劉曉佳

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的文化要素影響力日益見長，文化旅游品牌建設(shè)的重要性逐漸凸顯休市綿山風(fēng)景名勝區(qū)是國家5A級景區(qū)，規(guī)劃面積為135平方公里，景觀分為人文和自然景觀。本文通過梳理綿山風(fēng)景名勝區(qū)文化旅游品牌建設(shè)中存在的問題，提出建設(shè)文化旅游品牌的相關(guān)建議。

綿山風(fēng)景名勝區(qū)

文化旅游 品牌建設(shè)

綿山風(fēng)景名區(qū)，是國家5A級旅游景區(qū)，山西省重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，中國清明節(jié)（寒食節(jié)）發(fā)源地，景區(qū)跨介休、靈石、沁源三市，是太岳山的一條支脈。綿山風(fēng)景名勝區(qū)有豐富的自然資源和人文資源，文化底蘊(yùn)深厚，共有14個(gè)大景點(diǎn)，360余個(gè)小景點(diǎn)。近年來，綿山風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展態(tài)勢良好，但由于沒有形成自己的文化旅游品牌，在國內(nèi)外的知名度并不高，這嚴(yán)重制約了景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，本文對綿山風(fēng)景名區(qū)文化旅游品牌建設(shè)的研究具有一定的實(shí)際意義。

綿山風(fēng)景名勝區(qū)文化旅游品牌建設(shè)的必要性和優(yōu)勢

（1）文化旅游品牌建設(shè)的必要性

文化旅游品牌建設(shè)是當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。發(fā)展文化旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求是用文化品牌推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)入“第三代競爭”期間的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)以品牌為焦點(diǎn)。當(dāng)下，旅游文化品牌競爭日漸激烈，旅游景區(qū)必須有自己的品牌，才能獲得競爭優(yōu)勢。

文化旅游品牌建設(shè)能有效實(shí)現(xiàn)對歷史文化資源的保護(hù)和傳承。旅游品牌重點(diǎn)依賴于文化特征及其相對穩(wěn)定性。綿山風(fēng)景名勝區(qū)雖然是一個(gè)景區(qū)，但也有其獨(dú)特的歷史文化積淀，發(fā)展文化旅游品牌可以很好的保存其歷史文化傳統(tǒng)，從而得到更好發(fā)展。

文化旅游品牌建設(shè)可以提高旅游產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。文化旅游品牌具有獨(dú)特的市場影響力，能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來利潤，具有較高的附加值。文化旅游品牌建設(shè)將人才開發(fā)、文化資源保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新等緊密結(jié)合，共同發(fā)揮品牌優(yōu)勢，能提高景區(qū)競爭力。

（2）文化旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢

文化旅游資源豐富。仙境綿山，是中國傳統(tǒng)節(jié)日清明節(jié)（寒食節(jié)）的發(fā)源地，主推凈禪雙修，是革命遺址、寺廟、文物古跡和自然景觀的聚集地，是享受文化旅游的最佳目的地。

交通區(qū)位優(yōu)越。綿山風(fēng)景名區(qū)位于介休市西南的綿山鎮(zhèn)，毗鄰介休火車站，北距省會(huì)太原137公里，南至臨汾135公里，處于山西省南北交通樞紐地帶。

開發(fā)模式先進(jìn)。綿山風(fēng)景名勝區(qū)很早就實(shí)行了“3權(quán)分離”的發(fā)展模式，即將經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)和所有權(quán)相分離，為景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。

綿山風(fēng)景名勝區(qū)文化旅游品牌建設(shè)的問題

（1）文化旅游品牌缺失

品牌意識(shí)淡薄。綿山風(fēng)景名勝區(qū)盡管文化旅游資源相對豐富，但還沒有得到充分的開發(fā)，環(huán)境分析和市場細(xì)分不到位，沒有從品牌經(jīng)營的角度認(rèn)識(shí)到品牌對景區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，沒有形成統(tǒng)一的旅游文化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

產(chǎn)品相對匱乏。盡管綿山風(fēng)景名勝區(qū)的文化旅游資源品質(zhì)較高，但其產(chǎn)品開發(fā)一直遵循資源導(dǎo)向原則，導(dǎo)致產(chǎn)品種類單一，只有觀光度假旅游產(chǎn)品一種類型。而且產(chǎn)品的創(chuàng)新程度低，缺乏新意，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，無法滿足游客個(gè)性化的旅游需求。

（2）景區(qū)設(shè)計(jì)缺乏人性化

景區(qū)小型交通不便利。綿山風(fēng)景名勝區(qū)已經(jīng)形成的交通模式，面對巨大的客流壓力捉襟見肘。觀光巴士數(shù)量不足，從景區(qū)到各類交通集散點(diǎn)車程較長；景區(qū)接送車管理不善，沒有注明發(fā)車時(shí)間和停車地點(diǎn)，給游客造成很大不便。

游覽線路設(shè)計(jì)不合理。從進(jìn)入景區(qū)到離開景區(qū)，只能原路返回，不僅使游客疲憊不堪，也使景區(qū)損失了盈利的好機(jī)會(huì)。線路設(shè)計(jì)不合適也反映在單個(gè)景點(diǎn)，例如位于東南端的景點(diǎn)水濤溝，只有一條縱向延伸很長的旅程，到水簾洞后突然停止，因此，游客必須花費(fèi)1.5-2小時(shí)在單向路上，完全相同的景觀使游客重復(fù)審美。

（3）營銷宣傳力度不夠

宣傳語設(shè)計(jì)特色不明顯。綿山風(fēng)景名勝區(qū)雖已發(fā)展多年，但并未形成特色鮮明、朗朗上口的宣傳語，縱使“無峰不奇，無水不秀，無洞不幽，無道不險(xiǎn)”，但卻沒有定位精準(zhǔn)、能夠震撼人心的宣傳口號(hào)。

營銷策略不完善。傳統(tǒng)的營銷策略要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四方面入手，但綿山風(fēng)景名勝區(qū)的產(chǎn)品策略和促銷策略存在很大問題，例如產(chǎn)品單一且游覽路線設(shè)計(jì)不合理，沒有展開節(jié)事促銷和媒體促銷等。

綿山風(fēng)景名勝區(qū)文化旅游品牌建設(shè)的建議

（1）增強(qiáng)文化旅游品牌意識(shí)

文化是綿山風(fēng)景名勝區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的核心支柱和靈魂，而高識(shí)別度和傳播度的文化旅游品牌則是其長久發(fā)展的重要保證。應(yīng)增強(qiáng)文化旅游品牌意識(shí)，精準(zhǔn)定位，盡快形成特色鮮明的文化旅游品牌。

（2）積極開發(fā)文化旅游產(chǎn)品

充分利用景區(qū)豐富的自然和人文旅游資源，牢牢把握旅游市場發(fā)展動(dòng)向及游客日益多樣化和個(gè)性化的需求，開發(fā)度假、休閑、觀光、康養(yǎng)等多種類型的文化旅游產(chǎn)品，加大旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新力度。

（3）構(gòu)建文化旅游營銷策略

采用渠道營銷、借勢營銷、節(jié)事營銷、智慧旅游營銷、新媒體營銷、傳統(tǒng)媒體營銷、影視營銷、整合營銷等多種營銷策略，加大對景區(qū)的宣傳力度和相應(yīng)的廣告投入，同時(shí)加強(qiáng)人員口碑營銷和公共關(guān)系營銷。

（4）加強(qiáng)景區(qū)綜合管理

包括環(huán)境衛(wèi)生管理、服務(wù)質(zhì)量管理、安全保衛(wèi)管理和現(xiàn)場督導(dǎo)管理等前臺(tái)系統(tǒng)的管理，以及設(shè)施設(shè)備管理、市場營銷管理、效益開發(fā)管理、人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、經(jīng)營戰(zhàn)略管理等后臺(tái)系統(tǒng)的管理。

（5）提高景區(qū)服務(wù)水平

要從“硬件”和“軟件”兩方面著手?！坝布卑▽?biāo)識(shí)牌、旅游廁所等旅游服務(wù)配套設(shè)施的建設(shè)和完善；“軟件”包括建立旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察制度、游客投訴處理系統(tǒng)及對服務(wù)人員的定期培訓(xùn)等。

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