鄒平

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷向前發(fā)展，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不斷增強(qiáng)，商業(yè)銀行之間的競爭也在不斷加劇，外部監(jiān)管更日趨嚴(yán)格。加之金融消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，經(jīng)營管理中各類風(fēng)險(xiǎn)交織發(fā)生，負(fù)面輿情時(shí)有發(fā)生，如若控制和處置不當(dāng)，將會(huì)給銀行造成不小的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。本文旨在嘗試分析商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性、產(chǎn)生原因、現(xiàn)存問題及對(duì)策建議，以供讀者有所參考。

一、商業(yè)銀行加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性

（一）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷提升核心競爭力

聲譽(yù)作為商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)，良好的聲譽(yù)可以顯著提升銀行的知名度、品牌價(jià)值和市場認(rèn)可度。當(dāng)前，商業(yè)銀行在產(chǎn)品和服務(wù)上同質(zhì)化趨勢越發(fā)明顯，產(chǎn)品、服務(wù)之間的可替代程度不斷加大。對(duì)于金融消費(fèi)者而言，復(fù)雜的情感和心理因素已成為影響選擇的重要原因，因此，商業(yè)銀行通過提升良好的聲譽(yù)增加企業(yè)品牌價(jià)值，從而提升商業(yè)銀行的核心競爭力。

（二）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷提升內(nèi)部管理水平

加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的有效管理，可以不斷提升商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營管理水平，商業(yè)銀行以健全的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)體制機(jī)制及完善的員工培訓(xùn)管理為基礎(chǔ)，及時(shí)處置應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，可充分體現(xiàn)商業(yè)銀行內(nèi)部設(shè)置分工和隊(duì)伍建設(shè)。同時(shí)，將加強(qiáng)內(nèi)部員工的歸屬感和認(rèn)可度，從而進(jìn)一步促進(jìn)員工自愿加強(qiáng)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的責(zé)任心和自覺性，實(shí)現(xiàn)人盡其才，凝聚人心，進(jìn)而提高管理效率。

（三）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷適應(yīng)外部強(qiáng)勢監(jiān)管的趨勢

巴塞爾協(xié)議將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行面臨的八大類風(fēng)險(xiǎn)之一，就企業(yè)市場價(jià)值影響而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)位列第一。監(jiān)管部門堅(jiān)持審慎加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，促進(jìn)商業(yè)銀行全面提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控能力。例如銀監(jiān)會(huì)所發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》等文件，明確要求商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、外部營銷等方面存在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等加以明確提示。商業(yè)銀行作為企業(yè)，在追求自身利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注存款人、員工、公眾的利益，并承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，注重聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，可有效提高公眾對(duì)商業(yè)銀行的認(rèn)可度。

二、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

（一）服務(wù)不到位

商業(yè)銀行軟硬件設(shè)施存在不足，例如自助設(shè)備維修不及時(shí)、ATM故障、客戶排隊(duì)等候時(shí)間較長、服務(wù)效率低、其他代理業(yè)務(wù)辦理存有附加條件等，以上因素都容易引發(fā)客戶的不滿情緒。商業(yè)銀行對(duì)政策宣傳不到位或宣傳內(nèi)容引起消費(fèi)者誤解等現(xiàn)象，由此引發(fā)社會(huì)公眾關(guān)注和批評(píng)，也必將給銀行聲譽(yù)帶來不利影響。老弱病殘人員無法現(xiàn)場辦理業(yè)務(wù)或者殘障人士設(shè)備不完善，作為社會(huì)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，缺乏對(duì)特殊人群的關(guān)注關(guān)心，容易引發(fā)群體性對(duì)抗情緒或網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）業(yè)務(wù)辦理過失或違規(guī)

商業(yè)銀行未盡到應(yīng)盡的義務(wù)致使客戶遭受損失，如存款冒領(lǐng)，被貸款；信用卡被盜刷等。商業(yè)銀行在銷售理財(cái)業(yè)務(wù)或代理保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)流程話術(shù)不規(guī)范或夸大宣傳，向客戶承諾事項(xiàng)不能兌現(xiàn)，引起理財(cái)糾紛、存款變保險(xiǎn)等。商業(yè)銀行受利益驅(qū)動(dòng)而忽視合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的約束，出現(xiàn)惡意競爭、違規(guī)投資、信貸資金違規(guī)流入股市等亂象。

（三）內(nèi)部管理不當(dāng)所造成的不良影響

商業(yè)銀行內(nèi)部合規(guī)管控不到位，內(nèi)部員工參與民間借貸、非法集資，或與外部人員勾結(jié)造成飛單等。經(jīng)營管理層天價(jià)薪酬、腐敗丑聞等輿論反應(yīng)強(qiáng)烈，造成聲譽(yù)受損。銀行內(nèi)部協(xié)解人員所導(dǎo)致雙方勞務(wù)糾紛等情況。

三、當(dāng)前商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題

（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不到位

目前來看，大多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性認(rèn)識(shí)不足，仍將風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)局限于信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，從基層員工到經(jīng)營管理層均缺乏相適應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，工作中缺乏有效的方式方法和應(yīng)急處置方案，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面，資金、資源相應(yīng)投入較少，致使員工培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制不到位，未能形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化氛圍。

（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不健全

雖然大多數(shù)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)成立有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，已制定相關(guān)規(guī)章制度和突發(fā)應(yīng)急預(yù)案，但部分機(jī)構(gòu)預(yù)案操作細(xì)節(jié)簡單，可操作性和靈活性較弱。伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展越來越快，已經(jīng)給商業(yè)銀行在輿情應(yīng)對(duì)、公眾引導(dǎo)等方面提出了更新、更高的工作要求。

（三）投訴處理不完善

近年來，銀行機(jī)構(gòu)外部投訴增幅顯著，投訴管理能力較為弱化。受理消費(fèi)者投訴的流程和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，投訴渠道單一，消費(fèi)者投訴處理質(zhì)量和效率不高。大部分商業(yè)銀行未設(shè)立專門的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門，普遍實(shí)行崗位兼職，部分機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)人員和資源投入?yún)T乏，與所服務(wù)消費(fèi)者數(shù)量相比極不匹配?；鶎訖C(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)投訴處理能力嚴(yán)重不足，部分銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)基層網(wǎng)點(diǎn)投訴處理責(zé)任不清、程序不明，員工缺乏處理復(fù)雜情況的能力，甚至有不了解基本業(yè)務(wù)規(guī)范的情況，往往容易激化矛盾，加劇消費(fèi)者二次投訴，引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

四、優(yōu)化商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的幾點(diǎn)建議

（一）提高認(rèn)識(shí)、全員防范

良好的聲譽(yù)已成為商業(yè)銀行核心競爭力之一，商業(yè)銀行必須更加重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，與其它傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)同管理、同防控。商業(yè)銀行應(yīng)通過建立相適應(yīng)的內(nèi)部管理制度，培育以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，形成從上到下的聲譽(yù)管理意識(shí)。不斷加強(qiáng)員工合規(guī)文化建設(shè)，提高員工對(duì)聲譽(yù)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)并處理好內(nèi)外部宣傳關(guān)系，增強(qiáng)員工和客戶的忠誠度、滿意度，提升聲譽(yù)資產(chǎn)的價(jià)值，從源頭上加強(qiáng)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管控。

（二）建立機(jī)制、夯實(shí)基礎(chǔ)

商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控體系，在網(wǎng)絡(luò)信息安全、服務(wù)質(zhì)量、重點(diǎn)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品、安全保衛(wèi)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面建立相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案聯(lián)動(dòng)機(jī)制，動(dòng)態(tài)調(diào)整輿情預(yù)案，確保預(yù)案可操作，應(yīng)對(duì)有實(shí)效。建立完善輿情監(jiān)測工作制度，增強(qiáng)獲取事件信息的及時(shí)性，可在事件擴(kuò)散傳播前主動(dòng)采取措施，減少聲譽(yù)損失。建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查、處置機(jī)制，定期不定期對(duì)各業(yè)務(wù)條線和各業(yè)務(wù)部門、各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以及重點(diǎn)崗位上可能存在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患及時(shí)排查、識(shí)別，及時(shí)采取防范措施。研究和制定銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過獎(jiǎng)懲問責(zé)機(jī)制倒逼管理工作的全面提升。

（三）暢通渠道、積極化解

商業(yè)銀行要牢固樹立“以客戶為中心”的理念，積極推動(dòng)商業(yè)銀行履行第一責(zé)任制，暢通客戶投訴處理機(jī)制，建立并公布多渠道投訴方式，及時(shí)受理客戶投訴，妥善解決客戶投訴問題，維護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，不斷提升客戶滿意率。針對(duì)投訴日益增多的現(xiàn)狀，各銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范投訴處理流程，做到第一時(shí)間、第一現(xiàn)場化解投訴事項(xiàng)。對(duì)投訴臺(tái)賬針對(duì)性地開展統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或制度缺陷，完成整改或上報(bào)建議，杜絕、減少類似事件再次發(fā)生。（作者單位為三峽大學(xué)）