【摘要】中小網(wǎng)商是淘寶村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的“弱勢(shì)群體”，同時(shí)也是帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主力軍和關(guān)鍵因素。本文以博弈論為視角，立足于對(duì)頗具代表性的浙江義烏青巖劉村中小網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證研究，重點(diǎn)關(guān)注其缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，詳細(xì)了解其品牌策略的實(shí)施情況。再通過(guò)對(duì)其品牌策略的博弈論分析，提出淘寶村中小網(wǎng)商生存與發(fā)展策略的優(yōu)化方案。

【關(guān)鍵詞】中小網(wǎng)商；淘寶村；博弈論；品牌策略

一、浙江義烏青巖劉村中小網(wǎng)商的發(fā)展背景

浙江省的淘寶村中，擁有店鋪數(shù)量最多的淘寶村為義烏市青巖劉村，無(wú)論從店鋪數(shù)量，還是從交易額看，青巖劉村都占據(jù)半壁江山，長(zhǎng)期居于首位。青巖劉村位于浙江省金華市義烏市江東街道，全村有各類電商店鋪2800余家，從業(yè)人員1.5萬(wàn)人，平均年齡25歲，從事網(wǎng)絡(luò)銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作人員達(dá)3700人，年?duì)I業(yè)額高達(dá)35億元，年交易額超千萬(wàn)的店鋪超過(guò)200多家。目前青巖劉村的中小網(wǎng)商正面臨著嚴(yán)峻的生存與發(fā)展問(wèn)題，中小網(wǎng)商如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，以及提升整個(gè)淘寶村的發(fā)展實(shí)力，對(duì)于青巖劉村未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

二、浙江義烏青巖劉村中小網(wǎng)商品牌發(fā)展面臨的困境

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)

青巖劉村是借助著貨流、物流、人流三大優(yōu)勢(shì)發(fā)展而來(lái)的，其產(chǎn)品主要是面向市場(chǎng)的小產(chǎn)品，在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)需求依賴大，從而導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。只注重眼前利益，而往往忽略了其商品的品牌建設(shè)，對(duì)商標(biāo)品牌和名牌產(chǎn)品在地方經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位認(rèn)識(shí)不足。

（二）創(chuàng)新能力不足

在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品往往缺乏進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)的需求，而遭到淘汰，表現(xiàn)為創(chuàng)新能力不足。這主要是因?yàn)樵摰貐^(qū)缺乏鼓勵(lì)自主創(chuàng)新機(jī)制和制度環(huán)境，未建立起有利于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和轉(zhuǎn)讓的法制環(huán)境。其次是因?yàn)榫W(wǎng)商創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制不完善，并沒(méi)有相關(guān)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，而只重引進(jìn)輕消化吸收，重模仿輕創(chuàng)新，創(chuàng)新層次低下。

（三）缺乏相關(guān)人才

新型的品牌營(yíng)銷模式、線下推廣、網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)、品牌塑造等都需要一大批新型人才，而青巖劉村等淘寶村的原始網(wǎng)商大多都是原來(lái)從事實(shí)體生意的中年商人或農(nóng)民等，在技術(shù)方面缺少專業(yè)知識(shí)，對(duì)新型的營(yíng)銷手段缺乏認(rèn)知，缺乏專業(yè)的人才來(lái)改進(jìn)網(wǎng)店的營(yíng)銷手段。

三、青巖劉村中小網(wǎng)商品牌策略的博弈論分析

市場(chǎng)地位決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。筆者通過(guò)市場(chǎng)份額相同情況下的博弈模型—囚徒困境和市場(chǎng)份額不同情況下的博弈模型—納什均衡分析，得出中小網(wǎng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力構(gòu)建自主品牌。同時(shí)，中小網(wǎng)商作為市場(chǎng)上的非主導(dǎo)企業(yè)可以考慮與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)結(jié)成品牌合作聯(lián)盟，實(shí)施品牌合作戰(zhàn)略，可以有效抵制外來(lái)企業(yè)的入侵，達(dá)到“雙贏”的目的。

根據(jù)囚徒困境和納什困境，強(qiáng)調(diào)個(gè)體理性、個(gè)體最優(yōu)決策的非合作博弈往往是低效率甚至是無(wú)效率的，相反強(qiáng)調(diào)團(tuán)體理性的合作博弈模型是高效率、公正與公平的。合作博弈模型就是多個(gè)企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，可能結(jié)成合作的同盟關(guān)系，這是一種雙贏策略，也是一種非零和博弈模型，各參與方收益之和大于零。

區(qū)域品牌特指某個(gè)地區(qū)的特色“產(chǎn)業(yè)集群”，相對(duì)于單獨(dú)的網(wǎng)商品牌，區(qū)域品牌是眾多網(wǎng)商通力合作博弈的結(jié)果，是眾多網(wǎng)商品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)?；诓┺恼摰姆治?，由于博弈雙方本身追求單方利潤(rùn)的局限性，為了讓市場(chǎng)得到健康發(fā)展的同時(shí)保證中小網(wǎng)商的利益，筆者建議由第三方機(jī)構(gòu)來(lái)制定規(guī)則，從而規(guī)范品牌建設(shè)的過(guò)程。

四、淘寶村中小網(wǎng)商品牌策略的優(yōu)化方案

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力構(gòu)建自主品牌

作為電子商務(wù)發(fā)展模式的淘寶村—青巖劉村，在前期發(fā)展過(guò)程中，依靠網(wǎng)商平臺(tái)采取低價(jià)戰(zhàn)略不具有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。在電子網(wǎng)商發(fā)展過(guò)程中，只是依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)介質(zhì)進(jìn)行商品貿(mào)易與交易，而取勝的關(guān)鍵依舊是商品，因此在青巖劉村發(fā)展過(guò)程中，要注重品牌建設(shè)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）健全品牌建設(shè)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制和約束機(jī)制

區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。中小網(wǎng)商要學(xué)會(huì)更好地利用當(dāng)?shù)卣P(guān)于鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)惠政策。中小網(wǎng)商推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的成立及其機(jī)制的健全，從而確定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，建立行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)和信息查詢系統(tǒng)，引導(dǎo)行業(yè)自律，構(gòu)建品牌信譽(yù)度預(yù)警機(jī)制。

（三）實(shí)施合作博弈，建立和鞏固品牌合作聯(lián)盟

中小網(wǎng)商在建立企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略合作，這樣一方面有利于降低品牌建設(shè)的成本，整合資金資源等各種優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也有利于，由“非合作性博弈”向“合作性博弈”轉(zhuǎn)型，結(jié)成合作品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)與非主導(dǎo)企業(yè)，通過(guò)實(shí)施品牌合作戰(zhàn)略，聯(lián)合參與競(jìng)爭(zhēng)，有效抵御來(lái)自外來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，最終達(dá)到“雙贏”的目的。

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作者簡(jiǎn)介：王佳琪（1998.04—），女，蒙古族，中央民族大學(xué)，本科在讀。