王廣州

【摘要】從房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展角度來(lái)看，雖然取得較大的進(jìn)步和發(fā)展，但是如今面對(duì)全新的發(fā)展形式，房地產(chǎn)就必須需要制定產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)這也是新常態(tài)下必然的生存之道。本文首先分析了差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)方式，其次闡述了新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的主要途徑，旨提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和水平。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；差異化營(yíng)銷(xiāo)；新常態(tài)

1、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

1.1產(chǎn)品功能的差異化

在行銷(xiāo)市場(chǎng)中，產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)性質(zhì)就是功能，因此，在制定房地產(chǎn)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先就是要在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)和考慮，在房地產(chǎn)最基本的功能上，其消費(fèi)者的需求就是能夠安居樂(lè)業(yè)，但是在當(dāng)前的發(fā)展形式中，大部分的地產(chǎn)企業(yè)都比較的重視其他的功能。因此，在功能的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，主要可以將安居這一功能設(shè)定為主要內(nèi)容和重點(diǎn)，然后才是適當(dāng)?shù)目紤]輔助功能。隨著人們的生活水平在不斷的提高，所以對(duì)居住的環(huán)境也就有了更高的要求，因此居住環(huán)境可以成為房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中的重要內(nèi)容之一。

1.2產(chǎn)品形式的差異化

對(duì)于房地產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品是廣大群眾消費(fèi)金額最大的一種產(chǎn)品，所以，在該產(chǎn)品的要求上來(lái)說(shuō)，自然也就會(huì)比其他產(chǎn)品的要求高出很多。該產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是消費(fèi)者在消費(fèi)之前反復(fù)考慮的一種因素。因此，設(shè)計(jì)人員在對(duì)產(chǎn)品形式差異化進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就必須要在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要將房地產(chǎn)企業(yè)的核心理念凸顯出來(lái)，并從形狀、戶(hù)型、面積等多個(gè)方面出發(fā)，打造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形式，并突出企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者的眼球，并獲取消費(fèi)者良好印象，以促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。

1.3產(chǎn)品服務(wù)的差異化

對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品屬于一種長(zhǎng)期發(fā)展和消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品服務(wù)也是也是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)形式上來(lái)看，大部分的企業(yè)主要是將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)放在最重要的位置上，雖然在銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，其服務(wù)都是做到井井有條、無(wú)微不至，但是在銷(xiāo)售成功過(guò)后的售后服務(wù)卻是存在很?chē)?yán)重的問(wèn)題和不足。因此，在服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，不僅要重視銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)，同時(shí)還更加應(yīng)該重視售后服務(wù)。只有售后服務(wù)做到最好，才能取得消費(fèi)者的口碑，然后再通過(guò)口碑樹(shù)立企業(yè)和品牌形象，并將品牌視為重要的核心。

2、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的主要途徑

2.1進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

在我國(guó)新常態(tài)的形式下，對(duì)于房地產(chǎn)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，了解、熟悉、掌握市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)良銷(xiāo)售的基礎(chǔ)要求。而在當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展中，市場(chǎng)的發(fā)展情況都是由信息來(lái)主導(dǎo)。因此，相關(guān)人員在制定產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須當(dāng)前的市場(chǎng)情況進(jìn)行仔細(xì)的分析和掌握，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2結(jié)合實(shí)際情況制定營(yíng)銷(xiāo)策略

不管是房地產(chǎn)行業(yè)還是其他的行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，其種類(lèi)都是比較復(fù)雜并且也比較多，同時(shí)各種策略和手段的自身也都具有不同的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并在必要時(shí)選擇更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在新常態(tài)的形式下，在制定產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也可以在一定的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，在策略中涵蓋多種產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，但是這并不能證明房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就真的存在這些特點(diǎn)。因此，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須要結(jié)合房地產(chǎn)的實(shí)際情況來(lái)制定出科學(xué)、有效、合理的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，全面的將產(chǎn)品的本來(lái)面目和實(shí)際狀況用最簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，從而用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量去獲取消費(fèi)者的青睞。

2.3動(dòng)態(tài)化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然處于新常態(tài)形式下，但是其本身也并不是一成不變，而是會(huì)隨著國(guó)家政策和市場(chǎng)的發(fā)展需求一同發(fā)生變化，所以，當(dāng)前的房地產(chǎn)的形式是處于一種動(dòng)態(tài)變化的形式。因此，相關(guān)人員在制定和實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也需要結(jié)合市場(chǎng)的變化情況來(lái)制定和實(shí)施，這樣才能對(duì)其進(jìn)行充分的調(diào)整，進(jìn)而根據(jù)實(shí)際情況來(lái)選擇合適、有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略并加以實(shí)施，只有這樣才能將差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的效果和作用充分的發(fā)揮出來(lái)。

房地產(chǎn)產(chǎn)品主要集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)兩個(gè)階段，因此，在這一過(guò)程中，要著重對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的宣傳，在產(chǎn)品投入使用之前就要充分的刺激消費(fèi)者的心理，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售后，則要重視對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)差異化，從而獲取消費(fèi)者的青睞和喜歡。從而達(dá)到產(chǎn)品成功出售的目的，真正發(fā)揮出差異化營(yíng)銷(xiāo)效果的主要作用，并促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

2.4產(chǎn)品供給策略

同房地產(chǎn)需求相比較，供給調(diào)控能夠從深層次改善我國(guó)房地產(chǎn)的市場(chǎng)運(yùn)行，在各種資源均聚集在大城市的背景下，需要從供給角度尋求解決辦法，房地產(chǎn)產(chǎn)品供給需求策略包括：（1）為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展融資，深入改革土地拍賣(mài)制度；（2）優(yōu)化資源布局，由于醫(yī)療、教育等均聚集在大城市，學(xué)區(qū)房現(xiàn)象較為普遍，只有規(guī)范教育資源，才能夠更好的解決房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題；（3）提升土地的利用率，增加城市住宅用地的供給量，這一策略不僅能夠緩解當(dāng)前熱點(diǎn)城市房?jī)r(jià)過(guò)高的現(xiàn)狀，還能夠穩(wěn)定公眾的預(yù)期。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略主要就是指企業(yè)通過(guò)差異化的服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌形象等，體現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并獲取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方式。雖然取得了較好的發(fā)展，但也仍然存在著一定的問(wèn)題，因此，在新常態(tài)的形勢(shì)下，必須結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略并加以實(shí)施。從而提升房地產(chǎn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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