李祎 呂紅

[摘 要]近些年，隨著我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的影響，跨境電商迅速崛起成為電子商務(wù)的新秀。網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為后起之秀，憑借其經(jīng)營(yíng)模式中存在的優(yōu)勢(shì)，上線后僅僅一年就加入跨境電子商務(wù)第一梯隊(duì)。文章以網(wǎng)易考拉海購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式為研究對(duì)象，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉海購(gòu)在發(fā)展進(jìn)程中存在著退貨難，運(yùn)營(yíng)成本偏高，售后能力差的問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)易考拉海購(gòu)的深層次發(fā)展。最后提出了解決網(wǎng)易考拉海購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式存在問(wèn)題的對(duì)策，以促進(jìn)網(wǎng)易考拉海購(gòu)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)易考拉海購(gòu);經(jīng)營(yíng)模式;自營(yíng)直采

[中圖分類號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

中國(guó)電子商務(wù)起步于1997年，在二十年的發(fā)展歷程中，有高潮也有低谷，在近些年出現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。進(jìn)口跨境電商自2014年開始發(fā)展，在政府的支持、消費(fèi)者的需求和電子商務(wù)的發(fā)展等諸多因素推動(dòng)下，呈現(xiàn)積極的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為進(jìn)口跨境電商的黑馬，僅兩年時(shí)間銷售額就位居行業(yè)第一。

1 網(wǎng)易考拉海購(gòu)經(jīng)營(yíng)狀況分析

1.1 銷售規(guī)模

網(wǎng)易考拉2015年上線至今，除收獲可觀的市場(chǎng)份額外，在業(yè)界也樹立了頗好的口碑，擁有較強(qiáng)的用戶認(rèn)同感。網(wǎng)易考拉在2016年度中國(guó)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的零售額中排名第一，占21.6%，遙遙領(lǐng)先天貓國(guó)際和唯品國(guó)際。2016年雙十一，網(wǎng)易考拉僅23分鐘就超越2015年雙十一的銷售額，創(chuàng)造了1小時(shí)銷售額突破1.5億的奇跡;在“黑色星期五”當(dāng)天，網(wǎng)易考拉的銷售額在多個(gè)保稅區(qū)中排名首位。

1.2 客戶群體

網(wǎng)易考拉目標(biāo)客戶定位在追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層，和注重產(chǎn)品質(zhì)量、安全性的年輕消費(fèi)群體，是新消費(fèi)的主力軍。80后、90后消費(fèi)人群的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)由以前對(duì)價(jià)格的關(guān)注變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)于商品安全、質(zhì)量和種類的擔(dān)憂。網(wǎng)易考拉順應(yīng)并密切關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，制定了一條行之有效的經(jīng)營(yíng)模式。

1.3 產(chǎn)品類別及來(lái)源

在商品類目方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)上能找到各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商品，包含美妝護(hù)膚、母嬰用品、服飾內(nèi)衣、營(yíng)養(yǎng)保健品、家居電器、數(shù)碼科技、特色美食等。網(wǎng)易考拉海購(gòu)依托網(wǎng)易公司媒體型電商的優(yōu)良基因，和網(wǎng)易大平臺(tái)共用海量的用戶資源。網(wǎng)易考拉海購(gòu)的采購(gòu)合作涉及全球數(shù)百個(gè)頂級(jí)供應(yīng)商，如Emart、麥德龍這樣的商超巨頭，日本三井物產(chǎn)、松下等公司，澳洲兩大保健品公司，歐洲很多知名奶企等。貨源產(chǎn)地遍布了南北美洲、歐洲、亞洲的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1.4 特有經(jīng)營(yíng)模式

網(wǎng)易考拉采用“完全自營(yíng)”模式。從供應(yīng)商的選擇到商品的采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)，到商品的定價(jià)和銷售以及最終的售后服務(wù)，整個(gè)供應(yīng)鏈都由平臺(tái)全程負(fù)責(zé)。其運(yùn)營(yíng)模式和傳統(tǒng)的零售方式相似，通過(guò)批量采購(gòu)，獲得海外批發(fā)價(jià)格，將大宗商品大規(guī)模集中運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)，客戶下單后進(jìn)行分揀配送。

2 網(wǎng)易考拉海購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式及優(yōu)勢(shì)分析

2.1 自營(yíng)直采，品質(zhì)保障

第一，自營(yíng)直采模式。網(wǎng)易考拉海購(gòu)所采用的自營(yíng)模式具有較強(qiáng)的質(zhì)量控制能力，用戶能直接與平臺(tái)進(jìn)行溝通，更具有交互性。網(wǎng)易考拉海購(gòu)以自營(yíng)的模式為主，并在美國(guó)、意大利、澳大利亞、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港等地區(qū)設(shè)置了分公司和辦事處，通過(guò)深入產(chǎn)品的原產(chǎn)地，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)。從源頭上杜絕假冒偽劣商品流入，以確保采購(gòu)商品的安全性，此舉無(wú)疑增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易考拉貨品安全性的信賴度。同時(shí)，自營(yíng)直采的經(jīng)營(yíng)模式有效消除了中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)直接和優(yōu)質(zhì)品牌商和供應(yīng)商對(duì)接，增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，擁有品牌授權(quán)。網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自營(yíng)模式和精品戰(zhàn)略，努力拓展品牌合作。目前已在十幾個(gè)主要國(guó)家地區(qū)設(shè)置辦事處，組建專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入商品原產(chǎn)地，依據(jù)當(dāng)?shù)仄放?、資源、文化、科技及網(wǎng)易積累的大數(shù)據(jù)作為選品標(biāo)準(zhǔn)。由“精選商品平臺(tái)”升級(jí)為“質(zhì)量品牌合伙人”。優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和穩(wěn)定的貨源，為網(wǎng)易考拉的商品質(zhì)量提供了重要保障。

第三，供應(yīng)鏈全程可追溯。作為自營(yíng)電商的網(wǎng)易考拉，能夠精準(zhǔn)把控貨品來(lái)源和物流過(guò)程，為商品質(zhì)量提供保證，在一定程度上彌補(bǔ)了平臺(tái)電商模式的缺陷。為了保證貨品質(zhì)量，網(wǎng)易考拉組建專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，對(duì)供貨商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，并制定了復(fù)核機(jī)制，使貨品供應(yīng)程序可全程監(jiān)管。在對(duì)貨品供應(yīng)方面，網(wǎng)易考拉和相關(guān)部門聯(lián)合推出一套二維碼溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者可以掃描商品二維碼，對(duì)所購(gòu)買商品的來(lái)源、質(zhì)量等進(jìn)行查詢。

第四，與國(guó)家權(quán)威鑒定部門合作。網(wǎng)易考拉將自我審查制度與不斷完善的國(guó)家合作機(jī)制相結(jié)合，并在2017年和國(guó)家監(jiān)測(cè)中心簽署了關(guān)于跨境電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量共同管理的合作備忘錄。為了保證貨品質(zhì)量，網(wǎng)易考拉率先實(shí)施“入倉(cāng)全檢”，制定了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，工作人員在入倉(cāng)前檢查每種商品的包裝是否過(guò)期。

第五，直播采購(gòu)過(guò)程。通過(guò)“直播正品采購(gòu)之旅”的方式，向消費(fèi)者樹立產(chǎn)品直銷品牌形象。網(wǎng)易考拉海購(gòu)不僅邀請(qǐng)核心用戶到品牌總部、海外工廠進(jìn)行參觀體驗(yàn)，還與第三方權(quán)威平臺(tái)合作，采用“直播”形式讓用戶直觀地感受網(wǎng)易考拉的采購(gòu)方式。

2.2 考拉模式，立足消費(fèi)者

第一，“考拉模式”壓縮中間費(fèi)用。網(wǎng)易考拉直接對(duì)接海外品牌和經(jīng)銷商，采購(gòu)的商品直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)保稅區(qū)或網(wǎng)易海外倉(cāng)庫(kù)，從而節(jié)省了國(guó)內(nèi)外的運(yùn)輸成本。可以節(jié)省20%到44%的成本，考拉只需承擔(dān)額外的運(yùn)營(yíng)成本。以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易考拉“用更少的錢過(guò)更好的生活”的口號(hào)，促進(jìn)消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)目標(biāo)。

第二，批量采購(gòu)，種類豐富。大批量直接采購(gòu)，形成“海外批發(fā)價(jià)”。在網(wǎng)易公司雄厚財(cái)力的支持下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)大量采購(gòu)商品，催生規(guī)模效應(yīng)，獲得批發(fā)價(jià)格，進(jìn)而掌握商品的定價(jià)權(quán)，保證國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以接近批發(fā)的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的商品。

第三，充分利用稅收優(yōu)勢(shì)。一般的進(jìn)口貿(mào)易模式下，商品需要繳納的稅種包含關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等，而跨境電子商務(wù)可以享受國(guó)家稅收優(yōu)惠，進(jìn)口商品只需繳納郵政稅，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而作為跨境電子商務(wù)的網(wǎng)易考拉可享受零關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅，與傳統(tǒng)進(jìn)口商品相比仍有70%的折扣。

2.3 次日送達(dá)，物流高效

網(wǎng)易考拉是第一家承諾“次日送達(dá)”的跨境電商平臺(tái)。在該服務(wù)覆蓋的的地區(qū)，只要每天在14：00之前下訂單，就可以在24：00之前完成貨品交付。該服務(wù)覆蓋可以在杭州和寧波倉(cāng)庫(kù)的絕大部分貨品，包含浙江和上海近50個(gè)區(qū)縣。通過(guò)連接海關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，以高效的配送服務(wù)滿足了用戶期望。網(wǎng)易考拉還在保稅倉(cāng)儲(chǔ)方面投入了大量資金，在全國(guó)各地共有倉(cāng)儲(chǔ)面積152000平方米，居行業(yè)第一位。

3 網(wǎng)易考拉海購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

3.1 退貨門檻高，退貨難

網(wǎng)易考拉出售的跨境商品支持7天退貨，但暫時(shí)不支持換貨服務(wù)，且有一些特殊商品不支持退貨。由于質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行退貨則要出具檢驗(yàn)報(bào)告或證書。如果退貨不是由客戶原因造成的，運(yùn)費(fèi)由平臺(tái)承擔(dān)，如果由于個(gè)人原因，則由客戶自己承擔(dān)。在物流成本方面，網(wǎng)易考拉承擔(dān)國(guó)際部分自營(yíng)商品的物流成本，單筆訂單金額滿88元可免郵費(fèi)，單筆訂單不足88元收取10元運(yùn)費(fèi)。在電子商務(wù)315曝光中，許多用戶對(duì)網(wǎng)易考拉拖延退款，退貨速度慢等問(wèn)題進(jìn)行了投訴。

3.2 運(yùn)營(yíng)成本高

自營(yíng)電商平臺(tái)想要盈利很困難，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免地出現(xiàn)了。而網(wǎng)易考拉商品的銷售價(jià)格普遍低于大多數(shù)跨境電子商務(wù)平臺(tái)，因此運(yùn)營(yíng)成本投入更大。網(wǎng)易考自建立起就堅(jiān)持純自營(yíng)，沒(méi)有第三方賣家，貨源更加嚴(yán)格地被控制，并且會(huì)失去平臺(tái)模式的傭金收入。

為了參與和控制跨境交易的全過(guò)程，在供應(yīng)鏈的建設(shè)、物流清關(guān)的規(guī)定、保稅倉(cāng)庫(kù)和補(bǔ)貼用戶等方面都需要大量資金投入。特別是在物流方面，包括運(yùn)輸、管理、倉(cāng)庫(kù)租金、勞動(dòng)力等成本。尤其是倉(cāng)庫(kù)租金上漲造成的壓力，如2016年保稅倉(cāng)庫(kù)的租金是2014年前的兩倍。因此，網(wǎng)易考拉保稅倉(cāng)庫(kù)的大規(guī)模布局也面臨著較高的物流成本。

3.3 售后能力差，消費(fèi)者投訴多

與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)相比，跨境電商進(jìn)口商在服務(wù)方面面臨的最大問(wèn)題是售后服務(wù)，而網(wǎng)易考拉自營(yíng)的模式?jīng)Q定了其客戶服務(wù)問(wèn)題要自行解決。但目前，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在多個(gè)社交平臺(tái)被用戶投訴，客服態(tài)度敷衍，解決問(wèn)題不及時(shí)，反映出網(wǎng)易考拉海購(gòu)客服能力差的問(wèn)題。說(shuō)明網(wǎng)易考拉海購(gòu)在客戶服務(wù)方面存在問(wèn)題。

4 解決網(wǎng)易考拉海購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式存在問(wèn)題的對(duì)策

4.1 降低退貨門檻，解決退貨難

在面對(duì)消費(fèi)者退貨難的問(wèn)題上，網(wǎng)易考拉應(yīng)通過(guò)制定貼合消費(fèi)者需求的退換貨條款，降低退換貨門檻。如取消消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行的退貨時(shí)，需出具的檢測(cè)報(bào)告的規(guī)定。減少退貨要求，對(duì)消費(fèi)者退貨流程進(jìn)行縮減，使消費(fèi)者無(wú)憂退貨。針對(duì)電商315曝光臺(tái)發(fā)布的用戶對(duì)網(wǎng)易考拉延遲退款、退貨慢等問(wèn)題，網(wǎng)易考拉可以出臺(tái)明確的規(guī)章制度，對(duì)退款時(shí)間、退貨處理速度等方面提出具體的要求，給消費(fèi)者明確的解釋，讓消費(fèi)者了解網(wǎng)易考拉對(duì)退換貨品問(wèn)題的重視，使得平臺(tái)退換貨流程更人性化。

4.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮減運(yùn)營(yíng)成本

網(wǎng)易考拉可以進(jìn)行集成發(fā)展。對(duì)跨境交易過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，并通過(guò)對(duì)信息流、物流和資金流的控制，將平臺(tái)內(nèi)部和節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的各種業(yè)務(wù)視為一個(gè)整體。將供應(yīng)鏈中的所有活動(dòng)無(wú)縫連接，避免不必要的開支。此外，還需要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的投入程度，改進(jìn)庫(kù)存管理，建立高效、低成本的供應(yīng)鏈體系。

進(jìn)行成本分析，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)新的稅收政策出臺(tái)后商品稅收負(fù)擔(dān)的變化，制定跨境進(jìn)口商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，盡量減少稅收改革對(duì)平臺(tái)的影響。另一方面，靈活調(diào)整進(jìn)口模式。在積極清單和比較受歡迎的商品實(shí)行保稅進(jìn)口方式，并保持一定數(shù)量的庫(kù)存，保證配送的效率;而首次引進(jìn)商品或小眾品牌商品，不占用過(guò)多庫(kù)存量，采用海外直郵。并加大宣傳力度，發(fā)展多樣化、有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，提高網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)曝光率，擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加利潤(rùn)，填補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本。

4.3 完善客服系統(tǒng)，提升用戶體驗(yàn)

網(wǎng)易考拉需要直面售后服務(wù)存在的問(wèn)題，采取切實(shí)有效的措施解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。只有留住消費(fèi)者，才能抓住利潤(rùn)。可以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)老客戶進(jìn)行回訪，有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)機(jī)制的完善，提升用戶體驗(yàn)。進(jìn)行客服培訓(xùn)，提升客服整體水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加客戶黏性，獲得更加穩(wěn)定的客戶來(lái)源。

網(wǎng)易考拉采購(gòu)應(yīng)首先考慮建立客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng)，快速了解客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，及時(shí)與客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。通過(guò)客戶滿意程度的變化，進(jìn)而快速地進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的全面優(yōu)化。其次，建立有效的客戶補(bǔ)償機(jī)制。對(duì)于客戶在物流運(yùn)輸過(guò)程中因平臺(tái)自身缺失而遭受的經(jīng)濟(jì)損失，公司應(yīng)首先在了解相關(guān)情況后，通過(guò)減免相關(guān)費(fèi)用、積極道歉并及時(shí)賠償損失的方式，與客戶達(dá)成協(xié)議。積極處理問(wèn)題，盡量減少客戶損失，使客戶滿意。在未來(lái)物流服務(wù)過(guò)程中采取提供價(jià)格優(yōu)惠等方式維護(hù)老客戶，保持良性客戶關(guān)系，提高客戶體驗(yàn)。

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