張波

一、需要層次理論的含義

美國的亞伯拉罕.馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中提出了需求層次理論。按照馬斯洛的理論來說，人類個(gè)體在成長(zhǎng)發(fā)展中，內(nèi)部因素決定其動(dòng)機(jī)。而這些動(dòng)機(jī)又由各種不同的需要所組成，這些需要之間有著先后和高低順序之分。每個(gè)個(gè)體的發(fā)展境界和程度都由每一層次的需要所決定。馬斯洛將這些需求從低到高依次排列，它們分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

（一）生理需求。生理上的需求是人類維持自身生存的最基本的需要，它們包括水、食物、睡眠、住所、衣物等等。如果沒有了這些，人類將沒有辦法生活下去。所以，生理需求是人類最基本、最底層的需求，也是推動(dòng)人類作為的第一動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有當(dāng)人類這些最基本的需要能夠滿足到可以生存的地步時(shí)，其它的需要才能成為激勵(lì)人類行動(dòng)的動(dòng)力。

（二）安全需求。安全的需要是人類希望工作能夠安全、生活能有所保障、可以免于災(zāi)難等。安全需要比生理需要更高一層次。當(dāng)生理需要得到保障時(shí)，人們就要追求安全需要。

（三）社交需求。社交需求也叫歸屬與愛的需要，是每個(gè)人都希望能夠得到來自家庭、社會(huì)等的關(guān)愛和理解，是對(duì)于親情、友情、愛情的需求。社交的需要是人類對(duì)于情感的需要，這是很難琢磨的。它與一個(gè)人的生活經(jīng)歷、生活區(qū)域、習(xí)慣性格等都有很大的關(guān)系。

（四）尊重需求。尊重的需要有內(nèi)部尊重和外部尊重兩部分組合。內(nèi)部尊重很容易理解，就是一個(gè)人的自尊。外部尊重就是外界給予的尊重與評(píng)價(jià)。一個(gè)人的尊重需求得到了滿足，就會(huì)積極向上的面對(duì)社會(huì)，體現(xiàn)自身的價(jià)值。

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需求。這是人類最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的需要。這需要激勵(lì)著人們追求個(gè)人能力的極限。通過自身的努力，體現(xiàn)自身價(jià)值，得到他人與社會(huì)的認(rèn)可。

二、如何將需要層次理論應(yīng)用到市場(chǎng)營銷中

在市場(chǎng)營銷中，市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣都離不開馬斯洛的需要層次理論。根據(jù)細(xì)分的結(jié)果來擬訂市場(chǎng)營銷組合，滿足消費(fèi)者的需要，才是細(xì)分的根本目的。要清楚市場(chǎng)細(xì)分的情況，其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與顧客的需求層次相符合。

（一）根據(jù)需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。（1）地理環(huán)境因素。因?yàn)榈乩砦恢煤妥匀画h(huán)境的不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求就不同。各地區(qū)因?yàn)闅夂驐l件、通訊條件、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平等的不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣也不一樣，對(duì)企業(yè)所制定的營銷策略也會(huì)出現(xiàn)較大的差別反應(yīng)。（2）人口因素。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分。比如，根據(jù)年齡來細(xì)分服裝市場(chǎng)，就可以分成童裝、青少年服裝、中老年服裝等；根據(jù)收入來細(xì)分市場(chǎng)，就可以分成高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)。（3）心理因素。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理來細(xì)分市場(chǎng)。心理因素相對(duì)其它因素來說是很復(fù)雜的，它主要包括消費(fèi)者的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、性格特點(diǎn)等。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的心理特征，結(jié)合他們的行為方式，有針對(duì)性的制定營銷策略。（4）行為因素。按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及反應(yīng)情況來細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解程度、使用產(chǎn)品的頻率、對(duì)于產(chǎn)品的偏好程度等變量。

2.市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)。（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更細(xì)化的了解消費(fèi)群體的需求以及市場(chǎng)滿足程度，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的市場(chǎng)，有針對(duì)性的制定有效的策略。（2）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)的細(xì)分可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力?？梢杂心康氐脑谧邮袌?chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。這樣，消費(fèi)信息反饋較快，企業(yè)能夠及時(shí)有效的了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及變化，并相應(yīng)的做出正確的規(guī)劃，使產(chǎn)品做到適銷對(duì)路，提高銷售。

（二）根據(jù)需要層次理論進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)品牌不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和需求時(shí)，消費(fèi)者也就會(huì)對(duì)品牌失去興趣而放棄這個(gè)品牌。根據(jù)消費(fèi)者不同層次的需求，品牌的發(fā)育也被分成了五個(gè)部分。因?yàn)橄M(fèi)者的需求層次并不是有很明顯的界限的，所以品牌的分類也不應(yīng)該如此清晰分明，一個(gè)品牌應(yīng)同時(shí)具有各個(gè)類型品牌的構(gòu)成因素。

總而言之，馬斯洛的需要層次理論雖然不是十全十美的，他夸大了人類的自身因素而忽略了社會(huì)因素，但是他把人類分成五個(gè)需求層次，并由低層次向高層次發(fā)展的理論是符合人類需要發(fā)展規(guī)律的。這對(duì)于企業(yè)研究消費(fèi)者的需求提供了很有力的理論基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求可以有針對(duì)性的制定營銷方案，這樣提高了營銷方案的效率，也提高了企業(yè)的效益。（作者單位為中煤焦化控股有限責(zé)任公司）