李愛哲 房慶麗 彭麥福

[摘 要] 從傳統(tǒng)課程考核方式存在的問題切入，以廣告賽事為依托，探索以“能力考核”為核心的課程考核方式改革實踐，并分析了新考核方式的實施效果。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告文案寫作；考核方式；廣告賽事

[中圖分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）19-0098-01

近年來，伴隨著社會對廣告人才質(zhì)量要求的不斷提高，高校廣告人才培養(yǎng)的能力要求隨之水漲船高。文案寫作是廣告活動的一個重要環(huán)節(jié)，廣告文案寫作課程作為廣告學專業(yè)本科教學的一門專業(yè)核心課程，課程教學活動將直接影響廣告人才的培養(yǎng)。

一、傳統(tǒng)的廣告文案寫作課程考核方式存在的主要問題

現(xiàn)代教育技術(shù)突飛猛進，推動著現(xiàn)代教育理念也在與時俱進，高校傳統(tǒng)的廣告文案寫作課程考核方式呈現(xiàn)出種種問題。傳統(tǒng)的課程考核方式通常主要由兩部分組成，即期末考試和平時考查。期末考試成績占總成績的50～70%，以期末閉卷筆試為考核形式；平時考查成績占總成績的30～50%（出勤情況占10%、作業(yè)情況占10～20%、期中考試/實驗情況占10～20%）。沒有期中考試/實驗或?qū)嶒瀸W時較少的課程則是期末考試成績占總成績的70～80%，平時考查成績占總成績的20～30%。實踐證明這種考核方式有以下不足。

（一）課程以分數(shù)作為能力培養(yǎng)考核指標

廣告文案寫作更像是“翻譯”，即“將常識轉(zhuǎn)換成具有銷售力的文字。”[1]傳統(tǒng)的課程考核內(nèi)容多以廣告概念、寫作原理等理論知識為主，用于衡量學生廣告文案寫作的能力考核，并不能全面地體現(xiàn)出學生實際的廣告文案寫作能力。這樣，首先容易出現(xiàn)重視理論學習，忽視實踐活動，培養(yǎng)出的是只會動口不會動手的“夸夸君子”；其次會造成平時學習松懈，形成不良學風，期末考試全憑死記硬背，考前熬夜突擊，考后“記憶清空”，學生對知識掌握不扎實；最后導致高分低能，也不能準確反映出學生的實際創(chuàng)作水平，顯然也不能充分體現(xiàn)出學生的廣告文案能力。

（二）課程以終結(jié)性評價作為教學效果指標

在教學工作中，課程考核是檢查教學效果、鞏固學生知識、改進教學的必要環(huán)節(jié)。[2]而傳統(tǒng)的廣告文案寫作課程考核方式往往是課程結(jié)束后進行一次性考試，考試結(jié)果是學生的課程成績，也通常以此作為課程教學的效果評價，這更多體現(xiàn)出來的是課程結(jié)束的整體評定。這樣，（1）對教學中出現(xiàn)問題情況的掌握往往是滯后的，不能及時進行調(diào)整，也就很難實現(xiàn)及時的教學改進；（2）教學中，這種終結(jié)評價則只能檢查學生對所學知識的掌握程度，而無法針對學生對知識理解的實際情況，對學生進行必要的引導，對鞏固學生知識而言也是空談。

二、廣告文案寫作課程考核方式改革實踐探索

近幾年，大學生廣告賽事倍受高校師生青睞，高校廣告實踐類課程根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計要求，把大學生廣告賽事引進課堂，紛紛進行教學改革與創(chuàng)新?？己耸墙虒W活動的重要組成部分，考核方式改革在教學改革中處于關(guān)鍵地位。廣告文案課程考核不僅考查學生對廣告文案相關(guān)知識的掌握情況，還要考查學生實際的廣告文案寫作能力。因此，筆者對廣告文案寫作課程的考核方式進行一些嘗試和實踐探索。

（一）轉(zhuǎn)變考核理念，確立考核目標

順應時代需要，轉(zhuǎn)變考核理念。廣告文案寫作課程考核探索由考“理論”向考“能力”為主的多樣化考核方式轉(zhuǎn)變。確立“理論知識+實踐能力”綜合考核目標，既有統(tǒng)一的理論知識考試，也有個性化的能力評價，最終進行公開、公正的成績評定。廣告文案寫作課程通過考核方式的轉(zhuǎn)變培養(yǎng)學生進行廣告文案知識轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作能力的自覺意識，激勵學生勇于進行廣告文案寫作實踐。

（二）實施能力測試，建立評價指標

“能力測試”成為課程考核方式改革的前提[3]。廣告文案寫作課程嘗試“能力測試”為中心的考核方式探索，采取過程評價與終結(jié)評價并舉，過程評價由平時成績和期中考試構(gòu)成，而終結(jié)評價主要是期末考試。其中平時成績=平時表現(xiàn)+實踐技能，占總評成績的30%，平時表現(xiàn)包括出勤、課堂表現(xiàn)等，占10%；實踐技能主要是平時作業(yè)訓練、階段業(yè)務(wù)考核等，占20%；期中考試主要是對廣告文案理論知識考試，占20%；期末考試主要是課程綜合大作業(yè)，占50%。

（三）激勵能力成效，社會評價置換分數(shù)

鼓勵學生積極將理論知識轉(zhuǎn)化為實際的解決問題的能力，采取以社會評價置換期末成績的方式，激勵學生積極參加大學生廣告賽事和行業(yè)專項賽事，以獲取不同的獎項置換相應的成績分數(shù)。參與廣告賽事?lián)Q取分數(shù)的標準是：一等獎對應91～100分，二等獎對應85～90分，三等獎對應75～84分，優(yōu)秀獎對應60～74分。

總之，在新的社會形勢下，課程考核方式改革作為教學改革的必要環(huán)節(jié)，與其他教學改革保持一致，以呈現(xiàn)改革效果，保證教學質(zhì)量。經(jīng)過實際的探索，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學生更傾向于參加廣告賽事。在參賽過程中，學生通過實際的動手參與，既可以發(fā)現(xiàn)自己不足、提升與人的溝通能力，也能豐富體驗、熟練技能、開闊視野，更能成熟自我。同時，老師在指導學生實踐的過程中，及時調(diào)整某些不足，更好地實現(xiàn)了師生互動，進而保證教學質(zhì)量，提升教學效果，實現(xiàn)教學目標。

參考文獻：

[1]樂劍峰.廣告文案：文案人的自我修煉手冊[M].北京：中信出版社，2016.

[2]劉繼紅.對高?？荚嚫母锏膸c思考[J].中國高教研究，2000（5）：28-29.

[3]高娃，杜元虎，于新.高校考試制度改革與創(chuàng)新能力培養(yǎng)[J].內(nèi)蒙古師范大學學報（教育科學版），2006，19（5）：43-45.