鄧云芳　蔡月歸　劉燕

[提要] 古鎮(zhèn)因其獨(dú)特的安靜、淳樸的特點(diǎn)與快節(jié)奏的城市生活形成鮮明的對比，古鎮(zhèn)旅游成為越來越多游客逃離喧囂的出游地點(diǎn)。然而，隨著古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的不斷完善，競爭的不斷加強(qiáng)，許多古鎮(zhèn)包括湘西鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)都出現(xiàn)過度商業(yè)化、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多問題。然而，浙江烏鎮(zhèn)卻走出一條獨(dú)一無二的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營之路，在規(guī)避古鎮(zhèn)旅游諸多問題的同時(shí)形成具有代表性的“烏鎮(zhèn)模式”。本文以鳳凰古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)為研究對象，通過研究文獻(xiàn)資料，將兩者的產(chǎn)權(quán)分配、經(jīng)營模式、古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)等方面進(jìn)行比較，借助烏鎮(zhèn)的整體經(jīng)營優(yōu)勢，對鳳凰古鎮(zhèn)的經(jīng)營開發(fā)提出幾點(diǎn)建議，以促進(jìn)鳳凰古鎮(zhèn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鳳凰古鎮(zhèn);烏鎮(zhèn);旅游;經(jīng)營

基金項(xiàng)目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游扶貧成效影響因素及提升對策研究”（項(xiàng)目編號：201710531010）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月16日

一、引言

近年來，隨著全域旅游的廣泛覆蓋，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速增長，各旅游地積極打造極具亮點(diǎn)與特色的要素型產(chǎn)品，旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)投資日益活躍，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都得以實(shí)現(xiàn)，旅游業(yè)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、惠及民生的重要力量。據(jù)2017年中國旅游研究院、國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和2018年發(fā)展預(yù)測》顯示，我國國內(nèi)和入境旅游人數(shù)超過51億人次，旅游總收入超過5.3萬億元。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)作為我國旅游發(fā)展的重要組成部分，古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)不僅為游客提供了優(yōu)質(zhì)的自然景觀也讓游客感受到濃厚人文風(fēng)情。但由于旅游地對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的急功近利性，在缺乏深層次的探討和科學(xué)規(guī)劃的情況下，爭相模仿、移花接木，使得很多古鎮(zhèn)的發(fā)展面臨著許多問題。

當(dāng)前，鳳凰古鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)作為古鎮(zhèn)旅游的熱點(diǎn)地區(qū)，鳳凰古鎮(zhèn)與國內(nèi)其他古鎮(zhèn)一樣開始面臨著過度商業(yè)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、歷史遺產(chǎn)破壞、基礎(chǔ)設(shè)施落后等問題。而烏鎮(zhèn)景區(qū)卻仍保持著良好的發(fā)展勢頭，不僅旅游人數(shù)及旅游收入在逐年上升以致超過其他同類型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，還因其在歷史遺產(chǎn)保護(hù)與再利用方面成功的做法受到了世界各國專家同行們的肯定。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展在古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)的角度和經(jīng)濟(jì)效益的角度來看，都是旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營的成功典范。

于是，本文通過數(shù)據(jù)收集和文獻(xiàn)回顧的方式，對鳳凰古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的經(jīng)營進(jìn)行比較，重點(diǎn)就鳳凰古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的產(chǎn)權(quán)分配、經(jīng)營模式、古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)三個(gè)方面進(jìn)行比較，借鑒烏鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，對鳳凰古鎮(zhèn)以及其他古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)營提出建設(shè)性的合理意見。

二、鳳凰古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)比較

（一）產(chǎn)權(quán)分配。烏鎮(zhèn)景區(qū)在古建筑開發(fā)利用方面，采用的是直接買斷產(chǎn)權(quán)的方式，解決了景區(qū)內(nèi)的房屋產(chǎn)權(quán)的歸屬問題，避開了景區(qū)在開發(fā)過程中因產(chǎn)權(quán)不統(tǒng)一而造成的各種問題，減小了景區(qū)在后續(xù)開發(fā)中的阻力。烏鎮(zhèn)將景區(qū)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及管理權(quán)進(jìn)行了明晰的分配，明確了各主體之間的義務(wù)，也避免了因主體的交叉而產(chǎn)生矛盾，有利于景區(qū)的整體的規(guī)劃與發(fā)展。烏鎮(zhèn)的經(jīng)營權(quán)完全由中青旅控股股份有限公司占股和桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司占股，而其所有權(quán)卻無償劃歸為桐鄉(xiāng)市政府的資產(chǎn)，并且烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會(huì)作為政府的派出機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的整體管理工作，比如行政管理、社區(qū)管理等。而鳳凰古鎮(zhèn)則擁有多個(gè)產(chǎn)權(quán)所有者，經(jīng)營主體與管理主體交叉，政府同時(shí)擁有經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)，監(jiān)督主體界定不嚴(yán)。鳳凰古鎮(zhèn)為景區(qū)管理方和政府雙方持股所有，其中各占51%和49%，景區(qū)經(jīng)營權(quán)歸雙方所有，景區(qū)內(nèi)建設(shè)則由縣人民政府和相關(guān)旅游主管部門協(xié)同管理;由于景區(qū)內(nèi)古民居所有權(quán)的不清晰，大量產(chǎn)權(quán)歸私人所有，致使古建筑的維修無法統(tǒng)一實(shí)施，而且文物保護(hù)單位也只用不管，致使居民對古房屋的過度使用，破壞古城的風(fēng)貌，甚至政府會(huì)制定某些代理機(jī)構(gòu)，而這些代理機(jī)構(gòu)將同時(shí)擁有景區(qū)的經(jīng)營、監(jiān)督和開發(fā)權(quán)力。

（二）經(jīng)營模式。目前，烏鎮(zhèn)旅游公司擁有著烏鎮(zhèn)景區(qū)的所有經(jīng)營權(quán)，景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)、酒店、餐館、娛樂場所都由烏鎮(zhèn)旅游公司統(tǒng)一規(guī)劃管理。公司為了確保景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)的多樣性，同時(shí)限制商業(yè)過度擴(kuò)張，對景區(qū)所有門店的數(shù)量、經(jīng)營內(nèi)容以及承租者的經(jīng)營意愿和公司的經(jīng)營計(jì)劃做出詳細(xì)、強(qiáng)制性規(guī)定。烏鎮(zhèn)旅游公司強(qiáng)制性的經(jīng)營管理讓烏鎮(zhèn)景區(qū)保障了景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品的多樣性，同時(shí)避免了景區(qū)過度商業(yè)化和產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)。而鳳凰古鎮(zhèn)旅游景區(qū)雖然也是由黃龍洞公司獨(dú)家投資、獨(dú)家長期經(jīng)營，但企業(yè)以追求利潤的最大化，并沒有對景區(qū)的門店數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)劃，也沒有對承租者進(jìn)行嚴(yán)格的合同規(guī)定，沒有嚴(yán)格規(guī)范其經(jīng)營開發(fā)行為，導(dǎo)致資源的過度開發(fā)，各種新建的客棧、酒吧、店鋪不斷出現(xiàn)，各店鋪的商品也是千篇一律。景點(diǎn)商業(yè)化使得古鎮(zhèn)失去了原有的生命力。

（三）古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)。烏鎮(zhèn)在開發(fā)景區(qū)旅游資源的同時(shí)，還注重歷史遺產(chǎn)的保護(hù)。烏鎮(zhèn)在1998年委托上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，規(guī)劃中明確了古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，并將整個(gè)古鎮(zhèn)劃分為絕對保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)保護(hù)區(qū)、一般保護(hù)區(qū)和區(qū)域控制區(qū)四個(gè)不同等級的保護(hù)區(qū)域，并提出了不同等級的保護(hù)措施。還提出了“保護(hù)古鎮(zhèn)、開發(fā)新區(qū)”的保護(hù)思路，如烏鎮(zhèn)將原居民完全遷出東柵，旨在對東柵進(jìn)行最科學(xué)的保護(hù)與管理，而對西柵的特定區(qū)域進(jìn)行店鋪、客棧和休閑體驗(yàn)場所的開發(fā)，并為原居民提供住所，讓居民作為服務(wù)主體參與到景區(qū)的經(jīng)營當(dāng)中。并且，景區(qū)還實(shí)施了遺跡保護(hù)工程、文化保護(hù)工程、環(huán)境保護(hù)工程等“三大工程”，烏鎮(zhèn)首創(chuàng)并成功運(yùn)作了“管線地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”等多種保護(hù)模式，在整個(gè)古鎮(zhèn)保護(hù)過程中追求古建筑修復(fù)的原真性，將烏鎮(zhèn)原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)極大地展現(xiàn)了出來。然而，鳳凰古鎮(zhèn)的整體規(guī)劃落后于景區(qū)的開發(fā)發(fā)展，景區(qū)內(nèi)停車場、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施落后，景區(qū)環(huán)境也因游客數(shù)量的增加而遭到破壞，沱江的水質(zhì)也因大量垃圾和生活廢水而日益變差。此外，還有大量居民對景區(qū)內(nèi)的居民樓進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，酒吧等娛樂場所和夜晚無處不見的霓虹燈是原本寧靜、素雅的小鎮(zhèn)顯得喧囂而嫵媚，使得景區(qū)內(nèi)的原生態(tài)環(huán)境遭到破壞，古城的原有特色和人文氣息的都漸漸被商業(yè)化、現(xiàn)代化的氣息所掩蓋。

三、鳳凰古鎮(zhèn)經(jīng)營策略

（一）明晰產(chǎn)權(quán)模式，明確責(zé)權(quán)劃分。由鳳凰古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的產(chǎn)權(quán)分配比較可以看出，景區(qū)整體化產(chǎn)權(quán)開發(fā)形式將有利于景區(qū)的整體規(guī)劃、經(jīng)營，明確的產(chǎn)權(quán)歸屬能夠明確各產(chǎn)權(quán)所有者的職責(zé)與義務(wù)，當(dāng)問題產(chǎn)生時(shí)可以迅速責(zé)任到人，使問題得到解決，也可以避免因產(chǎn)權(quán)模糊和擁有多個(gè)所有者而產(chǎn)生的責(zé)任推卸、管理缺位、經(jīng)營不善等各種問題的發(fā)生。清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是旅游景區(qū)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，所以古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)運(yùn)營中應(yīng)注意選擇確定適合自身發(fā)展的產(chǎn)權(quán)模式，以確保景區(qū)旅游的科學(xué)有效發(fā)展。

（二）建立科學(xué)的經(jīng)營模式，合理控制商業(yè)開發(fā)。由鳳凰古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的經(jīng)營模式比較可以看出，烏鎮(zhèn)與鳳凰古城都采用經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的經(jīng)營模式，由旅游公司獨(dú)家長期經(jīng)營，這有利于景區(qū)資源的整體規(guī)劃與開發(fā)，長期經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓可以避免旅游公司以追求利益最大化而采取短視行為，可以為古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供雄厚的資金，減輕政府與居民的財(cái)政負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要經(jīng)營權(quán)擁有者具有長遠(yuǎn)的目光和科學(xué)的經(jīng)營管理體制，控制商業(yè)的開發(fā)，比如限制古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪的數(shù)量，限定商鋪承租者的經(jīng)營內(nèi)容，嚴(yán)格簽訂商業(yè)經(jīng)營合同，避免古鎮(zhèn)內(nèi)出現(xiàn)商販泛濫、商鋪商品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。經(jīng)營者應(yīng)該在確保商業(yè)開發(fā)的同時(shí)，保留原有古鎮(zhèn)的特色與文化氛圍，以保障古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）科學(xué)進(jìn)行古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鳳凰古鎮(zhèn)因缺乏科學(xué)的規(guī)劃，近年來明顯地出現(xiàn)了開發(fā)過度和古鎮(zhèn)文物破壞的現(xiàn)象，游客反映古鎮(zhèn)性質(zhì)發(fā)生了變化，古鎮(zhèn)的人文氣息淡化或消失，古鎮(zhèn)原本獨(dú)特地民俗文化充滿著商業(yè)的信息。因此，在古鎮(zhèn)的發(fā)展過程中我們應(yīng)該注重對古鎮(zhèn)的保護(hù)，強(qiáng)化景區(qū)的管理體系，制定長期、有效的古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃。不能再只是進(jìn)行單個(gè)古建筑的維修保護(hù)，應(yīng)該同烏鎮(zhèn)一樣注重城鎮(zhèn)人文環(huán)境、整體風(fēng)貌的保護(hù)。此外，古鎮(zhèn)應(yīng)該完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如加強(qiáng)公共廁所、居民排水管道、停車場所等的設(shè)置與改善。也可以借鑒烏鎮(zhèn)的管線地埋工程，在不破壞古城原貌的基礎(chǔ)上將原本隨處可見的空中電纜、露天管道埋于歷史悠久的青石板下，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)施與古典建筑的完美融合，實(shí)現(xiàn)滿足游客需求的基礎(chǔ)上保障古鎮(zhèn)原有的風(fēng)貌與文化氛圍。

四、結(jié)語

歷史古鎮(zhèn)是中國文化的瑰寶，它們代表著中華民族的濃厚文化底蘊(yùn)和人文風(fēng)貌。古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)在拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也給古鎮(zhèn)的保護(hù)與傳承提供了資金與動(dòng)力。近年來，隨著中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與競爭，許多的問題也都暴露出來，古鎮(zhèn)的同質(zhì)化、古鎮(zhèn)歷史遺產(chǎn)的破壞、環(huán)境的污染、商業(yè)化氣息打破了古鎮(zhèn)原有的氛圍與風(fēng)貌等成為各個(gè)古鎮(zhèn)發(fā)展中普遍面臨的問題。希望各古鎮(zhèn)在發(fā)展開發(fā)時(shí)，制定科學(xué)的規(guī)劃，建立科學(xué)的經(jīng)營、管理體系，重視古鎮(zhèn)的維修與保護(hù)，為古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展提供科學(xué)可持續(xù)的發(fā)展道路。

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