薛美玨　潘云

無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)作為我國新時(shí)期特色文化小鎮(zhèn)的領(lǐng)軍項(xiàng)目，是現(xiàn)今全域旅游實(shí)踐大背景下的應(yīng)時(shí)之作，其創(chuàng)新發(fā)展是適應(yīng)旅游者需求側(cè)興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移的正確選擇，也是應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革而生的集旅游產(chǎn)品升級(jí)、文化內(nèi)涵挖掘、景觀設(shè)計(jì)細(xì)致、產(chǎn)業(yè)鏈完善等為一體的優(yōu)質(zhì)旅游項(xiàng)目。拈花灣禪意小鎮(zhèn)是獨(dú)一無二的度假型旅游小鎮(zhèn)，是靈山實(shí)現(xiàn)從觀光型景區(qū)向休閑度假型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)展的橋頭堡工程。拈花灣從未標(biāo)榜自己是古鎮(zhèn)或刻意做舊，清新雅致不落俗套，成功打造了一個(gè)世界級(jí)的禪意旅居目的地，給旅游、文化、建筑等行業(yè)的從業(yè)者帶來了新的啟發(fā)。

近幾年，“特色小鎮(zhèn)”成為文化創(chuàng)意領(lǐng)域、旅游度假領(lǐng)域和城鎮(zhèn)化建設(shè)領(lǐng)域的熱詞之一。2016年7月，住建部、國家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，要求到2020年培育1 000個(gè)左右具有休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。如今紅極一時(shí)的特色文化旅游小鎮(zhèn)的概念，靈山在2010年就已經(jīng)開始打造，可見只有領(lǐng)先的觀念、把握時(shí)代機(jī)遇，才有可能締造領(lǐng)先的產(chǎn)品。

一、拈花灣禪意小鎮(zhèn)概況

（一）地理區(qū)位

無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)坐落于無錫馬山太湖國際旅游度假島的山水之間，佛光普照的靈山勝境之畔，處于長三角的地理中心，航空、鐵路、高速四通八達(dá)。拈花灣距無錫市區(qū)30余千米，規(guī)劃面積約106.67公頃，建筑面積約35萬平方米，小鎮(zhèn)所在的馬山最西部的耿灣，是馬山最后一塊山水處女地。無錫靈山于2012年被確定為世界佛教論壇永久會(huì)址，作為核心會(huì)址的靈山小鎮(zhèn)拈花灣，自2015年11月開園后，已成為無錫的一張旅游名片，吸引無數(shù)游客紛至沓來。拈花灣通過禪意景觀、建筑、活動(dòng)，向世界各地游客展示了中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，打造了一個(gè)世界級(jí)禪意旅居度假目的地。

（二）功能分區(qū)

拈花灣禪意小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)建造者巧妙利用了耿灣的特殊地形，通過三條主要交通道路和水系的組織，規(guī)劃了“五谷”“一街”“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以佛祖拈花手掌為原型的總平面。

“五谷”即云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，酷似佛祖的五根手指，主體功能涵蓋了會(huì)議、酒店、度假等配套服務(wù)設(shè)施?！耙唤帧奔聪阍禄ń?，位于佛手掌心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)。“一堂”即胥山大禪堂，位于手掌底，是拈花灣的大型禪修體驗(yàn)場(chǎng)所。三條主要道路分別為拈花大道、迦葉路、香月花街，形似佛祖手心的三條主要掌紋，既實(shí)現(xiàn)了不同功能區(qū)的聯(lián)接，也實(shí)現(xiàn)了動(dòng)靜分區(qū)隔離。通過規(guī)劃層面的結(jié)構(gòu)和尺度的合理把握，生動(dòng)地詮釋和組織了佛教文化元素。

（三）主題定位

靈山深度挖掘文化資源，從佛教文化中找到一個(gè)“禪”字作為拈花灣的主題定位，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)靈山景區(qū)核心文化的一脈相承。“禪”指的是簡(jiǎn)單、快樂、健康的生活方式，讓人們慢下來、靜下來、留下來、住下來、身與心一起樂起來。這一主題選擇直擊當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)工作壓力大、需要釋放心靈的痛點(diǎn)。

“禪”主題將佛教文化與旅游度假的雙重命題聯(lián)接為有機(jī)一體，一切都自然而然、不著痕跡，看似隨意卻包含了深遠(yuǎn)追思和靈光一現(xiàn)。正是在“禪”文化的統(tǒng)領(lǐng)下，拈花灣才有了自己的靈魂，才有了“東方禪意生活樂土，世界心靈度假花園”的總體定位，也才有了策劃設(shè)計(jì)者們后來盡情詮釋的各種對(duì)象和追求。

二、創(chuàng)新發(fā)展是拈花灣需求側(cè)與供給側(cè)的雙重要求

拈花灣選址開發(fā)之前，靈山已歷經(jīng)旅游核心吸引物的三期成功迭代，而后面如何超越，必須考慮兩大問題。一方面，面對(duì)旅游消費(fèi)升級(jí)和體檢經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，如何迎合;另一方面，基于佛禪主題，現(xiàn)有景區(qū)體系如何升級(jí)。

（一）游客消費(fèi)需求更新

中國已進(jìn)入全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)階段，涌現(xiàn)大批中等消費(fèi)收入的人群，中國的休閑度假市場(chǎng)不缺消費(fèi)者，只缺好產(chǎn)品。從每一季黃金周的出境旅游人次數(shù)和消費(fèi)支出可以看出，中國目前休閑旅游產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足需求。拈花灣的目標(biāo)消費(fèi)人群就是中等收入階層。2017年拈花灣有1 500個(gè)左右房間，平均入住率達(dá)到70%，平均房?jī)r(jià)650元，這一數(shù)據(jù)印證了“不缺消費(fèi)者，只缺好產(chǎn)品”的論斷。

隨著大眾旅游時(shí)代的來臨，度假并非奢望，然而能夠抵達(dá)游客內(nèi)心的度假產(chǎn)品，卻依然是當(dāng)今旅游行業(yè)的稀缺物。拈花灣作為靈山新一期工程，以佛家獨(dú)有的禪意度假，解決當(dāng)今時(shí)代的普遍焦慮感，為人們處于緊繃狀態(tài)下的神經(jīng)減壓，觸動(dòng)了蕓蕓眾生的敏感之心。滿足游客精神和情感方面的高層次旅游需求是旅游資源的深度開發(fā)的最主要目的。白天的游客更為理性，注意力集中于了解和體驗(yàn)旅游地，而夜晚則更為感性，有更大機(jī)率愛上景區(qū)。因此，拈花灣另辟蹊徑，把重頭戲都放在了日落之后。

（二）景區(qū)運(yùn)營轉(zhuǎn)型升級(jí)

無錫靈山是國家“5A”級(jí)景區(qū)，每年300多萬的客流量令人嘆為觀止，卻從未停止過創(chuàng)新。拈花灣開發(fā)之前，靈山集團(tuán)的單一核心景區(qū)靈山勝境已經(jīng)歷了旅游核心吸引物的三期迭代。一期的88米靈山大佛、二期的九龍灌浴、三期的梵宮，不斷完善靈山勝境佛、法、僧的觀光體驗(yàn)內(nèi)容，使得景區(qū)的生命周期不斷得以延續(xù)，促推起一個(gè)又一個(gè)小高潮（見圖1）。旅游總?cè)舜慰焖僭鲩L，奠定了其在旅游界的行業(yè)地位。然而靈山集團(tuán)并未就此卻步，而是敏銳地捕捉到了旅游度假大時(shí)代的先聲，開始謀劃文化旅游新篇章，旨在打造新型禪意度假目的地的標(biāo)志

性工程。

在核心景區(qū)的運(yùn)營升級(jí)過程中，靈山集團(tuán)深刻意識(shí)到，核心旅游吸引物的階段性更新，是文化旅游景區(qū)保持基業(yè)長青的根本。拈花灣使靈山從一個(gè)單純的觀光景區(qū)，蛻變度假勝地，賦予了更完善的休閑功能，大大提高了游客的游覽時(shí)間、過夜率和附加消費(fèi)。與此同時(shí)，第三屆佛教論壇召開的時(shí)候，把靈山定為世界佛教論壇永久會(huì)址，因?yàn)檫@一強(qiáng)大的文化使命，更需要有拈花灣這樣一個(gè)能夠解決游客吃、住、行、游、購、娛等旅游要素

的地方。

（三）景區(qū)發(fā)展盈利需要

無錫靈山勝境發(fā)展至今已是全國公認(rèn)的優(yōu)秀景區(qū)，然而從以往幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，靈山集團(tuán)自2013年開始總資產(chǎn)快速增長，主要原因是拈花灣項(xiàng)目的建設(shè)投資。除卻拈花灣的因素，靈山集團(tuán)以40多億元的資產(chǎn)獲得6億元的年收入，毛利潤率達(dá)到六成以上，相當(dāng)可觀。但剔除各項(xiàng)折舊攤銷和貸款利息后，凈利潤接近于零，總資產(chǎn)收益率也處于極低的水平。這一數(shù)據(jù)對(duì)比說明旅游景區(qū)單純依靠資產(chǎn)投資很難盈利。因此，轉(zhuǎn)變和豐富原有景區(qū)的旅游形式內(nèi)容，在熱點(diǎn)景區(qū)之外建設(shè)特色文化小鎮(zhèn)來平衡收支，使觀光游升級(jí)為度假游，能夠大大增加過夜率和人均消費(fèi)支出，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵和旅游業(yè)必然的發(fā)展方向。

拈花灣對(duì)房地產(chǎn)這一重要的變現(xiàn)手段可以說拿捏得非常準(zhǔn)確。項(xiàng)目的配套住宿設(shè)施主要為唐風(fēng)別墅，整體設(shè)計(jì)得非常精美充滿藝術(shù)感，但作為短期居住的度假地產(chǎn)，如果直接售賣大面積的別墅可能會(huì)較長時(shí)間難以消化。靈山集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的研究非常到位，將房型進(jìn)行了巧妙的分割，以40～70平方米的小房型為主，很快便一搶而空。并且在空置期管理上引入分銷商平臺(tái)，讓業(yè)主把空余時(shí)間段委托給分銷平臺(tái)出租給游客，業(yè)主與分銷平臺(tái)分享租金收益，圖2是景區(qū)發(fā)展盈利示意圖。

三、拈花灣禪意小鎮(zhèn)的創(chuàng)新路徑

（一）旅游產(chǎn)品升級(jí)

1.體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體驗(yàn)旅游注重的是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的感受、體驗(yàn)、享受的過程，而不是一味追求“到此一游”的旅游結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)心理感知和理解。通過參與和互動(dòng)活動(dòng)，游客能更深層次地感受旅游消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，體會(huì)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻體驗(yàn)。

第一，逃避體驗(yàn)。日常生活的煩惱、工作的壓力、生存空間的擁擠，使人們迫切希望能夠逃避現(xiàn)實(shí)紛擾，遠(yuǎn)離喧囂修身養(yǎng)性，尋找另一個(gè)擺脫束縛的真實(shí)自我，在平淡、與世無爭(zhēng)的狀態(tài)下重新發(fā)現(xiàn)人性的美好。拈花灣以山水禪境和唐風(fēng)宋韻的景觀建筑為載體，為游客提供了抄經(jīng)、打坐、托缽、經(jīng)行、禪食等全方位的禪意體驗(yàn)活動(dòng)，讓人們放下包袱，回歸內(nèi)心，切身體會(huì)禪文化，加深對(duì)“禪”的領(lǐng)悟。

拈花灣在遠(yuǎn)山堂和妙音臺(tái)都有免費(fèi)抄經(jīng)的體驗(yàn)。抄經(jīng)就是用最虔誠、最恭敬的心把佛經(jīng)逐字抄寫下來，獲得內(nèi)心的寧靜。抄經(jīng)是一種修行，能培養(yǎng)精進(jìn)之心，凈化心靈。抄經(jīng)時(shí)不必求快，而應(yīng)一筆一劃、字字清晰，全身心投入，達(dá)到“持戒”的境界。拈花經(jīng)行既是一次超脫體驗(yàn)，又是一道獨(dú)特風(fēng)景。體驗(yàn)者身著禪服、頭戴斗笠、手捧禪缽，用心地走路，一步一行，是參禪過程中鍛煉心念對(duì)身體的控制，身動(dòng)而心止。每個(gè)人都進(jìn)入到禪的境界，將心交予自然，放下世俗煩惱，回歸本真。拈花禪食以高品質(zhì)的食材、禪意清幽的環(huán)境、極致的料理品味，還原了食物的本真精華、融會(huì)了禪食的意境，旨在追求味與境的結(jié)合、情與景的交融，在食的過程體味禪的感覺。

第二，教育體驗(yàn)。拈花灣的禪意表達(dá)是基礎(chǔ)，更重要的是如何將禪文化體驗(yàn)化，成為能夠吸引游客、豐富體驗(yàn)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。游客在旅游中都期望能夠見前所未見、聞前所未聞、嘗前所未嘗，每一次旅游都有新的收獲，能夠?qū)W(xué)習(xí)自然而然地融入旅游的全過程中。因此，拈花灣在六家客棧分別準(zhǔn)備了禪意手作體驗(yàn)，一花一世界的創(chuàng)意花藝、一池荷葉的唇膏制作DIY、百尺竿的草木拓印、蘆花宿的皮具手環(huán)制作、吃茶去的禪茶分享、無門關(guān)的環(huán)保手袋DIY等。每一家客棧的活動(dòng)，舉手凝眸間都透著禪意，游客們靜下心來，體驗(yàn)完成每一項(xiàng)活動(dòng)帶來的樂趣與深意，既能獲得手作完成后的滿足愜意，又能領(lǐng)略窗外清雅明亮的景色，真切體味到簡(jiǎn)單、快樂、健康的生活真諦。

第三，娛樂體驗(yàn)。拈花灣在旅游節(jié)點(diǎn)的設(shè)置、游線的組織設(shè)計(jì)上十分講究，讓人步入禪境、漸入佳境，其中娛樂是主要旅游體驗(yàn)之一。禪樂館是拈花灣的禪趣游樂場(chǎng)館，里面的每間小館都是根據(jù)禪境創(chuàng)意出來的體驗(yàn)空間。在這里可以和家人朋友親密合影，也可以在電子屏幕上點(diǎn)亮心燈，放飛祝福。每一個(gè)來到這里的人都可以體驗(yàn)輕松、愉悅的禪意快樂，使自己在工作中造成的緊張神經(jīng)得以松弛，讓會(huì)心的微笑撫慰心靈的種種不快，從而達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。

2.夜間旅游產(chǎn)品

隨著新興群體觀念影響，不少游客的旅游作息時(shí)間發(fā)生了明顯變化，夜晚時(shí)段成為最具休閑消費(fèi)潛力的時(shí)段，“上午睡覺、下午溜達(dá)、晚上瘋玩”已成為白領(lǐng)群體常規(guī)的旅游度假模式。景區(qū)紛紛開拓“夜游”這片藍(lán)海，打造夜間旅游項(xiàng)目以吸引更多的游客停留，繼而引發(fā)旅游消費(fèi)，帶動(dòng)食、住、行、游、購、娛全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。拈花灣的文化主題是禪，而夜游產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻是重點(diǎn)。拈花灣度假功能的充分發(fā)揮，豐富的夜間體驗(yàn)活動(dòng)是必不可少的殺手锏，形成白天游靈山、晚上住拈花灣的組合，極大地帶動(dòng)了民宿和主題商業(yè)業(yè)態(tài)。

（二）深度挖掘佛教文化內(nèi)涵

拈花灣的主題定位是“禪”，禪是佛教文化世俗化的象征，也是東方文化精神的獨(dú)特代表。靈山勝境成功展示了佛教文化的博大精深，而拈花灣則通過禪的方式，塑造俗世對(duì)佛的解讀，實(shí)現(xiàn)了大靈山主題的內(nèi)在統(tǒng)一和延續(xù)，使“禪”成為了中產(chǎn)階層的一種生活方式。

“拈花微笑”的內(nèi)涵是要讓所有的人從心靈開始快樂起來，拈花灣做的是心靈度假的產(chǎn)品，從建筑景觀到所有的一切都圍繞禪意旅居目的地這樣一個(gè)中心主題來打造，每個(gè)可能被忽視的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都滲透著濃濃禪意。拈花灣是全國獨(dú)一無二的特色小鎮(zhèn)，她時(shí)刻關(guān)注著游客的代入感，在這里我們能夠看到很多佛系游客在安安靜靜地抄寫經(jīng)文，很多佛系家庭在用心插出漂亮的盆花、用許愿燈放飛自己的心聲，這些在其他小鎮(zhèn)是看不到的。

（三）景觀設(shè)計(jì)細(xì)致詮釋

禪文化內(nèi)涵需要景觀外延來表達(dá)，自然與人工景觀建筑的渾然天成，便是禪意的最好詮釋。在拈花灣的表達(dá)體系中，無論是生態(tài)景觀、街道景觀，抑或是院落景觀、室內(nèi)景觀，都盡力體現(xiàn)“禪”的核心訴求。對(duì)于游客而言，下車的剎那間慈航便已開始，拈花灣景區(qū)門口隱在一角的古樸門頭，以及不失厚重的勒銘石，已經(jīng)無聲奠定游客的第一眼印象。

漫步拈花灣，我們隨處能看到品質(zhì)偏執(zhí)的傳奇之作和細(xì)膩極致的工匠精神。有傳說中用29種標(biāo)準(zhǔn)工具、29道標(biāo)準(zhǔn)工序扎出來的“會(huì)呼吸”的竹籬笆，融合了禪意、質(zhì)感、功能等各種優(yōu)點(diǎn)。也有前前后后了歷經(jīng)13個(gè)月的時(shí)間、整合了18家專業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的資源與力量才“折騰”出來的苫廬屋頂。還有從自然生態(tài)極好的山區(qū)經(jīng)過層層嚴(yán)格的選拔而來的數(shù)十個(gè)品種中存留下來的苔蘚。或是遠(yuǎn)涉重洋從東南亞而來的各種憨態(tài)可掬的小沙彌石像。

（四）延展旅游配套產(chǎn)業(yè)鏈

拈花灣的商業(yè)體系由餐飲、住宿、零售、休閑娛樂等業(yè)態(tài)構(gòu)成，這些商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的食、住、購等功能，還承擔(dān)文化展示、游覽體驗(yàn)、互動(dòng)交流等復(fù)合功能。每個(gè)店鋪都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)和文化體驗(yàn)點(diǎn)，商業(yè)功能被弱化而旅游價(jià)值和文化價(jià)值增強(qiáng)，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在欣賞中產(chǎn)生消費(fèi)行為，構(gòu)成了更高層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。

餐飲方面根據(jù)禪意主題，拈花灣有清新雅致的素齋和一些有格調(diào)的餐廳。零售業(yè)中比較多的是禪文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如茶葉、茶具、香料等。在運(yùn)營過程中，拈花灣也在不斷進(jìn)行商戶的逐步調(diào)整，在滿足游客基本需求的同時(shí)，提升禪佛主題相關(guān)的業(yè)態(tài)比例，進(jìn)一步突出和強(qiáng)化小鎮(zhèn)特色。而拈花灣最具特色的還是住宿，針對(duì)游客的人群構(gòu)成和消費(fèi)能力不同，既有波羅密多酒店領(lǐng)銜的主題度假酒店，又有各具特色的是禪意文化主

題客棧。

（作者單位：無錫太湖學(xué)院）