◎張瓊瑤

（莆田學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，福建 莆田 351100）

隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的深化和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行跨境出口交易的電商已成為其中不可忽視的一股力量。2015年12月，習(xí)近平總書記指出，中國(guó)應(yīng)全面推進(jìn)與“一帶一路”沿線國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體建設(shè)，加快構(gòu)建面向“一帶一路”沿線國(guó)家的“網(wǎng)上絲綢之路”。跨境電商是網(wǎng)絡(luò)命運(yùn)共同體構(gòu)建過程中重要的力量。當(dāng)中國(guó)的出口跨境電商通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷售給那些跟自己文化背景截然不同的國(guó)外消費(fèi)者時(shí)，必然會(huì)因?yàn)槲幕町惍a(chǎn)生一系列的問題。文化差異問題處理是否得當(dāng)，在一定程度上決定了跨境電子商務(wù)活動(dòng)的成敗。

一、文化維度理論

（一）文化維度的主要內(nèi)容

20世紀(jì)70年代末，荷蘭著名學(xué)者霍夫斯泰德面向跨國(guó)企業(yè)IBM公司在40個(gè)國(guó)家和地區(qū)中的11.6萬名不同國(guó)籍的員工發(fā)放了調(diào)查問卷，并從文化價(jià)值觀角度對(duì)這些調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行了分析和研究,于 1980年出版了巨著《Culture Consequences:International Differences in Work-Related Values》。在該書中，霍夫斯泰德開創(chuàng)性地提出了文化維度這一理論，從個(gè)人主義/集體主義、權(quán)利差距、不確定性規(guī)避和剛?cè)嵝詢A向四個(gè)方面闡述了不同國(guó)家人群的文化差異性。20世紀(jì)80年代末，長(zhǎng)期工作于香港中文大學(xué)的加拿大籍學(xué)者彭邁克，設(shè)計(jì)出了規(guī)避西方視角的新問卷?；舴蛩固┑虏杉{了彭邁克的建議，于1991年出版了《Cultures and Organizations:Software of the Mind》。在該書中，霍夫斯泰德在原有四個(gè)維度的基礎(chǔ)上，加入第五個(gè)維度——長(zhǎng)期/短期導(dǎo)向，從而使他的理論更加完整，涵蓋面更廣泛。

1.個(gè)人主義/集體主義

個(gè)人主義和集體主義體現(xiàn)了個(gè)人與集體之間的關(guān)聯(lián)程度。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值，重視個(gè)人目標(biāo)。集體主義則強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值，把集體的目標(biāo)放在第一位。當(dāng)個(gè)人目標(biāo)與集體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人應(yīng)當(dāng)遵從集體，強(qiáng)調(diào)集體的和諧性。這種集團(tuán)為他們提供終生的保護(hù)，而他們反過來也毫無疑問地忠誠(chéng)于自己的集團(tuán)[1]。

2.權(quán)力距離

權(quán)力距離被界定為在一個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢(shì)成員對(duì)于權(quán)力分配不平等的期待和接納程度。高權(quán)力距離文化是垂直的，強(qiáng)調(diào)權(quán)力的強(qiáng)制性。位于權(quán)力距離上層的人，對(duì)資源和信息擁有更多的知情權(quán)和支配權(quán)。低權(quán)力距離文化是平行的，重視專家意見，強(qiáng)調(diào)合法性的權(quán)力。在低力利距離的國(guó)家中，上下級(jí)、長(zhǎng)幼之間的關(guān)系被看做是平等的，而高權(quán)力距離的國(guó)家情況正好相反[2]。

3.不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避程度就是成員對(duì)于不確定性的或是未知的情況所感受到的恐慌程度。對(duì)不確定性規(guī)避程度較強(qiáng)的文化往往有明確的社會(huì)規(guī)范和原則來指導(dǎo)幾乎所有情況下發(fā)生的行為；而一個(gè)低不確定性規(guī)避社會(huì)則對(duì)于不確定性情況具有較高的容忍度及適應(yīng)力[3]。不確定規(guī)避程度低的文化中，人們往往采用模糊的方式傳遞信息，他人能夠適應(yīng)這種模糊的表達(dá)方式并理解其中的真實(shí)意思。

4.剛?cè)嵝詢A向

剛?cè)嵝詢A向主要看某一社會(huì)代表男性的品質(zhì)如競(jìng)爭(zhēng)性、獨(dú)斷性更多，還是代表女性的品質(zhì)如謙虛、關(guān)愛他人更多，以及對(duì)男性和女性職能的界定[4]。男性特質(zhì)的社會(huì)文化中，人們的行為更加激進(jìn)，男女社會(huì)分工差異較大。女性特質(zhì)的社會(huì)文化中，人們推崇家庭和人際關(guān)系的和諧，男女社會(huì)分工差異不大，強(qiáng)調(diào)男女平等。

5．長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向

長(zhǎng)期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)以追求未來回報(bào)為導(dǎo)向的品德——尤其是堅(jiān)韌和節(jié)儉。短期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)關(guān)于過去和當(dāng)前的品德——尤其是尊重傳統(tǒng)、維護(hù)面子，以及履行社會(huì)義務(wù)[2]。在長(zhǎng)期導(dǎo)向文化中，人們可以為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)而不計(jì)眼前的回報(bào)，從而克勤克儉，重視持久的關(guān)系和維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益追求。在短期導(dǎo)向文化中，人們更愿意通過履行社會(huì)義務(wù)和付出努力來迅速獲得眼前的回報(bào)?；谏鲜鑫宸N文化維度，霍夫斯泰德對(duì)世界范圍內(nèi)74個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)其進(jìn)行了分?jǐn)?shù)評(píng)定并給出相應(yīng)的排名。中美兩國(guó)在這五個(gè)維度方面的得分如下表所示：

中美兩國(guó)五個(gè)維度對(duì)比表

（二）在電商領(lǐng)域的相關(guān)研究

霍夫斯泰德的文化維度理論，是跨文化研究領(lǐng)域的經(jīng)典著作。Chen,Yen，&Pornpriphet等人運(yùn)用國(guó)家認(rèn)同和文化維度理論，對(duì)比分析了泰國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的文化差異及其對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響。Sinkovics指出，要實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)的本土滲透，需要更好地了解本土消費(fèi)者和市場(chǎng)，開發(fā)更具有文化適應(yīng)性的網(wǎng)站。GR EI-Said分析了電子商務(wù)的文化驅(qū)動(dòng)因素，為在線零售商在高不確定性規(guī)避文化區(qū)域(如阿拉伯國(guó)家)開展電子商務(wù)活動(dòng)提供解決方案。Sakarya,Soyer通過對(duì)土耳其和英國(guó)的201位消費(fèi)者抽樣調(diào)查，分析了兩個(gè)國(guó)家在線購(gòu)物行為和消費(fèi)價(jià)值觀的文化差異。

李文娟對(duì)霍夫斯泰德的文化理論進(jìn)行介紹，肯定了該理論的意義，指出該理論的不足，并展望了發(fā)展方向。馮乃祥介紹了霍氏文化維度的來歷、內(nèi)容、意義，重點(diǎn)解釋了5個(gè)文化維度的含義，同時(shí)提出了該文化維度的缺陷。彭世勇介紹了霍夫斯泰德的研究方法和研究結(jié)果，同時(shí)分析霍氏理論的局限性。李元旭、羅佳指出文化差異必然對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生影響，文化差異越大，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任越低。

跨境電子商務(wù)的跨文化研究主要集中在國(guó)外，研究對(duì)象涉及跨境電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的文化適應(yīng)性和不同國(guó)家文化對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)物行為的影響。國(guó)內(nèi)的研究大多是對(duì)文化維度理論的引介。本文基于前人的研究基礎(chǔ)，運(yùn)用霍夫斯泰德的文化維度理論，從“個(gè)人主義/集體主義、長(zhǎng)期/短期導(dǎo)向、權(quán)力距離”這三個(gè)維度出發(fā)，從對(duì)中國(guó)出口跨境電商所遭遇的困境進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的措施建議，以期幫助中國(guó)出口跨境電商減少文化障礙，提高文化適應(yīng)性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、出口跨境電商的現(xiàn)狀和發(fā)展困境

中國(guó)出口跨境電商市場(chǎng)潛力巨大，獲得國(guó)家多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的支持，短短幾年之內(nèi)迅猛發(fā)展，并取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，其中以蘭亭集勢(shì)、速賣通和敦煌網(wǎng)最具代表性。中國(guó)跨境電商在快速增長(zhǎng)的同時(shí)也面臨著諸多問題。品牌缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)、信息披露不完整等始終是跨境電商發(fā)展過程中的隱痛，也使中國(guó)出口跨境電商在國(guó)際市場(chǎng)廣遭詬病。上述發(fā)展困境不僅僅是營(yíng)銷策略和產(chǎn)品質(zhì)量的問題，更是沒有正確處理文化差異造成的后果。出口跨境電商在海外市場(chǎng)的發(fā)展想要獲得成功，應(yīng)考慮目標(biāo)國(guó)客戶的文化心理和行為偏好。是否能夠恰當(dāng)?shù)靥幚砦幕町?，在一定程度上決定了中國(guó)出口跨境電商發(fā)展的成敗。

（一）品牌缺失

中國(guó)跨境電商向美國(guó)出口的商品中不乏具有上百年文化和工藝的商品。然而這些產(chǎn)品中，能讓外國(guó)消費(fèi)者熟知的品牌卻寥寥無幾。其中一個(gè)重要原因是中國(guó)人品牌意識(shí)不強(qiáng)。例如北京的百年制藥老字號(hào)“同仁堂”被日本企業(yè)搶先注冊(cè)；盛產(chǎn)于中國(guó)四川的名茶“竹葉青”則被韓國(guó)企業(yè)搶先注冊(cè)；中華名酒“女兒紅”被日本公司搶先注冊(cè)。這些有著濃厚中國(guó)底蘊(yùn)的文化品牌，均未被中國(guó)商人重視。品牌缺失，是中國(guó)跨境電商領(lǐng)域里普遍存在的一個(gè)問題。

中國(guó)是集體主義指數(shù)較高的國(guó)家。中國(guó)顧客在線上購(gòu)物時(shí)，往往喜歡選擇網(wǎng)絡(luò)爆款和網(wǎng)紅同款。人們喜歡通過購(gòu)買那些已經(jīng)獲得大眾審美認(rèn)可的商品，使自己的著裝風(fēng)格符合普遍的社會(huì)范式。集體主義指數(shù)高的社會(huì)中，個(gè)人往往傾向于與集體保持一致，從而獲得心理上的安全感和歸屬感。長(zhǎng)期受到集體主義文化的影響，中國(guó)商家的創(chuàng)新意識(shí)也普遍較為薄弱。與中國(guó)相反，美國(guó)是一個(gè)個(gè)人主義指數(shù)較高的社會(huì)，人們?cè)诰€購(gòu)物時(shí)，更傾向購(gòu)買個(gè)性化的產(chǎn)品。品牌是彰顯個(gè)性化的一種標(biāo)志和手段。美國(guó)人對(duì)特色品牌商品的粘連度明顯更高。美國(guó)商家比較善于利用品牌故事來打造自己的獨(dú)特形象，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。美國(guó)市場(chǎng)從來不缺乏獨(dú)具特色的品牌，比如香奈兒。其品牌創(chuàng)始人香奈兒小姐的故事在世界范圍內(nèi)廣為流傳，為其品牌增添許多色彩，有大批人因?yàn)橄矚g香奈兒小姐而迷戀上香奈兒這個(gè)品牌的商品。中國(guó)商家商標(biāo)申請(qǐng)意識(shí)薄弱?？缇畴娚唐脚_(tái)上的中小賣家，極少積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌注冊(cè)和品牌宣傳，沒有形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品特色。對(duì)于一些極具中國(guó)特色的產(chǎn)品，如茶葉、絲綢等的文化宣傳力度不夠，未能結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予產(chǎn)品獨(dú)有的品牌特色。對(duì)于崇尚個(gè)人主義、追求個(gè)性特征的美國(guó)人來說，缺乏品牌特色的中國(guó)產(chǎn)品，難以在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足。受制于不同國(guó)家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場(chǎng)以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營(yíng)銷等情況，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷。無論從銷售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，中國(guó)的跨境電商品牌都難成為境外市場(chǎng)主流[5]。

（二）價(jià)格戰(zhàn)

“價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，也泛指通過把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為[6]。為了占領(lǐng)更大的海外市場(chǎng)，出口跨境電商經(jīng)常采用低價(jià)銷售的方式吸引顧客。然而過度的低價(jià)銷售往往會(huì)引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

在霍夫斯泰德的第五個(gè)維度——長(zhǎng)/短期導(dǎo)向當(dāng)中，中國(guó)以118的得分位居第一，屬于長(zhǎng)期導(dǎo)向文化的國(guó)家。在長(zhǎng)期導(dǎo)向的社會(huì)中，人們往往希望通過人情建立起長(zhǎng)期信任和依附的關(guān)系?？缇畴娚探?jīng)常采用讓利等低價(jià)銷售模式，希望達(dá)到長(zhǎng)期維持消費(fèi)者的目的。2012年8月15日國(guó)內(nèi)電商京東商城與蘇寧易購(gòu)之間爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，京東商城甚至保證京東的大家電商品在3年內(nèi)零利潤(rùn)銷售。兩大電商巨頭希望通過短期低價(jià)讓利模式來拉攏客戶，使用戶形成長(zhǎng)期的購(gòu)物習(xí)慣。放棄短期利益以期達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目的，是長(zhǎng)期導(dǎo)向文化下一種典型的行為模式體現(xiàn)。與中國(guó)不同，美國(guó)屬于典型的短期導(dǎo)向國(guó)家，在該項(xiàng)當(dāng)中的得分僅為29。美國(guó)貿(mào)易活動(dòng)中，銷售者往往更看重眼前的既得利益，當(dāng)下銷售額的變化和業(yè)績(jī)的盈虧，會(huì)直接影響商家的銷售決策。短期導(dǎo)向文化下的美國(guó)客戶面對(duì)眾多的電商賣家，在沒有發(fā)生品牌粘連度的情況下，一旦發(fā)現(xiàn)有更低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。蘭亭集勢(shì)在美國(guó)的跨境電商貿(mào)易最初以廉價(jià)婚紗為主，低廉的價(jià)格在銷售初期吸引了大量的美國(guó)消費(fèi)者。然而當(dāng)其他網(wǎng)站加入價(jià)格戰(zhàn)給出更低的價(jià)格時(shí)，這些以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)行為立刻發(fā)生轉(zhuǎn)移。事實(shí)證明，過度的低價(jià)銷售也最終使蘭亭集勢(shì)的經(jīng)濟(jì)效益受損。采用這種簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)，中國(guó)跨境電商短期內(nèi)雖然能夠有所獲利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看無法維系大量的客戶群。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致品牌形象受損，為了挽回消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知，制造商需要花費(fèi)更多的資金[7]。

（三）信息披露不完整

發(fā)布誤導(dǎo)性消息、信息披露不完整和財(cái)務(wù)造假，是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)給人的普遍印象。2010年10月26日，主營(yíng)服飾的跨境電商麥考林深陷來自美國(guó)的可能超數(shù)百萬美元的集體訴訟，訴訟指出麥考林公開的注冊(cè)聲明和招股書中披露了與公司實(shí)際業(yè)務(wù)和預(yù)期不符的虛假信息。2013年中國(guó)出口跨境電商龍頭蘭亭集勢(shì)在美國(guó)遭遇集體訴訟，被指財(cái)務(wù)信息披露不完整和信息造假。2014年5月16日，僅成立四年之久的聚美優(yōu)品在美交所掛牌上市，創(chuàng)造了中國(guó)電商行業(yè)的一個(gè)奇跡。但是在接下來的半年中，聚美優(yōu)品卻因發(fā)布誤導(dǎo)性和錯(cuò)誤的聲明而遭到美國(guó)的集體訴訟，股價(jià)下滑，業(yè)績(jī)受損。

在霍夫斯泰德的文化維度理論中，中國(guó)有較高的權(quán)力距離指數(shù)。在高權(quán)力距離社會(huì)，組織機(jī)構(gòu)盡可能把權(quán)力集中少數(shù)人手中，組織中有大量監(jiān)管人員，人們期望下屬聽從上司吩咐[2]。高權(quán)力距離社會(huì)中，權(quán)力集中在少數(shù)人手中，信息披露的透明度不高。管理者往往會(huì)選擇那些正面的、對(duì)自身形象有利的消息進(jìn)行披露，隱藏那些負(fù)面消息。這種行為在美國(guó)人眼中是無法接受的，甚至有可能觸犯法律，造成不可估量的后果和經(jīng)濟(jì)損失。相較于中國(guó)在權(quán)力距離中80分的高分值，美國(guó)人在該項(xiàng)的得分僅有40分，屬于低權(quán)力距離文化的國(guó)家。在低權(quán)力距離社會(huì)中，民眾對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息有知情權(quán)，企業(yè)也有責(zé)任和義務(wù)將這些信息真實(shí)地對(duì)外發(fā)布。美國(guó)的低權(quán)力距離文化，在線上產(chǎn)品銷售介紹中也有明顯的體現(xiàn)。美國(guó)的在線購(gòu)物網(wǎng)站，對(duì)于所售商品成分、材質(zhì)、功效、使用方法等內(nèi)容的介紹極為詳細(xì)，往往配有大量客觀的文字說明。而國(guó)內(nèi)電商的銷售頁面，則喜歡使用較多的圖片和宣傳性的文字來吸引顧客。對(duì)于具有低權(quán)力距離文化、喜歡信息高透明度的美國(guó)消費(fèi)者來說，中國(guó)跨境電商的這一在線銷售手法往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。如果沒有認(rèn)清中美兩國(guó)在高/低權(quán)力距離上的文化差異，盲目采用中國(guó)式的產(chǎn)品銷售模式，中國(guó)出口跨境電商在美國(guó)市場(chǎng)上不僅無法盈利，其形象也會(huì)嚴(yán)重受損。

三、出口跨境電商的發(fā)展對(duì)策

（一）樹立品牌文化

崇尚個(gè)人主義的美國(guó)消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性化產(chǎn)品。中國(guó)出口跨境電商要想成功吸引美國(guó)消費(fèi)者，就必須提高創(chuàng)新意識(shí)，樹立獨(dú)具特色的品牌，利用品牌提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷能給跨境電商帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力，促使出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型[5]。在品牌的打造和宣傳過程中，不僅要挖掘品牌自身的特點(diǎn)，同時(shí)也要考慮貿(mào)易對(duì)象國(guó)的文化特征和消費(fèi)心理。對(duì)于獨(dú)具中國(guó)特色的產(chǎn)品，如茶葉、絲綢等，需要大力宣傳產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的中國(guó)文化，提高品牌背后的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌識(shí)別度。通過品牌的樹立和文化的打造滿足消費(fèi)者的個(gè)性化追求，增強(qiáng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

價(jià)格戰(zhàn)是最為簡(jiǎn)單的一種競(jìng)爭(zhēng)模式，極易被對(duì)手模仿，取得的利益難以長(zhǎng)久。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，還可能導(dǎo)致商家為了維持生存而銷售假冒或者劣質(zhì)商品，影響中國(guó)出口跨境電商在境外的整體形象。電商的低價(jià)讓利，很難使短期導(dǎo)向文化的美國(guó)人維持長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移?？缇畴娚虘?yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是保障企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。在同類商品中，跨境電商只有提高產(chǎn)品自身的質(zhì)量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。

（三）增加信息透明度

中國(guó)跨境電商企業(yè)進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意及時(shí)披露相關(guān)財(cái)務(wù)、稅收等信息，明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，增加企業(yè)信息的透明度。在跨境電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，應(yīng)從客觀角度說明產(chǎn)品成分、材質(zhì)、功能、使用方法等，增加產(chǎn)品信息的透明度，以滿足低權(quán)力距離文化國(guó)家中消費(fèi)者高信息透明度的要求。提高跨境電商企業(yè)和產(chǎn)品的信息透明度，有利于提高顧客的信任度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)中國(guó)出口跨境電商的健康發(fā)展。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)外消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨境購(gòu)物已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象。中國(guó)出口跨境電商在海外迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著許多困境。本文基于霍夫斯泰德文化維度中的“個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、長(zhǎng)期/短期導(dǎo)向”，分析了中國(guó)出口跨境電商在美國(guó)遭遇困境的文化原因，從跨文化層面予以相應(yīng)的措施建議?？缇畴娚滔胍朔Ｍ獍l(fā)展的困境，應(yīng)積極樹立獨(dú)具特色的產(chǎn)品品牌，滿足個(gè)性化需求，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，增強(qiáng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，加大信息透明度，提高顧客的信任度。中國(guó)出口跨境電商在海外開展貿(mào)易時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮不同國(guó)家之間的文化差異，充分了解貿(mào)易對(duì)象國(guó)的文化特點(diǎn)及消費(fèi)行為傾向，提高自身的文化適應(yīng)性。

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