何叢盛　任澤薇　林杰賢

劍門蜀道蘊(yùn)含深厚的歷史文化和歷史價(jià)值，因1000年前詩仙李白的“蜀道難，難于上青天”得以名揚(yáng)天下。然而，如今旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，劍門蜀道旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)已滯后于其旅游業(yè)的發(fā)展。文章通過對(duì)劍門蜀道旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析，結(jié)合旅游IP設(shè)計(jì)思路，對(duì)劍門蜀道旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行探討與研究，目的是使產(chǎn)品蘊(yùn)含其文化價(jià)值，提高文創(chuàng)產(chǎn)品影響力。

引言

隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游IP越來越成為各地的標(biāo)志，通過對(duì)劍門蜀道旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的現(xiàn)狀問題分析，旅游目的地必須要打造自身獨(dú)特旅游形象及文化，推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)。本文提出文創(chuàng)設(shè)計(jì)思路，深度挖掘景區(qū)歷史文化，設(shè)計(jì)出劍門蜀道獨(dú)特的旅游IP，完成景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并推廣。

一、劍門蜀道產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

（一）旅游產(chǎn)品較大眾

通過在廣元?jiǎng)﹂T蜀道實(shí)地考察，筆者及團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)劍門蜀道目前大多數(shù)旅游產(chǎn)品多數(shù)缺少文化價(jià)值。在眾所周知的歷史名城——昭化古城，在進(jìn)行了兩日的實(shí)地調(diào)研后，筆者進(jìn)行了考察，得出當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品與蜀道文化聯(lián)系較少甚至沒有聯(lián)系，如手鏈、石頭、小吃、插花等產(chǎn)品，在其他各個(gè)古鎮(zhèn)景點(diǎn)都具有相同和差別不大的產(chǎn)品，沒有過多體現(xiàn)蜀道文化，文化附加值低，劍門關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量少，推廣程度低，產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值低。

（二）旅游產(chǎn)品大多為本地特產(chǎn)

雖然昭化古城深為人知，但游客的青睞越來越少，正因?yàn)樗旧淼奈恢幂^為偏僻，更是因?yàn)檫@里的旅游產(chǎn)品還停留在多年前的土特產(chǎn)層次，游客購物需求較低，回頭率低，致使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展方向較狹窄，游客購物體驗(yàn)較差。

二、劍門蜀道旅游產(chǎn)品目前的銷售問題

（一）劍門蜀道目前存在的問題

1.旅游產(chǎn)品本身問題

劍門蜀道旅游產(chǎn)品較為單一，較依靠門票收入，旅游產(chǎn)品對(duì)游客吸引力不足，文化特色不夠鮮明，產(chǎn)品品附加值低，游客購買欲望低。

2.交通問題

劍門蜀道目前有一個(gè)巨大的問題阻礙著這里的旅游發(fā)展，那就是交通，目前只有火車和汽車，從成都出發(fā)到廣元的路程較遠(yuǎn)，限制了游客的觀光欲望，并且在抵達(dá)廣元后，還需要不少于一個(gè)小時(shí)車程，這段山路是唯一的能到劍門關(guān)的路，在交通上就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（二）劍門蜀道旅游產(chǎn)品目前存在問題的原因

“劍門天下險(xiǎn)，峨眉天下秀”，同樣是天下奇觀，但峨眉山的發(fā)展無疑是更加迅速的，同時(shí)在地理位置上更具備優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景更好，高鐵動(dòng)車直達(dá)，而劍門關(guān)景區(qū)路程較長。同時(shí)，景點(diǎn)內(nèi)的一些商家存在的宰客等行為也是一個(gè)問題，也就更滯緩了當(dāng)?shù)馗嘤袃r(jià)值的旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品定義及劍門蜀道文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品

即產(chǎn)品源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)紀(jì)念品，更具有文化內(nèi)涵，但其特點(diǎn)又更體現(xiàn)出商品性，文創(chuàng)產(chǎn)品更多體現(xiàn)在日常生活用品，而不是單純的擺件。

（二）劍門蜀道文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

1.注入劍門蜀道特色性

劍門蜀道是首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，其蘊(yùn)含深厚的歷史文化和歷史價(jià)值，因1000年前詩仙李白的“蜀道難，難于上青天”得以名揚(yáng)天下。都說“天下雄關(guān)”劍門關(guān)，只有切身經(jīng)歷過才知道什么是雄關(guān)，當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)其特點(diǎn)元素，比如，在陶瓷手工產(chǎn)品上附加李白的詩句和劍門關(guān)宏偉的外形特點(diǎn)，做出的外形貼合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才能更加吸引人們的視線。

2.突出劍門蜀道獨(dú)特文化性

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品源于文化主題，劍門蜀道三國文化深厚，龐統(tǒng)、姜維、馬超等三國名將留下了精彩的故事，同時(shí)這里古跡眾多，昭化古城、七曲山大廟、皇澤寺、千佛崖等都是重要文物;劍門蜀道沿線美景密布，富樂山四季花似錦，翠云廊古柏三百里，明月峽“飛梁架絕嶺”。所以，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更應(yīng)貼合其深厚的文化底蘊(yùn)，深度挖掘其歷史文化，開發(fā)出富含歷史文化的旅游產(chǎn)品。在擁有景區(qū)特點(diǎn)的同時(shí)具備富有創(chuàng)意的文化植入，加入“一夫”的形象，并融入多種形象特征，更能突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)，推動(dòng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

3.注重外觀設(shè)計(jì)并具有一定的實(shí)用價(jià)值

劍門蜀道產(chǎn)品源于生活，源于文化，麻柳刺繡，白花石刻，都是當(dāng)?shù)刂穆糜萎a(chǎn)品、地地道道的手工作品，但產(chǎn)品附加值不夠高，外觀造型單一，游客選擇性差，應(yīng)該融合更多的土家風(fēng)格，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品上附加一夫的現(xiàn)代人物形象。同時(shí)，可以學(xué)習(xí)西藏的旅游產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品上添加細(xì)小的手工作品，豐富自身。在外觀設(shè)計(jì)上，如西安的唐妞，上海迪士尼米奇系列產(chǎn)品，都是在外觀上吸引游客眼球，賞心悅目。

四、設(shè)計(jì)劍門蜀道系列文創(chuàng)產(chǎn)品

（一）“一夫”系列產(chǎn)品

“一夫”的形象極具劍門蜀道特色，同時(shí)卡通形象更加符合當(dāng)今時(shí)代“萌萌噠”的人們喜好，各具劍門蜀道特色的服裝，使“一夫”的形象更加被人們青睞，他們分別代表著詩人、將軍、匠人、廚師、挑夫等，體現(xiàn)了劍門蜀道歷史文化的服裝和特點(diǎn)，可通過陶瓷及手工藝技術(shù)制作而得，也可以制作成毛茸茸的玩偶，多種多樣，既可以用來觀賞，更可以融入生活。

（二）劍門蜀道文創(chuàng)家具

目前，越來越多的人注重產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量，打造出符合劍門蜀道特征的家具，突出劍門蜀道古樸的特征，打造古風(fēng)濃厚的家具整套，在家具上雕刻劍門蜀道的外觀;利用傳統(tǒng)白花石刻技術(shù)和現(xiàn)代工匠技術(shù)，設(shè)計(jì)成外觀上縮小版的劍門關(guān)木制品。同時(shí)，根據(jù)蜀道特色“蜀道難，難于上青天”設(shè)計(jì)出一套茶具，使茶具具有恢弘的形象外觀，在不使用茶具的時(shí)候，使它能夠成為茶幾上的一道靚麗風(fēng)景線。這樣的家具既能夠完成家具的任務(wù)，更能夠使人身臨其境，仿佛置身于大自然中，每天都能體會(huì)劍門蜀道壯闊的奇觀，也能提高其文創(chuàng)產(chǎn)品競爭力。

（三）文創(chuàng)服飾及首飾

劍門蜀道的歷史文化豐富多彩，同時(shí)被后人開發(fā)了許多精美的圖案和標(biāo)記，可以用于開發(fā)多種多樣的服飾和首飾，在服飾上加上標(biāo)記和圖案，設(shè)計(jì)和“一夫”同樣的套裝，同時(shí)參入三國元素，使得極具古風(fēng)的服裝融合劍門蜀道獨(dú)特的文化氣息，這樣的設(shè)計(jì)不僅使人耳目一新，又可以讓人體驗(yàn)獨(dú)特的劍門魅力和風(fēng)采，仿佛是人來到了劍門蜀道，心已經(jīng)留在了劍門蜀道。

（四）創(chuàng)意美食

不吃劍門豆腐，枉游天下雄關(guān)。這是中外游客在品嘗劍門豆腐后的共同感受，劍門豆腐其實(shí)是劍門蜀道風(fēng)景名勝區(qū)劍門關(guān)生產(chǎn)的別具風(fēng)格的豆腐。劍門豆腐始于三國時(shí)期，而到如今，創(chuàng)新性越來越低，所以劍門豆腐應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上添加文化特色，比如，在豆腐上刻出設(shè)計(jì)的人物形象，給豆腐的包裝上印出設(shè)計(jì)的“一夫”多種形象和Logo，出品的豆腐包裝上配上三國時(shí)期的著名事件，豐富人們對(duì)劍門關(guān)的認(rèn)識(shí)。

（五）文創(chuàng)兒童啟蒙產(chǎn)品

旅游文化產(chǎn)品在兒童階段有巨大的市場(chǎng)，小孩子喜歡新奇的事物，根據(jù)蜀道風(fēng)光設(shè)計(jì)出卡通可愛的產(chǎn)品，符合小孩子的好奇心，同時(shí)又能夠通過小孩子喜歡新事物的心理，推廣出更多蘊(yùn)含劍門蜀道文化的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品上附加獨(dú)特Logo形象，如劍閣形象的玩具和其他小玩意，僅是鍛煉小孩子的動(dòng)手能力，更是使小孩子從小接觸劍門蜀道文化，培養(yǎng)小孩子的興趣愛好。并且可以在生活用具，如文具、書包、手機(jī)套等產(chǎn)品上打上“一夫”的形象，使劍門蜀道文化更被大眾熟知。

（六）劍門蜀道包裝盒

旅游者到旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)，除了能帶走旅游商品以及對(duì)旅游目的地的印象、感覺外，什么都不能帶走，因此，旅游產(chǎn)品包裝成為傳遞旅游目的地信息的主要媒介。

所以?？梢跃瓦@點(diǎn)對(duì)各種旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝盒，設(shè)計(jì)科學(xué)環(huán)保合理的包裝盒，外形如劍門關(guān)的關(guān)樓等劍門蜀道上的獨(dú)特形象，可塑性強(qiáng)，變化性強(qiáng)在包裝盒上可以充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)的標(biāo)志和Logo，使劍門蜀道形象在人們心中留下更深的印象。

五、劍門蜀道旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體通路融合

劍門蜀道文創(chuàng)商品注重利用傳統(tǒng)媒體，同時(shí)適應(yīng)數(shù)位化時(shí)代，積極開拓新媒體，利用新媒體營銷打破傳統(tǒng)店鋪的時(shí)間和地域限制，同時(shí)也有利于打開國內(nèi)市場(chǎng)。

線下以傳統(tǒng)方式銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在各大高校招收代理分發(fā)傳單，提高知名度，并且將在校園內(nèi)定期舉行劍門蜀道創(chuàng)意設(shè)計(jì)交流會(huì)，將大量喜愛創(chuàng)作的朋友們聚集在一起，集思廣益地創(chuàng)造出更非凡的創(chuàng)意品，在后期可以將一些優(yōu)秀功底的朋友納入團(tuán)隊(duì);線上方面將開設(shè)一定的公眾平臺(tái)和淘寶店鋪，以方便更多客戶購買了解品牌，并且在一些門戶網(wǎng)站積極發(fā)表刊登文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新聞，提高品牌知名度。

通過劍門關(guān)官方網(wǎng)站推廣劍門蜀道旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，優(yōu)化劍門關(guān)官方網(wǎng)站，打造獨(dú)特的劍門蜀道文創(chuàng)產(chǎn)品頁面和鏈接，使人們?cè)诹私鈩﹂T關(guān)的同時(shí)，了解這里的文化和文創(chuàng)產(chǎn)品，利用如今方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，定期發(fā)布劍門蜀道旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)成品等。

（二）參加設(shè)計(jì)競賽提升知名度

文創(chuàng)商品與一般商品的最大不同之處在于有設(shè)計(jì)感，劍門蜀道文創(chuàng)商品可以通過參與國內(nèi)外設(shè)計(jì)大賽，國內(nèi)外相關(guān)之展會(huì)，圍繞“一夫”的形象展示品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品系列，借以讓觀展之通路商認(rèn)識(shí)品牌并了解商品內(nèi)容。另外，也可以獲得媒體的大量報(bào)道提升知名度，若在賽事中獲獎(jiǎng)，可進(jìn)一步利用設(shè)計(jì)賽事為文創(chuàng)產(chǎn)品加值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，有每年旅游文化節(jié)的召開，使很多文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野的開端，還有許多文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)參加國際認(rèn)可度較高的設(shè)計(jì)賽事，從而在國際市場(chǎng)上獲得更大的關(guān)注。

（三）以互動(dòng)為基礎(chǔ)強(qiáng)化體驗(yàn)營銷

劍門蜀道環(huán)線客家小商十分多，另類的技藝手作工藝師們則是運(yùn)用體驗(yàn)營銷，以讓顧客實(shí)做來販賣自制個(gè)性化商品，這類結(jié)合了工藝手制商品、門市櫥窗、免費(fèi)課程與商品販賣于一體的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，販賣的是無價(jià)的課程與服務(wù)，顧客還能拿到自己實(shí)做的手工文創(chuàng)商品，而顧客則是學(xué)習(xí)與體驗(yàn)最重要的一部分，所以這類文創(chuàng)商店往往最吸眼，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。

（四）情感營銷提升品牌價(jià)值

品牌故事的訴求往往會(huì)給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)，當(dāng)下營銷的關(guān)鍵，是要會(huì)講打動(dòng)人心的好故事。理性消費(fèi)需要快速、便捷、實(shí)惠，而情感消費(fèi)則需要打動(dòng)人們的內(nèi)心。例如，迪士尼著名卡通形象米奇，除了對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，還注重對(duì)品牌賦予特殊的故事，使消費(fèi)者通過動(dòng)畫感受米奇這么一個(gè)歡樂的形象，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品充分的情感。劍門蜀道品牌也可通過“一夫”的形象外觀，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

（作者單位：成都理工大學(xué)）