唐奕欣

當(dāng)今醫(yī)療體制不斷深化改革，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何有效開(kāi)展醫(yī)院宣傳工作，樹(shù)立良好的醫(yī)院品牌形象，已經(jīng)是各醫(yī)院在發(fā)展中面臨的共同問(wèn)題。醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須充分發(fā)揮宣傳工作的積極作用，才能使醫(yī)院在新形勢(shì)下被人民認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、信賴。

一、宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的重要性

習(xí)近平主席指出，宣傳思想部門(mén)承擔(dān)著十分重要的職責(zé)，必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。醫(yī)院宣傳工作，既是醫(yī)患溝通的橋梁， 又是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力的堡壘。它承擔(dān)著宣傳國(guó)家政策、打造醫(yī)院品牌、弘揚(yáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、傳播技術(shù)特色、指引患者就醫(yī)、把握輿論導(dǎo)向的重大責(zé)任，在醫(yī)院的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，老百姓對(duì)醫(yī)療質(zhì)量、就醫(yī)體驗(yàn)有了更高的需求，各醫(yī)院要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須塑造社會(huì)滿意的品牌形象和文化氛圍，將自己的醫(yī)療特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方方面面進(jìn)行有效傳播，有力的促進(jìn)醫(yī)院全面建設(shè)。

二、新形勢(shì)下醫(yī)院開(kāi)展宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

信息時(shí)代各種媒體蓬勃發(fā)展，各類訊息飛速傳播，醫(yī)院對(duì)宣傳工作的重視也在不斷提高，但隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生改革的不斷深入，醫(yī)院宣傳工作者在具體工作中，仍然面臨著各式各樣的挑戰(zhàn)。

（一）醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院外部面臨的問(wèn)題

1.新媒體的興起，醫(yī)院傳統(tǒng)宣傳陣地受到?jīng)_擊。縱觀全國(guó)各地大多數(shù)醫(yī)院開(kāi)展宣傳工作的途徑，多數(shù)停留在報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)、戶外廣告、網(wǎng)站、院刊宣傳資料等傳統(tǒng)媒體，其宣傳內(nèi)容也多數(shù)為硬廣投放、新聞報(bào)道、健康宣教等灌輸式宣傳，這種群眾早已熟知的老方法，其效果往往收效甚微。盡管上述宣傳途徑與方式方法是醫(yī)院宣傳工作不可或缺的一部分，但若停留在原地過(guò)于依賴傳統(tǒng)方法，已經(jīng)不完全適應(yīng)于自媒體迅猛發(fā)展的今天。由微信、微博引領(lǐng)的新媒體浪潮無(wú)論從傳播面還是傳播速度上都要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，甚至還有層出不窮的快手、抖音等視頻APP，其拍攝門(mén)檻低、投入成本小，但豐富有趣的內(nèi)容更容易為大眾尤其是年輕人所接受，許多素人拍攝的視頻播放量可在短時(shí)間內(nèi)突破千萬(wàn)甚至上億。新媒體無(wú)論是在傳播效率上還是受眾覆蓋面上都大大優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，多數(shù)傳統(tǒng)媒體本身都承受著來(lái)自新浪潮的巨大沖擊，若醫(yī)院宣傳缺乏與時(shí)代接軌，合理應(yīng)用新媒體的意識(shí)，勢(shì)必失去時(shí)代賦予的優(yōu)厚條件，難以在宣傳工作中開(kāi)拓創(chuàng)新，占領(lǐng)先機(jī)。

2.媒體功利性增強(qiáng)，老百姓對(duì)醫(yī)療報(bào)道的信任度降低。隨著媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加劇，媒體已經(jīng)不單單追求“新聞性”、“普遍性”，而是將一部分工作重點(diǎn)偏向“利益”。因此，在稿件發(fā)布上，更趨向利益化，導(dǎo)致醫(yī)療軟文、廣告鋪天蓋地，大量占用了媒體資源。受眾在“轟炸”式的宣傳中失去判斷力，對(duì)醫(yī)療相關(guān)的宣傳報(bào)道信任度降低，甚至對(duì)相關(guān)報(bào)道產(chǎn)生排斥感為醫(yī)院正常的宣傳工作帶來(lái)了困難。

（二）醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院內(nèi)部面臨的問(wèn)題

1.宣傳內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏吸引力。許多醫(yī)院宣傳工作未能與當(dāng)前醫(yī)院的發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，宣傳內(nèi)容以醫(yī)療政策、健康教育為主，宣傳工作人員對(duì)本院的醫(yī)療技術(shù)特色、科研成果、優(yōu)質(zhì)病例方面信息掌握不夠或不及時(shí)，未能有效挖掘群眾需要的訊息，內(nèi)容多以圖文報(bào)道為主，形式單一，視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)，無(wú)法達(dá)到吸引患者的目的。一些醫(yī)院在做宣傳活動(dòng)時(shí) “重文章、輕策劃”，開(kāi)展宣傳活動(dòng)過(guò)于形式主義，將重點(diǎn)放在新聞報(bào)道上，而活動(dòng)本身是否開(kāi)展的有意義，是否達(dá)到了與患者互動(dòng)的效果，是否讓百姓產(chǎn)生了情感上的共鳴等方面則未予重視，造成宣傳脫離群眾問(wèn)題。部分醫(yī)院片面的認(rèn)為宣傳報(bào)道主要介紹醫(yī)院規(guī)模、設(shè)備技術(shù)、專家信息，而忽視了深層挖掘發(fā)生在醫(yī)院中的感人事跡，導(dǎo)致宣傳報(bào)道缺乏靈魂，不夠精彩。

2.臨床醫(yī)務(wù)人員參與積極性不高。一些醫(yī)院的宣傳人員覆蓋面不夠廣，參與宣傳工作的人員多數(shù)集中在行政相關(guān)科室，臨床人員往往較注重業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)宣傳工作重視不夠，甚至有的臨床醫(yī)務(wù)人員仍然保持著“酒香不怕巷子深”的舊觀念，以業(yè)務(wù)工作繁忙為由不愿與參與到醫(yī)院宣傳工作當(dāng)中，醫(yī)院宣傳部門(mén)也缺乏出臺(tái)相關(guān)的規(guī)定與方法，調(diào)動(dòng)全員參與宣傳工作的積極性。這樣一是讓宣傳報(bào)道存在滯后性，宣傳工作者無(wú)法從臨床及時(shí)得到訊息，導(dǎo)致新聞報(bào)道缺乏實(shí)效性。二是臨床人員體會(huì)不到宣傳工作的重要性，缺乏主動(dòng)宣傳的意識(shí)。

3.宣傳隊(duì)伍儲(chǔ)備力量不足，存在局限性。相當(dāng)一部分醫(yī)院沒(méi)有獨(dú)立的宣傳科室，從事宣傳的人員有的是由院辦、黨辦兼職，隨著宣傳工作任務(wù)的增長(zhǎng)，這樣的人員配備已經(jīng)無(wú)法滿足需要。由于智能手機(jī)等終端大面積普及，人們獲取信息的主要方式已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)醫(yī)院宣傳人員掌握的工作技能也有了更高的要求，從事醫(yī)院宣傳的人員除了要掌握撰寫(xiě)新聞報(bào)道、發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)、與媒體對(duì)接等基本技能外，還要懂得攝影、設(shè)計(jì)編排、影視制作等更復(fù)雜的一系列工作。然而現(xiàn)實(shí)是，許多醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳工作的科室人才儲(chǔ)備不足、從事人員專業(yè)背景較混雜，缺乏對(duì)宣傳工作的專業(yè)性，無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)下的宣傳工作開(kāi)展。

三、順應(yīng)時(shí)代要求有效開(kāi)展醫(yī)院宣傳工作

醫(yī)院宣傳工作若不開(kāi)拓創(chuàng)新，而是沿襲舊方法、舊模式，顯然無(wú)法適應(yīng)醫(yī)院的發(fā)展節(jié)奏，醫(yī)院要在新形勢(shì)下贏得市場(chǎng)，必須在有效的宣傳工作中下功夫。醫(yī)院宣傳必須緊跟時(shí)代浪潮，將新時(shí)代賦予的優(yōu)厚條件貫穿到宣傳工作中，以取得外樹(shù)形象、內(nèi)聚人心的效果。

（一）合理利用新媒體拓展宣傳渠道

面對(duì)新媒體時(shí)代各種宣傳平臺(tái)會(huì)聚交融的局面，醫(yī)院宣傳工作者必須變被動(dòng)適應(yīng)為主動(dòng)參與。一是提升對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)微博、微信、各視頻軟件等宣傳平臺(tái)的掌握。二是學(xué)習(xí)信息平臺(tái)傳播規(guī)律，利用新媒體傳播速度快、傳播面廣的特點(diǎn)，及時(shí)把握各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)老百姓最關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)與健康問(wèn)題，及時(shí)結(jié)合本院的臨床案例與醫(yī)療特色發(fā)布訊息。三是注重與患者的互動(dòng)，對(duì)于患者在平臺(tái)上提出的問(wèn)題應(yīng)該及時(shí)收集與回復(fù)，時(shí)刻抓住受眾心理，吸引百姓關(guān)注，擴(kuò)大醫(yī)院影響力。

（二）豐富宣傳內(nèi)涵，提升內(nèi)容質(zhì)量

醫(yī)院的宣傳內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合本院實(shí)際情況與受眾群體關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)科學(xué)制定。一是采用接地氣的宣傳內(nèi)容，醫(yī)院宣傳報(bào)道要善于將社會(huì)熱點(diǎn)話題與醫(yī)院的技術(shù)特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這樣的宣傳內(nèi)容貼近老百姓生活，又通俗易懂，老百姓樂(lè)于接受。二是宣傳形式不拘泥于單一的平面報(bào)道，也可以通過(guò)開(kāi)展公益活動(dòng)、拍攝短視頻、義診宣教等多樣化的方式，對(duì)本院的先進(jìn)技術(shù)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行宣傳。

（三）調(diào)動(dòng)臨床人員參與宣傳的積極性

醫(yī)院宣傳工作要取得成功，臨床人員的參與必不可少。不少醫(yī)院宣傳工作者缺少醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，為確保宣傳內(nèi)容真實(shí)有效，還需臨床人員參與把關(guān)。加上臨床人員與患者接觸多，最了解患者的需求，往往能給宣傳工作者提出好的建議。因此醫(yī)院宣傳部門(mén)必須與臨床科室保持緊密聯(lián)系，以便于第一手信息資料能及時(shí)收集。宣傳工作必須系統(tǒng)開(kāi)展，并非某部門(mén)或某個(gè)人的事情，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)在各個(gè)臨床科室設(shè)立宣傳員，并定期組織培訓(xùn)，培養(yǎng)宣傳的新聞敏銳性，同時(shí)出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)機(jī)制讓臨床人員參與到醫(yī)院宣傳工作中，這樣才能保證醫(yī)院宣傳信息不滯后，確保每一次新聞報(bào)道的及時(shí)、真實(shí)、有效。

（四）提高宣傳人員綜合素質(zhì)，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)

要充分做好醫(yī)院的宣傳工作，專業(yè)宣傳隊(duì)伍的能力培養(yǎng)至關(guān)重要。作為醫(yī)院宣傳工作的中堅(jiān)力量，一支業(yè)務(wù)強(qiáng)、效率高的隊(duì)伍能為醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)質(zhì)的提升。加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)，首先必須保證充足的人員力量充實(shí)宣傳隊(duì)伍，新聞報(bào)道寫(xiě)作、活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)編輯、媒體接洽、攝影攝像等一系列的工作要進(jìn)行合理分工。同時(shí)做為醫(yī)院宣傳工作人員應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升自己業(yè)務(wù)水平，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的敏銳洞察力與輿情的管控能力，必須培養(yǎng)宣傳人員的創(chuàng)新意識(shí)，能迅速跟上新媒體時(shí)代的步伐，扮演好自己工作中的角色，從而更好的服務(wù)于醫(yī)院事業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

宣傳工作的有效開(kāi)展，是醫(yī)院提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大知名度、打造品牌效應(yīng)的重要工作之一。醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)自己的中國(guó)夢(mèng)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須與時(shí)俱進(jìn)利用新媒體開(kāi)展宣傳工作，創(chuàng)新性的豐富宣傳內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)起全院參與宣傳的積極性，提升宣傳隊(duì)伍的綜合素養(yǎng)，為醫(yī)院打造良好口碑、塑造百姓認(rèn)可的形象，推動(dòng)醫(yī)院社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益雙增長(zhǎng)。（作者單位為株洲市二醫(yī)院）