黃宗彥

隨著近年來IP概念的發(fā)展，各類動(dòng)漫形象吉祥物已經(jīng)走上品牌化發(fā)展的道路。以美國日本為代表的世界動(dòng)漫文化強(qiáng)國，依靠各類動(dòng)漫形象吉祥物的品牌化輸出，極大地拉動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。本文將以廣西動(dòng)漫吉祥物為例，研究本土動(dòng)漫形象吉祥物品牌化發(fā)展的困境，并嘗試摸索出一條可供參考的發(fā)展路徑。

從1990年亞運(yùn)會(huì)的吉祥物盼盼開始，動(dòng)漫形象吉祥物開始慢慢進(jìn)入人們的視野，而隨著95年海爾兄弟動(dòng)畫連續(xù)劇的熱播到最近幾年熊本熊kumamon在社交媒體上的火熱，動(dòng)漫形象吉祥物的商業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)成為企事業(yè)單位機(jī)構(gòu)重要的市場化營銷策略之一。動(dòng)漫形象因其在造型設(shè)計(jì)與角色構(gòu)建上的藝術(shù)親和力，常被用來輔助品牌形象構(gòu)建與推廣，動(dòng)漫形象吉祥物就像一張企業(yè)文化名片，優(yōu)秀的案例總能讓人印象深刻：比如京東吉祥物狗狗JOY、食品電商品牌“三只松鼠”等等，可以說已經(jīng)滲透到普通百姓的日常生活中。而隨著動(dòng)漫消費(fèi)人群的成長，使得動(dòng)漫形象吉祥物的市場接受度日益提高，人民群眾正在形成相應(yīng)的審美習(xí)慣。

廣西壯族自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對(duì)較弱，且在全國范圍內(nèi)具有影響力的品牌乏善可陳，長期以來僅靠“桂林山水”與“桂林米粉”的名片行走全國，造成一種文化誤讀和認(rèn)知錯(cuò)位。多年以來，廣西各政府機(jī)構(gòu)與企事業(yè)單位也嘗試通過使用動(dòng)漫形象吉祥物對(duì)一些大型活動(dòng)與本土品牌進(jìn)行宣傳推廣，但是收效甚微。

一、廣西本土動(dòng)漫形象吉祥物的發(fā)展困境

自從日本熊本縣使用動(dòng)漫形象吉祥物熊本熊kumamon創(chuàng)造了2年1244億日元的營銷奇跡以后，很多國家地區(qū)競相開始效仿，希望能夠復(fù)制這樣的商業(yè)神話。廣西近年來憑借面向東盟與毗鄰北部灣的區(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)有了一定程度的發(fā)展，舉辦了很多大型活動(dòng)，比如廣西南寧國際民歌節(jié)、中國-東盟博覽會(huì)、第45屆世界體操錦標(biāo)賽、南寧國際馬拉松等等，本土動(dòng)漫形象吉祥物的商業(yè)化應(yīng)用主要也是集中這些活動(dòng)領(lǐng)域。當(dāng)然也有一些諸如大維飲品、三品王等企業(yè)使用動(dòng)漫形象吉祥物的案例。

我們必須看到在活動(dòng)熱鬧之外，其動(dòng)漫吉祥物的應(yīng)用效果可以說微乎其微。雖然在活動(dòng)之初，各類機(jī)構(gòu)媒體都賦予這些吉祥物各個(gè)層面的積極意義，但是在實(shí)際運(yùn)作中這些動(dòng)漫形象吉祥物卻處于一個(gè)異常尷尬的局面以至于完全無法發(fā)揮其形象大使的功能，導(dǎo)致這種困境的原因如下：

（一）策劃階段的認(rèn)知誤區(qū)

相對(duì)于熊本熊在創(chuàng)始之初就由當(dāng)?shù)卣陨隙氯虆⑴c設(shè)計(jì)與運(yùn)營規(guī)劃而言，廣西負(fù)責(zé)主辦各類活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)與職能部門更像是一個(gè)發(fā)包單位和驗(yàn)收方。而且受環(huán)境長期影響，主辦方與設(shè)計(jì)單位更像是上級(jí)與下級(jí)的從屬關(guān)系，而不是甲方與乙方的對(duì)等契約關(guān)系，各種公示化的流程偏形式主義，這在2016年央視春晚吉祥物的“猴賽雷”事件中足見端倪。

從策劃階段就開始的重效果不重過程以及設(shè)計(jì)決策的專業(yè)性缺位，導(dǎo)致甲乙雙方在策劃伊始就存在認(rèn)知誤區(qū)，即便基層工作人員有很好的想法也很難推進(jìn)。

（二）設(shè)計(jì)階段的專業(yè)偏差

以第45屆世界體操錦標(biāo)賽的動(dòng)漫吉祥物“南南”與“寧寧”為例，兩只動(dòng)漫形象猴子并沒有遵照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)范，從其頭身與四肢的尺寸與比例、以及兩者之間姿勢的互動(dòng)關(guān)系上來看，兩個(gè)形象應(yīng)該是各自獨(dú)立設(shè)計(jì)出來的，而且只設(shè)計(jì)制作了一個(gè)動(dòng)作形象。而作為良好的動(dòng)漫形象吉祥物，應(yīng)該具有一套完整設(shè)計(jì)方案，包含三視圖與各種姿勢的應(yīng)用實(shí)例，統(tǒng)一藝術(shù)風(fēng)格、尺寸比例等方面設(shè)計(jì)規(guī)范。北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”雖然由國畫繪制而成，其在設(shè)計(jì)規(guī)范上仍是高度統(tǒng)一的，不得不說韓美林老師功底深厚。

回顧歷年廣西各類活動(dòng)的吉祥物設(shè)計(jì)（包括今年廣西建區(qū)六十周年的動(dòng)漫形象吉祥物“歡歡”與“喜喜”），可以發(fā)現(xiàn)廣西活動(dòng)主辦方對(duì)大頭萌娃（尤其是頭身比為1：1左右的設(shè)計(jì)）的偏愛程度極高。大頭萌娃雖然看上去可愛，但由于使用程度泛濫且設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)精度不足、以及缺乏設(shè)計(jì)規(guī)范這些原因，長期使用該類型吉祥物設(shè)計(jì)除了造成受眾的審美疲勞之外，還會(huì)形成設(shè)計(jì)能力缺失的視覺廉價(jià)感。尤其在信息社會(huì)全球化發(fā)展的當(dāng)下，專業(yè)設(shè)計(jì)語言在各個(gè)層面的大量應(yīng)用，如此的吉祥物應(yīng)用會(huì)加深之前提到的文化誤讀與認(rèn)知錯(cuò)位。

第45屆世界體操錦標(biāo)賽的動(dòng)漫吉祥物“南南寧寧”、14年南京青奧會(huì)吉祥物砳砳和2020年東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物，只要將三者放在一起進(jìn)行比較，很容易使人對(duì)主辦地的經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)生一些直觀的印象，至于這些印象和主辦方希望傳遞出的感覺是否一致，市場自會(huì)有檢驗(yàn)。

（三）應(yīng)用階段的營銷缺位

策劃階段的認(rèn)知誤區(qū)很容易導(dǎo)致應(yīng)用階段的營銷缺位，兩者可以說是相輔相成的，如果排除經(jīng)費(fèi)成本的因素，關(guān)聯(lián)性就更高了。

目前在廣西，活動(dòng)結(jié)束后就不會(huì)再看見相關(guān)的動(dòng)漫吉祥物應(yīng)用了，除非等到下一屆活動(dòng)舉辦（前提是下一屆活動(dòng)仍然使用該吉祥物）。而中間的斷層導(dǎo)致該吉祥物無法在受眾心目中進(jìn)行形象化構(gòu)建，用時(shí)興的話來說就是：沒有形成IP，品牌化發(fā)展就無從談起。

熊本熊的成功除了政府支持，依靠的就是持續(xù)性的運(yùn)營管理，在每個(gè)時(shí)間階段，熊本縣都會(huì)由政府官方推出相應(yīng)的營銷娛樂活動(dòng)，比如“迷路事件”、“腮紅丟失事件”等等，即吸引了受眾的注意力，還積極發(fā)動(dòng)群眾參與活動(dòng)，由此才產(chǎn)生了極大的社會(huì)反響。

筆者曾參與廣西本地一款動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)與開發(fā)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作了多套設(shè)計(jì)方案，隨著該形象與其代言活動(dòng)的概念推進(jìn)，本應(yīng)在2017年初就更新的2.0版本形象，到現(xiàn)在仍然沒有音訊，在各種活動(dòng)場合使用的仍然是舊版的設(shè)計(jì)。

二、廣西動(dòng)漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展路徑

雖然目前廣西本土動(dòng)漫形象吉祥物仍然沒有完全走出本文提到的發(fā)展困境，但因?yàn)槠鋮^(qū)位特點(diǎn)以及國家發(fā)展政策的介入所帶來的外部機(jī)遇，我們應(yīng)該相信廣西動(dòng)漫形象吉祥物會(huì)在可預(yù)見的未來走上品牌化發(fā)展的道路。而且坐擁豐富的民族文化資源，廣西也必須要開發(fā)本土的動(dòng)漫IP，形成品牌化效應(yīng)。

（一）清晰的品牌戰(zhàn)略認(rèn)知

目前為止，在廣西使用動(dòng)漫形象作為吉祥物的甲方仍然以政府機(jī)構(gòu)或其相關(guān)只能部門為主。這里其實(shí)對(duì)政府的工作方式與工作效率提出了一定的要求，而由于其區(qū)別于商業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制的特殊性，所以這里很難產(chǎn)生根本性的轉(zhuǎn)變的，但仍然可以嘗試。比如相關(guān)活動(dòng)會(huì)成立政府工作組，我們期望看到它的功能不僅僅是承接上級(jí)命令的執(zhí)行單位和匯報(bào)乙方工作的傳達(dá)部門，而應(yīng)該賦予其一定的決策權(quán)。其實(shí)就是做到“簡政放權(quán)”。

在此基礎(chǔ)之上，對(duì)于動(dòng)漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，杜絕短線博眼球蹭熱度?？梢晕袑I(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理，實(shí)行“政企結(jié)合”，但是一定要進(jìn)行宏觀把控，畢竟政府主導(dǎo)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)一定的價(jià)值觀水平與高度。商業(yè)化運(yùn)作能夠帶來一定程度上的活力，政府機(jī)構(gòu)則在概念建構(gòu)與政策環(huán)境上做到一以貫之。

同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)看到，廣西動(dòng)漫形象吉祥物面對(duì)的市場不僅僅局限在區(qū)內(nèi)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合區(qū)域定位與國家政策，立足廣西、面向全國、輻射東南亞。而東南亞的動(dòng)漫文化市場仍然處在一個(gè)較低的發(fā)展水平，發(fā)展空間極大，這一點(diǎn)與廣西的現(xiàn)狀極為相似，因此在制定品牌化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行綜合評(píng)估與考量。

還應(yīng)避免“動(dòng)漫=兒童消費(fèi)品”的思維誤區(qū)，隨著80、90后逐步成為社會(huì)主流人群，動(dòng)漫游戲等娛樂消費(fèi)早已經(jīng)走上臺(tái)面并占據(jù)大量的市場份額，應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)下市場特點(diǎn)與變化趨勢。

（二）專業(yè)的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，做好宏觀調(diào)控后的“簡政放權(quán)”同樣適用于設(shè)計(jì)制作環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或者單位應(yīng)當(dāng)具有一定的資質(zhì)，招標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)做到公平、公正、公開，避免關(guān)系戶介入。而一旦確定制作單位后，應(yīng)當(dāng)就動(dòng)漫形象吉祥物設(shè)計(jì)的相關(guān)要求進(jìn)行及時(shí)全面的溝通。

設(shè)計(jì)方應(yīng)當(dāng)做好寬度上的調(diào)研與深度上的研究。寬度方面，需要對(duì)市場上流行的同類型、同領(lǐng)域、影響力較大的動(dòng)漫形象吉祥物進(jìn)行廣泛地調(diào)研取材，從外形、內(nèi)涵、藝術(shù)風(fēng)格、設(shè)計(jì)范式、應(yīng)用等各方面進(jìn)行入手；深度方面，則需要對(duì)本品牌的文化內(nèi)涵、戰(zhàn)略意義上進(jìn)行深度挖掘，做好預(yù)期受眾用戶的調(diào)查工作。大多數(shù)設(shè)計(jì)承接方只專注于做視覺設(shè)計(jì)部分，這對(duì)動(dòng)漫形象吉祥物的品牌構(gòu)建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

然后才進(jìn)入設(shè)計(jì)流程，從草圖到成稿再到應(yīng)用，整個(gè)流程需要按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求進(jìn)行。需要注意的時(shí)候，在這個(gè)階段經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)反復(fù)修改的尷尬局面，應(yīng)當(dāng)在前期擬定設(shè)計(jì)合同進(jìn)行約定，避免以權(quán)壓人，尊重合同與設(shè)計(jì)師，這樣才會(huì)有更好的作品。

（三）系統(tǒng)的應(yīng)用營銷管理

目前能起到最大改觀的就是在此環(huán)節(jié)，又叫做“品牌維護(hù)”，這是動(dòng)漫形象吉祥物品牌化發(fā)展非常重要的工作，可以說該環(huán)節(jié)做不到位，前面的工作都是白費(fèi)。品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的品牌形象維護(hù)，以及保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱，其目的是要維護(hù)品牌高度。這一階段的推廣策略就需要“品牌寬度推廣+品牌深度推廣”。1928年誕生的米老鼠形象距今有八十多年的歷史，但是它依然能夠活在人們的記憶和生活中，可見迪斯尼在這個(gè)品牌維護(hù)上花了不少心血，這也涉及品牌周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)需要策劃團(tuán)隊(duì)做好前期活動(dòng)預(yù)案，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做好執(zhí)行、維護(hù)與數(shù)據(jù)反饋。結(jié)合當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代與數(shù)字媒體技術(shù)，可以做到事半功倍。

2018年4月10日下午，第二屆中國卡通形象營銷大會(huì)在廣州舉行，中國動(dòng)漫集團(tuán)黨委書記、董事長庹祖海在開幕致辭中表示：“…形象營銷理念正在向更多領(lǐng)域發(fā)展、更多受眾發(fā)展、更廣空間發(fā)展和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。這得益于政策設(shè)計(jì)的推動(dòng)，動(dòng)漫行業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在需要，以及新觀念、新市場、新傳播的外在助推。”廣西動(dòng)漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展亦面臨一樣的環(huán)境與契機(jī)，如何利用當(dāng)下構(gòu)建本土動(dòng)漫形象IP，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，將成為廣西動(dòng)漫文化事業(yè)發(fā)展的一大課題。（作者單位為廣西藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院 ）

本文為2015年度廣西高校科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)目“廣西動(dòng)漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展研究”（KY2015LX229）研究成果。