李悅菡

保健品行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度飛快的新興產(chǎn)業(yè)。保健品行業(yè)不合理，產(chǎn)品的技術(shù)產(chǎn)量低，市場(chǎng)混亂，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)還需要加強(qiáng)規(guī)范，信任危機(jī)沒(méi)有得到很好的解決。在這樣的市場(chǎng)背景下，利用品牌和價(jià)格戰(zhàn)略以及SWOP分析法，對(duì)保健品行業(yè)代表之一腦白金進(jìn)行深入的分析和研究，提出品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，調(diào)查其產(chǎn)業(yè)衰退之原因。進(jìn)而制定出新的品牌建設(shè)策略，這將對(duì)保健食品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

首先用STP戰(zhàn)略來(lái)看， 所謂的STP戰(zhàn)略為市場(chǎng)細(xì)分， 目標(biāo)市場(chǎng)， 市場(chǎng)定位。腦白金首先要解決的第一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品要賣給誰(shuí)， 誰(shuí)能消費(fèi)，能消費(fèi)得起的人會(huì)不會(huì)買，一個(gè)成功的產(chǎn)品， 最主要的就是吸引消費(fèi)者的眼球抓住消費(fèi)者的心。這也容易造成兒女并不知道父母的需求，盲目從眾的購(gòu)買心理。最后為市場(chǎng)定位， 市場(chǎng)定位的目的是想讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期形成獨(dú)一無(wú)二的地位，要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)一要靠科學(xué)， 二要靠廣告， 兩者缺一不可。腦白金目標(biāo)定位是年輕態(tài)健康品過(guò)節(jié)不收禮， 收禮只收腦白金。

在腦白金的市場(chǎng)定位方面，腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且僅限于大中城市這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次。在腦白金的禮品定位方面，中國(guó)是個(gè)禮儀之邦“禮尚往來(lái)，來(lái)而不往，非禮也”更論證了國(guó)人的禮品情結(jié)。腦白金將一個(gè)保健品提升到禮品的高度，拓展了自己的市場(chǎng)范圍。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)。但是這個(gè)定位容易使腦白金陷入“節(jié)日危機(jī)”，進(jìn)而在除節(jié)日之外的日子里容易對(duì)它產(chǎn)生遺忘。

腦白金到底治什么？腦白金的臨床功能是改善睡眠、潤(rùn)腸通便，但腦白金的營(yíng)銷策劃把腦白金的功能擴(kuò)展到了延緩衰老、美容甚至提高性能力上去了，擴(kuò)展了它的功能范疇。這些延伸功能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者買了并不完全對(duì)癥的產(chǎn)品，保健效果會(huì)大打折扣，直接形成消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)和負(fù)面口碑，這種評(píng)價(jià)與口碑，會(huì)嚴(yán)重累及有明顯效果的主導(dǎo)功能，使主導(dǎo)功能也一起被否定掉，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成嚴(yán)重障礙。 最后用SWOT分析法對(duì)腦白金的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行一一闡述。它的最大優(yōu)勢(shì)就是禮品方面。中國(guó)崇尚禮尚往來(lái)，因此禮品的市場(chǎng)空間很大。根據(jù)2011年相關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，禮品的市場(chǎng)份額高達(dá)8000億。腦白金的市場(chǎng)定位是禮品，從最初的市場(chǎng)導(dǎo)入期到后來(lái)的成長(zhǎng)期，經(jīng)過(guò)多年大量的市場(chǎng)投放，腦白金占據(jù)了保健品市場(chǎng)大部分的禮品市場(chǎng)份額。送禮就送腦白金的觀念 已經(jīng)深深的刻入消費(fèi)者的心中。腦白通過(guò)十幾年的宣傳和銷售，其良好的功效使消費(fèi)者的人數(shù)在不斷增加，全國(guó)很多中老消費(fèi)者對(duì)腦白金的功效和禮儀文化有很大的心理認(rèn)同，對(duì)腦白金有很深的感情。同樣它的劣勢(shì)也日益明顯。腦白金產(chǎn)品面臨著品牌老化的問(wèn)題，產(chǎn)品急需更新定位，需要綜合高科技運(yùn)用提供更好的療效產(chǎn)品。隨著越來(lái)越多的保健食品品牌入駐市場(chǎng)，腦白金還沒(méi)有進(jìn)一步研發(fā)出科技含量高符合消費(fèi)人群的產(chǎn)品。大量的廣告?zhèn)鞑プ屓藗儺a(chǎn)生逆反心理，直接影響到商品的美譽(yù)度。

腦白金廣告剛問(wèn)世就“得罪”了廣告界，更引來(lái)了無(wú)數(shù)叫罵聲，但就在如海潮般的諷刺中，腦白金產(chǎn)品便大賣特賣了。史玉柱說(shuō)：“我們每年都蟬聯(lián)十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，黃金搭檔問(wèn)世后，排名第二的是‘黃金搭檔，但是十佳廣告是一年一換茬，十差 廣告是年年都不換。因此腦白金廣告的成功可能日益催促它的衰退。加上它功能的“全能”化，日益讓消費(fèi)者失去信心。但是它的禮品定位的成功不可否認(rèn)。但同樣保健品行業(yè)存在巨大的潛力，美國(guó)目前的保健食品銷售額達(dá) 750 億美元，占食品銷售額的 1/3；日本近兩年的保健品銷售額為 15000 億日元，年產(chǎn)保健品 3000 多種；歐洲的保健食品也有 2000 余種，銷售額以每年 17%的速度遞增。由此可見(jiàn)，保健品在內(nèi)地的銷售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平，這個(gè)行業(yè)存在著巨大的上升空間。

腦白金的禮品定位容易造成“不對(duì)癥下藥”的問(wèn)題，買給不適合的人。還容易造成節(jié)日危機(jī)，一年絕大多數(shù)時(shí)間都處在淡季。還有腦白金功能的全能化，更容易讓消費(fèi)者失望，產(chǎn)生信任危機(jī)。然后是它強(qiáng)有力的廣告，在一開(kāi)始容易對(duì)商品進(jìn)行促銷，但是后來(lái)銷售業(yè)績(jī)隨著這幾個(gè)短處的暴露開(kāi)始下滑。但是通過(guò)分析它有很多優(yōu)勢(shì)的存在，作為一個(gè)成功的產(chǎn)品，可能上升空間不大，但是如果契而不舍，勇于創(chuàng)新，將會(huì)走得更遠(yuǎn)。（作者單位為天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）