǒng)計美聯(lián)航和英航分別在成都-舊金山航線和成都-倫敦航線所占的市場份額：

美聯(lián)航和英航分別獨家經(jīng)營成都-舊金山和成都-倫敦航線，其在衡量航空公司營銷能力的OD市場份額上，英航和美聯(lián)航所占份額相差不大。總體而言，美聯(lián)航和英航在與其直飛相關(guān)的OD市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

從營銷方面來看，英航通過更新機型，通過與成都市有關(guān)部門合作，開展“熊貓”營銷造勢，在市場開拓上可謂是盡心盡力，但與美聯(lián)航相比，英航成都航線的客座率要落后23個百分點，這又是為何呢？

三、OD旅客結(jié)構(gòu)差異分析

美聯(lián)航和英航雖然分別獨家經(jīng)營成都-舊金山航線和成都-倫敦航線，但均面臨其他承運人的競爭。美聯(lián)航成都-舊金山航線面臨國航和東航的競爭，國航、東航、南航分別經(jīng)營北京-舊金山、上海-舊金山、廣州-舊金山航線，后三者在成都-舊金山市場上共占據(jù)20%的市場份額。英航的成都-倫敦航線面臨國航、荷蘭航空和阿提哈德航空的競爭，后三者在成都-倫敦市場上占據(jù)22%的份額。因此，美聯(lián)航和英航所面臨的競爭格局基本相當(dāng)。

面對類似的競爭環(huán)境，美聯(lián)航成都-舊金山航線的客座率為何能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越英航的成都-倫敦航線呢？下表統(tǒng)計了2014～2016年兩條航線的OD旅客結(jié)構(gòu)：

事實上，美聯(lián)航和英航在成都航線上的旅客結(jié)構(gòu)存在較大差異。在美聯(lián)航成都-舊金山航線上，直飛的點對點旅客和中轉(zhuǎn)聯(lián)程旅客基本相當(dāng)，而英航成都-倫敦航線則是以點對點旅客為主，中轉(zhuǎn)聯(lián)程旅客的占比不超過14%。

由此我們不難看出，如果美聯(lián)航成都-舊金山航線的旅客結(jié)構(gòu)與英航成都-倫敦航線的旅客結(jié)構(gòu)完全相同，其客座率將大幅下滑40個百分點，遠(yuǎn)低于成都-倫敦航線。

那么，與英航成都-倫敦航線相比，美聯(lián)航成都-舊金山航線究竟有哪些優(yōu)勢呢？

一是美聯(lián)航占據(jù)了“天時”之利，中美航線的市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中英航線。如果僅從年度旅客運輸量來看，成都-舊金山航線和成都-洛杉磯航線年均約在6萬人次，相差無幾。然而，2016年中美、中英航線的旅客運輸量分別為752萬人次、121萬人次，前者為后者的6.2倍。簡言之，成都-舊金山航線所面對的是一個更為龐大的市場需求群體。足夠多的市場需求，讓運營成都-舊金山航線的美聯(lián)航順風(fēng)順?biāo)?，只需要做好正常的營銷活動就足矣。相比之下，英航所經(jīng)營的成都-倫敦航線缺少強大的市場支撐，其發(fā)展自然就潛力不足。

二是“地利與人和”之利，成就了美聯(lián)航的成都-舊金山航線。舊金山地處美國西海岸，是亞太地區(qū)前往美國的門戶樞紐。美聯(lián)航運營舊金山樞紐多年，構(gòu)建了通達(dá)全美的航線網(wǎng)絡(luò)。從表面上來看，美聯(lián)航經(jīng)營的是成都-舊金山航線，但實質(zhì)上經(jīng)營的是成都-美國航線。2016年，僅成都一地，前往美國的OD流量即高達(dá)19萬人次，而美聯(lián)航僅運輸了6.2萬人次，美聯(lián)航不愁市場需求。

反觀成都-倫敦航線，盡管英航是一個傳統(tǒng)型網(wǎng)絡(luò)航空公司，但在成都-歐洲市場上，倫敦遠(yuǎn)離歐洲大陸，面臨巴黎、法蘭克福、阿姆斯特丹以及中東樞紐機場的競爭，英航的歐洲航線網(wǎng)絡(luò)在這些競爭對手面前毫無優(yōu)勢。2016年，成都前往英國的OD流量不足7萬人次，而英航運輸了5.7萬人次，市場潛力十分有限。由于缺乏足夠的聯(lián)程旅客，英航成都-倫敦航線的客座率長期維持在較低水平，看不到盈利的前景。

美聯(lián)航成都-舊金山航線與英航成都-倫敦航線兩相對比，在相同的市場環(huán)境中，因為總體市場規(guī)模的差異，決定了英航成都-倫敦航線存在先天不足。與此同時，英航的航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在成都-倫敦航線經(jīng)營中發(fā)揮的作用不大，單一的市場需求注定了停航的結(jié)局。

給我們的啟迪

美聯(lián)航和英航在成都市場截然不同的表現(xiàn)，為國內(nèi)二線城市的國際遠(yuǎn)程航線經(jīng)營與拓展提供了一個生動的研究范例。通過研究競爭對手的成敗得失，能給國內(nèi)航空公司哪些啟迪呢？

啟迪之一：市場需求永遠(yuǎn)是第一位的決定因素。遠(yuǎn)程航線經(jīng)營成本高，如果沒有足夠的市場需求，最終陷入經(jīng)營困境是一種必然。從這個角度來講，國內(nèi)一些二線城市宏偉的“洲際航線”發(fā)展規(guī)劃該降降溫了，量體裁衣，選擇適合自身市場需求的航線發(fā)展方向才是關(guān)鍵。

啟迪之二：航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷能力是核心。經(jīng)營遠(yuǎn)程洲際航線，需要航空公司擁有強大的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，將分散在各地的旅客輸送至樞紐基地，再通過樞紐基地將旅客運送至全球其他目的地。某種程度上說，只有擁有強大航線網(wǎng)絡(luò)的航空公司，才足以支撐一條遠(yuǎn)程航線的正常經(jīng)營。因此，航空公司對于遠(yuǎn)程航線的經(jīng)營也要量力而行，選擇適合自身經(jīng)營能力的市場，才能真正實現(xiàn)航空公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不斷提升企業(yè)核心競爭力。