熊繼偉 趙寶華

消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是企業(yè)最大的市場(chǎng)紅利，但這一輪消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)。隨著生活方式的改變，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、功能、性價(jià)比、服務(wù)都有更高的期待。本文基于中國(guó)第三輪消費(fèi)升級(jí)的背景，思考企業(yè)應(yīng)該如果抓住消費(fèi)舟級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇，迎合消費(fèi)者需求。同時(shí)，作為消費(fèi)者又應(yīng)該如何去合理消費(fèi)。

消費(fèi)升級(jí) 品牌策略 消費(fèi)者行為

消費(fèi)升級(jí)的概述

（1）消費(fèi)升級(jí)的概念

消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

（2）中國(guó)三次消費(fèi)升級(jí)

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初。此時(shí)，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動(dòng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動(dòng)了第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，國(guó)民經(jīng)濟(jì)從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機(jī)成為流行。

3.消費(fèi)升級(jí)，最核心的一點(diǎn)就是，從原來(lái)的商品消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注健康、品質(zhì)、環(huán)保、體驗(yàn)等帶來(lái)的價(jià)值，服務(wù)型的消費(fèi)需求潛力巨大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了行為也發(fā)生了很大的改變，而這一群改變的人，主要就是8090這群年輕的消費(fèi)群體，個(gè)性鮮明，有自己的主張，在消費(fèi)上，內(nèi)心真正需求的是一種功能體驗(yàn)之外的社交價(jià)值。

消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)

（1）追求精神文化生活的滿足

當(dāng)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展達(dá)到一定水平時(shí)，物資類消費(fèi)的重要性開(kāi)始減弱，而電影、文化休閑等精神類消費(fèi)的需求開(kāi)始快速增加，近幾年來(lái)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)就是就好的例證。中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)過(guò)億，約有1.46億，他們的人均年收入在11733美元。毫無(wú)疑問(wèn)，中產(chǎn)階層對(duì)于精神類產(chǎn)品有著更為強(qiáng)勁的需求，這必將助推精神類需求的進(jìn)一步爆發(fā)。

（2）追求更高的性價(jià)比

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是生活方式的升華，而并不是簡(jiǎn)單地追求最貴、最奢華的產(chǎn)品，其具體表現(xiàn)是追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品。而要追求更高的性價(jià)比，用戶需要了解更多的消費(fèi)知識(shí)，而具體方式可以通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)媒體或者用戶海外旅游的實(shí)地體驗(yàn)。當(dāng)性價(jià)比成為消費(fèi)升級(jí)新特點(diǎn)的情況下，之前無(wú)論是電商還是020屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再行之有效，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心就不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是要把重點(diǎn)放在品質(zhì)和服務(wù)上，

（3）更講究體驗(yàn)

用戶競(jìng)爭(zhēng)的核心是體驗(yàn)，尤其是在人們消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，用戶消費(fèi)的需求更加差異化、個(gè)性化、多樣化，而情感體驗(yàn)和情感共鳴帶來(lái)的心理價(jià)值和精神價(jià)值當(dāng)然能夠帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

（4）向多元化發(fā)展

作為典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的我國(guó)，無(wú)論是富裕階層、中產(chǎn)階層，還是底層階層，購(gòu)物能力都在提升，都存在消費(fèi)升級(jí)的需要。不同階層的用戶再消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，其行為必然多樣化，其需求也更加多元化和細(xì)分化。

消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是企業(yè)最大的市場(chǎng)紅利，但這一輪消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)。隨著生活方式的改變，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、功能、性價(jià)比、服務(wù)都有更高的期待。這對(duì)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都提出了新的要求，提供了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

企業(yè)應(yīng)該如何抓住新機(jī)遇

（1）產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)

注重技術(shù)細(xì)節(jié)，加強(qiáng)管理，提升業(yè)務(wù)短板。于中赤認(rèn)為，企業(yè)的管理水平是智能制造的平臺(tái)基礎(chǔ)。“企業(yè)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的主體，技術(shù)、設(shè)備、政策等是‘硬實(shí)力，統(tǒng)籌管理的能力是‘軟實(shí)力。二者結(jié)合，才能全面推動(dòng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！袊?guó)制造2025是國(guó)家的大目標(biāo)，作為企業(yè)也應(yīng)有小目標(biāo)，從一點(diǎn)一滴做起，腳踏實(shí)地參與中國(guó)制造的品質(zhì)革命，積極擁抱制造強(qiáng)國(guó)的未來(lái)?！?/p>

（2）豐富產(chǎn)品體系

從發(fā)展的角度考察，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不僅僅是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，更為重要的是它對(duì)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮潛能、增強(qiáng)擴(kuò)張能力有積極的促進(jìn)作用。一是，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)能夠有效地分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二是，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠充分挖掘企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的潛能，獲得資源共享帶來(lái)的好處。三是，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠確定新的經(jīng)營(yíng)方向，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。四是，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)能夠拓展企業(yè)的發(fā)展空間和領(lǐng)域，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性行為轉(zhuǎn)移。

（3）造概念、講故事、融情感

如果你的產(chǎn)品跟你的服務(wù)，已經(jīng)跟時(shí)代脫節(jié)了，你還不去升級(jí)，一定會(huì)被落后被淘汰。企業(yè)可以升級(jí)的點(diǎn)到底在哪里呢？要知道，其實(shí)賣產(chǎn)品不僅賣它的物理屬性，還賣它背后所蘊(yùn)含的概念，故事，情感，等等。給舊的東西，融入新的內(nèi)涵，會(huì)煥發(fā)新的生命力。

給消費(fèi)者的建議

（1）理性消費(fèi)

人們的消費(fèi)行為始終受到消費(fèi)心理的影響，從眾心理、攀比心理等會(huì)影響消費(fèi)者的不理性消費(fèi)，所以切記在消費(fèi)中注意避免盲目從眾。另外，要盡量避免情緒化消費(fèi)，由于一時(shí)頭腦不冷靜而造成浪費(fèi)。要堅(jiān)持從個(gè)人實(shí)際需要出發(fā)，理性消費(fèi)。

（2）綠色消費(fèi)

我們國(guó)家提出了實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學(xué)發(fā)展觀”.大家也應(yīng)該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，去從事綠色消費(fèi)，即：節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)；重復(fù)使用，多次利用；做個(gè)綠色消費(fèi)者。

（3）用之有度

也就是要堅(jiān)持適度消費(fèi)。要正確認(rèn)識(shí)和做到適度消費(fèi)，首先，要做到消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)；其次，在自己經(jīng)濟(jì)能力范圍之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費(fèi)而不能抑制消費(fèi)，應(yīng)該充分發(fā)揮消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)作用。

[1]黃衛(wèi)挺.居民消費(fèi)升級(jí)的理論與現(xiàn)實(shí)研究[J].科學(xué)發(fā)展，2013（03）：43-52.

[2]李雨欣.從品牌定位的角度淺析消費(fèi)升級(jí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響[J].中國(guó)商論，2017（31）： 160-161.

[3]高曉寧.中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮”[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行，2017（11）：96.

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[5]張宇松.消費(fèi)主義批判視域下的消費(fèi)問(wèn)題思考[D].渤海大學(xué)，2017.