李松霖

二孩政策的放開、消費者對品質(zhì)生活的追求以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動著互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的爆發(fā)。與此同時，布局大生態(tài)，尋求突破口，提升用戶量，實現(xiàn)規(guī)?；渤蔀槟笅肫脚_一大挑戰(zhàn)。今年6月，母嬰社區(qū)平臺寶寶樹向港交所遞交招股說明書，資本的涌動又一次把將焦點拉到互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)。在新母嬰時代，行業(yè)發(fā)展格局值得關(guān)注。

多方利好，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場空間巨大

二孩政策釋放人口紅利。十八屆五中全會公報宣布，“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”，獨生子女政策迎來終結(jié)。同時，國家還出臺了眾多配套政策，為二孩政策的順利實施構(gòu)建完善的體系。二孩政策的落實，推動了近幾年互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶紅利持續(xù)釋放，加上智能終端機各項技術(shù)的推進，行業(yè)整體發(fā)展向好。艾媒北極星系統(tǒng)6月數(shù)據(jù)顯示，母嬰類APP月活用戶規(guī)模超過1000萬的應(yīng)用達到4款。

資本市場熱度上升。2017至今，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)融資事件頻繁發(fā)生，阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大對母嬰市場的投資，寶寶樹近日也提交了招股說明書準備上市，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)資本熱度再次上升。根據(jù)市場公開信息統(tǒng)計，2017全年母嬰行業(yè)獲得投資的項目共244起，平均每月20起項目拿到融資，全年總?cè)谫Y金額超過230億元。其中早幼教相關(guān)融資103起，親子產(chǎn)品與服務(wù)33起，母嬰醫(yī)療健康30起，與母嬰相關(guān)的AR、VR、智能硬件、人工智能項目為29起，母嬰零售26起，母嬰內(nèi)容創(chuàng)業(yè)23起。

消費者的生活品質(zhì)不斷提升。根據(jù)國家衛(wèi)計委的調(diào)查，從2016年開始，90后已經(jīng)成為新媽媽主力。90后是中國主力數(shù)字消費者，孕育觀念與消費行為升級，從信息內(nèi)容服務(wù)到工具服務(wù)，再到母嬰電商和大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)等有更高接受度。隨著新生兒數(shù)量的增加，移動母嬰的需求將會持續(xù)增長。母嬰市場用戶對奶粉等嬰幼兒產(chǎn)品質(zhì)量尤為關(guān)注，大部分中國母嬰電商平臺均以跨境業(yè)務(wù)為重點，而跨境電商市場發(fā)展近年也穩(wěn)步向上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國海淘用戶規(guī)模將達0.88億人。以電商為重要變現(xiàn)方式的移動母嬰行業(yè)，仍將繼續(xù)享受相對向好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境紅利。

在多方利好之下，中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場加速發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動母嬰用戶規(guī)模有望增至1.47億人。同時，母嬰產(chǎn)品需求市場是剛需市場，巨大的市場空間吸引著各類企業(yè)入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、母嬰領(lǐng)域平臺等持續(xù)加強投入，角逐母嬰市場。

競爭加劇，企業(yè)布局全生態(tài)

平臺加強生態(tài)布局

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)母嬰行業(yè)廣闊的市場空間吸引眾多企業(yè)入局，市場競爭愈趨激烈，企業(yè)不斷布局全生態(tài)，跨界合作成常態(tài)。

垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺不斷加強業(yè)務(wù)生態(tài)布局以及整合線上線下發(fā)展，從而提升自身競爭力。艾媒咨詢分析師認為，母嬰平臺本身定位用戶特點具有特殊性，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶具有較強的階段性特征，在備孕、懷孕、育兒等不同階段有不同的產(chǎn)品和服務(wù)需求，這是品類擴展的核心基礎(chǔ)：擁有足夠豐富的產(chǎn)品服務(wù)鏈，才能夠成為用戶全周期的陪伴者。同時，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶以已婚女性為主，擁有母嬰需求之外，在女性、家庭等方面亦存在需求，用戶具有多重標簽，代表著極具深挖價值的多重需求。因此，在新母嬰時代，垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺不斷加強生態(tài)業(yè)務(wù)布局，同時也是其競爭力重要體現(xiàn)之處。

對于垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺，寶寶樹和媽媽網(wǎng)具有典型代表意義。寶寶樹線上業(yè)務(wù)廣泛，自身社區(qū)建設(shè)引入大量家庭母親用戶，衍生業(yè)務(wù)覆蓋電商、早教、工具類應(yīng)用，在健康問答方面也有較強的用戶認可。媽媽網(wǎng)線上方面業(yè)務(wù)同樣覆蓋工具類應(yīng)用、電商、社交應(yīng)用等方面。對于該類型互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺，在有效保持論壇線上流量同時，實現(xiàn)線上線下整合也十分重要。近年新零售風(fēng)潮興起后，寶寶樹和媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺也十分重視線下業(yè)務(wù)布局，但線下業(yè)務(wù)開展考驗著平臺大數(shù)據(jù)運用能力以及線下運營能力的綜合應(yīng)用，對平臺綜合實力有著較高要求。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的角逐還有一類比較重要的母嬰平臺，即母嬰電商平臺。中國電商行業(yè)發(fā)展異常發(fā)達，而垂直領(lǐng)域也不斷有優(yōu)秀電商平臺涌現(xiàn)。對于母嬰用戶而言，其對母嬰產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，且其消費需求趨于多元化，母嬰電商平臺也往滿足該類用戶需求方向發(fā)展。對于母嬰用戶，對商品高質(zhì)量要求使得跨境商品更受關(guān)注。母嬰電商平臺如蜜芽、貝貝均有發(fā)展跨境海淘業(yè)務(wù)，甚至將跨境海淘作為重點發(fā)展業(yè)務(wù)。而跨境電商行業(yè)近幾年的迅速發(fā)展以及海淘觀念的普及，也為母嬰電商平臺普及提供了良好基礎(chǔ)。線下業(yè)務(wù)開展同樣是母嬰電商平臺重點拓展方向，如蜜芽一直在積極拓展線下門店和體驗館。母嬰電商平臺需要面對最大問題是如何建立起良好用戶口碑，因為平臺用戶對商品質(zhì)量要求較其他電商類型平臺更高。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也持續(xù)布局互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，打造多元生態(tài)。比如，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)及騰訊等其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從未放棄對母嬰領(lǐng)域的布局?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭對于互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的投入主要體現(xiàn)在資本投注和自身業(yè)務(wù)開展兩方面。騰訊及阿里巴巴就分別對互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺媽媽網(wǎng)和寶寶樹進行過投資，蘇寧云商投資了辣媽幫等。投資是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對母嬰領(lǐng)域布局的重要一環(huán)，也是其本身業(yè)務(wù)生態(tài)的重要組成部分，畢竟巨大母嬰用戶流量和消費需求對各巨頭平臺的吸引力還很強。與此同時，各電商巨頭也積極開展自身平臺的母嬰業(yè)務(wù)。首先是各電商平臺均重點運營母嬰頻道，如京東母嬰頻道，除了母嬰商品的銷售，還導(dǎo)流至京東母嬰社區(qū)，母嬰社區(qū)運營則類似垂直類互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺。另一方面，電商系巨頭對于母嬰線下布局也積極開展，得益于巨頭平臺用戶優(yōu)勢以及倉儲物流資源的積累，電商巨頭母嬰線下門店開展規(guī)模較其他類型母嬰平臺占有明顯優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭平臺入局母嬰領(lǐng)域，面臨的最大問題在于，本身業(yè)務(wù)體系龐大，在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域均有布局，在垂直母嬰領(lǐng)域推動業(yè)務(wù)發(fā)展所進行的資金和資源投入需要持續(xù)加強。因此，投資收購垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展母嬰業(yè)務(wù)的重要方式。

盈利模式清晰但亟待創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺盈利模式十分清晰，廣告及電商業(yè)務(wù)在短期內(nèi)仍是各平臺主流盈利模式。寶寶樹招股說明書就顯示，其廣告及電商業(yè)務(wù)收入占營收九成以上?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺能吸引大量流量，同時母嬰商品消費屬于剛性需求，通過社區(qū)導(dǎo)流至電商環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利，或是通過廣告方式獲取盈利，都有較好的效果。

然而，即使互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺具有清晰可見的盈利渠道，仍然存在較大的局限性。首先是導(dǎo)流電商盈利的模式，電商規(guī)模效應(yīng)較難成型。電商困境不僅針對母嬰類社區(qū)平臺或電商平臺，即使對于綜合類型的電商平臺，如阿里、京東，流量獲取成本也在不斷提升，但電商平臺用戶忠誠度又普遍較低，即使積累一定的用戶基礎(chǔ)，也較難發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)。而互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)及母嬰電商平臺，雖然能夠依靠母嬰剛需市場吸引用戶，但用戶對于商品品質(zhì)及多元化需求使得其對于平臺電商業(yè)務(wù)的粘性較低，因此若互聯(lián)網(wǎng)母嬰類社區(qū)平臺對電商業(yè)務(wù)盈利依賴過高，容易造成盈利困難。

而對于廣告盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺依靠社區(qū)積累大流量實現(xiàn)廣告變現(xiàn)，盈利能力值得看好，但其最大局限性在于廣告客戶數(shù)量的限制，目前主流互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺廣告客戶量都偏少，且平臺針對母嬰用戶的局限性也使廣告客戶拓展難度較大。利用廣告盈利的模式困難在于，倘若廣告客戶流失，將對平臺造成較大沖擊，因此單純依靠廣告實現(xiàn)盈利，對互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺也容易造成局限。

面對平臺盈利模式困境，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺需要努力創(chuàng)新盈利模式，特別是利用平臺流量實現(xiàn)規(guī)模化盈利，深挖平臺流量價值。但母嬰平臺本身定位、用戶特點，決定了其實現(xiàn)規(guī)?；哂刑厥庑裕脚_用戶隨著嬰兒成長，原有信息難以覆蓋其他年齡段的兒童，因此平臺需要進行模式變化來維持平臺流量實現(xiàn)營收增長。一般來說母嬰平臺有兩種發(fā)展方向，一是通過不斷吸引新用戶并重新建立用戶粘性保持流量；二是結(jié)合用戶嬰幼兒不同階段特征，擴充服務(wù)品類，挖掘商業(yè)機會，形成全周期服務(wù)體系，提高用戶粘性。如寶寶樹、媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺通過業(yè)務(wù)生態(tài)布局優(yōu)化，將業(yè)務(wù)更多地覆蓋到母嬰用戶各階段之中，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。但中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場發(fā)展空間巨大，深耕母嬰服務(wù)環(huán)節(jié)同樣具有廣闊市場，不斷吸引新用戶建立用戶粘性，在專業(yè)化道路上發(fā)力，也是互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺發(fā)展出路。

母嬰行業(yè)資本涌動

得益于多方利好，中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺近年發(fā)展迅速，但是未來仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，其中最大的問題在于各平臺缺乏突破口，沒有有效方法實現(xiàn)用戶量級的突破。隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺的普及，用戶對其接受及使用程度較高，未來如何擴大平臺用戶量將成為各平臺未來發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

推動互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺用戶量級提升，關(guān)鍵在于對中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場份額的爭奪，通過資本運作并購其他企業(yè)，能有效提升平臺用戶量?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)或?qū)⑿Х戮W(wǎng)約車行業(yè)，通過補貼燒錢以及業(yè)務(wù)優(yōu)化，加快對市場的爭奪，角逐出兩到三家頭部平臺，再以大用戶量級推動平臺進一步發(fā)展，這也有利于盈利變現(xiàn)，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。但現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺資本運作仍不成熟，資金補貼運作也需加強。

因此，未來資本化成為中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺發(fā)展的必然道路，無論通過上市，還是投融資的方式，平臺必須通過資本化運作滿足大資金的流入流出，推動對市場份額的爭奪，以實現(xiàn)突破發(fā)展。近段時間寶寶樹的上市再次引來各方對互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺的資本關(guān)注，而其上市后的表現(xiàn)，也將很大程度影響到資本方對其他母嬰類平臺的看法，促進中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)資本的新一輪涌動。

潛力釋放，行業(yè)或迎上市潮

市場發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)釋放

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場屬于典型的剛需市場，政策、生活環(huán)境改善促進母嬰用戶體量進一步擴大，而消費水平及消費觀念的提升與改變，使得用戶對高質(zhì)量母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求提高，整個互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場發(fā)展空間巨大。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶具有循環(huán)性，雖然隨著嬰幼兒成長會造成用戶更替，但在嬰幼兒不同成長階段可以推出不同服務(wù)，并且用戶家庭還有機會再次使用母嬰平臺，促進整個中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場不斷釋放發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巨頭威脅存在

對于垂直類型中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺來說，其未來發(fā)展面臨來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。中國母嬰市場廣闊的發(fā)展前景使得各大巨頭對其保持關(guān)注，各平臺或通過投資方式滲透至互聯(lián)網(wǎng)母嬰領(lǐng)域，或通過業(yè)務(wù)布局爭奪互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場份額。母嬰市場的重要性決定了互聯(lián)網(wǎng)巨頭不會輕易放棄該領(lǐng)域，垂直類型互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺發(fā)展面臨巨頭的競爭威脅，無論是整體業(yè)務(wù)生態(tài)布局上進行流量導(dǎo)入，還是線上線下整合運營經(jīng)驗以及相關(guān)資源方面。

品牌建設(shè)愈加重要

基于中國的消費市場現(xiàn)狀，消費者在網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品時尤為慎重，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺品牌及口碑建設(shè)的重要性尤為顯著。由于互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)入局企業(yè)眾多，平臺口碑一旦受到影響，用戶容易流失至其他平臺，各平臺需要通過建立口碑以及品牌形象進行用戶爭奪。近年重量級社交平臺尤其是微信的興起，成為互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺推廣傳播的新陣地。母嬰類平臺具有天然的社交能力，用戶通過社交平臺進行口碑傳播具有重要價值，未來結(jié)合各類社交工具進行傳播的趨勢將更為明顯。

或迎上市潮

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰領(lǐng)域平臺資本化已成趨勢，各主流平臺都在發(fā)力上市，不斷表達對資本市場的重視。上市不僅可以提高品牌知名度，還能從資本市場獲得發(fā)展動能，便于企業(yè)謀求更廣闊的產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展態(tài)勢。隨著各大廠商體量的增長，以及上市企業(yè)吸引到更多資本方關(guān)注，未來或?qū)⒂瓉砘ヂ?lián)網(wǎng)母嬰平臺上市潮，進一步加速行業(yè)成長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶消費升級，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)企業(yè)紛紛布局大母嬰生態(tài)，搶占關(guān)聯(lián)消費場景，而資本化或?qū)⑸壭袠I(yè)整體競爭態(tài)勢，進一步變革行業(yè)規(guī)模和格局。