劉宏俊

隨著信息技術的不斷進步，經濟化的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道也產生了很多變化，在這樣的大背景下，企業(yè)想一直立于不敗之地，必然就要通過不斷的進行渠道管理改革以及創(chuàng)新，且持續(xù)不斷地加強自身競爭力。除此之外，我們應該清楚的知道，企業(yè)營銷是企業(yè)發(fā)展的重要方式之一，并且企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點之一就是營銷渠道，而營銷渠道還是市場營銷的基本要素之一，故它的位置至關重要。當然，營銷渠道在市場中也起到很多的作用，比如服務傳遞，信息溝通，資金流動等等，所以影響重大，意義非凡。

一、企業(yè)營銷渠道的發(fā)展與變化

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道大多采用較為統(tǒng)一的模式，主要是從制造商到總經銷商，而后到批發(fā)商，零售商，最后到消費者。大體上講，這種模式背景下的企業(yè)營銷渠道還有很多不足，存在很多弊端，具體表現(xiàn)為，市場缺乏規(guī)則，價格尚不透明，生產者利潤空間過少，經銷商大多發(fā)展過盛。某種程度上，這種模式已經不能滿足市場所需，且逐漸不再適合企業(yè)發(fā)展了，故而，在新的環(huán)境之下，企業(yè)市場營銷渠道產生了很多變化，具體如下所示：

（一）營銷渠道由多層次長渠道向短渠道轉化

眾所周知，傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多缺點，且不容易被輕易克服，所以，很多企業(yè)開始嘗試改變營銷渠道模式，他們主要通過縮短渠道，繞過批發(fā)部門，減少相應環(huán)節(jié)，以求達到更好的利處。由于省去了批發(fā)環(huán)節(jié)，故而實現(xiàn)了更多的終端零售，以至于部分零售商可以直接與生產商進行對接，從而逐步實現(xiàn)生產商的愿望，不可否認，新模式的轉變降低了批發(fā)商的地位。其實營銷渠道短模式更多的時候是對整個營銷渠道進行凈化，它的發(fā)展，很大程度上簡化了銷售過程，不僅降低了銷售成本，而且也給企業(yè)帶來了更大利潤的可持續(xù)發(fā)展空間，意義重大。

（二）營銷渠道開始向個性化發(fā)展

由于消費人員需求不同，所以對產品個性化發(fā)展，亦有很大好處，某種程度上，產品定制減少了產品累計積壓，而且可以為企業(yè)謀得更好發(fā)展，獲取更大利益。比如格力空調，可以根據客戶需求適當調整，個性化氣息發(fā)展明顯，憑著強有力的質量保障，在整個空調市場獨占領頭。而相反，并不是所有企業(yè)都能有此認知，一些沒有意識到消費者需求具有很大的差異性的企業(yè)，現(xiàn)如今的發(fā)展可謂每況愈下，在激烈的競爭中更是難以生存。

（三）企業(yè)內部營銷渠道內成員關系向合作共贏的關系變化

其實在傳統(tǒng)的營銷渠道經營模式中，內部成員大多是各司其職，自己做好自己的工作，不與其他單位的工作人員交流，秉持著利益至上的原則，沒有什么交際可言，只是簡單的自我發(fā)展，從不考慮合作關系。而之所以這樣還能持續(xù)發(fā)展的主要因素在于當時的市場條件好，且競爭小，自身利益均能得到滿足。現(xiàn)在，隨著經濟不斷發(fā)展，市場起伏不定，競爭不斷加劇，隨之而來的矛盾愈發(fā)眾多，故而，企業(yè)營銷渠道內部成員關系發(fā)生變化顯得愈發(fā)重要，協(xié)調合作，構成統(tǒng)一整體，從交易伙伴變?yōu)楹献骰锇?，由商業(yè)利益轉為合作共贏，共同提高營銷渠道效益，建立一體化聯(lián)合經營很有必要。

二、對當前營銷渠道管理的相關思考

新形勢的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道模式的轉變，都使得我們對營銷渠道管理有了新的思考，根據現(xiàn)有的具體情況，進行分析歸納總結，而后重新設置渠道組織，融合適應性強，多樣化等特點，顯得勢在必行。

（一）從企業(yè)營銷渠道管理理念層次上的思考

如何使企業(yè)在激烈的競爭市場中，始終保持有效生存發(fā)展的能力，這是很多企業(yè)都經常思考且極度重視的一個問題，在我看來，這當然需要企業(yè)具有強有力的核心競爭力，而核心競爭力的來源就是營銷渠道的建立，故而企業(yè)營銷渠道顯得愈發(fā)重要。大體從兩個方面進行對企業(yè)營銷渠道管理的思想認知分析，第一，以傳統(tǒng)營銷管理為基點進行分析：渠道管理經營形式逐漸轉變，以前只是單純的進行買賣，現(xiàn)在開始增加很多輔助功能，比如，服務功能，它在生產商和消費者中間起著越來越重要的作用，通過分析，調研，聯(lián)系，談判等方式，盡量滿足客戶所需，引申出一種新的思想，在企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)中，服務同樣至關重要。第二，以企業(yè)營銷渠道構件需求導向來看，現(xiàn)如今，仍舊是以顧客需要為主動需求，一體化聯(lián)合型的渠道管理，完全實現(xiàn)了這個要求，以顧客需求為出發(fā)點，用最低的成本，最快的速度，最好的服務對待客戶，從而產生更大的吸引力，有助于企業(yè)價值上升，發(fā)展更好。

（二）從渠道具體操作層面上的相關思考

隨著經濟市場不斷的發(fā)展變動，很多營銷渠道被企業(yè)進行了革新，具體表現(xiàn)在，渠道長短，渠道類型，合作方式以及運作方式等方面。

1.從渠道長短角度來看：隨著形勢發(fā)展，企業(yè)營銷渠道類型由長渠道向短渠道不斷變化，打破了傳統(tǒng)模式的分層鮮明，逐漸轉變?yōu)楦喕倪^程，即終端經銷商與最終消費者可以直接聯(lián)系的營銷戰(zhàn)略。長的企業(yè)營銷渠道的經營模式主要為，生產者到經銷商，而后多層次批發(fā)商到零售商，最后到消費者這樣的模式，短的企業(yè)營銷渠道經營模式主要為，生產者到批發(fā)商或者說零售店而后到消費者這樣的模式，這樣的轉變模式，可以更好的照顧顧客，可以更快的適應市場，也可以使企業(yè)擁有更好的競爭力。

2.從渠道類型的選擇角度來看：就渠道類型而言，多元化的組合出現(xiàn)對于消費者而言，可以擁有更好的選擇權，對于企業(yè)而言，可以擁有更好的發(fā)展事業(yè)，故可以說是雙贏。傳統(tǒng)的單一企業(yè)營銷渠道致使某個區(qū)域，只能從這一個地方進入，而如今越來越多的潛在渠道增加，致使批發(fā)商拿貨渠道增加，產品種類增多，完全的彌補了傳統(tǒng)模式下企業(yè)營銷渠道的弊端，不僅提高了整個營銷市場的覆蓋率，而且對客戶需要也有一定保障，非常值得推崇。

3.從渠道成員的合作方式的角度來看：現(xiàn)如今的交易模式多具有合作性的特點，而之前的傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道模式多具有交易性，單就從整體來看，單純的交易，不能促進員工彼此間的感情得到提升，也就很難更加一致性，協(xié)調性的使員工齊心協(xié)力做好工作，而現(xiàn)如今的合作方式，不僅可以促進員工彼此間的感情提升，也非常有助于提高企業(yè)營銷渠道內部工作效率，即良好的合作關系，是營銷渠道管理所需。

4.從渠道運作方式的角度來看：傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道模式逐漸被替代，其主要原因是，在這種模式下，某種程度上，主要是以總經銷商為中心，然后分層下去，進行管理控制，企業(yè)不能對整體起到調控作用，更不能對終端起到任何作用，企業(yè)營銷渠道存在的意義不大。企業(yè)營銷新模式的展開，主要是逆向思維，以消費者需要為出發(fā)點，然后考慮渠道問題所在，通過加強各個環(huán)節(jié)，以此達到企業(yè)的發(fā)展目地，相對而言，獲利更多，意義更大。

三、結語

本文通過對企業(yè)營銷渠道模式的變化進行分析，而后對企業(yè)營銷渠道的管理提出部分思考，始終相信，企業(yè)競爭力的核心來源就是營銷渠道的建立，企業(yè)想要保持長久良好的發(fā)展的根源就是生產商對消費者的服務之本。營銷渠道的多元化，是時代的發(fā)展所需，各種形式并存，有利于更好發(fā)展，正確選擇最合適的營銷渠道是企業(yè)應該慎重思考的問題?，F(xiàn)如今，服務仍然是企業(yè)營銷渠道改革和革新的重心，本質上講其實就是通過很優(yōu)質的渠道服務，來滿足顧客所需，顯然，建立真正意義上的客戶管理體系是很多企業(yè)一直以來的追求，也是我國企業(yè)渠道管理的重要任務之一。（作者單位為諾力智能裝備股份有限公司）