馮麗雯

旅游，不僅僅是空間的轉(zhuǎn)換，更是對不同生活方式的體驗。

1.旅游市場現(xiàn)狀

我國是一個人口大國，也是一個旅游大國，根據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，入出境旅游總人數(shù)2.7億人次，全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元。初步測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬人，占全國就業(yè)總人口的10.28%。由此可見，旅游是當前拉動經(jīng)濟增長，增加勞動就業(yè)的重要引擎之一。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，80后作為掌握旅游消費市場話語權的主力客群，其消費觀念和行為模式也對整體旅游行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，帶來了多方面的轉(zhuǎn)變：

1） 出行方式的轉(zhuǎn)變：通過用手機查攻略、看點評來選擇旅游出行目的地，選擇自由行，或組織家庭成員組團出游；

2） 旅游目的的轉(zhuǎn)變：多選擇深度體驗型旅游目的地和旅游項目，在當?shù)赝Ａ魯?shù)日，深入體驗當?shù)厣罘绞剑?/p>

3） 旅游時間的轉(zhuǎn)變：錯開傳統(tǒng)旅游出行高峰時段集中出游，利用年假跟小長假拼假，或者更多利用周末和短期節(jié)假日，郊區(qū)游、周邊游；

這些變化表明了自主旅游時代的到來，這個以移動互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的不斷創(chuàng)新，AI、AR、LBS技術的廣泛引用為標志的旅游時代，圈子化、定制式、深度游、體驗感成為新的旅游訴求，同時也構建起新的旅游營銷體系。對供方市場而言，面對消費市場巨大轉(zhuǎn)變和未來旅游市場巨大的發(fā)展空間，機遇與挑戰(zhàn)并存，如何在現(xiàn)今資訊渠道改變、出行方式改變、消費需求改變的情況下，有效抓取客群、貼合市場需求，成為當前擺在每一個旅游型城市和項目亟需解決的問題。

2.典型案例研究

杭州宋城項目是一個集文化展示、商業(yè)娛樂于一體的大型文化園，園區(qū)內(nèi)通過軟硬件兩方面的打造，通過視覺、味覺、聽覺的多重刺激，讓游客多方位全角度的置身于杭州歷史發(fā)展的情境當中，增強了參與性和體驗感，給游客營造出跨越時空感受。

從硬件上：依據(jù)宋代張擇端的“清明上河圖”復建的清明上河街，通過宋代名畫的實景展現(xiàn)，將游客拉回到特定的歷史場景當中，有穿越時空的視覺感受。同時沿街富有杭州當?shù)靥厣纳唐泛托〕?，讓游客與宋代、與杭州產(chǎn)生味蕾接觸，加深記憶。

從軟性上：除了打造四季娛樂活動外，大型歌舞《宋城千古情》，更是體現(xiàn)整個園區(qū)文化核心的重頭戲，也是提升整個園區(qū)文化質(zhì)感的靈魂所在。通過“良渚之光、宋宮宴舞、金戈鐵馬、西子傳說、魅力杭州”幾個章節(jié)，完整的展現(xiàn)了杭州地區(qū)的歷史發(fā)展，神話典故、自然風貌、人文風俗，在帶給觀眾視覺體驗和心靈震撼的同時，也起到了對整個區(qū)域進行全方位的詮釋和宣傳的作用。

宋城項目的成功之處，不僅僅是體現(xiàn)在園區(qū)建設上的，更是通過實景展示和情景演繹的雙重方式，實現(xiàn)空間場景的交換，讓游客能夠身臨其境的體會到這個以宋文化為主題的園區(qū)，想要傳達出的宋代文化精神內(nèi)涵。這些也為目前國內(nèi)傳統(tǒng)旅游區(qū)域，在未來產(chǎn)品打造提供了值得借鑒的寶貴行業(yè)經(jīng)驗。

3.云南省旅游分析

云南，地處中國西南邊陲，無論是在地理位置、自然資源和人文景觀等諸多方面都有著無可比擬的獨特性，旅游資源非常豐富，并連續(xù)多年成為中國國內(nèi)旅游和入境旅游的熱門區(qū)域?！安试浦稀钡脑颇希呀?jīng)成為中國最具影響力的旅游品牌之一。根據(jù)統(tǒng)計，2017年云南省全年累計接待國內(nèi)游客5.67億人次，同比增長33.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6682.58億元，同比增長47.3%；累計接待海外旅游者（過夜）667.69萬人次，同比增長11.2%；實現(xiàn)旅游外匯收入合計35.50億美元，同比增長15.5%。

與此同時，云南內(nèi)在的旅游資源發(fā)展并不均衡，除了昆明、大理、麗江、西雙版納、香格里拉等幾個傳統(tǒng)的熱點區(qū)域之外，其他區(qū)域的旅游資源尚未得到完全的開發(fā)利用，同時，這幾年因為旅游市場的競爭加劇，低價旅行團所引發(fā)的各類事件、當?shù)芈糜畏阵w系不健全導致的沖突頻繁發(fā)生，在網(wǎng)絡資訊發(fā)達的當今社會，在對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度較大，看重口碑效應的旅游客群當中，產(chǎn)生了不良后果。在一定程度上影響了云南長期積累起來的品牌影響力和未來的旅游發(fā)展空間。如何改變現(xiàn)狀，實現(xiàn)區(qū)域旅游未來可持續(xù)發(fā)展，這對后期旅游項目的開發(fā)提出了新的要求：①如何突出優(yōu)勢資源的同時帶動周邊旅游發(fā)展；②挖掘亮點的同時，打造具有體驗感的新旅游產(chǎn)品，滿足游客深度游的需求；③適應新的營銷體系，渠道優(yōu)先，注重口碑傳播效應；④實現(xiàn)產(chǎn)品升級，將旅游變成旅居，實現(xiàn)經(jīng)濟效應的倍增。

在這一指導思想下，云谷對“云南德宏傣族文化園項目”給與了前期的規(guī)劃設計和經(jīng)營思路上的建議。

1） 項目區(qū)位背景

該項目所在云南省德宏州芒市，德宏州地處云南省西部，轄芒市、瑞麗市、梁河縣、盈江縣、隴川縣，北、西、南三面與緬甸接壤。2017年，全州旅游總收入328.0億元，增長48.1%，完成年計劃的134.7%。接待游客2101.1萬人次、增長64.2%。本項目地處州府芒市，作為中國歷史上較早通向世界的門戶之一，是古代著名“南方絲綢之路”的重要驛站，有“孔雀之鄉(xiāng)”、“黎明之城”的美譽。區(qū)域內(nèi)交通便捷，建立起機場、鐵路、高速公路三大立體交通網(wǎng)絡，是通往瑞麗、隴川、盈江、梁河，直到緬甸的交通樞紐和商貿(mào)物資集散地。

2） 區(qū)域未來發(fā)展

在德宏州十三五旅游規(guī)劃發(fā)展中，未來德宏州圍繞兩帶三環(huán)四區(qū)發(fā)展布局，推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，把旅游業(yè)建設成為全州國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，打造成為云南旅游新目的地和區(qū)域性游客集散地。芒市在德宏州十三五旅游規(guī)劃核心發(fā)展區(qū)和對外經(jīng)濟走廊帶上，同時芒市又是德宏州首府，承擔著對外輻射東南亞，對內(nèi)連接云南及內(nèi)陸的重要地理位置，是打造邊境旅游的首選之地。在整個十三五規(guī)劃當中，芒市未來定位是打造成為“國際養(yǎng)生養(yǎng)老休閑旅游區(qū)”。

3） 項目發(fā)展建議

本項目在打造上緊緊圍繞著體現(xiàn)傣族人文特色和引導區(qū)域旅游這兩點進行深化和優(yōu)化。在打造一個展示傣族文化的園之前，首先需要了解一個民族的文化，了解它的歷史起源和風土人情。傣族作為具有鮮明民族特色的德宏州主體少數(shù)民族之一，在風俗習慣、宗教生活、人文藝術等諸多領域都有自己完整的一套體系。我們在深入了解傣族文化后，對傣族總結出“依水而居·宗俗一體”這兩個區(qū)別于其他少數(shù)民族的主要特點，同時也是最能夠反映和囊括其民族精神內(nèi)涵的主要特質(zhì)，并將這兩點充分體現(xiàn)在后期的規(guī)劃運營當中。如何把這兩種文化特質(zhì)，在項目當中實現(xiàn)完整的情景展現(xiàn)？項目除了采用符號化的、儀式感的實物作為載體呈現(xiàn)外，還需要通過富有傣族特色的各種IP植入，讓每個到這里來的人產(chǎn)生代入感和體驗感。在整體規(guī)劃的同時，做好軟性輸出，抓取各個元素植入到每個設計細節(jié)和活動環(huán)節(jié)，打造“傣族人家的一天”。

項目建成后，要實現(xiàn)三大發(fā)展目標：

① 傣族特色文化展示窗口：項目緊鄰德宏州唯一的芒市機場，作為進入芒市的首站，未來將把這里打造成為集中展示傣族文化的窗口，透過這里了解傣族歷史，體會傣家風情，實現(xiàn)對傣族文化的普及宣傳，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和各民族間的融合。

② 全域旅游引導示范基地：芒市作為德宏州首府，未來應當在區(qū)域旅游發(fā)展中起到引導作用，整合全域旅游資源，為游客提供一站式、便捷性服務。本項目依托優(yōu)勢地理位置，在軟性服務領域?qū)崿F(xiàn)全區(qū)旅游先行引導和綜合管理，為當?shù)芈糜蔚慕】涤行虬l(fā)展做出貢獻。

③ 邊境特色養(yǎng)生休閑勝地：邊境旅游的開放，旅客數(shù)量增加，使德宏州未來旅游發(fā)展空間加大，繁榮區(qū)域經(jīng)濟。但如何留住游客是進一步拉動經(jīng)濟增長的重點，充分利用當?shù)氐乩須夂?、異域風情，打造具有邊境特色的養(yǎng)生休閑居住區(qū)，不僅是區(qū)域也是本項目未來發(fā)展的重要方向之一。

項目將通過硬件和軟性兩方面來實現(xiàn)這三大目標，最終達到居住場景和生活情境有機結合的目的。

硬件方面：提取傣族特有的文化符號，在規(guī)劃設計、園林景觀、建筑風格等諸多方面參考借鑒，營造具有傣族特色的居住場景和天然的好客氛圍。①展現(xiàn)當?shù)刂脖伙L貌、②體現(xiàn)人與自然相互融合的園林景觀、③以民族元素為亮點的建筑風格、④有異域風情的魅力街道、⑤富有特色的活力商業(yè)⑥有文化歷史感的視覺環(huán)境⑦有生活感的綠地和廣場。從這7個方面展現(xiàn)出根植于傣族特有文化脈絡下的情境呈現(xiàn)，實現(xiàn)場景的體驗感。

同時根據(jù)項目地塊，整體規(guī)劃出“兩軸四區(qū)”的主要格局，來對整個項目所要賦予的精神內(nèi)涵進行載體呈現(xiàn)。

兩軸——①五樹六花生態(tài)景觀軸：以佛經(jīng)中規(guī)定寺院里必須種植的五種樹，六種花作為文化園南北向主景觀軸，既體現(xiàn)云南特色，又表現(xiàn)了傣族特有宗俗合一的特點；②竹林情深特色景觀軸：利用東西向地勢高差，打造以竹為主題的小品園林景觀。

四區(qū)——①傣族風情印象街區(qū)：中心廣場、特色商業(yè)、旅游服務大廳；②商務休閑中心區(qū)：星級酒店、溫泉水世界、酒店式公寓；③度假養(yǎng)生休閑區(qū)：花園洋房、低密度住宅、養(yǎng)生會所④傣族特色文化展示區(qū)：展覽中心、多功能劇場、寺廟。

軟性方面：將戲劇歌舞、節(jié)事慶典、文化展示等主要體現(xiàn)傣族傳統(tǒng)文化的IP植入到項目的日?；顒又校蛟齑鲎迳钋榫?，提升游客的參與性和體驗感。同時通過增加咨詢和定制服務，最大限度的為游客和旅居客群提供便利，增加對項目屬地的好感度和黏性。

在后期運營方面，圍繞項目三大發(fā)展目標，緊貼目標客群特點和需求，對園區(qū)的整體運營做出功能性的定位。

展示宣教：定期舉辦主題型的節(jié)事活動，通過歷史文化的交流、歌舞戲劇的呈現(xiàn)、民俗節(jié)目的參與，讓旅游旅居客群不僅是被動的觀光，更能主動參與其中，提升文化認同感，增強客戶黏性的同時，也有宣教民族文化的作用。

服務引導：將本項目打造成為區(qū)域文化標桿，吸引客群聚集，將全州旅游信息管理服務納入到項目中來，通過辦理區(qū)域旅游一站式服務，引導客群，改變區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展不均衡的局面，同時也起到調(diào)節(jié)客流的目的，大數(shù)據(jù)中心的建立將對區(qū)域未來的旅游規(guī)劃發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐。

駐留提升：利用區(qū)域地處邊境的特殊地理環(huán)境，引入富有異域色彩的特色商業(yè)，結合周邊自然風貌和傣族特有的醫(yī)藥養(yǎng)生方式，加上后期物業(yè)服務的跟進，打造既適宜于都市人群，又能深度體驗參與的休閑養(yǎng)生勝地，同時引入專業(yè)的分時度假運營商，使旅居客群享受更多優(yōu)惠便利，也為項目擴大了客源，有利于運營良性循環(huán)和品質(zhì)提升。

本項目緊鄰機場的優(yōu)勢地理位置，未來將作為承接來自國內(nèi)外的游客的德宏旅游首站之地和精神堡壘。在品牌形象的建立和產(chǎn)品服務的打造上，緊跟旅游市場變化，貼合消費人群需求，將文化IP植入到項目的日?；顒又校蛟齑鲎迳钋榫?，滿足講求深度體驗感的80后主力客群，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”全面提升服務，最大限度提供便利性，打造口碑效應，吸引更多客群聚集，打造具有深度體驗感的精品旅游產(chǎn)品。

參考文獻：

1）國家旅游數(shù)據(jù)中心

2）云南省旅游局

3）《中國游客中國名片，消費升級品質(zhì)旅游——2017 年中國出境旅游大數(shù)據(jù)報告》

4）《德宏州十三五旅游規(guī)劃》

（本文作者單位為中國云谷產(chǎn)業(yè)研究院）