劉東梅

花兒為何這樣紅？

近兩年，鮮花電商成功吸引了投資人和消費者的注意力，鮮花生意爆紅。其背后是消費升級愈演愈烈，2017年我國國民人居可支配收入為25974元，較2016年上升9%，國民可支配收入增多。其中，女性消費者崛起引人注目，并且由于女性消費更加關注自我感受、追求健康、時尚、美麗，這一消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，衍生出眾多創(chuàng)業(yè)和投資機會。其中，鮮花消費作為悅己經(jīng)濟中典型的代表，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量和物流倉儲技術的提升拉開了序幕。

“她經(jīng)濟”崛起激活鮮花電商

據(jù)荷蘭花荷花卉拍賣市場發(fā)布數(shù)據(jù)，我國鮮花零售市場容量約為415.6億元，B2B市場容量約為45億元，包含盆栽、綠植等的整體花卉市場約是鮮花市場的2-3倍。B端企業(yè)用花和零售禮品鮮花是中國傳統(tǒng)鮮花消費市場的主要渠道，尤其是高端禮品鮮花，以都市年輕男性購買者為主，主要用于情感表達和節(jié)日送禮。日常鮮花消費占比較低，僅為5%，購買主力是女性，主要用于辦公室和家庭的裝飾。歐美發(fā)達國家的日常鮮花消費占比約40%-60%。國內(nèi)日常鮮花消費有較大的提升空間。

電商風潮席卷世界的今天，服飾的互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為17%，3C產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為15%……鮮花和互聯(lián)網(wǎng)的結合的確給市場帶來了更加巨大的想象空間。2015年，鮮花主產(chǎn)區(qū)云南的鮮花生產(chǎn)面積近20畝，鮮花產(chǎn)量近90億枝。廣東、遼寧、江蘇、四川等地也有大規(guī)模的鮮花種植面積，生產(chǎn)面積擴大，產(chǎn)量不斷增加，研發(fā)新品的周期也由原來的3年縮短為一年，為鮮花電商的發(fā)展提供了產(chǎn)品源。恒溫鏈帶水運輸和終端配送技術的發(fā)展，使得鮮花能夠跨區(qū)域、長時間保存，這為鮮花電商的發(fā)展提供了可能性。尤其受移動社交電商的刺激，日常鮮花消費出現(xiàn)了大幅增長，女性成為互聯(lián)網(wǎng)鮮花消費的主要人群。但我國用戶的鮮花日常消費習慣還在培育期，看似轟轟烈烈的鮮花電商，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅約為1%。

資本助推誘發(fā)新業(yè)態(tài)

2015-2017年，鮮花電商受到資本市場關注，主流基金紛紛下場助推。成立時間較早的愛尚鮮花、花集網(wǎng)、泰笛鮮花也在此期間陸續(xù)掛牌新三板，春舞枝則早于2014年在法蘭克福證券交易所掛牌。這些公司的主營模式都比較傳統(tǒng)，愛尚鮮花、花集網(wǎng)、春舞枝通過線上集合訂單分派給線下花店的形式，有濃重的O2O和信息撮合色彩，品質(zhì)和服務難以把控，與鮮花精細化的服務要求相悖。為了解決這一困局，公司紛紛布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，比如愛尚鮮花開始切入上游種植端。

泰笛科技下的泰笛鮮花雖然號稱最早推出包月定制模式，但此種模式被花點時間、花加推到了大眾眼前。憑借低價普惠策略，最低99包月4束花預定模式被大眾熟知，同時也吸引了資本市場的關注，大額多輪資金進入讓花點時間、花加迅速進入鮮花電商第一梯隊。

野獸派、Roseonly的定位主要在高端零售市場。野獸派呈現(xiàn)的是一種圍繞鮮花展開的生活方式?；ǖ杲?jīng)營的范圍除了高端禮品花，還有香氛、珠寶、美妝、家紡、個護等，將高端零售植入其中。Roseonly則憑借“一生只愛一個人”的宣傳語，搶灘高端市場，也同時植入珠寶等高端禮品。中高端市場禮品花貢獻主要營收，但受眾群體相對較小。

以宜花科技為代表的B2B模式，通過在鮮花產(chǎn)區(qū)設置溫鏈保鮮采購基地，通過恒溫冷運用卡車統(tǒng)一運送到銷售地，再通過同城供應鏈物流配送給商戶。公司還將非標品的鮮花數(shù)據(jù)化、標簽化，一方面方便庫存管理、降低損耗;另一方面也為農(nóng)戶的種植和商戶的選品提供數(shù)據(jù)支撐。在C端市場發(fā)展不成熟的情況下，布局B端市場能形成供應鏈壁壘，但面對更有想象空間的C端市場，出擊與否，只待恰當?shù)臅r機。

在英國、荷蘭等成熟市場，人均年鮮花消費超過50歐元，瑞典人均年消費超過100歐元，而我國人均年鮮花消費不足其10%。國人日常鮮花消費剛剛起步，市場一直被低估。以我國龐大的消費群體為依托，成熟市場的個人消費水準為上線，鮮花市場的十分發(fā)展值得期待。

花香背后有荊棘

2015年到2017年上半年，鮮花電商融資事件頻發(fā)。從2017年下半年開始，資本熱度驟減。盈利難期、虛假營銷、毒花事件、投資人離場、資金鏈告急……樁樁件件似乎都預示著鮮花電商似乎“花期”將過?；ㄏ惚澈笥星G棘，這個“美麗的生意”到底怎么了？

產(chǎn)品供給側亟待改革

“她經(jīng)濟”崛起，女性追求精致、時尚、健康、悅己的生活方式，對供給側結構性改革發(fā)出清晰信號。最為緊迫的現(xiàn)實問題是減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給。電商之于鮮花，僅從消費者意愿和購買渠道上進行了升級，背后的支撐依然是老舊的鮮花供應鏈體系。

從種植端看，我國與荷蘭等花卉出口大國有著不小差距，我國雖然有龐大的花卉種植農(nóng)戶，但真正擁有集中式、機械化生產(chǎn)的產(chǎn)地特別少，花卉種植的科技含量不足，沒有統(tǒng)一科學的種植標準。這直接關乎花卉的產(chǎn)量和質(zhì)量。

從產(chǎn)品研發(fā)看，雖然種植新品的時間周期較之前大幅縮短，但花藝設計師缺失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，設計感較差?；拥摹岸觉r花”事件，其實是花藝從業(yè)者對于鮮花特性和專業(yè)知識掌握不到位，將適于庭植美化和盆栽的馬利筋作為鮮切花送到客戶手中引起的。產(chǎn)品從豐富程度到品質(zhì)都滿足不了急速升級的消費環(huán)境。

從產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同看，鮮花保鮮最困難的是協(xié)同作業(yè)。鮮花到達消費者手中，要經(jīng)過科學種植、植株鮮切、大倉保鮮、分揀、帶水運輸、城市倉、最后一公里等近100個具體步驟，每一步都在考驗協(xié)同作業(yè)。

落后的產(chǎn)業(yè)鏈無法支撐起新興消費，這對于剛起步的鮮花電商打擊是致命的。

配送環(huán)節(jié)問題多多

雖然生鮮電商借助冷鏈運輸?shù)玫搅艘欢ǖ陌l(fā)展，但鮮花的運輸比生鮮更為復雜。鮮花保鮮期，在溫度恒定的情況下，時間要求則可相對寬松;但溫度不穩(wěn)定的情況下，運輸時間則比較短，且如果運輸途中溫度不恒定，鮮花的品質(zhì)難以保證，這正是鮮花運輸中的難題。

終端物流時間長，經(jīng)手方多，更加劇了鮮花的耗損。以花點時間為例，其選擇的終端配送方是口碑較好的第三方物流公司順豐，但即使以速度和服務著稱的順豐保駕，仍需要一天時間，且難以保證不對鮮花造成損傷。電商平臺在鮮花包材上也是下足了功夫，外包裝是長方形硬紙殼，花莖底部用繩固定，鮮花底部有鎖水棉，同時還會提供保鮮劑。相關數(shù)據(jù)顯示，國際和國內(nèi)的鮮花耗損在30%以上。物流外包和過度包裝，增加了物流成本。

為了降低損耗，鮮花電商采用了提前預定包月購買的方式。這樣做的好處是解決了庫存積壓和損耗，但同時也意味著放棄了即時消費人群，這部分人群的客單往往比較高。

消費者持續(xù)消費動力不足

鮮花電商的小高潮，將第一批吃螃蟹的人網(wǎng)羅其中，但持續(xù)付費能力卻遭到質(zhì)疑。對于真正喜歡花藝的人來說，低價的鮮花欣賞價值不高;對于跟風嘗鮮和低價促銷吸引的消費者來說，體驗新模式的消費傾向比較重，復購的可能性較低。新三板掛牌公司愛尚鮮花自爆刷單26萬筆，虛假收入達3000萬元，鮮花電商刷單的情況普遍存在。短期內(nèi)急速圈攏的付費用戶，如何長期留存、復購是目前電商平臺的難題之一。同時，第一批吃螃蟹的人之后，如何拓展新客戶也成為鮮花電商接下來面臨的又一大難題。

盈利存疑，投資人離場

鮮花電商賽道的投資人賭的是，“她經(jīng)濟”時代下日常鮮花消費轉(zhuǎn)變成日用品的升級紅利。兩年時間，近10億元投資流入鮮花電商市場，各大電商平臺爆出的銷售額十分可觀，但與之相對的盈利卻遙遙無期，鮮花電商平臺普遍虧損?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本高昂;電商平臺較小的情況下，難以形成規(guī)模采購，產(chǎn)品的采購成本依舊很高;為了保護花束，硬包裝殼、鎖水海綿、保鮮劑等鮮花包材成本極高;運量加大、運輸服務高標準的情形下，快遞企業(yè)默契地上調(diào)派送費，進一步壓縮了鮮花電商的生存空間。最低99元4束花幾乎無法覆蓋產(chǎn)品成本、包材成本、獲客成本及配送成本，諸多因素讓美麗的鮮花電商成了賠本賺吆喝的買賣。

新三板掛牌公司愛尚鮮花2017年上半年財報顯示，公司營收規(guī)模為2315萬元，微盈利19.8萬元，實現(xiàn)了自2014年掛牌以來的首次盈利，貌似盈利拐點將近。但工商資料顯示，德同投資等多位最早入場的投資人已經(jīng)低調(diào)退出，2017年下半年也無更多新的資本方入場，鮮花電商經(jīng)歷短暫盛開，似有轉(zhuǎn)弱之勢。

經(jīng)歷了資本的瘋狂助攻，消費者教育啟動，但作為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈亟待升級。種植商的大規(guī)?？茖W化種植急需加大投入;產(chǎn)業(yè)鏈各參與方協(xié)同作業(yè)能力需要加強;電商企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)品設計、營銷獲客、配送服務都有待完善。

鮮花電商，如何常開不?。?/p>

經(jīng)濟學里有一個有趣的現(xiàn)象，在經(jīng)濟發(fā)展增速放緩的大趨勢下，具有安慰性和補償性的消費品增速亮眼，比如口紅、絲襪、面膜等。鮮花在向日常消費品轉(zhuǎn)變的過程中，也開始加入這個行列，發(fā)展前景和增速都值得期待。怎樣才能很好地撬動這塊美麗的蛋糕呢？

得花源者得天下

從各家電商平臺發(fā)展的動向來看，不管是對接鮮花種植戶，還是公司直接置地培育鮮花，都有往供應鏈上游走的趨勢。用戶多變的需求，對鮮花的品類、品質(zhì)、品牌的關注度也提出更多要求。社會資本流入，品種結構也將繼續(xù)深度調(diào)整，新品研發(fā)的周期將持續(xù)縮短。先進的培植技術，將打破鮮花自然生長周期的限制，增加產(chǎn)量和質(zhì)量。只有掌握花源，品控才不是一句空話。

電商的采購量與傳統(tǒng)鮮花批發(fā)市場相比，數(shù)量不足以形成規(guī)模效應，議價能力不強。掌握花源，能夠降低鮮花產(chǎn)品的采購成本。

配送技術的革新，

將推動全國性巨頭的出現(xiàn)

除了花源外，鮮花電商品控還要重點關注配送環(huán)節(jié)。恒溫保鮮技術的發(fā)展和協(xié)同作業(yè)能力的提升能夠降低鮮花運輸途中的耗損。而直面消費者的最后一公里，部分企業(yè)開始自建配送團隊，一方面降低了對第三方物流公司的價格依賴，另一方面更直接地保障鮮花品質(zhì)、提升用戶體驗。在消費升級的大趨勢下，借助服務升級，將催生出全國性的巨頭企業(yè)。

做好平臺定位，

精細化耕耘細分市場

目前，我國鮮花電商市場上產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重，消費者很容易出現(xiàn)審美疲勞，重復購買的意愿較低。鮮花電商才剛剛起步，未來還將有更多的從業(yè)者入場。平臺應放棄粗放的圈客手段，充分整合自有資源，找準產(chǎn)品和服務定位，加強設計和研發(fā)能力，實現(xiàn)平臺的精細化、垂直化運營。

混業(yè)經(jīng)營，深度挖掘用戶價值

鮮花電商通過低價預定模式，抓住了大量日常用花群體，但同時也意味著放棄了一部分臨時性、客單價更高的線下用花群體。從產(chǎn)品和渠道來說，平臺需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品、增加花藝的設計感和觀賞性，拓展新的銷售渠道，盡可能多地覆蓋各消費場景的用戶。

除拓展新客戶外，還需要深度挖掘用戶需求。如混業(yè)經(jīng)營模式，打造以鮮花為核心的精致生活方式和零售方式，將香氛、美妝、個護、絲巾、咖啡、布藝等融入其中，提高客單價、留存率和復購率。

進口鮮花，補充產(chǎn)品缺口

由于國產(chǎn)鮮花品類不夠豐富，品質(zhì)也不夠穩(wěn)定，短時間內(nèi)國內(nèi)無法生產(chǎn)或是階段性補充的品種將主要來自進口。荷蘭等歐洲國家擁有完善的種植體系、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、成熟的商業(yè)模式和運輸體系，最重要的一點，進口鮮花的價格與國產(chǎn)鮮花價格相差不大。崇洋消費心理使得鮮花海淘成為全球化趨勢。但是，隨著國內(nèi)替代性產(chǎn)品增多，進口鮮花的增長速度將趨于放緩。

鮮花電商目前還處在發(fā)展的初期，產(chǎn)業(yè)鏈、配送、品控、研發(fā)等方向都存在極大的提升空間，又因一系列負面事件的影響，讓鮮花電商的發(fā)展受到人們的質(zhì)疑。但我國還有一億多中等收入消費人群未被激活，資本和消費者需求倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級，鮮花電商的發(fā)展前景和市場空間十分值得期待。